新形勢下宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設的探索

文/單申生 章琛

面對全新的發(fā)展形勢，醫(yī)院應當全面開展文化品牌標準化建設工作，緊跟社會時代發(fā)展腳步，持續(xù)開展改革與創(chuàng)新工作，培養(yǎng)自身優(yōu)良的品牌形象，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理思想，全面助力并推動醫(yī)院品牌的宣傳與發(fā)展活動，為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展奠定更加堅實的基礎(chǔ)。

一、醫(yī)院文化的概述

從廣義上來說，醫(yī)院文化指的是在長期的醫(yī)學實踐活動中，醫(yī)院主體和客體所創(chuàng)造的特定的物質(zhì)與精神財富的總和。對于醫(yī)院文化而言，主要包括兩個方面，即：醫(yī)院硬文化與醫(yī)院軟文化。在醫(yī)院硬文化中，醫(yī)院內(nèi)的物質(zhì)狀態(tài)屬于其中的主要內(nèi)容，如：醫(yī)療設備、醫(yī)院建筑等，物屬于其中的主體。所謂的醫(yī)院軟文化指的是，在歷史發(fā)展進程中，醫(yī)院所生成的具備本院特色的思想形態(tài)、行為模式及與之相適應的制度和組織結(jié)構(gòu)，人是其中的主體。醫(yī)院軟文化和醫(yī)院硬文化共同融合，成為一個整體，既相互制約，又可以互為轉(zhuǎn)換。醫(yī)院軟文化，就是狹義中的醫(yī)院文化。

關(guān)于醫(yī)院文化的構(gòu)成，主要包括以下幾個方面：

1.物質(zhì)層文化

所謂的物質(zhì)層文化指的是，在長時間的醫(yī)務實踐發(fā)展工作中，醫(yī)院所沉淀的各項物質(zhì)形式，具有非常廣的范疇，包含了醫(yī)院所有類型物質(zhì)條件要素，如：建筑設施、科技資料、外部環(huán)境等。醫(yī)院文化的載體就是物質(zhì)層文化，可以表現(xiàn)出醫(yī)院在社會中的外在形象[1]。在物質(zhì)層醫(yī)院文化中，需要認真落實以人為本的思想，在醫(yī)院的各個方面中，都應當將人的重要作用體現(xiàn)出來，需要滿足員工的發(fā)展需要及患者的生理與心理需求，獲取患者與家屬的信賴。

2.行為層文化

行為層文化指的是，在長時間的醫(yī)療服務生活中，醫(yī)院所生成的活動文化。為了進一步強化醫(yī)院行為文化建設工作，應當全面開展以人為本服務思想的培養(yǎng)活動，全面落實有關(guān)法律法規(guī)，自覺履行其中的義務，促使患者的合法權(quán)益得到高效維護。利用醫(yī)院行為文化，可以動態(tài)化體現(xiàn)出醫(yī)院員工對醫(yī)院精神與愿景，可以強化患者與家屬對醫(yī)務人員的信賴，對醫(yī)院文化品牌標準化建設起到良好的推動作用。

3.制度層文化

醫(yī)院的規(guī)章制度、行為規(guī)范、道德準則等內(nèi)容，共同組成了制度層文化。醫(yī)院的正常運行離不開制度層文化的保障作用。對于系統(tǒng)的制度文化而言，需要將制度和人緊密聯(lián)系起來，在歷經(jīng)有關(guān)的闡釋之后，行為規(guī)則能夠被有關(guān)群體廣泛認可，依托優(yōu)良的環(huán)境，高效體現(xiàn)出人的意識與思想形態(tài)。在醫(yī)院文化中，精神層文化的表現(xiàn)形式就是制度層文化，其權(quán)威性非常突出，能夠規(guī)范醫(yī)院員工的行為，醫(yī)院員工應當落實有關(guān)的文化行為準則。

4.精神層文化

在醫(yī)院文化體系中，居于核心地位的就是精神層文化，其發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。精神層文化屬于醫(yī)院所有員工的共同意識，其融合了醫(yī)院員工的多種因素。對于醫(yī)院精神文化而言，居于核心地位的就是醫(yī)院價值觀，屬于最深層的醫(yī)院文化。以醫(yī)院價值觀為前提，可以促進醫(yī)院文化各項內(nèi)容的生成。從某種程度上來說，通過醫(yī)院價值觀，可以表現(xiàn)出醫(yī)院醫(yī)療服務領(lǐng)域的實際情況。

二、醫(yī)院文化品牌標準化建設的基本原則

無論是在衛(wèi)生行業(yè)文化建設工作中，還是在國家文化的建構(gòu)活動中，醫(yī)院文化建設都屬于其中的構(gòu)成內(nèi)容之一，居于至關(guān)重要的地位。只有全面開展醫(yī)院文化建設活動，充分保障其先進性，才能夠為醫(yī)院的建設與發(fā)展提供強有力的支撐[2]。伴隨著醫(yī)療改革工作的深入開展，醫(yī)療市場的競爭愈演愈烈，通過醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的開展，可以促使醫(yī)院的競爭力得到提升，幫助醫(yī)院在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.創(chuàng)新與繼承相統(tǒng)一

創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力。創(chuàng)新能夠有效推動醫(yī)院的建設與發(fā)展工作，對于醫(yī)院文化品牌標準化建設工作而言，其自身就是持續(xù)創(chuàng)新的過程，各個醫(yī)院的醫(yī)院文化都具備自身的特色，這本身就是創(chuàng)新。相對于傳統(tǒng)的醫(yī)院文化品牌建設工作而言，醫(yī)院文化品牌標準化建設就是創(chuàng)新。醫(yī)院文化品牌標準化建設就是在一系列的實踐活動中，持續(xù)提煉并強化的過程，在該過程中，可以促使醫(yī)院的核心競爭力得到提升。面對全新的發(fā)展形勢，在進行醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的過程中，應當認真貫徹并落實繼承和發(fā)展相統(tǒng)一的原則，緊跟社會時代發(fā)展步伐，全面推動醫(yī)院的長遠發(fā)展。

2.個性與共性相統(tǒng)一

在各個醫(yī)院文化品牌標準化建設工作中，均是將個性與共性緊密聯(lián)系起來，融合成為一個整體。關(guān)于共性方面，在醫(yī)院文化品牌標準化建設工作中，其立足點就是，在實踐活動中，醫(yī)院員工所生成的共同的價值思想、道德規(guī)范與行為準則。醫(yī)院不同，其內(nèi)外部環(huán)境也會存有一定的差異，各個醫(yī)院都具備自身的獨特個性。倘若醫(yī)院文化品牌標準化建設缺乏突出特征，其活力便不復存在[3]。所以，在開展醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的過程中，需要將個性凸顯出來，并有機統(tǒng)一其個性與共性。

3.競爭性與內(nèi)聚性相統(tǒng)一

在醫(yī)院文化品牌標準化建設工作中，就是要激勵員工主動參與到競爭活動中來，推動員工競爭意識的培育，并促進員工向心力的生成。從實質(zhì)上來說，醫(yī)院文化品牌標準化建設活動就是，通過醫(yī)療服務工作，強化員工的進取思想，增強員工的競爭與創(chuàng)新精神，推動員工間團結(jié)、積極進取環(huán)境的生成，將最理想化的總體優(yōu)勢體現(xiàn)出來。在醫(yī)院文化品牌標準化建設工作中，非常重視競爭的公平性與公開性，這樣可以促使醫(yī)院的內(nèi)聚力得到強化。依托內(nèi)聚力的提升，可以增強醫(yī)院的競爭力。所以，在進行醫(yī)院文化品牌標準化建設工作時，需要認真貫徹并落實競爭性與內(nèi)聚性相統(tǒng)一的基本原則。

三、新形勢下宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設工作中所存在的問題

在新形勢下，對于醫(yī)院品牌建設工作而言，其主要的資源之一，就是醫(yī)院文化品牌標準化建設工作。利用醫(yī)院文化品牌標準化建設工作，可以將醫(yī)院醫(yī)護人員的精神面貌及自身的綜合實力體現(xiàn)出來。隨著醫(yī)學技術(shù)的飛速發(fā)展，既為醫(yī)院提供了良好的發(fā)展機遇，也促使其面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。盡管越來越多的醫(yī)院管理者已經(jīng)充分意識到醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的重要性，并加大力度開展宣傳助推活動，但是具體工作中依然存在著一些不足之處。

1.對醫(yī)院文化品牌標準化建設缺乏正確的認知

在新形勢下，只有充分意識到醫(yī)院文化品牌標準化建設的重要性，才能夠有效促進宣傳助推工作的高效開展。實際上，關(guān)于醫(yī)院文化品牌標準化建設的理解方面，普遍存在著虛化傾向與泛化傾向。在一些醫(yī)院的管理層看來，關(guān)于意識形態(tài)領(lǐng)域中，將文化包含進來的醫(yī)院文化品牌標準化建設，只是思想教育的全新載體之一，屬于醫(yī)院形象工程的內(nèi)容，不能夠?qū)⑨t(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略、管理及制度表現(xiàn)出來[4]。部分醫(yī)院的管理人員認為，醫(yī)院文化品牌標準化建設的內(nèi)容比較多，非常繁瑣，未將醫(yī)院文化建設的重點與核心凸顯出來，相關(guān)的方向不夠明確，所謂的醫(yī)院文化品牌標準化建設只是有關(guān)的口號，未真正落實到醫(yī)院的文化品牌建設工作中來。因為一些管理者不能夠正確認知醫(yī)院文化品牌標準化建設的屬性，因此，在醫(yī)院管理工作內(nèi)容中，未將醫(yī)院文化品牌標準化建設劃入進來，相關(guān)的宣傳助推工作更是無從說起，很難充分體現(xiàn)出醫(yī)院文化品牌標準化建設的重要作用。

2.宣傳方式缺乏科學性

在品牌的宣傳活動中，應當匹配所需要宣傳的產(chǎn)品、服務或者組織，并對適合的媒體投放形式作出確定。在開展醫(yī)院文化品牌標準化建設宣傳工作的過程中，受到一些因素的影響，部分醫(yī)院對該宣傳活動關(guān)注程度不夠，在開展具體宣傳工作的過程中，只是利用比較單一化的宣傳方式，不注重多樣化宣傳方式的綜合利用，這樣在很大程度上影響了具體的宣傳效果。在進行醫(yī)院文化品牌標準化建設宣傳工作的過程中，還需要有效把控宣傳重點。然而，在實際工作中，一些醫(yī)院依然運用大而全的宣傳思路，未明確優(yōu)勢學科品牌與醫(yī)院總體品牌的界限及互動，致使品牌的定位比較模糊，不能夠有效把控其中的重點，這樣很難體現(xiàn)出宣傳工作的引導作用。

3.宣傳過程不夠合理

面對新形勢，在開展醫(yī)療文化品牌標準化建設宣傳工作時，關(guān)于具體宣傳方案的確定方面，醫(yī)院通常將自身的視角作為出發(fā)點，致使宣傳工作和大眾的關(guān)注點出現(xiàn)偏離情況[5]。對于醫(yī)院自身而言，其具備相關(guān)的優(yōu)勢，比如：硬件設施、醫(yī)療技術(shù)水平、重點科室等，倘若醫(yī)院只是立足于自身視角，對相關(guān)的宣傳方式方法作出確定，那么，所宣傳的只是自身所占據(jù)優(yōu)勢的內(nèi)容，很難實現(xiàn)與受眾群體同頻共振。對于患者而言，其關(guān)注的就是能否滿足自身的具體需要，醫(yī)院所利用的宣傳方式與患者的需要不能夠產(chǎn)生共鳴，這樣很難取得良好的宣傳效果。

四、新形勢下宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設的創(chuàng)新措施

面對新的發(fā)展形勢，在宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的過程中，可以立足多元化的視角，全面研究有關(guān)的方式方法，通過多元化的形式，保障醫(yī)院的文化內(nèi)涵變得更加多樣，促使醫(yī)院的社會影響力得到提升，增強醫(yī)院的競爭力，幫助醫(yī)院在愈演愈烈的行業(yè)競爭中脫穎而出。

1.不斷豐富醫(yī)院文化內(nèi)涵

新形勢下，在宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的過程中，醫(yī)院的管理層應當提升對醫(yī)院文化內(nèi)涵的關(guān)注度，全面開展有關(guān)的建設活動，促使其變得更加多樣。為了促使醫(yī)院的文化內(nèi)涵變得更加豐富，可以著手于醫(yī)院實際發(fā)展情況和自身的特殊性，并和現(xiàn)階段的市場競爭情形緊密聯(lián)系起來，持續(xù)表現(xiàn)出醫(yī)院的文化品牌效應，通過醫(yī)院的文化和品牌，促使越來越多的社會群眾能夠?qū)︶t(yī)院有著進一步的了解，能夠更加認可醫(yī)院的建設與發(fā)展活動，幫助醫(yī)院樹立更加良好的社會形象，對醫(yī)院的綜合進步起到良好的推動作用[6]。在進行醫(yī)院文化內(nèi)涵建設工作的過程中，還應當高度關(guān)注人的重要作用，認真貫徹并落實以人為本的發(fā)展理念，全面開展相關(guān)的教育與培養(yǎng)活動，保障人的整體素質(zhì)得到提升，這樣能夠?qū)︶t(yī)院的職工起到良好的引導作用，指引各個醫(yī)護人員都積極參與到醫(yī)院文化品牌標準化建設工作中來，促使相關(guān)的建設工作變得更加成熟。每個人都是醫(yī)院最好的代言人，從某種程度上來說，個人形象就是醫(yī)院的形象，利用醫(yī)院文化內(nèi)涵建構(gòu)活動的開展，可以將職工凝聚起來，增強醫(yī)院的向心力，推動醫(yī)院人文文化的生成。利用所形成的文化，能夠?qū)︶t(yī)護人員的行為，起到良好的約束作用，進而充分體現(xiàn)出醫(yī)院文化品牌標準化建設的功能。

2.改進宣傳方式方法

面對新形勢，在宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設工作時，除了傳統(tǒng)的宣傳方式方法之外，還應當與時俱進，將互聯(lián)網(wǎng)充分利用起來，運用先進的網(wǎng)絡媒體形式，尤其需要重視部分短視頻平臺的應用。依據(jù)多元化的宣傳方法，有助于醫(yī)院品牌形象的建設活動，加快醫(yī)院文化品牌標準化建設步伐。醫(yī)院應當加大宣傳力度，促使宣傳活動范圍變得更廣，以此來促使醫(yī)院的傳播力得到顯著提高。針對一些宣傳載體，如：宣傳欄、自媒體、院報、官網(wǎng)等，有關(guān)工作人員需要認真開展相關(guān)的設計與制作活動，有效促進推廣活動。關(guān)于醫(yī)院的基礎(chǔ)文化建構(gòu)工作方面，如：院史館、建筑裝飾等，需要持續(xù)開展健全活動。在依托自身的優(yōu)勢開展宣傳活動的同時，還應當加強和其他媒體平臺的交流，全面開展合作，促進宣傳活動的開展。

3.注重組織公益文化活動

在新形勢下，通過有關(guān)的慈善公益活動，能夠?qū)π麄髦魍漆t(yī)院文化品牌標準化建設工作起到良好的推動作用。為了取得更加良好的宣傳效果，醫(yī)院應當更多的關(guān)注一些特殊群體，比如：老人、留守兒童等，為這些人群免費開展體檢活動，醫(yī)院還可以與附近的中小學合作，定期為學生開展近視防控與心理健康教育活動。除此之外，醫(yī)院還可以在社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開展急救技能的培訓活動，幫助人們掌握更多的急救技能，在深入走進社會群眾的過程中，可以促使醫(yī)院的文化品牌形象變得更加優(yōu)良。

五、結(jié)語

在新形勢下，通過宣傳助推醫(yī)院文化品牌標準化建設工作的開展，能夠提升醫(yī)護人員的綜合素養(yǎng)，增強團隊的凝聚意識，提升醫(yī)院的競爭力。與此同時，還可以促使社會群體更加信任醫(yī)院，并參與到醫(yī)院的監(jiān)督活動中來，能夠強化醫(yī)院的責任意識，更好的處理群眾就醫(yī)難的問題。醫(yī)院文化品牌標準化建設工作屬于系統(tǒng)工程，需要花費比較長的時間，應當與社會時代的發(fā)展環(huán)境緊密聯(lián)系起來，并與社會的發(fā)展形勢相適應，全面開展文化宣傳活動，通過一系列的創(chuàng)新舉措，幫助醫(yī)護人員培養(yǎng)科學的工作思想，增強其工作的主動性，在該過程中，還應當加大力度開展文化思想的宣傳活動，幫助醫(yī)院樹立良好的文化品牌形象，推動醫(yī)院的長遠發(fā)展，為我國醫(yī)療行業(yè)的改革工作作出重要貢獻。