短視頻賦權(quán)推動(dòng)鄉(xiāng)村媒介形象構(gòu)建

何子杰

媒介參與是數(shù)字鄉(xiāng)村變革的重要?jiǎng)恿?。以短視頻為代表的新媒介興起讓被“隱蔽”的鄉(xiāng)村再次“出圈”，打破大眾媒體時(shí)代被動(dòng)呈現(xiàn)的局面。短視頻技術(shù)賦權(quán)下的鄉(xiāng)村不僅形成新的精神風(fēng)貌，而且推動(dòng)當(dāng)?shù)刂卫矸?wù)全面優(yōu)化發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的深度介入助力實(shí)現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的愿景。

一、短視頻上的鄉(xiāng)村：土味模仿、田園風(fēng)光與真實(shí)鏡像

短視頻的出現(xiàn)打破了鄉(xiāng)村原有的傳播結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作者通過(guò)親身參與、自主表達(dá)與虛擬互動(dòng)等方式構(gòu)建新的交往與傳播格局。鄉(xiāng)村短視頻，亦有研究將其稱為“三農(nóng)”短視頻，是一種以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以鄉(xiāng)村相關(guān)元素為創(chuàng)作題材并在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行視聽(tīng)分享的傳播模態(tài)。從傳播內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村短視頻融合了人、物、景等元素，通過(guò)角色扮演、事物推介以及風(fēng)光呈現(xiàn)等方式在平臺(tái)上構(gòu)建鄉(xiāng)村的隱喻。囿于創(chuàng)作者的生活閱歷、媒介素養(yǎng)和價(jià)值取向差異等因素，鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容風(fēng)格特點(diǎn)各異，影響并改變大眾對(duì)鄉(xiāng)村的了解與認(rèn)知。

“土味”是早期鄉(xiāng)村短視頻的主要特征。城鎮(zhèn)青年在平臺(tái)上展演所攜帶的鄉(xiāng)村元素成為城市用戶眼中的新鮮內(nèi)容和“獵奇”資訊，并在傳播過(guò)程獲得流量與關(guān)注?？焓制脚_(tái)上曾經(jīng)的紅人“giao哥”，通過(guò)用土味黑話吶喊的方式而獲得眾多用戶點(diǎn)贊與追捧；“3鍋兒”則以鄉(xiāng)村為拍攝背景，綜合運(yùn)用幽默、夸張甚至戲謔的方式翻唱熱門(mén)歌曲、模仿社會(huì)時(shí)尚以及反映社會(huì)問(wèn)題，將鄉(xiāng)村元素融入潮流話題，展現(xiàn)另類的審美旨趣。用戶對(duì)土味短視頻的熱烈反響激發(fā)了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年參與制作。由于土味短視頻兼具接近性、趣味性和通俗性等特征，影響著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的風(fēng)格，推動(dòng)鄉(xiāng)村傳播擴(kuò)散發(fā)展，土味元素也因此得以與主流媒體對(duì)話與交融。

在對(duì)平臺(tái)資本以及商業(yè)經(jīng)濟(jì)的追逐下，戲謔經(jīng)典作品、炫耀性消費(fèi)以及低俗惡搞等成為鄉(xiāng)村短視頻博求注意力的常用方式，“土味”最終演變成了一場(chǎng)無(wú)底線的狂歡。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉娜教授在《話語(yǔ)與賦權(quán)：中國(guó)鄉(xiāng)村影像研究》一書(shū)中指出，土味短視頻通過(guò)戲仿、反諷、表白、拼貼以及同構(gòu)等方式對(duì)主流文化挑戰(zhàn)，以特殊且具有破壞力的方式構(gòu)建自身文化話語(yǔ)權(quán)[1]。誠(chéng)然，土味短視頻所呈現(xiàn)的“殘酷底層物語(yǔ)”具有一定意義上的抗?fàn)幘?，但其在?shí)施過(guò)程中卻采取破壞性的表演、惡搞式的破壞和虛假式的拼貼方式，這不僅難以構(gòu)建有效對(duì)話，而且?guī)в胸?fù)面性質(zhì)的視覺(jué)表演符號(hào)扭曲了鄉(xiāng)村的真實(shí)特性，在短視頻算法的影響下，鄉(xiāng)村被打上貧困落后、精神空洞與文明缺失的標(biāo)簽。

與“土味”相對(duì)的是，田園牧歌式的理想生活通過(guò)刻畫(huà)良辰美景，抒寫(xiě)世外桃源的追憶之情，成為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的另一種取向。2018年，平臺(tái)監(jiān)管政策的強(qiáng)化取締了眾多不良價(jià)值導(dǎo)向的土味短視頻，主打田園生活為主題的短視頻開(kāi)始進(jìn)入到用戶視野。其中，極具代表性的李子柒對(duì)四川綿陽(yáng)鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)驚艷了世界，現(xiàn)世安穩(wěn)與悠游自在的慢生活場(chǎng)景引起無(wú)數(shù)用戶的情感共鳴。央視新聞稱贊其“講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事”[2]，肯定該系列短視頻作為文化符號(hào)對(duì)鄉(xiāng)村形象傳播的價(jià)值作用。盡管李子柒的成功是難以模仿和復(fù)制的，但也不妨礙人們對(duì)“世外桃源”的向往與想象，不少創(chuàng)作者開(kāi)始通過(guò)短視頻記錄并傳播家鄉(xiāng)美食美景，推動(dòng)短視頻創(chuàng)作的審美轉(zhuǎn)向。比如，“我們的小喜”作為鄉(xiāng)村美食類短視頻，不僅呈現(xiàn)新鮮食材的加工程序，而且融合介紹烹飪所需的傳統(tǒng)工藝技巧，精美絕倫的畫(huà)面滿足用戶舌尖與視覺(jué)上的雙重感官享受；“二米炊煙”則以四時(shí)之景，摘取時(shí)節(jié)果蔬，烹制應(yīng)節(jié)美食，與家人互動(dòng)中表達(dá)鄉(xiāng)村生活的美滿富足。

鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的空間轉(zhuǎn)向，促使創(chuàng)作者更關(guān)注鄉(xiāng)村文化元素的精神價(jià)值傳遞，擺脫了土味短視頻以人為展演主體的局限，為用戶呈現(xiàn)更具美感的鄉(xiāng)村圖景。但短視頻創(chuàng)作中的空間內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重對(duì)美學(xué)的強(qiáng)調(diào)，雖然迎合了受眾想象，由此引發(fā)的擬態(tài)環(huán)境同樣值得關(guān)注，不少批評(píng)聲音認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)的選擇性偏好、制作層面過(guò)度美化以及虛假情懷的營(yíng)造不僅不能達(dá)成桃花源形象的構(gòu)建，反而加深了城鄉(xiāng)之間的認(rèn)知隔閡與不信任，當(dāng)用戶滿懷期待到達(dá)目的地，體驗(yàn)上了真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，現(xiàn)實(shí)與短視頻所呈現(xiàn)的差距容易導(dǎo)致“巴黎綜合癥”。

在“土味”與“理想”之間，講述個(gè)體獨(dú)特鄉(xiāng)村故事的短視頻呈現(xiàn)出更為真實(shí)立體的農(nóng)村鏡像。土味短視頻與鄉(xiāng)村田園風(fēng)光系列短視頻的泛濫，成了阿多諾口中的文化工業(yè)，繼而導(dǎo)致用戶審美疲憊。因此，部分短視頻創(chuàng)作者力圖在上述二者間尋找突破路徑，堅(jiān)持以真實(shí)呈現(xiàn)為根本，拋棄華麗道具，擺脫精巧構(gòu)圖，祛魅烏托邦式的假想，通過(guò)鏡頭記錄鄉(xiāng)村生活中晨昏間的瑣細(xì)，挖掘田野勞作的趣味，傳遞別樣的鄉(xiāng)愁，從不同角度彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村形象。比如，來(lái)自云南的“滇西小哥”上山下田，摘野果、拾野菜，身體力行記錄云南鄉(xiāng)村的日常美食，傳遞平淡生活中穩(wěn)穩(wěn)的幸福；抖音平臺(tái)上的“鄉(xiāng)愁”沈枝丹，以簡(jiǎn)樸的農(nóng)具和勤勞的雙手編織了農(nóng)村勞作的真實(shí)畫(huà)卷，通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)讓人感受到最平凡的農(nóng)家生活氣息。人間煙火味，最撫凡人心，用真實(shí)且純樸的故事喚起用戶的“鄉(xiāng)土田園夢(mèng)”，成為了鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作發(fā)展的內(nèi)核所在。

二、短視頻賦權(quán)在鄉(xiāng)村形象構(gòu)建中的功能與作用

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的完善讓農(nóng)民群體擁有了網(wǎng)絡(luò)“進(jìn)場(chǎng)”的機(jī)會(huì)，“人人都有麥克風(fēng)”成為可能，鄉(xiāng)村由靜默開(kāi)始變得喧鬧。技術(shù)賦權(quán)媒介內(nèi)容生產(chǎn)，讓鄉(xiāng)村重新被看見(jiàn)與被發(fā)現(xiàn)。從土味短視頻到真實(shí)鄉(xiāng)村生活鏡像，短視頻讓鄉(xiāng)村從最初的“他者凝視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕倚嗡堋保l(xiāng)鎮(zhèn)“新農(nóng)人”通過(guò)模仿、參與和創(chuàng)作，持續(xù)不斷產(chǎn)出各式各樣的視頻內(nèi)容，成為鄉(xiāng)村表達(dá)與傳播的基礎(chǔ)，刷新并深刻影響用戶的認(rèn)知。短視頻深度介入農(nóng)民的日常生活，以不同形式和不同維度推動(dòng)鄉(xiāng)村形象建構(gòu)。

短視頻直播帶貨，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村繁榮發(fā)展。鄉(xiāng)村振興背景下，通過(guò)短視頻直播帶貨等方式幫助山里農(nóng)產(chǎn)品走出去，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)扶貧的重要途徑。當(dāng)?shù)卣賳T、明星和網(wǎng)絡(luò)紅人等意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與提升帶貨效果，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)電子商務(wù)交易額高達(dá)37.21萬(wàn)億元，在細(xì)分市場(chǎng)中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)1.79萬(wàn)億元[3]。直播帶貨的意義不僅在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與農(nóng)民增收，而且在與外界的商業(yè)互動(dòng)中提升了鄉(xiāng)村的“可見(jiàn)性”，促進(jìn)雙方的了解，增強(qiáng)彼此間的認(rèn)同。比如，來(lái)自內(nèi)蒙古貧困縣的村主任郝春雨，捉住抖音短視頻帶貨的契機(jī)，成功賣(mài)出當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百噸葵花籽；“90后”退伍消防戰(zhàn)士張俊杰，耐心發(fā)現(xiàn)與精心挖掘家鄉(xiāng)的“秘密”，不僅帶動(dòng)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品蜂蜜的銷(xiāo)售，同時(shí)也展現(xiàn)出家鄉(xiāng)的原生態(tài)風(fēng)光，促進(jìn)用戶多維度了解地方區(qū)域各方面的特色。

短視頻活化傳統(tǒng)文明，整合鄉(xiāng)村文旅資源，重現(xiàn)地方精神文化。短視頻平臺(tái)攜手聯(lián)合多方社會(huì)力量扶持“新農(nóng)人”的系列計(jì)劃，提升了以農(nóng)民為創(chuàng)作主體的媒介素養(yǎng)，幫助其充分挖掘有價(jià)值的鄉(xiāng)村文化素材，展現(xiàn)新時(shí)代新農(nóng)村的精神面貌，短視頻愈發(fā)成為鄉(xiāng)村對(duì)外傳播的名片。比如，字節(jié)跳動(dòng)公司的“金稻穗計(jì)劃”、“山里DOU是好風(fēng)光”以及“新農(nóng)人計(jì)劃”項(xiàng)目、通過(guò)平臺(tái)、流量、政策、資金等多種措施助力貧困縣的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓“山里的風(fēng)光”跨越阻力，走向世界；除了平臺(tái)政策的發(fā)力，也有短視頻創(chuàng)作者扎根本土，耕耘不輟，努力發(fā)現(xiàn)并傳播當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，為家鄉(xiāng)代言。比如，丁真在短視頻上對(duì)家鄉(xiāng)理塘自然風(fēng)光和民族特色的呈現(xiàn)，使之成為無(wú)數(shù)人向往的地方，通過(guò)文化傳播與文化振興推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

短視頻維系與連接鄉(xiāng)村民眾情感，打造地方特色服務(wù)，構(gòu)建虛擬共同體。具有本土特色的鄉(xiāng)村短視頻不僅能夠引發(fā)同鄉(xiāng)異地人的共鳴，而且還能作為特殊時(shí)期的媒介工具，以精準(zhǔn)發(fā)布和共情傳播等方式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的高效治理。新冠肺炎疫情期間，各地帶有方言特色的防疫抗疫短視頻頻出，不僅準(zhǔn)確地傳遞疫情相關(guān)資訊，而且起到良好的說(shuō)服動(dòng)員效果，助力實(shí)現(xiàn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件中鄉(xiāng)村信息傳播的“最后一公里”；以視頻為模態(tài)的傳播互動(dòng)方式也能增進(jìn)異鄉(xiāng)人的情感，重構(gòu)線上熟人社會(huì)的虛擬共同體。比如，2020年受疫情影響，就地過(guò)年阻隔了人與人之間的物理空間，但短視頻拜年形成的虛擬在線，重現(xiàn)了家鄉(xiāng)親人相聚見(jiàn)面的意義，并以新的方式將流動(dòng)的人群勾連起來(lái)。

三、把握短視頻傳播規(guī)律以推動(dòng)鄉(xiāng)村文明新氣象

中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的“熟人社會(huì)”模式?jīng)Q定了傳播的具身特征，農(nóng)村生活場(chǎng)景、地域風(fēng)光和人文精神的傳遞受限于時(shí)空距離，信息閉塞使得鄉(xiāng)村在重大社會(huì)議題中經(jīng)常處于缺席狀態(tài)。既往的大眾媒體議程更關(guān)注具有“新聞價(jià)值”的城市景觀，農(nóng)民群體在媒介面前的沉默，導(dǎo)致鄉(xiāng)村只能作為城市媒介框架之外的輔助參考物，觀眾在長(zhǎng)期不對(duì)等的比較框架中逐漸形成了碎片化、不健全甚至帶有偏見(jiàn)的鄉(xiāng)村印象。

新媒體的介入不僅打破鄉(xiāng)村傳播在時(shí)空上的限制，技術(shù)賦權(quán)讓農(nóng)民主體強(qiáng)化了對(duì)媒介的認(rèn)知、接觸與使用的自覺(jué)性。鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源重新被挖掘與呈現(xiàn)，使鄉(xiāng)村由媒介傳播的配角轉(zhuǎn)為短視頻上共同表演的主角。只有正確掌握短視頻等新媒介的生產(chǎn)傳播規(guī)律，科學(xué)認(rèn)識(shí)其賦權(quán)的積極作用，合理運(yùn)用以優(yōu)化服務(wù)管理，才能真正發(fā)揮短視頻在“構(gòu)建鄉(xiāng)村新風(fēng)尚，煥發(fā)鄉(xiāng)村新氣象”中的作用。

短視頻內(nèi)容類型多元化，打破單一的形象呈現(xiàn)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村傳播的影響力與表現(xiàn)力，說(shuō)明豐富的內(nèi)容生產(chǎn)是鄉(xiāng)村運(yùn)用短視頻進(jìn)行自我表達(dá)的前提與基礎(chǔ)。內(nèi)容生產(chǎn)離不開(kāi)創(chuàng)作主體的參與，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村短視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作群體，其構(gòu)成數(shù)量以及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的多元化為內(nèi)容生產(chǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與豐富的視角；而鄉(xiāng)村地域遼闊導(dǎo)致的多樣且獨(dú)特的村落場(chǎng)景則提供持續(xù)不斷的新鮮創(chuàng)意來(lái)源，短視頻創(chuàng)作應(yīng)秉承充分把握地方特色的理念，發(fā)現(xiàn)有意義的生活故事和深度挖掘地方文化價(jià)值，利用場(chǎng)景化傳播思維反哺內(nèi)容生產(chǎn)，為鄉(xiāng)村短視頻的生態(tài)發(fā)展形成更全面的互補(bǔ)格局。

短視頻表現(xiàn)形式新穎，直播、互動(dòng)與沉浸等技術(shù)應(yīng)用吸引并提升各個(gè)主體參與的積極性，使得參與式傳播成為鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展動(dòng)力。參與是新媒體傳播發(fā)展的重要特點(diǎn)，用戶通過(guò)參與生產(chǎn)制作，獲得了不同聲音觀點(diǎn)的表達(dá)機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)了碎片化傳播語(yǔ)境下片面呈現(xiàn)的局限。參與式傳播有助于深化創(chuàng)作主體與用戶之間的認(rèn)同度，在生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)、反饋的過(guò)程中不斷對(duì)話與調(diào)適，優(yōu)化媒介使用體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的穩(wěn)定性與忠實(shí)度，賦能傳播效果的提升。

短視頻對(duì)個(gè)體生活場(chǎng)景的刻畫(huà)，有效傳遞真情實(shí)感，促使個(gè)體敘事成為鄉(xiāng)村短視頻的基本敘事單元。與傳統(tǒng)媒體不同，短視頻更多從微觀視角關(guān)注日常生活中的平凡人物、平凡人物中的特別故事，通過(guò)簡(jiǎn)樸的敘述手法呈現(xiàn)個(gè)體的生活、經(jīng)歷與命運(yùn)，用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面語(yǔ)言還原鄉(xiāng)村生活的真實(shí)狀況，讓每個(gè)故事真實(shí)可感，觸動(dòng)人心，傳遞鄉(xiāng)愁記憶。短視頻的個(gè)體敘事應(yīng)把握“藝術(shù)”與“真實(shí)”之間的尺度，以有溫度的故事推動(dòng)鄉(xiāng)村創(chuàng)新傳播。