欒新鳳，康 凱，尹潔璇

1.河北工業(yè)大學 經濟管理學院，天津300401

2.天津市人文社科重點研究基地 企業(yè)信息化與管理創(chuàng)新研究中心，天津300401

全球環(huán)境問題的凸顯使綠色可持續(xù)發(fā)展理念深入人心。消費者綠色環(huán)保意識的不斷增強促使制造商轉變發(fā)展理念，投資生產綠色產品，獲得市場競爭力[1]。例如，格力空調通過技術創(chuàng)新研發(fā)出光伏空調系統(tǒng)，每年將減少13.12億噸二氧化碳排放。海爾、美的、聯(lián)想及索尼等公司也紛紛將綠色發(fā)展理念融入自身產品。因此，生產銷售綠色產品對制造商同時實現(xiàn)經濟增長和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

電子商務的快速發(fā)展使京東、天貓、蘇寧等電商平臺的影響力與日俱增。2020年我國線上零售渠道零售額達11.76億元，占社會消費品零售總額的33%。電商平臺改變了產品的銷售模式，越來越多的制造商開始通過電商平臺銷售綠色產品。電商平臺主要存在兩種銷售模式[2]：一種是轉銷模式，即制造商將綠色產品批發(fā)給平臺商，平臺商再通過電商平臺將綠色產品銷售給消費者。例如，索尼、聯(lián)想等將綠色產品批發(fā)給京東，由京東自營進行線上銷售；另一種是代銷模式，即制造商借助電商平臺將綠色產品直接銷售給消費者，制造商擁有零售價格決策權并向平臺商支付一定比例的銷售收入作為傭金。例如，格力、海爾等制造商向天貓支付傭金，并在天貓商城建立自己的旗艦店進行綠色產品銷售。同時制造商也自建網(wǎng)絡直銷渠道進行綠色產品銷售。例如，索尼、聯(lián)想和格力等。因此，制造商在擁有自建網(wǎng)絡直銷渠道基礎上增加銷售渠道，可以選擇代銷模式，也可以選擇轉銷模式銷售綠色產品。如何選擇銷售模式是制造商當前面臨的現(xiàn)實課題。本文嘗試解決如下問題：

制造商在擁有自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，是否應該引入電商平臺渠道來銷售綠色產品？若引入電商平臺渠道，制造商將如何選擇銷售模式？制造商的銷售模式選擇是否會影響產品綠色度？為解決上述問題，本文研究由一個綠色產品制造商（簡稱制造商）和一個平臺商組成的供應鏈，考慮自建網(wǎng)絡直銷渠道、轉銷和代銷銷售模式及產品綠色度，建立三種決策模型，探究綠色產品制造商的銷售模式選擇及產品綠色度問題。

1 文獻綜述

本文與考慮制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道的供應鏈研究、基于電商平臺的制造商銷售模式研究及綠色產品研究三部分密切相關。

考慮制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道的供應鏈研究比較豐富。Chiang等[3]研究制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道與實體店間的競爭對供應鏈績效的影響。Hendershott和Zhang[4]研究制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)銷售渠道對消費者剩余和社會福利的影響。樓振凱等[5]研究自建網(wǎng)絡直銷渠道與實體店的競合問題。Li等[6]考慮信息不對稱，研究制造商開通直銷渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的影響。段玉蘭等[7]在電商平臺傳統(tǒng)銷售渠道基礎上，研究信息共享與制造商引入平臺渠道間相互關系對供應鏈決策的影響。趙連霞和程明寶[8]研究制造商引入網(wǎng)上直銷渠道的條件及其對供應鏈定價決策的影響。Wang和Li[9]研究零售商同時追求利潤和消費者剩余時，制造商引入網(wǎng)絡直銷渠道對雙目標的影響。以上研究從供應鏈績效、渠道競爭與合作、信息不對稱/共享、制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道的引入條件、定價決策及零售商雙目標角度探究了制造商引入自建網(wǎng)絡直銷渠道對供應鏈影響。與之不同，本文雖然也研究制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道，但是還關注產品綠色度和基于電商平臺的制造商銷售模式選擇。

現(xiàn)有基于電商平臺的制造商銷售模式研究成果較豐富，主要包括三方面：一是在電商平臺傳統(tǒng)銷售模式基礎上研究制造商引入代銷模式后的銷售模式選擇。如Mantin等[10]、Yan等[11]、Tian等[12]及孫書省等[13]。二是在只有電商平臺銷售渠道的背景下，考慮不同因素研究制造商的銷售模式選擇。如李曉靜等[14]、王文賓和丁軍飛[15]、趙菊等[16]、聶佳佳和胡元瀟[17]、Liu和Ke[18]及Wei等[19]。三是在制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道和電商平臺渠道同時存在情形下研究制造商的銷售模式選擇。本文也在此情形下進行。Ryan等[20]在制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道基礎上，研究轉銷和代銷對供應鏈雙方利潤的影響及制造商該如何選擇銷售模式。Wang等[21]針對自建網(wǎng)絡直銷渠道和代銷模式，研究制造商的銷售模式選擇。王聰?shù)萚22]在自建網(wǎng)絡直銷渠道基礎上，研究制造商引入代銷模式的條件及銷售模式選擇。梁喜等[23]在傳統(tǒng)銷售渠道基礎上，考慮自建網(wǎng)絡直銷渠道、基于電商平臺的轉銷和代銷，建立三種雙渠道銷售模式，研究制造商的雙渠道銷售模式選擇和供應鏈定價決策。曹裕等[24]針對自建網(wǎng)絡直銷渠道和基于電商平臺的分銷模式，研究制造商的渠道選擇及供應鏈的定價和服務決策。本文與文獻[20-24]相似，都關注制造商的自建網(wǎng)絡直銷渠道。不同之處在于，在已有銷售渠道基礎上，Wang等[21]和王聰?shù)萚22]只考慮基于電商平臺的代銷模式，本文既考慮代銷模式，又考慮轉銷模式。梁喜等[23]基于實體店銷售渠道考慮制造商的雙渠道銷售問題，而本文主要關注制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道基礎上基于電商平臺的銷售模式問題。曹裕等[24]只考慮了自建網(wǎng)絡直銷渠道和分銷模式，沒有考慮轉銷模式。此外，雖然Ryan等[20]的研究情形與本文最密切，但上述研究均沒有考慮綠色產品和產品綠色度問題，而這正是本文關注的重點。

關于綠色產品的供應鏈管理研究也受到學者們的廣泛關注。考慮銷售渠道，研究主要有三方面：一是只在實體店進行銷售。如朱慶華和竇一杰[25]研究單一政府補貼和消費者偏好對綠色產品價格和綠色度影響。張芳等[26]探討不同政府補貼方式對產品綠色度和供應鏈績效的影響。張宗明等[27]考慮產品綠色度和碳排放，研究兩種供應鏈協(xié)調機制下的供應鏈決策。二是在實體店和自建網(wǎng)絡直銷渠道同時銷售。如尚春燕等[28]考慮消費者偏好和雙渠道銷售，探究兩種政府補貼方式對利潤和綠色度的影響。Li等[29]考慮綠色度，比較研究單/雙渠道下綠色產品的價格及制造商的銷售渠道選擇。Rahmani等[30]考慮需求中斷，研究雙渠道銷售下綠色產品的定價和綠色水平。王桐遠和李延來[31]考慮需求信息分享，研究制造商雙渠道銷售對供應鏈績效和綠色度影響。三是只在電商平臺渠道銷售。如劉麗等[32]研究在轉銷和代銷兩種模式下，制造商銷售綠色產品的模式、營銷策略及綠色度最優(yōu)軌跡。Guo等[33]考慮生態(tài)標簽，研究轉銷和代銷兩種模式下綠色產品的價格和綠色水平。Wei等[34]考慮信息共享，研究轉銷和轉銷+代銷兩種模式下供應鏈的績效和綠色水平。Wang等[35]考慮平臺商的綠色投資和轉銷/代銷兩種銷售模式，建立四個決策模型，研究綠色產品制造商的銷售模式選擇。上述研究或只考慮實體店銷售模式，或考慮實體店和自建網(wǎng)絡直銷渠道同時進行銷售模式，或只考慮基于電商平臺的銷售模式。與之不同，本文在考慮自建網(wǎng)絡直銷渠道同時考慮基于電商平臺的轉銷或代銷模式。

綜上，由于綠色產品對環(huán)境保護和人類健康影響深遠，電商平臺在貿易活動中發(fā)揮重要作用，而現(xiàn)有研究鮮有同時考慮綠色產品、自建網(wǎng)絡直銷渠道和基于電商平臺的轉銷/代銷模式。三部分文獻的具體信息可見表1。本文特別考慮產品綠色度，關注自建網(wǎng)絡直銷渠道及自建網(wǎng)絡直銷渠道基礎上的轉銷/代銷三種銷售模式，探討電商平臺飛速發(fā)展背景下，制造商如何銷售綠色產品以獲得更多利潤，保護環(huán)境，探究產品綠色度與銷售模式間關系。基于此，本文考慮產品綠色度和不同銷售渠道間差異，運用Stackelberg博弈理論，研究由一個制造商和一個平臺商組成的供應鏈，基于制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道、轉銷和代銷，建立三種銷售模式決策模型，探究制造商引入電商平臺銷售渠道的條件、制造商的最優(yōu)銷售模式及產品綠色度水平，最后進行算例分析，得到有意義的結論，為制造商的綠色投資決策和銷售模式選擇提供參考，豐富綠色供應鏈和平臺供應鏈管理理論。

表1 相關文獻整理Table 1 Collation of relevant literature

2 問題描述

在制造商和平臺商組成的供應鏈中，制造商決策產品綠色度，并通過兩個渠道銷售綠色產品：自建網(wǎng)絡直銷渠道和平臺商提供的電商平臺渠道。制造商有三種銷售策略選擇：（1）只通過自建網(wǎng)絡直銷渠道銷售綠色產品（MO模型）；（2）在自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，引入電商平臺渠道并選擇轉銷模式銷售綠色產品（OR模型）；（3）在自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，引入電商平臺渠道并選擇代銷模式銷售綠色產品（OA模型）。

為承擔保護環(huán)境的社會責任，制造商進行綠色生產投資，實施產品綠色創(chuàng)新策略（如技術創(chuàng)新、能耗監(jiān)測及工藝調整等）以生產綠色產品。產品綠色度越高，在開發(fā)、生產過程中投入的資金越多[36]。參考Wang等[35]及江世英和李隨成[37]的研究，假設綠色投資成本與產品綠色度成二次方關系，即產品的綠色投資成本為C()

ν=ην2/2，其中ν表示產品綠色度，η( )η＞0表示產品綠色投資成本系數(shù)。

參考Guo等[33]和Wei等[34]的研究，制造商為供應鏈Stackelberg博弈的領導者，平臺商為跟隨者。為簡化計算且不失一般性，假設制造商與平臺商之間的需求信息和成本信息完全對稱，且雙方都是完全理性的。參考Tian等[12]及王桐遠和李延來[31]的研究，制造商的綠色產品生產成本和平臺商的銷售成本均為零。

參考Zhu和He[38]及Shen等[39]的研究，制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道和電商平臺渠道中綠色產品的需求函數(shù)分別為Do(po,pe)=1-po+γpe+βν和De(po,pe)=a-pe+γpo+βν。其中，下標o代表制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道，下標e代表電商平臺渠道。a和1均代表潛在市場需求。智研咨詢發(fā)布的《2018—2024年中國電商行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2018年天貓、淘寶和京東三大電商平臺在中國電商零售市場中的占有率合計超過75%。在此背景下，本文假設a＞1。

文中其他相關符號定義如下：

po：制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道中綠色產品的零售價格；

pe：電商平臺渠道中綠色產品的零售價格；

w：轉銷模式下電商平臺渠道中綠色產品的批發(fā)價格；

ν：產品綠色度，衡量產品的環(huán)境屬性；

η：產品綠色投資成本系數(shù)，反映了制造商對產品綠色度的投資效率，η越大，制造商對產品綠色度的投資效率越低，η＞0；

β：消費者對產品綠色度的敏感系數(shù)，反映了消費者對產品綠色度的敏感程度，β越大，表示消費者對產品綠色度的敏感程度越強，環(huán)保意識越高，越愿意購買綠色產品，β＞0；

γ：兩個銷售渠道的交叉價格彈性系數(shù)，0＜γ＜1；

λ：制造商的收益比例；

1-λ：平臺商的收益比例，即傭金費率。參考Wei等[19]的研究，亞馬遜的傭金費率為1%～15%，京東為1%～10%，沃爾瑪為6%～20%，因此，假設本文的傭金費率為1%～20%；

πm：制造商的利潤；

πe：平臺商的利潤。

3 模型構建

3.1 制造商引入電商平臺渠道

在自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，制造商引入電商平臺渠道后，有兩種銷售綠色產品的策略：轉銷模式（OR模型）和代銷模式（OA模型）。

3.1.1 制造商選擇轉銷模式

制造商在自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，引入電商平臺渠道并選擇轉銷模式銷售綠色產品，在此情形下建立OR模型。轉銷模式下，供應鏈的決策順序為，制造商先根據(jù)自身利潤最大化原則確定產品綠色度ν、自建網(wǎng)絡直銷渠道中的零售價格po和電商平臺渠道中的批發(fā)價格w；平臺商再根據(jù)制造商的決策決定電商平臺渠道中的零售價格pe。制造商和平臺商的決策問題分別為：

命題1制造商選擇轉銷模式銷售綠色產品時，綠色產品的最優(yōu)零售價格、批發(fā)價格和綠色度及平臺商的最優(yōu)零售價格分別為：

證明根據(jù)博弈順序，運用逆向遞推法求解。先對求關于pe的二階導數(shù)，得則是關于pe的凹函數(shù)，存在最大值。通過求解方程，得pe的反應函數(shù)為。將表達 式 代 入得Hessian矩 陣 為H=由于一階順序主子式，二階順序主子式|H2|=2-2γ2＞0，當滿足條件η＞η1(η1=β2(γ+3)/4(1-γ))時是關于po、w和ν的聯(lián)合凹函數(shù)。對分別求關于po、w和ν的一階偏導數(shù)，聯(lián)立方程得和wOR*，進而可得到證畢。

3.1.2 制造商選擇代銷模式

制造商在自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，引入電商平臺渠道并選擇代銷模式銷售綠色產品，在此情形下建立OA模型。代銷模式下，制造商根據(jù)自身利潤最大化原則確定產品綠色度ν、自建網(wǎng)絡直銷渠道中的零售價格po和電商平臺渠道中的零售價格pe。制造商和平臺商的決策問題分別為：

命題2制造商選擇代銷模式銷售綠色產品時，綠色產品的最優(yōu)零售價格、綠色度及電商平臺渠道中的最優(yōu)零售價格分別為：

證明的Hessian矩陣為：

3.2 制造商不引入電商平臺渠道

制造商不引入電商平臺渠道，只通過自建網(wǎng)絡直銷渠道銷售綠色產品，在此情形下建立MO模型。制造商根據(jù)自身利潤最大化原則確定自建網(wǎng)絡直銷渠道中綠色產品的零售價格po和產品綠色度ν。參考Abhishek等[2]的研究，因為制造商不引入電商平臺渠道，所以De(po,pe)=0，可得pe=a+γpo+βν，則制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道的需求函數(shù)為Do(po)=1+aγ-( 1-γ2)po+，制造商的決策問題為：

命題3當制造商只通過自建網(wǎng)絡直銷渠道銷售綠色產品時，綠色產品的最優(yōu)零售價格和綠色度分別為：

證明命題3的證明過程與命題2的證明過程類似，此處不再重復。當滿足條件時，結果成立。證畢。

4 結果比較與分析

推論1 OR模型和OA模型中的最優(yōu)零售價格分別滿足

根據(jù)推論1可得：制造商引入電商平臺渠道后，無論選擇哪種銷售模式，電商平臺渠道的零售價格均比制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道的零售價格高。這說明制造商引入電商平臺渠道能獲得更多利潤，符合實際情況。從消費者角度說，從制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道中購買綠色產品更能節(jié)省支出。

證畢。

根據(jù)推論2可得：三種模型中，綠色產品的零售價格和綠色度均隨著消費者對產品綠色度的敏感程度的增強而增加。這說明消費者愿意為綠色度高的產品支付更高的費用，促使制造商積極投入，提高產品綠色度，獲得更多利潤，實現(xiàn)綠色發(fā)展。

根據(jù)推論3可得：三種模型中，綠色產品的批發(fā)價格、零售價格和綠色度均隨著產品綠色投資成本系數(shù)的增加而下降。這說明，產品綠色度投資效率的下降會削弱制造商生產綠色產品的積極性，使產品綠色度降低，進而導致綠色產品零售價格下降。

綜合推論2和推論3可得：制造商引入電商平臺渠道后，無論選擇何種銷售模式，電商平臺渠道中的零售價格受消費者對產品綠色度敏感程度和制造商對產品綠色度投資效率的影響較大。隨著購買綠色產品的消費者數(shù)量的增加，制造商可以通過提升產品綠色度來提高綠色產品價格，獲得更多利潤。但由推論1可知，從消費者角度看，電商平臺渠道中綠色產品的零售價格相對較高，不利于消費者選擇電商平臺渠道購物。因此，制造商在決策自建網(wǎng)絡直銷渠道和電商平臺渠道中的價格時不應偏差過大，價格調整的變化趨勢也應盡量一致，或者制造商應從提高服務水平、促銷及其他方面引導消費者選擇電商平臺渠道。

5 算例分析

考慮到上述模型中的表達式較為復雜且參數(shù)過多，本章進行數(shù)值模擬，進一步分析消費者對產品綠色度的敏感系數(shù)β和產品綠色投資成本系數(shù)η對產品綠色度和供應鏈成員利潤的影響。根據(jù)前面提出的假設條件，參考Shen等[39]和Dan等[40]的研究，各項參數(shù)賦值如下：a=1.5，λ=0.92，γ=0.3。研究消費者對產品綠色度的敏感系數(shù)的影響時，設β∈[0.8,1.5]，產品綠色投資成本系數(shù)取值η=5；研究產品綠色投資成本系數(shù)的影響時，設η∈[5,10]，消費者對產品綠色度的敏感系數(shù)取值β=0.8。

圖1和圖2反映了消費者對產品綠色度的敏感系數(shù)β和產品綠色投資成本系數(shù)η分別對三種模型中產品綠色度的影響。

圖1 β對產品綠色度的影響Fig.1 Effect of β on product greenness

圖2 η對產品綠色度的影響Fig.2 Effect of η on product greenness

由圖1可知，三種模型中，產品綠色度均隨著消費者對產品綠色度敏感程度的增強而升高。這說明消費者對產品綠色度的敏感程度越強，購買綠色產品的意愿越高，促使制造商提升產品綠色度。

由圖2可知，三種模型中，產品綠色度均隨著產品綠色投資成本系數(shù)的增大而降低。這說明當產品綠色度的投資效率降低時，為保證利潤不受影響，制造商會降低產品綠色度來控制生產成本。

比較不同模型中的產品綠色度可知，無論制造商選擇何種銷售模式，消費者對產品綠色度的敏感程度和制造商對綠色產品的投資效率兩者對產品最高綠色度的影響趨勢一致。OA和OR模型中的產品綠色度均高于MO模型中的產品綠色度。這表明引入電商平臺渠道能激勵制造商提高產品綠色度。OA模型中的產品綠色度最高。因此，要使消費者獲得綠色度最高的產品，制造商在自建網(wǎng)絡直銷渠道的基礎上，應引入電商平臺渠道并選擇代銷模式。

圖3和圖4分別反映了消費者對產品綠色度的敏感系數(shù)β和產品綠色投資成本系數(shù)η對不同模型中制造商和零售商利潤的影響。

圖3 β對制造商和平臺商利潤的影響Fig.3 Effect of β on manufacturer’s and e-tailer’s profits

圖4 η對制造商和平臺商利潤的影響Fig.4 Effect of η on manufacturer’s and e-tailer’s profits

由圖3可知，三種模型中，制造商和平臺商的利潤均隨著消費者對產品綠色度敏感程度的增強而增加。這說明隨著消費者綠色環(huán)保意識的增強，消費者購買綠色產品的意愿增強，制造商可以通過提升產品綠色度來增加綠色產品銷量，增加制造商和平臺商的利潤。

由圖4可知，三種模型中，制造商和平臺商的利潤均隨著產品綠色投資成本系數(shù)的增大而降低。這說明隨著制造商綠色投資成本的增加，綠色產品的利潤空間逐漸縮減，致使制造商和平臺商的利潤越來越少。

比較不同模型中制造商和平臺商的利潤可知，制造商的利潤遠高于平臺商的利潤，即制造商始終是占優(yōu)勢的。引入電商平臺渠道后，制造商和平臺商的利潤均增多。對于制造商而言，選擇代銷模式在電商平臺上銷售綠色產品獲得的利潤最高；對于平臺商而言，制造商選擇轉銷模式在電商平臺上銷售綠色產品，平臺商獲得的利潤最高。

6 結語

本文在綠色產品制造商擁有自建網(wǎng)絡直銷渠道的情形下，探討了引入電商平臺渠道的條件，研究了綠色產品制造商的銷售模式選擇、產品綠色度決策以及定價策略。研究發(fā)現(xiàn)：（1）不引入電商平臺渠道，制造商只通過自建網(wǎng)絡直銷渠道銷售綠色產品時，產品綠色度最低，引入電商平臺渠道可以激勵制造商提升產品綠色度，增加制造商和平臺商的利潤；（2）引入電商平臺渠道后，制造商選擇代銷模式，可以使消費者獲得綠色度最高的產品，制造商的利潤也最高；（3）無論制造商選擇何種銷售模式，電商平臺渠道的零售價格都比制造商自建網(wǎng)絡直銷渠道的零售價格高，選擇轉銷模式時零售價格最高；（4）消費者對產品綠色度的敏感程度的增強會激勵制造商提升產品綠色度，但綠色投資成本的增加會降低制造商生產綠色產品的積極性。因此，加強消費者的綠色環(huán)保意識有利于激發(fā)制造商進行綠色技術創(chuàng)新，從而提高產品綠色度，增加銷量，提高利潤，進而可以在成本范圍內投入更多綠色生產成本，實現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。本文研究結論為美的、海爾、聯(lián)想及格力等眾多制造商的綠色產品投資生產決策和銷售模式選擇提供了理論依據(jù)。

未來的研究可以考慮平臺商的綠色營銷努力對制造商銷售模式選擇以及產品綠色度決策的影響。