智能廣告發(fā)展的潛在倫理風險及應對策略

王 鑫

伴隨著通信技術的迭代升級，5 G時代人工智能在各行各業(yè)中的應用范圍逐漸擴大，在大數據和算法的加持下，行業(yè)效率快速提升。大數據重塑了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展形態(tài)、運作模式以及經營范圍，使其變得更加智能化、便捷化、人性化，既提升了廣告投放效率，同時也做到千人千面，滿足用戶個性化需求。但技術包裹下的智能廣告給社會帶來諸多便利的同時，也引發(fā)了許多倫理問題。下面將從智能廣告源起、倫理風險、應對策略三個方面詳細展開論述。

一、智能廣告源起

智能廣告主要指的是人工智能時代下的廣告，也有稱“計算廣告”，對智能廣告的界定最早出現于2008年易龍的《智能廣告初論》，在現階段對于智能廣告的研究中，有學者對“智能廣告”給出了清晰界定，即“智能廣告是以數據驅動為基礎，以用戶需求為中心，利用人工智能技術實現廣告內容的智能化生產、傳播、互動和反饋，并在算法模型的智能決策和實時優(yōu)化下，精準匹配用戶生活場景、個性化滿足消費者生活信息需要的品牌傳播活動?！盵1]大數據、算法等人工智能技術使得廣告程序化購買平臺（DSP）產品智能化、算法智能化、數據智能化，大大提升了廣告的投放效率，供需精準匹配。全球廣告市場急劇攀升，例如：谷歌公司在2021年第四季度基于數字智能廣告的營收就高達612.39億美元，其中營收搜索廣告部分占據主導。

早期的計算廣告在互聯網和大數據的加持下，廣告的內容創(chuàng)造與生產上得到進一步發(fā)展與升級，智能廣告的概念成為計算廣告的進一步演進。與此同時，智能廣告的精細化推送和及時的數據反饋成為常態(tài)，并且依據數據分析精準把握用戶需求，從而對廣告效果進行優(yōu)化提升。從某種意義上來說，智能廣告與傳統(tǒng)廣告相比，無疑是對整個廣告產業(yè)進行的一次全面徹底的技術變革。

二、智能廣告的潛在倫理風險

智能廣告已經從傳統(tǒng)時代廣告依靠人力勞動、經驗、智慧中解放出來，逐漸變成依靠自動化、數據化、智能化驅動的一種新型形式。技術發(fā)展對社會是一種巨大的推動力，但也極為容易在發(fā)展過程中忽視由技術帶來的倫理問題。科學、技術、經濟和盈利，都帶有自身根本性的倫理缺陷。[2]

（一）隱私泄露——用戶透明式生存

大數據時代的個人離不開互聯網，生活的方方面面都需要和互聯網進行鏈接，每個人都有著屬于自己的專屬網絡身份信息。因此，數據在某種程度上代表了我們的身體，只要用戶身體與互聯網進行鏈接，其行為身份便會一覽無遺，透明化的生存方式無可避免、無法躲避。而智能廣告發(fā)展的核心就建立在對大量的數據搜集和分析上，大數據是眾多互聯網公司的核心資源，意味著智能廣告公司在經濟利益的驅動下必然把用戶數據視為自己最重要的資產。廣告受眾最為關注就是自身個人隱私信息是否會被收集并濫用，而且很多時候用戶為了正常使用軟件就必須授權自己的身份信息。例如微信，用戶要想使用就需要接受它制定的隱私條款，同時相機、話筒、相冊等諸多權限也需要打開才能正常使用，無形之中用戶的個人隱私已經被收集。隨著近些年隱私保護監(jiān)管力度的加大，狀況有所好轉，但是針對智能搜索引擎廣告、小程序和網頁等搜集用戶信息的行為仍無法進行有效管制。

大型互聯網公司通過收集、處理、分析用戶個人的互聯網使用痕跡，對用戶進行精確描摹?；谟脩魝€人的興趣愛好、搜索習慣、使用頻率、停留時間等數據，每一個用戶都是潛在的消費群體，因此海量分類的用戶數據就是一個巨大需求市場，從而平臺會把定制化的廣告推送給用戶。今日頭條、微博、百度、抖音等互聯網公司的廣告投放基本上都是基于用戶興趣愛好的智能投放，相當于用戶在使用軟件的同時被打包進行了二次售賣。不僅數據采集分析處理這一過程是在用戶完全不知情的情況下進行的，而且還存在著用戶數據隱私泄露的情況。例如：Facebook在2019年由于應用程序接口的安全漏洞，使得黑客入侵造成2.67億用戶的隱私被非法出售；2020年微博5.38億用戶數據泄露，涉及1.72億賬號的基本信息。個人隱私數據從產生到儲存再到獲取、分析、應用，這其中的每一個環(huán)節(jié)都存在泄露的可能。[3]用戶數據泄露的事件早已司空見慣，數據泄露的規(guī)模和數量級更是不斷上升，不僅在中國，整個世界都是如此。究其內在原因，是因為廣告營收比重不斷增大，因此，在利益驅動下存在不斷收集用戶數據同時挖掘潛在用戶的行為。掌握巨大體量數據的同時又沒有建立相應的數據安全管理系統(tǒng)，缺乏應對經驗和有效的反制機制，用戶隱私泄露風險極大。

（二）時空侵犯——信息泛濫與野蠻推送

隨著智能設備終端的普及，智能廣告的投放渠道逐漸變得多樣化，只要有聯網設備廣告無處不在、無時不有。智能廣告的精準化個性推送有時候能讓人心情愉悅，但更多時候是無奈：“它以為我喜歡，然而我并不喜歡，甚至是討厭；它以為它了解我，其實它所了解的只不過是一個極其微小的片面”。利益驅動下廣告卻不在意用戶是否真的喜歡，只管推送，海量用戶數據下每一個真實的個體都只是作為一個數據節(jié)點存在，而非真實的個人。所以在任何時候，你拿起了手機或者使用任何終端設備就等于是一個網絡節(jié)點入口，海量廣告信息就會傾瀉而來，比如：百度會根據你的關鍵詞為你提供大量的搜素引擎廣告及車載電子屏幕推送的廣告，“信息的繁雜多余，失序性、混亂度以及無效性都很高”[4]。在這種情況下，用戶個體被海量無用信息廣告所淹沒，毫無能力，只能在其中苦苦搜尋對自己有價值的信息。

同時，互聯網時代下的智能廣告能夠突破時空限制，不同于以往傳統(tǒng)廣告局限于地域、時間、群體，而且針對以往的廣告法規(guī)也變得不再適用。21世紀的今天，時間和空間既是稀缺資源，也是潛在生產力，特別是消費者的時空相對于廣告而言，個體時空成為平臺廣告商的“社會供給”。作為消費個體，擁有對自己時空的支配權，但現代智能終端設備的普及打破了原有社會時空布局，信息的接收與發(fā)送不再受時間和空間的限制。技術設備帶來變革的同時，各種混亂無序的信息也相伴而來。智能廣告作為信息的一種，不定時地推送對用戶個人時間進行轟炸，同時商場、電梯、地鐵、客廳、開車更是處處可見的電子屏幕在不斷播放著廣告，廣告能出現在個體生活的每一個情景。人工智能廣告在現代性的支持下有條不紊且強制性地對受眾進行隱私侵犯和時空剝奪，并且是針對所有用戶群體的不間斷輪番強制和“時空侵犯”。智能廣告推送在技術掩蓋和受眾隱私包裹下，對受眾暗暗進行掠奪并偷盜其生存時空。

（三）智能廣告異化——消解人類理性價值

“技術異化”是指技術本來是造福于人類的一種手段和工具，但由于人們對技術的過度崇拜，從而使技術成為主宰人類甚至危害人類的異己力量。[5]智能廣告所產生的異化，主要體現在兩個層面上，首先是內容制作的異化，其次是傳播方式的異化，都在不同程度上消解了人類的理性價值。

內容的制作在傳統(tǒng)廣告行業(yè)主要是依賴于人的創(chuàng)意和創(chuàng)新精神，每一個廣告作品背后是許多人精神智力的創(chuàng)造結果，但人工智能技術的介入使得這一情況發(fā)生了變化。智能廣告能夠在大數據的基礎上結合算法進行程序化生產，大部分機械繁瑣的手工操作已經完全可以被人工智能所取代，并且通過在內容細節(jié)上的調整實現千人千面的傳播。比如：阿里巴巴推出的A I人工智能設計師“魯班”不僅能夠每秒制作8 0 0 0張海報，自動圖像算法摳圖，同時還能根據商品特點進行程序化創(chuàng)意制作和個性化投放。隨著廣告市場的日益擴大，廣告需求也在不斷激增，但廣告卻完全成了工業(yè)化的產品，琳瑯滿目的商品包裝和宣傳不斷刺激著人們的物欲需求，全然缺乏理性的思考。廣告應該是一種文化創(chuàng)新和藝術創(chuàng)造，帶給人們精神上美的享受，以此提高人們的審美水平和藝術欣賞力。[6]算法機制具備工具理性的特點，但他的目的至上，忽略了價值理性中那些義務、尊嚴和美等信念。[7]

智能廣告?zhèn)鞑サ漠惢饕冈谌缃袢f物皆媒介的情況下，廣告逐漸從顯性傳播轉變?yōu)殡[性傳播，正因為廣告主也清楚地了解用戶可能會厭惡廣告，所以在廣告的內容與投放上掩蓋其廣告的本質，從而起到一種“潤物細無聲”的推廣營銷，拉近彼此的距離。智能廣告靠著個性化定制和程序化制作在各大平臺終端悄悄播撒，在內容的包裝下廣告與媒介載體高度融合，視覺協(xié)調、風格一致，讓人難以發(fā)現這是廣告。例如：微信朋友圈廣告，在刷朋友圈過程中，廣告會以朋友動態(tài)形式在向下滑動的過程中出現，猝不及防、避無可避。抖音也是如此，如果不看左下角的“廣告”字眼可能根本意識不到這是一條廣告。大型互聯網平臺會遵守相關廣告法律法規(guī)，所以還存在標識，但網絡上依然存在各種軟性智能廣告，以各種方式避開監(jiān)管，防不勝防。隱性傳播，使得消費者本該在“這是廣告”的清醒心理提示下謹慎進行消費決策的難度加大，由此誤導消費者的可能性增加。[8]

三、智能廣告?zhèn)惱盹L險的應對策略

針對以上智能廣告發(fā)展過程中出現的倫理風險，筆者給出了以下三點建議。

（一）多方協(xié)同，致力隱私倫理保護

面對用戶數據不安全面臨泄露風險，應該從法律政策監(jiān)管、數據使用者、用戶三方共同入手，多方協(xié)同治理保證數據安全。首先是法律監(jiān)管要明確企業(yè)收集數據的邊界范圍、使用方式、是否告知等，劃定廣告責任范圍，保證平臺合理、安全、合規(guī)，收集、處理、使用用戶數據。《信息安全技術個人信息安全規(guī)范》是我國現階段針對大數據使用的法規(guī)，其中已經明確了對個人相關信息的收集、儲存、應用、共享和披露等環(huán)節(jié)的處置規(guī)制，對個人信息起到了有效的保護作用。其次是擁有數據的互聯網公司應該建立系統(tǒng)安全的數據庫保護措施和應急裝置，不斷完善數據庫防火墻，避免數據泄露和被非法盜取，并且有必要設定算法去監(jiān)測審核智能廣告。最后是用戶個人在平常的互聯網使用過程中應提高警惕，養(yǎng)成健康上網習慣，手機智能設備的不斷迭代已經把隱私保護重視起來，隱私控制權逐漸回歸用戶個人。比如：i O S系統(tǒng)中隱私權限，相機、相冊、通訊錄、話筒、位置等隱私獲取需要用戶同意，在調取攝像頭、話筒使用權限時還增加了特定顯著標志，為的就是提高用戶對隱私的重視程度。同時在網頁瀏覽時，大多數瀏覽器都提供了DNT（do not track）或者私密模式，確保我們的瀏覽痕跡無法被收集記錄，所以說在使用過程中多加注意，養(yǎng)成良好習慣，能夠很好避免個人信息泄露，把個人隱私泄露扼殺在搖籃里。

（二）技術賦權，助力廣告篩選與把關

面對智能廣告的時空侵犯，我們應該清楚這是在技術驅動下的結果，但人工智能技術發(fā)展的最終目的必然是為了人類進步、服務人類?，F階段的人工智能還屬于初級階段并沒有很強的深度學習能力，因此并不能真正掌握人的理性需求，這就導致廣告信息泛濫和不間斷的無序推送，侵犯用戶時空權利。人工智能應該具備“類人”思維，理解用戶的意識、思維，從而去更好服務用戶，辨別什么才是他們真正需要的廣告，主動篩選過濾信息，但是目前這種“類人”思維還有待進一步發(fā)展。技術滿足工業(yè)社會消費的需求，卻侵害了更多人的權力——支配自己時空的權力。有必要調整技術的偏向使其協(xié)調，廣告利益需求不能被磨滅，但同時能夠利用技術阻止智能廣告對人的權力的侵犯，即技術服務于人置于中心位置。通過技術助力廣告篩選與把關，配合相關廣告法規(guī)，使得廣告由雜亂走向有序，合理利用技術，“同時要避免人工智能擺脫伺服裝置的控制，反過來成為控制者，產生更大的倫理危機”[9]。

（三）保持人文理性，對抗技術異化

針對智能廣告基于算法的高效程序化制作內容以及傳播方式越來越隱蔽，有必要堅持人文主體性，在享受智能帶來便利的同時，保持人的創(chuàng)新思考和理性判斷。雖然智能廣告在創(chuàng)作速度、規(guī)模、形式上有著不可比擬的優(yōu)勢，但對更高精神層次的需求則無能為力。以人為主的創(chuàng)新能力是機器短時間內無法企及的，廣告在某種程度也是藝術，藝術的魅力需要人類的思維創(chuàng)新和理性思維等核心能力。核心競爭力具有擴展性、價值稀缺性與難以模仿的特征。[10]互聯網大數據背景下的廣告內容創(chuàng)作可能在形式上做到千變萬化，但終究還是精巧的復制品，人們會為智能技術的高超而凝視，卻不會像藝術品一般去欣賞。另一方面，對于各種隱性傳播的智能廣告，用戶應該保持理性，廣告承接平臺應堅守行業(yè)自律，遵守廣告法規(guī)，使廣告具有可識別性，方便消費者辨明；在廣告不具有可識別性時，用戶應時刻保持警惕，辨別其內容目的，不能夠掉以輕心，以免掉入消費陷阱。

結語

技術的進步必然伴隨著風險，智能廣告的倫理風險在現階段雖并不突出但也不可輕視，而且廣告在其本質上是一種信息傳播活動，與公眾有著密切關系，因此必須要將其置于整個社會的倫理環(huán)境中去思考。[11]技術驅動下的智能廣告時代，其根本路線理應遵循人機協(xié)同、符合倫理、多方協(xié)作的發(fā)展理念，致力于技術服務人類、促進社會發(fā)展，為5G時代下的智能廣告發(fā)展帶來更美好的時空想象與人文關懷。