媒體深度融合背景下省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端的創(chuàng)新路徑
——基于浙江廣電集團(tuán)“喜歡聽”APP的實(shí)證研究

□ 吳生華 胡孛崙

隨著媒體融合縱深推進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”同樣展現(xiàn)出了豐富、多元、多維的融合傳播圖景。“喜歡聽”APP是浙江廣電集團(tuán)在融媒實(shí)踐探索中重磅推出的廣播融媒體客戶端，以深度融合理念搭建自有音頻平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，在競爭激烈的移動(dòng)音頻市場中獨(dú)樹一幟，創(chuàng)新構(gòu)建起了以“直播互動(dòng)—精品內(nèi)容—訂制問答”相互支撐的三維立體式階梯服務(wù)模型。本文通過對“喜歡聽”APP的實(shí)例考察，就媒體深度融合背景下省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端的創(chuàng)新路徑進(jìn)行探討。

廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻APP現(xiàn)狀特點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，我國在線音頻行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，覆蓋用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2022年用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。但綜合性音頻平臺(tái)頭部極化明顯，頭部移動(dòng)音頻平臺(tái)實(shí)力雄厚，引領(lǐng)作用凸顯。如中央廣播電視總臺(tái)打造的“云聽”音頻客戶端依托央廣的傳播力和優(yōu)質(zhì)資源，強(qiáng)勢上線并在一年內(nèi)快速收獲3000萬的用戶增長，日活用戶保持百萬以上；上海阿基米德APP利用傳統(tǒng)媒體的垂直資源，在節(jié)目來源方面，已超越了上海臺(tái)的范圍，成為了全國各地廣播電臺(tái)節(jié)目的集成平臺(tái)，推出的第一年用戶量即突破400萬。

同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)由“媒資化”向“媒智化”發(fā)展，制播工作日漸智慧化。省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)創(chuàng)建的初始階段，呈現(xiàn)出“媒資化”的傾向，平臺(tái)內(nèi)容以聚合省內(nèi)廣播頻率資源為主，與廣播頻率互為支撐，對頻率節(jié)目資源依存度高，實(shí)際上成為廣播電臺(tái)與受眾交互的工具。然而媒體融合的發(fā)展提出了新的要求，各平臺(tái)在探索實(shí)踐中逐漸朝著“媒智化”方向發(fā)展。在媒體資源的加工方面更為細(xì)致，逐漸從照搬長節(jié)目轉(zhuǎn)向創(chuàng)作短音頻，開始專門為平臺(tái)制作節(jié)目內(nèi)容，持續(xù)迭代打造新品。

廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻APP面臨的發(fā)展困境

媒資局限，活躍流量不足。近年來，各省級廣播電臺(tái)雖著力打造移動(dòng)音頻APP，但仍未能形成持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制。有些客戶端只是對廣播頻率節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行簡單復(fù)制、加工，產(chǎn)品網(wǎng)感不足，用戶體驗(yàn)感不佳。部分省級廣播電臺(tái)各頻率的內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)仍處于“條塊分割”狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)音頻平臺(tái)媒資匯集、融合生產(chǎn)難度大，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；主播IP開發(fā)不力，對UGC的吸引力也不強(qiáng)，無法構(gòu)建起系統(tǒng)的UGC+PGC生產(chǎn)機(jī)制。

技術(shù)欠缺，應(yīng)用創(chuàng)新受阻。部分省級廣播電臺(tái)打造的移動(dòng)音頻APP的技術(shù)產(chǎn)品，在平臺(tái)端缺乏對UGC的智能審核、分發(fā)等功能性技術(shù)支持；在運(yùn)營端缺乏行之有效的數(shù)據(jù)整合、營銷體系與用戶流量監(jiān)測系統(tǒng)。相較于同級移動(dòng)視頻APP，部分省級廣播電臺(tái)打造的移動(dòng)音頻APP技術(shù)投入不足，音頻產(chǎn)品智慧生產(chǎn)探索力度小。

體制制約，營銷模式滯后。移動(dòng)音頻平臺(tái)運(yùn)營需要資金支持，但目前廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻營收模式較普遍地趨于單一化和同質(zhì)化，基本依靠廣告植入和VIP訂閱兩種形式，加之用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)，致使實(shí)際付費(fèi)率不高，很難拓展市場規(guī)模和品牌價(jià)值。

功能窄化，服務(wù)屬性偏弱。在融媒體背景下，媒體本身已不單單是信息的傳輸工具，媒體產(chǎn)品正朝著“媒介即服務(wù)”轉(zhuǎn)向。而廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)較普遍存在著功能單一化的局限，僅僅將其當(dāng)作音頻內(nèi)容使用的移動(dòng)端入口，娛樂化傾向明顯，新聞資源開發(fā)不足，科普類、文化類、體育類等垂直內(nèi)容較少。部分廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)覆蓋范圍小、互動(dòng)反饋慢、服務(wù)效果差，音頻產(chǎn)品難以做到差異化、分眾化，觸達(dá)不同用戶的實(shí)際需求。

浙江廣電集團(tuán)“喜歡聽”APP的創(chuàng)新與突破

深耕本地資源，打造內(nèi)容共同體。艾媒咨詢《2020-2021中國在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，超九成用戶表示目前在線音頻平臺(tái)提供的內(nèi)容質(zhì)量有待提高。開發(fā)高質(zhì)量的精品內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展趨勢?！跋矚g聽”APP由新藍(lán)網(wǎng)開發(fā)，依托浙江廣電集團(tuán)多年來積攢的口碑以及旗下各廣播頻率資源，擁有方楠、馬悅、曉北等主播的欄目版權(quán)。同時(shí)，“喜歡聽”充分發(fā)揮移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和融合，在自有陣地上打造橫縱聯(lián)合，內(nèi)容豐富的省內(nèi)廣播深度融合共同體。

“喜歡聽”深耕浙江本地，吸納聚合了大量的本地內(nèi)容，除浙江之聲、浙江交通之聲、城市之聲、音樂調(diào)頻等浙江臺(tái)廣播外，還匯集了浙江省市縣廣播電臺(tái)以及部分高校廣播。截至2021年3月，已入駐32家市縣電臺(tái)，“喜歡聽”成為這些廣播電臺(tái)的一鍵式免費(fèi)入口。用戶在平臺(tái)上不完全是被動(dòng)的接受者，“喜歡聽”APP還為用戶提供了自主“音頻創(chuàng)作”的通道，用戶可以上傳音頻，并可向各類主題活動(dòng)投送視頻內(nèi)容?！癠GC+PGC”共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也提升了用戶的參與感和平臺(tái)社區(qū)的活躍度。

“喜歡聽”APP還以浙江文化為切入點(diǎn)，重點(diǎn)打造“文化浙江”板塊。其中由新藍(lán)網(wǎng)、浙江之聲和浙江省各地融媒體中心共同推出的《點(diǎn)贊浙江·見證美好》《云游浙江》專題，協(xié)同采制浙江省內(nèi)獨(dú)具文化特色的精彩音頻進(jìn)行展播，傳播浙江地域文化。此外，《一起跨越》專題緊密貼合國家決勝脫貧攻堅(jiān)宏大背景，用生動(dòng)的音頻向聽眾展示浙江山區(qū)26縣的跨越式高質(zhì)量發(fā)展成果。在深耕本地資源的基礎(chǔ)上，“喜歡聽”APP還開展跨區(qū)域、跨平臺(tái)的合作，收錄了大量省外地區(qū)的全媒體產(chǎn)品，以多維創(chuàng)新的精品內(nèi)容占領(lǐng)市場。

秉持價(jià)值理性，技術(shù)注入新動(dòng)能。算法推薦為推送“千人千面”的精準(zhǔn)信息和個(gè)性化服務(wù)用戶提供了技術(shù)支持，但也會(huì)引發(fā)一味迎合受眾，導(dǎo)致價(jià)值導(dǎo)向偏離、低俗娛樂盛行等問題。“喜歡聽”APP作為浙江廣電集團(tuán)旗下的主流音頻平臺(tái)，在技術(shù)上創(chuàng)新研發(fā)“新藍(lán)算法”智能推薦技術(shù)。首先對內(nèi)容進(jìn)行情感分析，自動(dòng)過濾負(fù)面情感、輿情，保障主流內(nèi)容分發(fā)與傳播的精度，跨越不同時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的精準(zhǔn)投放。以價(jià)值理性駕馭工具理性，對平臺(tái)產(chǎn)品在來源、主題、內(nèi)容等多方面構(gòu)造了一套完善的評分體系，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，把握正確價(jià)值導(dǎo)向。其次，智能推薦并不完全依賴用戶喜好，還預(yù)留了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容空間以拓展用戶興趣點(diǎn)。最后，“新藍(lán)算法”以APP為端口安插了用戶行為的埋點(diǎn)，捕捉用戶點(diǎn)擊、拖拽等應(yīng)用行為上報(bào)至大數(shù)據(jù)平臺(tái)。基于后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，欄目編輯和主播可以清晰看到收聽峰谷值等各項(xiàng)直播數(shù)值的變化趨勢，幫助各頻率、欄目直觀洞悉聽眾畫像，實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體無縫結(jié)合，反哺欄目制作。

創(chuàng)新生產(chǎn)模式，平臺(tái)運(yùn)營社區(qū)化?！跋矚g聽”APP注重非內(nèi)容因素的把握，重視平臺(tái)內(nèi)部IP形象構(gòu)建。IP形象類別主要包括主播、活動(dòng)和平臺(tái)本身。主播IP方面，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，培育新型主播。設(shè)置最強(qiáng)欄目排行榜，榜單定期更新，用戶可以通過點(diǎn)贊、分享和投幣方式支持自己喜歡的節(jié)目，提供全方位的數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)。浙江電臺(tái)城市之聲的主播曉北以其電臺(tái)節(jié)目《城市私家車》為依托，形成了個(gè)人化IP，以粉絲經(jīng)濟(jì)、私域流量運(yùn)營為依托實(shí)現(xiàn)主持人新媒體化轉(zhuǎn)型。廣播媒體探索MCN業(yè)務(wù)也成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在活動(dòng)IP方面，“喜歡聽”APP設(shè)《王牌活動(dòng)》板塊，內(nèi)有基于浙江之聲《大醫(yī)生來了》節(jié)目的融媒策劃《醫(yī)聊家·健康說》，緊密貼合當(dāng)下疫情防控環(huán)境，為聽眾提供及時(shí)、權(quán)威的醫(yī)療科普，通過全媒體手段跨平臺(tái)傳播。品牌形象的搭建是維系平臺(tái)用戶的重要手段，“喜歡聽”APP打造了個(gè)性化的平臺(tái)IP形象“喜胖”，在啟動(dòng)頁、加載頁面和使用界面隨處可見，品牌化的營銷手段通過心理暗示提高用戶對品牌的歸屬感和忠誠度。

“喜歡聽”APP推動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)的社群化營銷，每檔欄目都可以成為一個(gè)獨(dú)立社區(qū)，實(shí)行社群化運(yùn)營，繼而強(qiáng)化IP效應(yīng)。人們通過信息消費(fèi)結(jié)成不同的粉絲圈并推動(dòng)粉絲群體互動(dòng)，建立相互之間的身份認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上深挖用戶社交要素，強(qiáng)化APP內(nèi)的社交功能，用戶之間通過點(diǎn)贊、評論、打賞或者是發(fā)起抽獎(jiǎng)等加強(qiáng)互動(dòng)，豐富的互動(dòng)形態(tài)也大大增強(qiáng)了社交屬性和用戶黏性。

拓展平臺(tái)功能，傳播互動(dòng)多元化。相較于部分省級廣播電臺(tái)打造的移動(dòng)音頻APP僅服務(wù)于廣播內(nèi)容，功能限于調(diào)頻廣播的移動(dòng)端入口，“喜歡聽”APP則融合了全媒體的內(nèi)容模式，多渠道融媒化的傳播，有效提升了傳播的覆蓋面和影響力?！跋矚g聽”APP將直播互動(dòng)作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的突破點(diǎn)，集納了微信、視頻直播等多項(xiàng)互動(dòng)功能，成為全新的廣播節(jié)目互動(dòng)平臺(tái)，為各廣播頻率的欄目和主播，提供更專業(yè)有效的新媒體互動(dòng)服務(wù)。不僅能滿足評論、關(guān)注、訂閱、分享等基本的用戶需求，還增加了一鍵切換音頻、視頻直播、打賞點(diǎn)贊、現(xiàn)金紅包、搶福利、粉絲圈等互動(dòng)功能。值得一提的是，在《云游浙江》板塊中，浙江“藍(lán)媒聯(lián)盟”協(xié)同華數(shù)TV，利用5G技術(shù)，創(chuàng)建了千島湖、杭州奧體中心、云和梯田等景點(diǎn)的慢直播頻道。充分發(fā)揮了融媒體產(chǎn)品可視化的優(yōu)勢，延伸了移動(dòng)音頻APP的使用場景，激發(fā)了內(nèi)容在不同端口的共振效應(yīng)。積極探索音頻內(nèi)容去汽車化收聽解決方案，吸引平時(shí)不使用音頻APP的新用戶。另外，“喜歡聽”APP專門上線了“喜歡聽FM”小程序，用戶無需下載安裝APP，即可一鍵進(jìn)入，打通了多場景的入口。

把握需求導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)新模式。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，“喜歡聽”APP從用戶視角出發(fā)，既推送用戶喜歡的內(nèi)容，又推送用戶需要的內(nèi)容?！靶滤{(lán)算法”會(huì)根據(jù)不同時(shí)段、智能識(shí)別用戶所處環(huán)境的變化和興趣點(diǎn)的梯度變化，全媒體感知用戶需求并對接適配的音頻內(nèi)容服務(wù)，調(diào)整推薦權(quán)重。早晨傾向于早間新聞欄目，并提供可視化選擇，用戶不僅能夠聽到新聞，也能實(shí)時(shí)看到主播以及正在播出新聞的相關(guān)片段視頻；而傍晚會(huì)推出《私家車下班在路上》等交通節(jié)目；周末則偏向更多的娛樂節(jié)目，智能化滿足用戶在不同場景下的需求。

“喜歡聽”APP還推出了“超音速”短音頻模塊，利用短音頻易傳播、能互動(dòng)的特點(diǎn)，刷新用戶聽覺體驗(yàn)，填充用戶碎片化時(shí)間，嘗試立體聲制作，讓用戶獲得更豐富的聽覺體驗(yàn)。另外，“喜歡聽”構(gòu)建了以服務(wù)本地為中心的模式，開設(shè)本地專欄幫助用戶及時(shí)獲取當(dāng)?shù)刭Y訊，通過需求拆解提供差異化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈垂直融合。設(shè)置“用戶問答”社區(qū)，立足本地，內(nèi)容涵蓋汽車服務(wù)、健康、房產(chǎn)、法律、心理咨詢等，由浙江本地相關(guān)欄目的主持人或?qū)＜覟橛脩舸鹨山饣?，?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播貼地服務(wù)功能在新媒體平臺(tái)上的延伸與轉(zhuǎn)化。

打破路徑依賴，盈利結(jié)構(gòu)多樣化。創(chuàng)收是保障APP長期有效運(yùn)營、維持平臺(tái)內(nèi)部良性循環(huán)的關(guān)鍵。一是創(chuàng)新盈利模式。“喜歡聽”APP突破了主要依靠廣告和VIP訂閱的傳統(tǒng)盈利模式，嘗試通過制作精品節(jié)目、打造“明星”主播吸引用戶打賞，通過榜單排名和用戶等級制度刺激用戶付費(fèi)行為。粉絲勛章和“主播守護(hù)”提升用戶的參與度和獲得感，充分積累流量對接內(nèi)容電商，最終實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向的盈利模式創(chuàng)新。二是拓展盈利渠道。在平臺(tái)IP化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，“喜歡聽”APP開通了“喜胖家商城”，用戶可以購買相關(guān)周邊產(chǎn)品，使IP形象進(jìn)入生活、深入人心。用戶可以通過充值“喜鉆”，為喜歡的音頻專輯、欄目、頻道付費(fèi)，拓寬消費(fèi)渠道。三是擴(kuò)充增值服務(wù)?！跋矚g聽”APP還擴(kuò)增了多樣化的增值服務(wù)，邀請權(quán)威律師、醫(yī)生、知名主持人入駐付費(fèi)問答板塊，用戶可以為自己的需求進(jìn)行消費(fèi)。由主持人精心打造精品板塊，既讓用戶自主為知識(shí)消費(fèi)和高質(zhì)量內(nèi)容買單，也探索了內(nèi)容方的知識(shí)變現(xiàn)的新的路徑。

突破體制機(jī)制，運(yùn)營體系高效化。“喜歡聽”APP還嘗試廣播頻率與新媒體機(jī)構(gòu)合署共建，移動(dòng)音頻平臺(tái)與各廣播頻率跨部門、跨機(jī)構(gòu)合署運(yùn)營，資源共享，聯(lián)合辦公，探索了一種新的融合機(jī)制。同時(shí)，以工作室制度實(shí)現(xiàn)人員的自由組合，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端未來發(fā)展展望

跨界運(yùn)營，拓展新形態(tài)。深度融合背景下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展，需要更長遠(yuǎn)的眼光和跨界融合的思維。一是跨形式，延伸線上服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，鞏固私域流量；突破線上平臺(tái)，落地線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下深度交錯(cuò)，推動(dòng)節(jié)目與用戶之間互動(dòng)互融。二是跨平臺(tái)，接入或入駐抖音、快手、微信等其他平臺(tái)終端，推動(dòng)平臺(tái)間技術(shù)、資源的互通共融，打通平臺(tái)間壁壘，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)引流和矩陣式傳播。三是跨業(yè)態(tài)，適應(yīng)深度融合加速趨勢，開展跨業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，拓展多樣化的“音頻+”模式。如與車聯(lián)網(wǎng)融合，提供獨(dú)家咨詢服務(wù)，升級智能語音交互功能，優(yōu)化駕車收聽體驗(yàn)等。

智媒轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑新生態(tài)。省級廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻平臺(tái)需要以更先進(jìn)的理念和更前沿的技術(shù)來推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型。一方面，強(qiáng)化技術(shù)賦能，不斷升級基于網(wǎng)絡(luò)采編、生產(chǎn)、經(jīng)營需求的技術(shù)系統(tǒng)，為音頻平臺(tái)融合發(fā)展提供技術(shù)解決方案。促進(jìn)人工智能供應(yīng)端的深度應(yīng)用；進(jìn)階發(fā)展音頻可視化；實(shí)時(shí)適配、融入用戶的傳播場景，實(shí)現(xiàn)音頻多媒體生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)。另一方面，推動(dòng)智媒轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)互嵌融合。智能化識(shí)別、滿足用戶需求，拓展移動(dòng)場景新維度，從數(shù)字化到智慧化打造跨屏乃至無屏的智慧視聽生態(tài)系統(tǒng)。

新技術(shù)仍在不斷地重塑媒體行業(yè)，持續(xù)推動(dòng)“融為一體、合而為一”的全媒體傳播體系建設(shè)是當(dāng)下各級主流媒體融媒發(fā)展的重要任務(wù)。浙江廣電“喜歡聽”APP在制度設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、運(yùn)營模式等方面展示了省級廣播平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的探索路徑，也正朝著深入推進(jìn)智慧化轉(zhuǎn)型的方向繼續(xù)邁進(jìn)。