考慮綠色質(zhì)量和銷售努力的雙渠道供應(yīng)鏈研究

文/魏治丁

為了實現(xiàn)經(jīng)濟的快速增長和貫徹可持續(xù)發(fā)展的理念，產(chǎn)品的綠色質(zhì)量已成為產(chǎn)品設(shè)計的重要考慮因素之一，而銷售努力是線下零售商擴大產(chǎn)品需求的重要方式，通過線上和線下雙渠道銷售綠色產(chǎn)品逐漸成為當下渠道供應(yīng)鏈的主要銷售模式。本研究探討了雙渠道供應(yīng)鏈中各成員之間的定價策略和協(xié)調(diào)機制，制造商通過直接渠道提供可替代的綠色新產(chǎn)品，通過線下零售渠道提供非綠色產(chǎn)品。消費者需求用銷售價格、綠色質(zhì)量水平和銷售努力水平的線性函數(shù)表示。在本研究中，雙渠道供應(yīng)鏈研究了集中、分散和協(xié)調(diào)三種模式。采用Stackelberg博弈論方法對分散模型進行分析，通過盈余利潤共享機制實現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)，使供應(yīng)鏈各成員實現(xiàn)共贏。

1.引言

綠色產(chǎn)品設(shè)計的概念最初是由Navinchandra(1990)提出的，綠色產(chǎn)品設(shè)計是在不損害產(chǎn)品質(zhì)量和功能使用的前提下增加產(chǎn)品與環(huán)境的協(xié)調(diào)性[1]。在本研究中，我們研究由制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈的定價和協(xié)調(diào)策略，其中制造商推出綠色產(chǎn)品作為現(xiàn)有的非綠色產(chǎn)品的替代品。假設(shè)傳統(tǒng)產(chǎn)品是通過零售商(線下渠道)銷售的，這種綠色產(chǎn)品的發(fā)布可能會侵占傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額。在這種情況下，對零售商來說，制定一個策略以保持業(yè)務(wù)發(fā)展就變得很重要。零售商可以通過商品陳列、廣告或提供有吸引力的貨架空間以及使用銷售人員引導(dǎo)消費者購買來增加需求。

2.問題描述與模型構(gòu)建

2.1 問題描述

本研究探討了雙渠道供應(yīng)鏈中各成員之間的定價策略和協(xié)調(diào)機制，制造商通過直接渠道提供可替代的綠色新產(chǎn)品，通過線下零售渠道提供非綠色產(chǎn)品。相關(guān)的參數(shù)說明如表1所示：

表1 參數(shù)說明

2.2 模型構(gòu)建

基于本問題的研究，建立產(chǎn)品的市場需求函數(shù)，制造商的利潤函數(shù)，零售商的利潤函數(shù)如下：

3.問題研究與結(jié)果分析

3.1 綠色質(zhì)量

關(guān)于綠色質(zhì)量，鹿艷芬（2018）等人認為，制造商可以通過綠色創(chuàng)新來提高產(chǎn)品質(zhì)量。劉會燕和戢守峰（2017）指出，綠色產(chǎn)品是公司戰(zhàn)略，可以提高公司的盈利能力和解決環(huán)境問題。曹國志（2006）等人研究了由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈，并展示了渠道結(jié)構(gòu)如何影響產(chǎn)品價格、綠色化水平和銷售利潤。在考慮制造成本和需求的模糊不確定性的兩級供應(yīng)鏈中，研究了政府補貼下的定價和綠色水平?jīng)Q策。高舉紅（2015）等人考慮了兩個生產(chǎn)商到一個零售商的供應(yīng)鏈，一個用于綠色產(chǎn)品，另一個用于非綠色產(chǎn)品，并研究了產(chǎn)品定價、綠色策略和政府關(guān)稅政策。柳鍵和周輝（2018）分析了供應(yīng)鏈中的價格和綠色競爭，并研究了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和綠色產(chǎn)品類型如何影響產(chǎn)品的綠色決策[2]。這些作者都使用博弈論的方法來解決他們的模型。以上研究主要集中在單渠道供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的綠色化。關(guān)于兩種可替代的綠色和非綠色產(chǎn)品如何影響雙渠道供應(yīng)鏈中的定價策略和銷售利潤的文獻很少。

3.2 銷售努力

廣告、服務(wù)或促銷都被視為銷售努力。江世英和李隨成（2015）探討了“銷售努力如何影響需求？”的問題，為了解決這一問題，采用返利機制對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)進行了設(shè)計。假設(shè)在一個兩級供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈包含多個制造商，制造商可以分擔零售商的銷售成本，進而來提高整個供應(yīng)鏈的利潤。羅福周和王文心（2020）研究了兩種供應(yīng)鏈，價格和促銷力度均會依賴需求，制造商和零售商之間進行競爭和合作，研究表明產(chǎn)品促銷和產(chǎn)品價格的議價都會主導(dǎo)兩種供應(yīng)鏈[3]。李強（2019）研究了兩階段供應(yīng)鏈的最優(yōu)渠道策略，其中需求受制造商制造的產(chǎn)品質(zhì)量提升和零售商營銷努力兩個因素的影響[4]。許明星和王?。?014）運用博弈論檢驗了一個考慮模糊需求的合作模型，該模型中的需求隨著零售商的價格和銷售努力的提高而下降。鄭秋靜（2021）研究了閉環(huán)供應(yīng)鏈中綠色營銷努力的效果[5]。以上文獻表明，研究人員考慮了供應(yīng)鏈中只有一種產(chǎn)品的銷售努力。關(guān)于供應(yīng)鏈中同時涉及綠色產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售努力的文獻很少。

3.3 雙渠道供應(yīng)鏈

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，制造商和獨立的零售商之間通過設(shè)置價格來進行博弈，制造商的利潤通過降低價格的雙重邊際化水平來提高，卻并不總是對零售商產(chǎn)生負面影響。只要能夠?qū)崿F(xiàn)零售渠道比互聯(lián)網(wǎng)渠道明顯得更加方便，均衡定價策略就是合適的。Ahmadini（2021）等人討論了廣告合作與定價方案對雙渠道競爭性的制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈的影響，并最終確定最優(yōu)的銷售價格和廣告投資水平。辛禹辰（2020）等人研究了隨機產(chǎn)量導(dǎo)致供應(yīng)短缺時的渠道優(yōu)先策略，發(fā)現(xiàn)零售渠道總盈余越高，零售渠道被優(yōu)先利用的動機就越低[6]。Cosimo（2021）等人考慮了一個雙渠道供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈由一個制造商和兩個零售商組成，研究整個供應(yīng)鏈的定價和決策順序，并使用Stackelberg、Bertrand和共謀博弈論模型解決問題。Dmitry和Alexandre（2020）研究了成本信息共享下的制造商渠道選擇問題，假設(shè)零售成本和直銷成本均為隨機變量[7]。這些作者都研究了考慮非綠色產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈中存在的不同問題。近年來，對環(huán)境問題的日益關(guān)注引起了一些研究人員的關(guān)注。黃祖慶（2020）等人的研究表明,綠色化成本在大于閾值的情況下,制造商不會使用直接渠道,雙渠道的存在由綠色化成本和客戶忠誠度決定。Xu（2018）等人考慮綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品之間的定價競爭策略,由不同的制造商生產(chǎn)產(chǎn)品,產(chǎn)品通過兩個獨立的雙渠道銷售。在解決綠色產(chǎn)品分銷的問題上,關(guān)于雙渠道綠色供應(yīng)鏈的研究很少。

3.4 渠道協(xié)調(diào)

趙燕飛（2021）等人比較了一個零售商的雙渠道和兩個零售商的雙渠道之間的收益共享合同，發(fā)現(xiàn)一個零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商具有更大的決策權(quán)力[8]。唐華（2021）等人研究了一個由風(fēng)險中性制造商和風(fēng)險厭惡零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)在Nash均衡模型下，制造商和零售商的利潤份額與零售商的風(fēng)險厭惡指標有關(guān)[9]。易余胤和肖莉珺（2011）研究了制造商的企業(yè)社會責任對產(chǎn)品兼容性的影響，并采用加盟費協(xié)議下的全單位數(shù)量折扣，通過在雙渠道供應(yīng)鏈的渠道成員之間分享剩余利潤來解決渠道沖突。張廷龍和梁樑（2012）通過成本分擔契約分析了雙渠道供應(yīng)鏈中客戶搭便車對營銷努力的影響，以獲得制造商和零售商的雙贏結(jié)果。綠色雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)領(lǐng)域的研究尚處于初級階段，基于環(huán)境考慮的協(xié)調(diào)仍需要做進一步研究。本文考慮了渠道成員具有議價能力的綠色雙渠道供應(yīng)鏈，論證了一種盈余利潤共享機制。

3.5 模型結(jié)果

使用Maple數(shù)學(xué)軟件對模型進行求解，得到模型的最優(yōu)均衡解如下：

4.結(jié)語

本文提出了在雙渠道供應(yīng)鏈中綠色產(chǎn)品作為傳統(tǒng)非綠色產(chǎn)品的替代品的概念，即制造商通過在線直接渠道銷售綠色產(chǎn)品，而非綠色產(chǎn)品通過線下零售渠道銷售。每個渠道的需求用產(chǎn)品綠色質(zhì)量水平、銷售努力水平和銷售價格的線性函數(shù)表示。綠色產(chǎn)品的綠色質(zhì)量水平和在線銷售價格作為制造商的決策變量，而非綠色產(chǎn)品的銷售努力水平和線下銷售價格由零售商決定。在雙渠道供應(yīng)鏈的研究中，之前的文獻很少同時去研究并解決綠色質(zhì)量和銷售努力的問題。為了解決供應(yīng)鏈和渠道成員的最佳績效研究問題，本文研究了集中、分散和協(xié)作三個決策模型，考慮了產(chǎn)品的綠色質(zhì)量和銷售努力。利用一階導(dǎo)數(shù)和Stackelberg博弈理論分別推導(dǎo)了集中模型和分散模型的最優(yōu)解。渠道成員之間的協(xié)調(diào)可以通過考慮渠道成員議價能力的盈余利潤共享機制來實現(xiàn)。結(jié)果表明，集中式模型總是能獲得最優(yōu)的供應(yīng)鏈利潤，因此集中式?jīng)Q策有助于實現(xiàn)良好的經(jīng)濟目標。與分散式?jīng)Q策模型相比，協(xié)調(diào)模型下消費者對綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品產(chǎn)生了更大的需求，提高了渠道成員和供應(yīng)鏈的利潤?？梢杂^察到，如果制造商提供高綠色質(zhì)量的產(chǎn)品或在渠道中占主導(dǎo)地位，那么零售商會投入更多的銷售努力來銷售非綠色產(chǎn)品。議價能力較弱的制造商必須加大對綠色產(chǎn)品的投資，以便與非綠色產(chǎn)品競爭。制造商和零售商分別通過設(shè)定更高的銷售價格來補償他們在產(chǎn)品綠色化和銷售努力方面的額外成本。

引用出處

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