重塑市場(chǎng)邊界，尋找沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的市場(chǎng)

定義市場(chǎng)邊界是企業(yè)戰(zhàn)略第一要素。

每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展，包括整體的、局部的，包括有形的、無(wú)形的，這個(gè)市場(chǎng)范圍稱為市場(chǎng)邊界。無(wú)論企業(yè)是否意識(shí)到，市場(chǎng)邊界都是客觀存在的。

市場(chǎng)邊界處于不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，這意味著企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間也是動(dòng)態(tài)變化的。

為什么要重新定義市場(chǎng)邊界

與市場(chǎng)主流保持一致

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，會(huì)受到各種因素的影響。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)初期，對(duì)于要做什么事情、達(dá)到什么目標(biāo)可能還有一個(gè)較為清晰的方向，但是往往做著做著就亂了，尤其是企業(yè)碰到各種機(jī)會(huì)時(shí)，非常容易受到誘惑。時(shí)間一長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)自己所處的市場(chǎng)邊界逐漸喪失了敏銳性，無(wú)法感知原有市場(chǎng)邊界正在發(fā)生的變化，對(duì)于那些富有潛力的市場(chǎng)邊界也視而不見(jiàn)。因此，企業(yè)必須定期分析自己所處市場(chǎng)邊界的發(fā)展態(tài)勢(shì)，判斷其未來(lái)走向，一方面反省自己有沒(méi)有犯方向上的錯(cuò)誤，另一方面則盡量使自己始終處于一個(gè)符合主流趨勢(shì)的市場(chǎng)邊界中。

獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：換個(gè)方向就是第一

人常常被自己的固有思維習(xí)慣束縛，企業(yè)也是。所謂重新定義市場(chǎng)邊界，就是要打破企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的固有認(rèn)知，換一個(gè)角度看問(wèn)題，從而找到全新的思路。早期淘寶網(wǎng)的員工都要學(xué)會(huì)“倒立”，原因是馬云希望團(tuán)隊(duì)能從另一個(gè)角度看世界。對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新定義，其實(shí)也是一個(gè)角度問(wèn)題。如果只是從原來(lái)的角度看問(wèn)題，就無(wú)法跳脫原有的市場(chǎng)格局，只能亦步亦趨地跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面。一個(gè)成形的市場(chǎng)邊界的運(yùn)行規(guī)則是被領(lǐng)導(dǎo)者定義的，如果后來(lái)者不能打破這一規(guī)則，又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)超越呢？從不同的角度對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行思考，會(huì)眼界大開(kāi)。換個(gè)方向就是第一。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)邊界的全新定義開(kāi)創(chuàng)一個(gè)藍(lán)海，企業(yè)可以重建游戲規(guī)則，由此成為新領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

挖掘潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)

每一個(gè)市場(chǎng)邊界的空間都是有限的，這些有限的市場(chǎng)空間會(huì)被眾多企業(yè)所追逐。一個(gè)市場(chǎng)邊界存在著不同的發(fā)展階段，這也就是我們常說(shuō)的市場(chǎng)生命周期：導(dǎo)入期—成長(zhǎng)期—成熟期—衰退期。市場(chǎng)邊界包含了行業(yè)、品類(lèi)、消費(fèi)群、地理區(qū)域等多個(gè)要素，因此存在著不同要素市場(chǎng)邊界的生命周期。

處于導(dǎo)入期的市場(chǎng)邊界通常不大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不明顯，參與的企業(yè)也不多，這個(gè)階段不需要重新定義市場(chǎng)邊界。當(dāng)市場(chǎng)邊界發(fā)展到成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)容量快速膨脹，參與的企業(yè)數(shù)量迅速增加，這是一個(gè)先發(fā)企業(yè)享受勝利果實(shí)的階段，后進(jìn)者也可以順勢(shì)分享一些市場(chǎng)邊界擴(kuò)張的紅利。成長(zhǎng)期前期，企業(yè)只需要快速反應(yīng)、加快布局就行了，但是到了后期，企業(yè)就存在著對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新定義的需要，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)邊界的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始減緩，而且后進(jìn)者的數(shù)量也達(dá)到了一個(gè)高峰，同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，需求的邊際效應(yīng)逐漸減弱。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行分析，為接下來(lái)的轉(zhuǎn)移進(jìn)行鋪墊。

處于成熟期的市場(chǎng)邊界競(jìng)爭(zhēng)格局已定，市場(chǎng)容量擴(kuò)張到很高的水平，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量大幅減少。此時(shí)市場(chǎng)邊界呈現(xiàn)主流消費(fèi)的特點(diǎn)，領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固，不少行業(yè)呈現(xiàn)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。這個(gè)階段，原有市場(chǎng)邊界的上升空間已經(jīng)不大，并可能遭受其他市場(chǎng)邊界的逐步蠶食。前幾年發(fā)展較快的一些品類(lèi)，如杯裝奶茶、涼茶、核桃乳、乳酸菌飲料等，市場(chǎng)容量處于穩(wěn)定階段，市場(chǎng)集中度很高，領(lǐng)先企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)徘徊或停滯，大量競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)，此時(shí)就需要企業(yè)對(duì)原有的市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新定義。

對(duì)于已經(jīng)處于衰退期的市場(chǎng)邊界，企業(yè)必須進(jìn)行重新定義，否則整個(gè)市場(chǎng)將持續(xù)走弱，未來(lái)極有可能被邊緣化乃至消失，未能及時(shí)重組轉(zhuǎn)型的企業(yè)將面臨沒(méi)落的命運(yùn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，企業(yè)要主動(dòng)以戰(zhàn)略思維來(lái)對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析與重新定義，才能夠幫助企業(yè)跳出習(xí)慣思維的桎梏，順勢(shì)轉(zhuǎn)換市場(chǎng)邊界，挖掘潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

重新定義市場(chǎng)邊界的核心在于挖掘“非顧客”

企業(yè)原有的市場(chǎng)邊界之所以需要重新定義，就是因?yàn)槭袌?chǎng)邊界中的消費(fèi)群體或消費(fèi)需求出現(xiàn)了局限性，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降低，從而影響到企業(yè)的發(fā)展前景。此時(shí)，對(duì)原有的市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新定義，其核心就是擴(kuò)展消費(fèi)群體或者消費(fèi)需求，使企業(yè)置身于一個(gè)更大的市場(chǎng)邊界中。

從這個(gè)意義上來(lái)看，企業(yè)要定義一個(gè)更大的市場(chǎng)邊界，核心就是挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群體之外的“非顧客”。所謂“非顧客”，指的就是目前不在原有市場(chǎng)邊界之內(nèi)的消費(fèi)者，他們基本上不會(huì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有市場(chǎng)邊界之內(nèi)的產(chǎn)品。每個(gè)市場(chǎng)邊界都由不同的消費(fèi)群體構(gòu)成，其中的消費(fèi)群體對(duì)于其他市場(chǎng)邊界來(lái)說(shuō)就是“非顧客”（有時(shí)會(huì)存在一定的交集），一個(gè)市場(chǎng)邊界通過(guò)重新定義成為一個(gè)新的市場(chǎng)邊界，將把大量的“非顧客”劃為目標(biāo)消費(fèi)群體。

重新定義市場(chǎng)邊界之所以對(duì)于企業(yè)意義重大，原因就在于通過(guò)吸引大量“非顧客”成為顧客，可以使企業(yè)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。一些行業(yè)之所以發(fā)展緩慢，就是因?yàn)闊o(wú)法吸引大量“非顧客”，甚至無(wú)法吸引市場(chǎng)消費(fèi)的主流“非顧客”，身處這種市場(chǎng)邊界的企業(yè)即便做得再好也無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。

重新定義市場(chǎng)邊界的關(guān)鍵要素

洞察消費(fèi)趨勢(shì)

洞察消費(fèi)趨勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.消費(fèi)群體的變化。消費(fèi)群體是構(gòu)成市場(chǎng)邊界的核心要素，如果一個(gè)企業(yè)的核心消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就意味著原來(lái)的市場(chǎng)邊界可能發(fā)生改變，影響企業(yè)走勢(shì)。比如，一家企業(yè)原來(lái)主要目標(biāo)消費(fèi)群體是農(nóng)村消費(fèi)群體，但隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提升，農(nóng)村消費(fèi)群體逐漸縮小，如果企業(yè)一味堅(jiān)持原有消費(fèi)群體，將會(huì)逐步被邊緣化。2.消費(fèi)需求的變化。消費(fèi)需求是構(gòu)成市場(chǎng)邊界的另一核心要素，不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)需求，同一個(gè)消費(fèi)群體也有著不同的消費(fèi)需求，這些消費(fèi)需求發(fā)生變化，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)邊界發(fā)生改變。

消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的變化，將會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)邊界的變動(dòng)，如果企業(yè)不能夠洞察這種趨勢(shì)，市場(chǎng)邊界就會(huì)處于邊緣化狀態(tài)。企業(yè)要重新定義市場(chǎng)邊界，仍然要通過(guò)洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化來(lái)進(jìn)行。

遵循行業(yè)消費(fèi)本質(zhì)

企業(yè)在重新定義市場(chǎng)邊界時(shí)，容易忽略一個(gè)至關(guān)重要的因素，那就是行業(yè)消費(fèi)本質(zhì)。企業(yè)往往會(huì)被一些想當(dāng)然的表面現(xiàn)象所蒙蔽，進(jìn)入一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)邊界，導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌失敗。

在食品行業(yè)，一個(gè)非常普遍且容易誤導(dǎo)企業(yè)的因素就是“健康”，有太多的企業(yè)為了追求“健康”，而令自己陷入一個(gè)沒(méi)有出路的市場(chǎng)邊界。

霸王涼茶就是一個(gè)違背行業(yè)消費(fèi)本質(zhì)的典型。霸王集團(tuán)希望將其在日化領(lǐng)域大獲成功的“中藥世家”概念引入涼茶領(lǐng)域，從快速成長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)分得一杯羹。霸王集團(tuán)的這個(gè)決策，基于其計(jì)劃打造一個(gè)完整的“中藥世家”產(chǎn)業(yè)鏈——從日化到食品。其核心產(chǎn)品霸王洗發(fā)水是中藥草本性質(zhì)，霸王集團(tuán)認(rèn)為“中藥世家”的概念同樣可以用于打造涼茶，于是，霸王涼茶應(yīng)運(yùn)而生。然而事實(shí)證明，這完全是一個(gè)“拍腦袋”的敗筆，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)從洗發(fā)水到?jīng)霾璧漠a(chǎn)品延伸并不認(rèn)可。

另一個(gè)失敗案例是江中集團(tuán)在猴姑餅干大賣(mài)之后推出的猴姑飲料。消費(fèi)者之所以能夠迅速接受猴姑餅干，是因?yàn)轱灨杀緛?lái)就被消費(fèi)者認(rèn)為具有代餐屬性，是消費(fèi)者一直在消費(fèi)的品類(lèi)，而且被許多有胃病的消費(fèi)者食用，猴姑餅干具備的“猴頭菇養(yǎng)胃”這個(gè)功能屬性，正與消費(fèi)者日常消費(fèi)餅干的目的一致。但是，消費(fèi)者并沒(méi)有喝飲料養(yǎng)護(hù)胃的習(xí)慣，也沒(méi)有哪一款飲料在消費(fèi)者認(rèn)知中具備這樣的消費(fèi)屬性。因此，江中集團(tuán)想當(dāng)然地推出猴姑飲料和藍(lán)枸飲料，失敗是必然的結(jié)局。

不同產(chǎn)品有著自己的行業(yè)消費(fèi)本質(zhì)，這是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的根本原因。之所以出現(xiàn)那么多違背行業(yè)消費(fèi)本質(zhì)的案例，根本原因在于企業(yè)往往從自身出發(fā)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品具有良好的技術(shù)和品質(zhì)，一定會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。實(shí)際上，他們所想的和消費(fèi)者所想的往往南轅北轍。

尋找競(jìng)爭(zhēng)縫隙

要成功重新定義市場(chǎng)邊界，必須重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的把握，要利用或者創(chuàng)造對(duì)自己有利的競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)重新定義市場(chǎng)邊界時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)市場(chǎng)邊界中都存在領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，企業(yè)必須考慮以下幾個(gè)因素：

1.市場(chǎng)集中度。

企業(yè)一定要深入了解市場(chǎng)邊界的市場(chǎng)集中度是否高，市場(chǎng)集中度越高，就意味著該市場(chǎng)邊界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)，進(jìn)入門(mén)檻也越高。通常來(lái)說(shuō)，越是成熟的市場(chǎng)邊界，市場(chǎng)集中度越高，從全新角度定義的市場(chǎng)邊界，市場(chǎng)集中度一般不高。

2.領(lǐng)導(dǎo)者的主力市場(chǎng)。

除了考慮整體市場(chǎng)的集中度以外，還必須考慮領(lǐng)先者的主力市場(chǎng)究竟在哪里。企業(yè)重新進(jìn)行定義的市場(chǎng)邊界，絕對(duì)不能是該市場(chǎng)邊界中領(lǐng)導(dǎo)者的主力市場(chǎng)。直面實(shí)力強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)，將增加企業(yè)成功的難度。比如，小包裝食用油市場(chǎng)容量很大，似乎是一個(gè)較為理想的市場(chǎng)邊界，但是一旦深入分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其行業(yè)前六的品牌占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)份額，其他企業(yè)很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

3.市場(chǎng)總體經(jīng)營(yíng)水平。

隨著市場(chǎng)的日益成熟，如今已經(jīng)很難找到完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)邊界，因此，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新定義，并不是為了追求沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，而是要爭(zhēng)取一個(gè)非實(shí)力懸殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果企業(yè)新定義的市場(chǎng)邊界存在著已經(jīng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么還需要分析這個(gè)市場(chǎng)中的總體經(jīng)營(yíng)水平。如果總體經(jīng)營(yíng)水平不高，即便存在領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他企業(yè)仍然有獲得優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

企業(yè)重新定義市場(chǎng)邊界，一定要避開(kāi)領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，這在重新定義市場(chǎng)邊界之前就要考慮清楚，而不是重新定義之后再來(lái)應(yīng)對(duì)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的充分考慮，企業(yè)可以避開(kāi)與領(lǐng)先者的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成不同的市場(chǎng)邊界?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)要構(gòu)建沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)邊界，才有機(jī)會(huì)挖掘藍(lán)海市場(chǎng)，這也正是重新定義市場(chǎng)邊界的意義所在。

（本文內(nèi)容來(lái)自《重塑競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)邊界戰(zhàn)略》，張戟，上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)）