朱雅婷

（西北大學(xué)，陜西 西安 710119）

導(dǎo)語

伴隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對于信息的需求日益增長，并呈現(xiàn)出多元化的樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)平臺依托互聯(lián)網(wǎng)迅速、即時的信息匯集，發(fā)展成為大眾化的“狂歡廣場”。近年來，受社會環(huán)境影響，人們的生活方式變化較大，對于強(qiáng)身健體的需求亟待滿足。線下健身活動往往受制于場地、器材等實際條件，而線上“云健身”方便快捷，不受時空約束的優(yōu)勢便凸顯出來，“云健身”也成為一種新的流行趨勢。Keep、Fit 健身、悅動圈等健身類平臺和抖音、快手、B 站等短視頻平臺都紛紛發(fā)布“云健身”視頻合集，吸引了一批有居家健身需求的人群。“云健身”以其便捷性、普適性的優(yōu)勢得到大眾的普遍認(rèn)可。2022 年2 月初，劉畊宏開始在抖音平臺上直播健身，一個多月的時間便漲粉超千萬，“毽子舞”“本草綱目”等話題沖上微博熱搜榜，讓“宅”在家里面的網(wǎng)民感受到了一種真實的參與感和互動感，這可以看作是“云健身”全民化狂歡的開端。

截至2023 年10 月，劉畊宏抖音賬號擁有6742.3萬粉絲，微博話題閱讀量達(dá)15.5 億，成為第一個因直播健身而迅速走紅的主播。網(wǎng)民們紛紛爭做“劉畊宏女孩”，在全網(wǎng)掀起直播健身的熱潮。關(guān)于劉畊宏直播，業(yè)內(nèi)人士從不同角度進(jìn)行了研究和探索。宋書楠、王莎莎[1]運用文本分析方法對劉畊宏直播的評論文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)和詞頻分析，歸納出劉畊宏直播的交互式教學(xué)特征。王亮杰、涂傳飛[2]運用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法探討了網(wǎng)絡(luò)直播間健身群體的身份類型及其建構(gòu)邏輯。楊暢[3]采用案例分析法對以劉畊宏為代表的健身主播的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理分析，指出運動社交能夠緩解宅家孤獨感，媒介景觀趨向美化催生用戶的身體焦慮，這兩點是促成“擬態(tài)陪伴關(guān)系”形成的重要原因。李可[4]結(jié)合傳播儀式觀以及規(guī)訓(xùn)理論剖析“云健身”的傳播邏輯，指出“云健身”已經(jīng)成為一場集體的身體規(guī)訓(xùn)的儀式，用戶在共同信仰的驅(qū)動下，最終實現(xiàn)情感的共享以及社會關(guān)系的維系?；趯σ陨衔墨I(xiàn)的梳理和分析，本文以劉畊宏直播健身為案例，基于巴赫金的狂歡理論繼續(xù)研究直播健身全民化現(xiàn)象背后的原因，以期更好地探索直播健身良性健康發(fā)展的路徑。

1.直播健身的全民狂歡現(xiàn)象

1.1 狂歡理論的概述

狂歡是人類生活中具有一定世界性和普遍性的特殊文化現(xiàn)象，從古羅馬的農(nóng)神節(jié)到后來的狂歡節(jié)、愚人節(jié)，都充滿狂歡本質(zhì)。狂歡理論可以溯源至古希臘羅馬時期，但直到巴赫金在《陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題》中首次定義了狂歡理論，才使“狂歡”發(fā)展為系統(tǒng)化理論?？駳g理論包括狂歡節(jié)、狂歡式、狂歡化三個核心概念?？駳g節(jié)是一個時間概念，一般指某個特定的節(jié)慶日。每到這一節(jié)慶日，人與人之間沒有長幼尊卑束縛，可以平等地交往；狂歡式是一切狂歡節(jié)式的慶賀、禮儀、形式的總和?？駳g式的形成，使狂歡節(jié)逐漸脫離了固定的時間和地點，成為一種具有普遍意義的文化形式；狂歡化是一個非常重要的概念，民間文化推動了狂歡化理念的出現(xiàn)?？駳g式轉(zhuǎn)化為文學(xué)語言，在文學(xué)藝術(shù)中的表現(xiàn)則被巴赫金稱之為狂歡化。比如魯迅筆下“站著喝酒而穿長衫”的孔乙己、依靠“精神勝利法”的阿Q 等人物形象都體現(xiàn)了狂歡化思維。巴赫金結(jié)合哲學(xué)人類學(xué)建立了狂歡理論，充分結(jié)合中世紀(jì)、文藝復(fù)興時期的特點進(jìn)行文化思考。此種文化策略的本質(zhì)是反對霸權(quán)力量，構(gòu)建自由民主、普天同慶的理想世界。[5]狂歡理論一方面指出狂歡存在淺薄、粗鄙的一面，一方面又認(rèn)為狂歡現(xiàn)象具有反抗精神、批判精神，對于傳播學(xué)的發(fā)展意義重大。

1.2 直播健身中全民狂歡的界定

巴赫金認(rèn)為狂歡不是供人們駐足觀賞的，它甚至也不是供人們來表演的，它的參與者們置身其中，每個人都過著一種狂歡式的生活，所有人的生活都是無拘無束的，人們可以放縱嬉戲。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，狂歡的形式有所不同，但本質(zhì)都是全民參與的狂歡活動。在“直播+”形式的影響下，“云健身”由短視頻的形式向直播的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。直播健身是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的線上健身直播活動，在直播的過程中，主播會邊運動邊對其動作進(jìn)行同步講解，同時采用鼓勵式的話語號召人們參與到健身活動中，旁邊一般會有“陪練”，主播與陪練共同營造直播間氛圍。每到特定的時間，平臺粉絲會進(jìn)入直播間，按照主播的指令，進(jìn)行即時、跨空間的運動。給直播間點贊、點關(guān)注、加入粉絲團(tuán)等一系列行為即被視為加入狂歡場域的象征。在這個場域中，人們可以擺脫身份的限制盡情揮霍。直播健身憑借其專業(yè)性的話術(shù)講解和極具感染力的語言符號滿足了人們的偏好和需求，使人們不由自主地加入這場“素未謀面”的群體性狂歡中，形成了直播健身的全民狂歡現(xiàn)象。

2.直播健身全民狂歡形成的要素分析

正如麥克盧漢所認(rèn)為的“媒介即人的延伸”，隨著用戶媒介使用習(xí)慣方式的改變，健身方式也從線下逐漸向線上轉(zhuǎn)移?！爸辈?健身”契合當(dāng)下受眾的健身剛需，以其獨有的即時性和互動性的優(yōu)勢吸引受眾主動參與到狂歡當(dāng)中。基于狂歡理論的四個要素對劉畊宏直播健身進(jìn)行分析，有助于更好地解釋當(dāng)下直播健身的傳播邏輯，并在此基礎(chǔ)上探析未來直播健身的創(chuàng)新發(fā)展策略。

2.1 狂歡語境

直播健身全民狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展。2016 年，抖音、微博等多方平臺進(jìn)軍直播行業(yè)，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用形式，擴(kuò)大了應(yīng)用領(lǐng)域，迎來了“直播元年”。[6]5G、AR 技術(shù)的進(jìn)步降低了直播的門檻，使“直播+”在各個行業(yè)賦能?！爸辈?電商”“直播+旅游”等新模式增強(qiáng)了受眾的使用滿足，給受眾提供了多渠道的信息選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國共有10.79 億網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65 億，占網(wǎng)民整體的71.0%，網(wǎng)絡(luò)直播與人們的生活更加緊密。巴赫金所講的“狂歡式”是個體在場的狂歡，直播的出現(xiàn)則打破了這種親身同在一個時空下的限制，打造了一個虛擬的互動空間。在這個虛擬的空間中，人們可以通過“發(fā)送彈幕”建構(gòu)互動關(guān)系，實現(xiàn)虛擬空間的精神“在場”，營造沉浸式的參與式互動，建構(gòu)出一種新型“狂歡儀式”。劉畊宏直播健身正是依托“技術(shù)賦能”這一條件實現(xiàn)全民化狂歡。黨的十八大以來，黨中央高度意識到發(fā)展體育工作的重要性，倡導(dǎo)全民健身，建立全民健身公共服務(wù)體系。[7]抖音平臺也在大力開發(fā)運動健身版塊，推出了各種運動健身類的話題挑戰(zhàn)，鼓勵人們參與到“云健身”的行列。在各項利好性政策的支持以及“直播+”模式迅速發(fā)展的背景下，劉畊宏依賴于快速聚合的平臺流量走紅，“健身達(dá)人+明星教練”的標(biāo)簽讓其成功打破圈層壁壘，收獲大部分年齡層的粉絲，在各方的助力與加持下實現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播效果，在全民狂歡中充分詮釋了健康理念。

2.2 狂歡廣場

巴赫金認(rèn)為，狂歡節(jié)最重要的就是“廣場”，在狂歡廣場中，人們可以暫時從現(xiàn)實關(guān)系中解脫出來，不會因為自己的階級地位而失去表演的權(quán)力。如今，這個“廣場”就是平臺的直播間。直播間里的觀眾并無身份、地位的差距，都集中在一個狂歡廣場創(chuàng)造、享受娛樂。直播間這一大容量、低門檻的虛擬空間成為人們擺脫各種壓制力量的“第二世界”。人們的關(guān)注、點贊是狂歡的“入場券”，每個個體都可以展示出自身與以往不同的特質(zhì)，直播的發(fā)起者與觀眾以娛樂的方式平等交流。[8]人是場景下的動物，直播健身的空間建構(gòu)依然能夠營造出健身場景。“直播+健身”調(diào)動觀眾的感官、肢體，觀眾和主播一起運動流汗，如同在真實的健身房中運動，共同營造“虛擬在場感”。劉畊宏的直播場景大多是在他上海的家中，把居家空間變成健身空間，與老婆王婉霏一起帶領(lǐng)大家感受居家運動的快樂。他打破了大多數(shù)明星難以接觸的刻板印象，總是容光煥發(fā)地帶領(lǐng)“劉畊宏女孩們”鍛煉。和屏幕前的所有參與者一樣，劉畊宏夫婦會大汗淋漓地喊著魔性口號，會有“劃水動作”，還會鼓勵、表揚大家并提醒大家量力而行。人們會不自覺地隨著劉畊宏富有感染力的口號開始跳操。這種平等的直播場域增強(qiáng)了人們的存在感與歸屬感，拉近了人與人之間的距離，使更多人參與到直播間的狂歡中。

2.3 狂歡者

巴赫金的狂歡理論指出，人們在狂歡節(jié)上通過變裝、頭戴面具等方式，暫時性地改變自己的社會地位，實現(xiàn)財富、名望的幻想。直播健身中，不管是被吸引而來的“看客”還是真正參與運動的健身愛好者都屬于狂歡者。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性使得這些狂歡者可以僅以虛擬ID 形式出現(xiàn)，隱藏自己的真實身份。他們的ID 就如同是他們的面具，而他們可以在匿名的環(huán)境中通過彈幕評論、贈送禮物、連麥互動等行為引起關(guān)注，形成全民化狂歡。參與互動的觀眾，除了表達(dá)對劉畊宏的支持，也是增強(qiáng)自身在直播場域中的存在。相較于電視直播，健身直播場域能賦予觀者更為強(qiáng)烈的在場感體驗，在健身互動中產(chǎn)生情感共鳴并獲得情感能量。在健身過程中，狂歡者的集體記憶被劉畊宏直播間中大眾耳熟能詳?shù)那克鶈拘?，比如周杰倫的《本草綱目》、賈斯汀·比伯的《Baby》等都是不同時期的流行單曲，劉畊宏通過“回憶殺”吸引并打動粉絲，喚起粉絲群體中共享的情感和經(jīng)歷，使其形成一個緊密的社群。劉畊宏夫婦的相處方式也像極了大部分人與健身教練的日常相處模式，狂歡者們在不斷重復(fù)、有記憶點的口號中設(shè)立起鍛煉目標(biāo)，形成情感依賴。直播結(jié)束后，類似“還想用什么BGM 跳健身操”的討論持續(xù)吸引新的粉絲，形成具有集體性的狂歡效果。人們可以通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題，狂歡者們“一擁而上”，進(jìn)而形成了話題的二次傳播。

2.4 狂歡動機(jī)

參與到狂歡中的人大多是積極主動的，但其背后的狂歡動機(jī)卻各不相同。其中為了減肥瘦身而進(jìn)入到直播間的觀眾最多。從某種層面上看，其根本原因在于存在審美規(guī)訓(xùn)下的身材焦慮。米歇爾·?？轮赋?，規(guī)訓(xùn)是針對人的肉體，旨在塑造馴順的肉體，使它一方面服從指示，另一方面又能滿足既定的技能上或操作上的要求。[9]在當(dāng)今社會環(huán)境下，人們的審美傾向于“瘦即是美”，一旦人們接受了這種審美規(guī)訓(xùn)即被教化，在“他者的凝視”中投身甚至癡迷于健身塑形。于是，低門檻的直播健身就成為他們塑造所謂“理想形象”的不二選擇。劉畊宏在健身直播時，流傳度最高的口號就是“腰間的肥油咔咔掉，小蠻腰馬甲線我都要”，這一口號實際上強(qiáng)化了擁有完美身材的審美規(guī)訓(xùn)，群體的狂歡行為也在這一規(guī)訓(xùn)下進(jìn)行的。伴隨著消費主義的侵襲，這種對于自我身體的規(guī)訓(xùn)不只局限于女性群體，而是隨著“云健身”的發(fā)展蔓延至廣泛的追求所謂的理想身材的健身人群中。此外，伴隨著傳播權(quán)力下放，整個傳播互動環(huán)境呈現(xiàn)出沉迷、模仿、參與式的分享互動特點。在迷因式的模仿參與中，人們可以結(jié)合情感偏好，生產(chǎn)出符合當(dāng)下心態(tài)的社交貨幣。在數(shù)字消費時代，“今天你跳操了嗎”“你是劉畊宏女孩嗎”等引發(fā)對社交的極致追求，人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常討論與劉畊宏有關(guān)的話題，為了與所處群體保持同頻共振，避免因特立獨行而受到群體制裁的情況，越來越多人以此為共同語言進(jìn)行交往，避免社交尷尬。

3.對直播健身全民狂歡現(xiàn)象的反思

直播健身隨著時代的發(fā)展走進(jìn)大眾生活，劉畊宏直播健身帶動了居家健身的新潮流，更是在網(wǎng)絡(luò)空間中形成了全民化的狂歡景觀。直播健身雖然是短視頻時代發(fā)展出來的健康傳播形式，但是其中同樣存在一些衍生問題。這些問題在情緒過度支配的狂歡中逐漸顯現(xiàn)出來，在一定程度上會導(dǎo)致符號化的狂歡現(xiàn)象演變成為輿論風(fēng)波，其背后的文化亂象值得反思。

3.1 專業(yè)素質(zhì)低，深陷“流量為王”

目前的直播平臺門檻普遍較低，只要進(jìn)行實名認(rèn)證，直播內(nèi)容和言行舉止遵守直播行為規(guī)范就可以開設(shè)直播。劉畊宏走紅后吸引了眾多從業(yè)者加入，但部分“偽教練”為了追求利益，只經(jīng)過簡單培訓(xùn)就給自己打造健身達(dá)人的“人設(shè)”，真實情況卻是他們往往缺乏專業(yè)素養(yǎng)，在直播中傳遞著不正確的健康信息。不少百萬粉絲的主播個人簡介上寫著諸如“8 年運動減脂經(jīng)驗”“從135 斤逆襲到100 斤的二胎寶媽”等內(nèi)容，沒有任何專業(yè)資質(zhì)方面的介紹，極易給受眾的身心健康埋下隱患。直播的形式，本身難逃“變現(xiàn)”的命運，究其根本是受流量驅(qū)動。在直播的形式和流量驅(qū)動的運作模式之下，健身內(nèi)容也變得娛樂化。[10]部分教練為了吸引受眾注意力穿著暴露、言語低俗，忽略健身的本質(zhì)，違背直播健身的初衷。在電商市場快速發(fā)展的今天，一些主播沉迷于直播帶貨，以掛鏈接賣課程、健身器材的方式圈錢，讓人擔(dān)憂日后“帶貨中健身”的亂象，最終造成商業(yè)娛樂無法與受眾的體驗達(dá)到平衡的僵局，走向“娛樂至死”的極端?！傲髁繛橥酢彬?qū)動下的教練在耗盡網(wǎng)民的新鮮感后，因為缺少內(nèi)容創(chuàng)新的能力無法完成長線鎖粉。在直播健身的過程中，最為重要的就是對受眾進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)和及時警示，國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，通過與各大直播平臺合作，設(shè)立最低準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審查確保所有注冊的健身教練具備相關(guān)資質(zhì)。

3.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏普適性

縱觀整個直播健身行業(yè)，在劉畊宏收獲大批粉絲的同時，各個平臺也嘗試著用明星流量復(fù)刻這一成功。抖音平臺先后邀請了谷愛凌、蘇炳添制作健身視頻，也開設(shè)了鐘麗緹、辰亦儒等明星健身課。一時之間，呈現(xiàn)出諸多同質(zhì)化內(nèi)容的明星健身達(dá)人的直播間層出不窮，瓜分了劉畊宏直播間的部分流量。相似的內(nèi)容雖然受眾廣泛，但也缺乏創(chuàng)新性。受眾長期觀看“換湯不換藥”的直播內(nèi)容極有可能形成視覺疲勞，出現(xiàn)抵觸心理。如果盲目復(fù)制劉畊宏，那么平臺內(nèi)容將越來越趨于同質(zhì)化，深陷同質(zhì)化困境。此外，直播健身的確給受眾帶來了參與感和陪伴感，但丟失了“安全感”?！疤ψ硬僦曼S體破裂”等新聞層出不窮，不少專業(yè)視頻博主指正劉畊宏健身操中的錯誤，認(rèn)為其不具有普適性。[11]目前直播健身的訓(xùn)練方法、內(nèi)容主要面向的是年輕群體，缺乏針對中老年群體的訓(xùn)練內(nèi)容。但事實上，中老年群體不僅需要健康鍛煉，更需要健康知識。[12]要想更好地維持熱度，必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾的年齡層次和身體需求進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，進(jìn)行分類教學(xué)，打造特色健身課程，滿足受眾個性化的健身需求。

3.3 用戶黏性不足，難以維持熱度

狂歡現(xiàn)象下，許多網(wǎng)民盲目跟風(fēng)，只有“三分鐘熱度”而未形成健身習(xí)慣。后疫情時代，隨著新鮮感的消失和日常生活的回歸，沒有完全建立起健身習(xí)慣的受眾離開了直播間，資深健身者則回歸線下健身房。對于一些作息時間不規(guī)律的青年群體而言，直播健身可以作為嘗試和體驗，但并非最佳選擇，不能夠形成長期穩(wěn)定的依賴習(xí)慣。當(dāng)線下生活回歸正軌，人們又要面對較快的生活節(jié)奏和較大的工作壓力，直播健身的熱度面臨著斷崖式的下降。在過去幾個月內(nèi)，劉畊宏的直播從最初高峰時在線觀看人數(shù)達(dá)三四百萬，到如今已經(jīng)只剩下幾十萬甚至更少。每日3 萬粉絲的負(fù)增長、降低的直播頻率以及直播帶貨的加入使劉畊宏直播間陷入“寒冬”。就目前來看，直播健身的前途如何有待商榷。要想維持直播健身的熱度，還需要各大主播和平臺的持續(xù)發(fā)力。

結(jié)語

直播健身對于傳遞健康的生活理念與正確的價值觀，推動健康知識的傳播和普及，提升全民健康素養(yǎng)有著極為重要的意義。劉畊宏在互聯(lián)網(wǎng)的迅速走紅將這一模式推向高潮，讓直播健身成為充滿儀式感的萬眾狂歡。隨著越來越多平臺和個人投入到直播健身的行列中，各方應(yīng)共同努力，在打造兼具互動性、趣味性的直播健身平臺的同時，更要突出專業(yè)性和引導(dǎo)力，站穩(wěn)政治立場，引領(lǐng)全民健身熱潮持續(xù)健康發(fā)展，帶動整個行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。