田德新，況 芳，馬 倩

引言

習近平總書記多次強調(diào)“保護、傳承、利用好”中國大運河（以下簡稱“大運河”）的重要性和重大意義。2017年2月，習近平總書記在北京通州視察時強調(diào)：“要深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源，保護大運河是沿線所有地區(qū)的共同責任?！睘楸Ｗo、傳承、利用好大運河文化遺產(chǎn)，揚州中國大運河博物館于2021年6月16日正式開館，迎接八方賓朋。博物館建成開放后吸引了大量本地市民和外地游客，首個周末預(yù)約參觀人數(shù)便達上限，之后更是掀起一股“運河風”，迅速走紅，吸引無數(shù)海內(nèi)外游客前來打卡。揚州中國大運河博物館的火爆，背后反映的是千年大運河文化的獨特魅力，折射出人們對大運河文化的濃厚興趣。如何進一步促進大運河文化傳播、弘揚大運河文化，讓大運河文化帶沿線相關(guān)博物館煥發(fā)勃勃生氣，是大運河文化發(fā)展中面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。盡管許多學者對大運河文化進行了大量的研究，但主要是從大運河自身文化傳播、運河博物館設(shè)計與建設(shè)、揚州中國大運河博物館特色等方面進行分析與研究，鮮有學者以大眾傳播學理論為指導(dǎo)，將運河類博物館與大運河文化的有效傳播相結(jié)合，為大運河文化帶沿線運河類博物館傳播策略的制定與實施提供借鑒。因此，本文以揚州中國大運河博物館為例，試圖彌補這一空缺，為其他運河類博物館傳播運河文化提供一些建設(shè)性建議。

1 運河類博物館概況

作為文物、遺產(chǎn)以及文字館藏與傳播的載體之一，博物館已經(jīng)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施和文化建設(shè)中靚麗的地標，也成為保護傳承利用大運河文化遺產(chǎn)的最佳場所之一。據(jù)國家文物局網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大運河沿線8?。ㄖ陛犑校┑牟┪镳^數(shù)量為2 191座，而沿線節(jié)點城市博物館數(shù)量為789座，可見大運河沿線節(jié)點城市的博物館數(shù)量約占運河沿線?。ㄖ陛犑校┎┪镳^數(shù)量的1/3，其中北京市的博物館數(shù)量最多，除此之外，天津、洛陽、無錫、杭州以及寧波等城市的博物館數(shù)量較多。由此可以看出大運河文化資源在運河沿線省份及眾多城市中已經(jīng)形成了運河文化帶以及運河博物館文化帶。

參照國際上常用的分類法以及中國的實際情況，中國的博物館可大體劃分為歷史類、藝術(shù)類、科學與技術(shù)類、綜合類四類[1]。隨著國力的增強，博物館規(guī)模逐漸擴大，數(shù)量大幅增加，多種類型如遺址類、生態(tài)類、民俗類和數(shù)字類等新型博物館亦相繼獲得認可。

運河類博物館特性復(fù)雜，從而異于其他各類博物館。運河類博物館的核心是運河本身，但與其他湖泊、海洋、江河、濕地的形成發(fā)展有著本質(zhì)的不同，在運河的形成和發(fā)展過程中，起主導(dǎo)性影響因素的是人類的規(guī)劃、技術(shù)的進步和時代的需求。因此，對于以大運河的地理、生態(tài)、民俗、文化和歷史為中心建立的運河博物館，需要在經(jīng)典的博物館學分類中找到作為發(fā)展基礎(chǔ)的類型概念。運河類博物館可以被看作是講述運河開鑿歷史，對其開展研究、保護和傳承發(fā)展的歷史博物館，如中國漕運博物館；也可以被看作是充滿人類智慧的運河水文化的生態(tài)博物館，如東平戴村壩博物館、杭州中國水利博物館；還可以被認為是傳承著從古至今人類社會活動、地域特色、物產(chǎn)和相關(guān)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)和民俗博物館，如蘇州大運河遺產(chǎn)展示館、大運河翰林民俗博物館等。而目前以運河本身為主題建設(shè)的博物館在國內(nèi)建成開放的總共有7座，分別為洛陽的隋唐大運河博物館、淮北的隋唐大運河博物館、聊城的中國運河文化博物館、淮安的中國漕運博物館、無錫的大運河數(shù)字博物館、揚州中國大運河博物館以及杭州的京杭大運河博物館。

筆者通過實地走訪京杭大運河博物館、揚州中國大運河博物館和中國漕運博物館3所以運河本身為主題的博物館，以及研究“攜程旅行網(wǎng)”“窮游網(wǎng)”“馬蜂窩”“去哪兒旅行”等網(wǎng)站對運河博物館景點的游客評論，綜合考察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)運河博物館存在以下問題：第一，運河博物館大多只是概括性地介紹與當?shù)剡\河文化有關(guān)的知識；展示方式傳統(tǒng)老舊，多以圖文展示為主；展品文物信息單調(diào)，缺少互動性與趣味性。第二，大多數(shù)博物館往往從某一地域或某一運河河段局部介紹大運河的歷史文化色彩，鮮有博物館對整個運河河段展示大運河文化。第三，運河博物館展示技術(shù)水平參差不齊。如中國漕運博物館針對非實物的展示內(nèi)容采用了現(xiàn)代科技手段——動態(tài)影像技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，營造逼真的場景氛圍，給予觀眾獨特的感官享受。而京杭大運河博物館中4個展廳多采用傳統(tǒng)展示方式，展品脫離原來的環(huán)境和背景，封閉而獨立地進行展示，這給觀眾理解和欣賞展品帶來較大的困難。第四，展館建成后期多以固定展覽為主，對臨時展覽，特別是對根據(jù)實際需求定期或不定期理應(yīng)舉辦的館際巡回展覽有所忽略，在充分挖掘展品內(nèi)涵和針對不同觀眾變換展覽方式以獲取預(yù)期效果方面墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)意。

2 運河類博物館研究的三大趨勢

經(jīng)過對相關(guān)文獻進行梳理，本文所獲取的有關(guān)運河類博物館的學術(shù)論文可分為三大類。第一類關(guān)注大運河文化發(fā)展。其中具有代表性的，如范周、言唱以協(xié)同創(chuàng)新理論為依據(jù)，分析當前運河文化活態(tài)利用的問題，提出要建立以博物館為核心的大運河文化展示和傳播體系[2]。又如，李茂葉以人際傳播為基本途徑，以大眾傳播為主要路徑，提出要根據(jù)不同的運河文化特色，采取不同的傳播手段[3]。第二類關(guān)注通過博物館來傳播運河文化。此類研究又可細分為兩類，一類是要根據(jù)本地區(qū)大運河文化特色，打造特色運河博物館，避免重建同質(zhì)且枯燥的運河博物館，如宋豫秦根據(jù)通濟渠皖北段在隋唐大運河中獨特的價值，提出在安徽建立水文化博物館，利用當?shù)?7 km古運河河道，發(fā)揮皖北段運河活態(tài)屬性，從而規(guī)避運河類博物館重復(fù)性建設(shè)的問題[4]。另一類則是關(guān)注運河博物館本身，如空間布局、展品陳列、運營模式等，如何偉、莊飛、朱潔提出要注重博物館建設(shè)的整體性、層次性、空間性，同時利用現(xiàn)代技術(shù)推動文物資源數(shù)字化發(fā)展，以助推大運河文化取得理想的傳播功效[5]。第三類則是關(guān)注揚州中國大運河博物館。揚州中國大運河博物館作為大運河文化傳播的成功案例以及大運河文化帶建設(shè)的重要組成部分，自2021年6月建成開館以來，吸引大量游客前來參觀，也成為一些專家學者的新研究視角和關(guān)注熱點。然而，揚州中國大運河博物館建成時間較短，學術(shù)界對其研究尚不多見。在知網(wǎng)以“中國大運河博物館”為主題進行檢索，僅獲取40條結(jié)果。其中具有代表性的研究內(nèi)容，如龔良從建設(shè)的必要性、展覽定位和組織形式以及未來發(fā)展要求3個方面進行了分析[6]。又如鄭晶從景觀設(shè)計、文旅融合、美育課程和藝術(shù)創(chuàng)作4個方面進行了深入探究[7]。

綜上所述，有關(guān)運河類博物館的研究業(yè)已得到學術(shù)界的廣泛關(guān)注與高度重視?，F(xiàn)有研究成果為本文提供了豐富的研究視角和理論指導(dǎo)，但大部分學者的研究均單方面聚焦大運河文化傳播或運河類博物館建設(shè)。而關(guān)于運河類博物館如何更好地利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)來有效推動大運河文化傳播，改進大運河文化傳播模式、全面提升大運河文化傳播策略等方面的研究還十分欠缺。因此，本文借鑒拉斯韋爾的5W傳播模式作為提升運河類博物館文化傳播策略的理論指導(dǎo)，以揚州中國大運河博物館為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播受眾、傳播效果5個方面進行系統(tǒng)分析，并提出可供借鑒的建設(shè)性建議。

3 基于拉斯韋爾5W模式的博物館傳播活動

1948年，大眾傳播學奠基人哈羅德·拉斯韋爾 （Harold Lasswell）在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出其經(jīng)典的5W大眾傳播模式。該模式包括5個基本要素：傳播主體（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播渠道（in which channel）、傳播對象（to whom）以及傳播效果（with what effects）[8]。拉斯韋爾模式闡釋了大眾傳播的主要環(huán)節(jié)，為理解傳播結(jié)構(gòu)提供了認識路線，奠定了傳播學研究的基本范圍和層面[9]。

傳播主體，即傳播者，是傳播過程中的“把關(guān)者”，負責對信息進行采集，整理，加工與處理，把關(guān)理論認為把關(guān)者須經(jīng)歷4個把關(guān)過程：搜集、過濾、制作和傳播信息[10]。傳播內(nèi)容是傳播過程中的中心環(huán)節(jié)，指通過傳播者傳遞給受眾所需的信息。通過信息流通，傳播者和受眾者之間產(chǎn)生意義的交換，達到互動的目的[10]。媒介，是傳播信息的載體。傳播媒介大致有兩種含義：一方面指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；另一方面，指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)[10]。傳播受眾是傳播過程中的接受者，是檢驗博物館傳播效果最重要的尺度，傳播效果的不同會因傳播受眾的自然特征而受到影響[11]。而傳播效果是傳播過程中的最后一個環(huán)節(jié)，也是檢驗傳播活動是否成功的一個尺度。

長期以來，博物館被定義為征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)實物的非營利永久性機構(gòu)。博物館以學習、教育、娛樂為目的，大多數(shù)免費對公眾開放，為社會發(fā)展提供服務(wù)。隨著以“萬物相融、萬物皆為媒介”為特征的融媒介時代的到來，博物館的自身功能正發(fā)生著重大的變化。博物館在作為文物收藏和展示場所的同時，也扮演著傳播文化的媒介角色，且發(fā)揮著廣泛而深遠的社會效應(yīng)和文化輻射作用。因此，就本質(zhì)而言，博物館也是一種傳播活動?；诶鬼f爾5W大眾傳播模式，可以將博物館傳播要素分解為主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。下文針對博物館文化傳播活動進行詳盡分析。

4 基于5W大眾傳播模式的中國大運河博物館案例研究

4.1 揚州中國大運河博物館概況

博物館作為城市展示運河文化遺產(chǎn)的窗口，肩負著承載與傳播中國運河歷史文化的重大責任。2020年9月，世界運河城市論壇在揚州召開，會議主題為“世界運河城市文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展”，旨在共同探討在常態(tài)化疫情防控背景下，如何保護、傳承和利用好運河文化遺產(chǎn)[12]。在此背景下，揚州中國大運河博物館（以下簡稱“中國大運河博物館”）于2021年6月16日建成開放。大運河博物館是體量最大、展陳內(nèi)容最豐富、功能最多元化的運河專題博物館，以多樣化的展示形式，充分彰顯運河文化遺產(chǎn)的文化底蘊、魅力形象和歷史價值，旨在全流域、全時空、全方位展示大運河文化，被譽為“大運河文化百科全書”。

中國大運河博物館作為首座“國字號”運河主題博物館[13]，在首月開放時，游客量便達25萬余人。據(jù)中國大運河博物館館長介紹，該博物館的年游客參觀量預(yù)計在未來1到2年內(nèi)達到150萬人次。筆者于博物館開館3個月左右時對其進行了為期一周的實地考察，并進行了現(xiàn)場問卷調(diào)查。在拉斯韋爾5W大眾傳播模式的指導(dǎo)下，本文運用資料文獻分析法、比較分類法以及李克特量表，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

4.2 傳播主體

博物館的傳播主體，即博物館的相關(guān)從業(yè)者。作為面向大眾并為大眾服務(wù)的非營利性機構(gòu)，中國大運河博物館在發(fā)揮好自身功能的同時，也須特別注意對外營造自身的口碑和形象。通過調(diào)查攜程旅行網(wǎng)、美團、微博等對中國大運河博物館的評價，發(fā)現(xiàn)存在一些整體性評價：“建筑形象確實不錯，但一樓的布展細節(jié)欠缺，總體來說是個寓教于樂的好地方”“地方不錯，參觀的游客太多，以至于排了很長的隊”“館內(nèi)很大，內(nèi)容豐富，講解器非常雞肋，人山人?！薄安┪镳^很好看，但偌大的博物館竟沒有自動售賣機，渴得不行，希望以后可以改進”。這些評價表明，博物館從業(yè)者在強調(diào)展館科學性和歷史性的同時，必須站在大眾的角度力求滿足大眾參觀需求，解決展館內(nèi)存在的一些問題。

傳播信息處于博物館傳播過程中的內(nèi)外關(guān)口，這就需要博物館各部門對信息進行“把關(guān)”。對內(nèi)，中國大運河博物館首先在宏觀層面圍繞其主基調(diào)——全方位、全流域、全時空展示大運河的文化價值和內(nèi)涵，通過獲取第一手資料調(diào)研大運河本體、大運河遺產(chǎn)點、沿岸的節(jié)點城市和已有博物館及其館藏，以確定其展覽體系與空間架構(gòu)；其次，為把握好所要征集的各類展品的適宜度與代表性，博物館對相關(guān)人員進行專門培訓，以增強其對大運河的全面認識，邀請專家為博物館工作人員就如何講好大運河故事做專題講座；最后，依據(jù)實際需求，博物館選擇性地對目標觀眾進行多次走訪和廣泛調(diào)查，了解其對大運河文化的認知水平、熟悉程度以及對中國大運河博物館建設(shè)的訴求等，以做到知己知彼，確保博物館展覽信息能夠得到快速有效傳播。對外，中國大運河博物館宣傳部門首先能夠綜合運用其官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺與大眾媒體、專家、學者以及目標觀眾建立多層次、全方位的合作關(guān)系。其次，博物館推行線上預(yù)約參觀制，并在此基礎(chǔ)上簡要宣傳博物館展覽活動，介紹博物館相關(guān)精華內(nèi)容，以吸引盡可能多的目標觀眾。最后，博物館通過制作宣傳冊，開設(shè)文創(chuàng)商店、餐食飲品店，以及提供存包寄包服務(wù)設(shè)施等方式吸引觀眾，從而全方位打造博物館的良好形象與獨特魅力。

總之，中國大運河博物館在強調(diào)其展覽科學性和歷史性的同時，又能夠站在來訪者的角度力求滿足大眾參觀需求。另外，中國大運河博物館在建設(shè)好內(nèi)部展覽的同時，也做好對外宣傳工作，宣傳部門通過線上與線下宣傳相結(jié)合的方式，力圖做好其搜集、過濾、制作和傳播信息的各項工作。最后，中國大運河博物館注重內(nèi)外傳播不分家，相關(guān)部門能夠相互協(xié)調(diào)與良好合作，共同致力于達到預(yù)期的傳播效果。

4.3 傳播內(nèi)容

大眾傳播所傳遞的內(nèi)容基本由兩部分組成：傳播什么和怎么傳播，前者指內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，后者指內(nèi)容系統(tǒng)中的傳播方式[10]。顧名思義，中國大運河博物館中的文物展品是前者，而展覽布局是傳播內(nèi)容系統(tǒng)中的后者。中國大運河博物館是展示大運河文化遺產(chǎn)的專題類博物館，其文物展品與大運河文化遺產(chǎn)相關(guān)。闡釋或講解是一種有效傳達運河文化遺產(chǎn)的文化路徑，構(gòu)建闡釋講解體系是對博物館文化遺產(chǎn)層層解讀的過程。

就文物展品而言，中國大運河博物館將其館內(nèi)的文物展品分為五類：第一類與運河沿岸人們的生產(chǎn)生活用具有關(guān)；第二類與大運河沿岸的社會生活、文學藝術(shù)有關(guān)；第三類反映大運河南北文化的交流與融合；第四類與古代運河文獻資料相關(guān)；第五類體現(xiàn)大運河與相關(guān)城市之間的關(guān)系。這五類文物展品皆根據(jù)展覽主題而定，是人們在古代生產(chǎn)生活活動中創(chuàng)造的具有歷史、科學、藝術(shù)和人文價值的物質(zhì)遺存，具有較高的直觀性和說服力[6]。

就展覽布局而言，中國大運河博物館首先圍繞全時空、全流域和全方位的總主題進行定位。其次，博物館將展廳分為13個主題，分別為2個常設(shè)展覽“大運河——中國的世界文化遺產(chǎn)”與“應(yīng)運而生——大運河街肆印象”；6個專題展覽：“隋煬帝與大運河”“紫禁城與大運河”“大運河的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“運河濕地樂趣”“中國大運河史詩圖卷”以及“世界知名運河與運河城市”；2個數(shù)字化沉浸式體驗展覽：“運河上的舟楫”和“河之戀”以及3個臨時展覽：“大明都水監(jiān)之運河迷蹤”“江都王”和“形影——運河主題多媒介藝術(shù)展”，從歷史、人文、自然景觀和藝術(shù)等方面對大運河總主題進行全面闡釋。最后，每個展廳圍繞展覽主題分為若干區(qū)域，每塊區(qū)域或通過大運河各個時期文物排列組合以敘事的方式反映大運河文化的發(fā)展脈絡(luò)，或集合某一特定區(qū)域、特定歷史時期的文物展品反映相關(guān)運河文化的發(fā)展面貌。譬如“隋煬帝與大運河”專題展廳，展覽以“雄視”“宏圖”“風華”“夢歸”為4個故事主題，通過文物和展品組合的解讀方式，以明暗兩條線敘述了隋煬帝與揚州大運河之密切交織的人生故事，明線為隋煬帝楊廣從受封晉王到殞身失國的人生歷程；暗線講述隋煬帝與隋朝大運河的歷史演進，其展覽邏輯結(jié)構(gòu)層次分明。又如“大運河——中國的世界文化遺產(chǎn)”常設(shè)展廳，采用宏觀敘事的方式，圍繞大運河文化遺產(chǎn)，將展廳設(shè)計為3個方面：第一方面以歷史敘事的方式介紹大運河文化的歷史變遷；第二方面以不可移動的實物遺產(chǎn)如船閘、堤壩、橋梁、河道等進行排列組合，講述大運河的本體價值，即運河是什么、運河怎么運、運河運什么；第三方面闡述大運河的象征意義和對未來的展望。

根據(jù)展覽主題，中國大運河博物館對“碎片化”的文物資源或通過故事脈絡(luò)進行整合，或圍繞其本身的歷史、藝術(shù)價值進行闡釋，且展覽信息層次分明、意義明確。文物展品涉及大運河物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方方面面，文物信息豐富多樣且生動形象?？傊?，中國大運河博物館的傳播內(nèi)容采用主題闡釋講解體系，全面系統(tǒng)地展示出大運河的歷史面貌和深刻內(nèi)涵。

4.4 傳播媒介

博物館作為文物典藏和文化傳播的場所，自身也扮演著傳播媒介的角色。因此，可以說在博物館傳播過程中有兩種傳播渠道：一種是博物館自身宣傳展覽藏品的展示手段，另一種是博物館對外宣傳展覽內(nèi)容的渠道。在數(shù)字化信息技術(shù)催生的融媒體時代，當今博物館的展示手段逐漸與數(shù)字化多媒體技術(shù)相結(jié)合，使得博物館信息傳播最大化且傳播手段多樣豐富。宣傳途徑也實現(xiàn)劃時代的突破性進展，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體傳播的運用已成為博物館新時代外部宣傳的主要途徑。

中國大運河博物館作為數(shù)字化信息時代背景下建立的博物館，其數(shù)字化展示方式的引入為博物館的功效注入了新的活力，為觀眾增加了更為高端、逼真、互動的人性化服務(wù)。博物館展覽采用了數(shù)字與實物展品結(jié)合、推理式游戲數(shù)字展示、沉浸式全空間數(shù)字展示三種模式，打造了獨具特色的數(shù)字展覽[14]。這主要體現(xiàn)在2個數(shù)字化沉浸式體驗展覽和3個臨時展覽之中。例如“運河上的舟楫”展廳圍繞兩部分展開，第一部分設(shè)有6個多媒體互動展示屏，介紹運河舟楫的演變過程、類型發(fā)展等，第二部分利用虛擬增強（AR）技術(shù)提供沙飛船實體互動體驗，使觀眾穿梭于大運河古今時光，感受當時的舟楫航行情況?！按竺鞫妓O(jiān)之運河迷蹤”展廳采取沉浸式體驗空間，運用新科技手段設(shè)計出大運河上的船只與不同河道交錯場景中的機關(guān)和難題，以“密室逃脫”為游戲方式，讓觀眾體驗探索大運河的樂趣?！昂又畱佟闭箯d以互動多媒體和沉浸式體驗作為展區(qū)主要的呈現(xiàn)內(nèi)容，以“水”“運”“詩”“畫”4個篇章闡釋大運河文化的內(nèi)涵與底蘊，營造出新穎的沉浸式互動體驗。

就對外宣傳渠道而言，在展廳和展品的講解方面，博物館采用多媒體技術(shù)提供租借自動感應(yīng)式語音導(dǎo)覽器和掃描二維碼的形式，使游客通過可攜語音導(dǎo)覽機了解展館內(nèi)容，或掃描文物上的二維碼，快速獲取展覽內(nèi)容。在開館前夕，博物館還利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對外進行精華內(nèi)容宣傳與廣告。同時，博物館還通過“水韻江蘇”全媒體平臺，分別在其抖音號、微信視頻號、嗶哩嗶哩（B站）號推出中國大運河博物館宣傳片，并聯(lián)動“學習強國”平臺、交匯點、我蘇網(wǎng)、《現(xiàn)代快報》《揚子晚報》等主流媒體同步宣傳。據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)分析顯示，截至開館的第二日，互聯(lián)網(wǎng)共播發(fā)了8 105篇報道，其中新聞類型最多，占37.60%；其次是微博類型，占35.31%，真正實現(xiàn)了媒體聚焦與公眾關(guān)注的“雙贏”。

可見，中國大運河博物館一方面秉承“以人為本”的發(fā)展理念，通過引入現(xiàn)代化數(shù)字展示技術(shù)契合展示內(nèi)容和形式，提高博物館的展覽水準與功效，致力于帶給觀眾舒適和愉悅的互動體驗。另一方面，博物館利用互聯(lián)網(wǎng)高效、快速、便捷的線上宣傳路徑，使觀眾能夠在盡可能短的時間內(nèi)獲取盡可能多的有關(guān)博物館的信息，既豐富了相關(guān)知識，又擺脫了對博物館傳統(tǒng)的刻板印象，使得傳播媒介兩端的傳播主體與傳播受眾雙雙跟上了時代的發(fā)展潮流。

4.5 傳播受眾和傳播效果

在傳播過程中，博物館的受傳者即為觀眾。博物館觀眾數(shù)量龐大，且千差萬別。受眾群體受地域、思想觀念、興趣愛好、心理需求等因素影響，對外界信息有著選擇性接收的特點。而傳播效果一般包括3個層面：認知層面、情感層面和行為層面[10]。認知層面的效果顯示外部信息是否引起人們知識量增加或認知結(jié)構(gòu)有所變化。情感層面的效果指外部信息作用于人們的觀念或價值體系從而引起情緒或感情上的變化程度，而行為層面的效果指這些變化通過人們的言談舉止表現(xiàn)出來的情形。至于博物館的傳播過程，認知層面的傳播效果要看游客觀眾是否理解并接受博物館所傳達的文化信息，即游客是否增長知識和感悟。情感層面的效果要看博物館是否滿足游客的心理需求，即游客參觀后的體驗感怎么樣。行為層面的效果則要看博物館傳播的影響程度，通常通過觀眾參觀完博物館后所留下的口頭或筆頭意見和評價來考察。

因此，筆者于2021年10月21日至10月28日在中國大運河博物館針對觀眾發(fā)放線上和線下相結(jié)合的調(diào)查問卷250份，最終得到232份有效問卷，有效回收率為92.8%（問卷群體均自愿參與調(diào)查）。

調(diào)查問卷包含3個部分，分別為受眾的自然特征、對中國大運河博物館的了解情況，以及中國大運河博物館傳播效果方面的表現(xiàn)。受眾的自然特征包含5個方面：性別、年齡、職業(yè)、居住地和受教育程度；受眾對博物館的了解情況包括參觀目的、了解途徑、參觀內(nèi)容及參觀印象等；對于受眾傳播效果的檢測，本研究采用的是李克特量表。李克特量表是目前調(diào)查研究中使用最廣泛的測量方式，具有相對理想的信度和效度?；诒疚牡难芯磕康模P者將李科特量表級別列為4級：“非常同意”“同意”“不同意”“非常不同意”。問卷以單選題和多選題的形式從傳播效果的認知、情感和行為3個層面分別設(shè)計三大問題。在認知層面，筆者設(shè)計的問題有：“我對中國大運河博物館有所了解”“我提高了對大運河文化遺產(chǎn)的認識”“我提高了對大運河文化的興趣”；情感層面為：“我對中國大運河博物館的展覽內(nèi)容感到滿意”“我對中國大運河博物館的展覽手段感到滿意”“我對中國大運河博物館的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員感到滿意”；行為層面為：“我會再次光臨中國大運河博物館”“我會關(guān)注中國大運河博物館的微博、公眾號等社交媒體”“我會向他人推薦參觀中國大運河博物館”。數(shù)據(jù)結(jié)果采用SPSS 26.0數(shù)據(jù)分析軟件，分析結(jié)果如下。

問卷群體涉及女性居多，共有156人，約占67.2%；年齡以中青年為主，總計140人，約占60.0%；職業(yè)跨度廣，以學生居多，共計117人，約占總?cè)后w的1/2；來自江蘇省內(nèi)的參觀者共有155人，約占總?cè)藬?shù)的2/3。受調(diào)查群體以高學歷為主，具有本科和碩士學位的分別為63人、72人，分別占27.2%、31.0%。

就認知層面而言，在“我對中國大運河博物館有所了解”調(diào)查問題中，共有54.2%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我提高了對大運河文化遺產(chǎn)的認識”問題中，有63.2%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我提高了對大運河文化的興趣”問題中，有67.3%的受眾表示“同意”和“非常同意”。對三大問題采用SPSS方差分析法進行分析，發(fā)現(xiàn)三大問題在性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、居住地方面均無顯著差異。

就情感層面而言，在“我對中國大運河博物館的展覽內(nèi)容感到滿意”問題中，有78.4%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我對中國大運河博物館的展覽手段感到滿意”問題中，有84.7%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我對中國大運河博物館的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員感到滿意”問題中，僅有30.6%的受眾表示“同意”和“非常同意”。三大問題在性別、年齡、居住地上均無差異，但在受教育程度和職業(yè)上存在顯著差異（P＜0.05），部分高學歷受眾認為中國大運河博物館在服務(wù)設(shè)施方面有待提高（表1）。

表1 受眾對中國大運河博物館的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員的滿意度

就行為層面而言，在“我會再次光臨中國大運河博物館”問題中，有67.8%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我會關(guān)注中國大運河博物館的微博、公眾號等社交媒體”問題中，有72.6%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我會向他人推薦參觀中國大運河博物館”問題中，有85.6%的受眾表示“同意”和“非常同意”?！拔視P(guān)注中國大運河博物館的微博、公眾號等社交媒體”和“我會向他人推薦參觀中國大運河博物館”兩大問題在性別、職業(yè)、年齡、受教育程度上均無差異，但在“我會再次光臨中國大運河博物館”問題上居住地存在明顯差異（P＜0.05），與江蘇省外的游客相比，江蘇省內(nèi)的游客表示更愿意再次光臨中國大運河博物館，江蘇省外游客表示居住地離博物館路途較遠，不便多次光臨，且該博物館在全國的知名度并不高，但愿意向親朋好友推薦該博物館，并關(guān)注其社交媒體，這說明中國大運河博物館須加強宣傳力度，擴大其輻射影響力（表2）。

表2 受眾參觀中國大運河博物館的行為效果

總體而言，通過問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)分析并結(jié)合博物館的觀眾關(guān)注數(shù)量，可以看出中國大運河博物館開館初期在認知、情感和行為效果三方面均佳的同時，也存在一些不容忽視的問題。如中國大運河博物館還需要提高其服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，同時還應(yīng)在提升其海內(nèi)外知名度方面狠下功夫。

5 相關(guān)建議

為更好地傳播大運河文化，基于揚州中國大運河博物館的案例分析，為運河沿線其他運河類博物館提供以下可行性建議。

第一，整合運河文化資源，打造特色地域文化傳播優(yōu)勢。整合策略指對資源的有效組合與利用。大運河文物展品代表的是一種文化現(xiàn)象，與各個地區(qū)乃至各個時代的社會環(huán)境、經(jīng)濟水平、風俗習慣等有著密切聯(lián)系，其歷史風貌也體現(xiàn)著特定的時代精神。現(xiàn)代化數(shù)字化融媒體可以把大運河展品放置于社會歷史大環(huán)境中，使展品不再局限于“展品”，而將大運河文物的歷史文化脈絡(luò)、社會環(huán)境、民風民俗等信息全面展示給受眾，使受眾如同穿梭于古今中外，通過自身體驗來獲得對大運河文化的印象與感受。以中國大運河博物館為例，中國大運河博物館將展品進行整合，通過展品將展廳以講故事的風格展開，以講故事的方式對大運河文化遺產(chǎn)進行全面闡釋，從而吸引觀眾的興趣與眼球。大運河沿線博物館應(yīng)發(fā)揮自身運河文化優(yōu)勢，整合運河文化資源，創(chuàng)建特色的運河文化基地。

第二，借力數(shù)字化傳播媒介，給予觀眾獨特互動體驗。傳統(tǒng)的單向度文化傳播缺乏與受眾之間的互動，受眾只能被動接收信息，博物館在傳播文化時還受到時空限制，嚴重影響了文化的傳播。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給傳播媒介帶來巨大變化，傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等傳播介質(zhì)的彼此融合和滲透拓展了博物館文化傳播的方式。無論展示技術(shù)還是對外宣傳手段，博物館都需要與多媒體技術(shù)和新媒體資源相結(jié)合。如中國大運河博物館通過引入數(shù)字化展示技術(shù)，開發(fā)“密室逃脫”數(shù)字游戲和給受眾帶來沉浸式體驗的“河之戀”展廳，突破了傳統(tǒng)傳播模式中傳播互動的局限性、延遲性和單一性，實現(xiàn)了受眾與運河文化之間的雙向互動，同時也體現(xiàn)了游戲性、教育性和觀賞性的有機結(jié)合。

第三，以受眾為中心進行多維定位，講好大運河故事。受眾并不是同質(zhì)的孤立組合，而是具備多樣性社會特質(zhì)的人群。受眾在媒介的選擇上有著自主性和能動性。而博物館作為文化傳播的載體，是大眾接受教育和文化體驗的場所。另外，從本文的調(diào)查問卷分析來看，受眾人群呈現(xiàn)高學歷化特征。因此，大運河沿線博物館須明確掌握其受眾的分層化特點，并針對不同的受眾需求確定相應(yīng)的文化傳播內(nèi)容與傳播方式。針對受教育程度較低的受眾，博物館宜多舉行大眾喜聞樂見的主題特色活動，同時配以通俗易懂的講解方式，傳播相對深奧或?qū)I(yè)的大運河知識，以確保觀眾“看懂”所參觀的展品內(nèi)容，能夠從中受到啟迪和感悟。針對教育程度高的受眾，可借助“三微一端”即微博、微信、微視頻和客戶端為代表的新媒體傳播平臺[15]，或開展學術(shù)講座、沙龍等，定期推出與大運河有關(guān)，但具有一定專題性質(zhì)的展示內(nèi)容，在滿足其研究或?qū)W術(shù)興趣的同時，逐步提升更多博物館教育受眾的精神層次。

6 結(jié)語

在拉斯韋爾傳播模式理論指導(dǎo)下，通過對運河類博物館概況及其傳播策略文獻的梳理，對揚州中國大運河博物館的傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播媒介進行了深入探究，并對其傳播受眾和傳播效果以問卷調(diào)查的形式進行了相應(yīng)考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：受眾群體以江蘇省內(nèi)與揚州本地居多，年齡群體以中青年為主；在傳播效果方面，受眾群體整體上對中國大運河博物館具有較高評價。該博物館在開館初期便呈現(xiàn)出良好傳播效果，首月開放時觀眾人數(shù)高達25萬余人次，為大運河文化帶沿線其他博物館提供了良好示范。為更好地傳播大運河文化，基于中國大運河博物館的案例分析，為大運河文化帶沿線其他運河類博物館提出可行性建議。