劉麗娜 楊 敬 孔令超

（南京圖書館，江蘇 南京 210000）

從2014年開始，全民閱讀每年都被寫入《政府工作報告》，閱讀的力量在社會教育和文化傳承中得到充分展現(xiàn)。據(jù)新聞出版研究院、智研咨詢整理的《2020—2021年中國全民綜合閱讀情況》顯示，2021年我國成年國民圖書閱讀率和數(shù)字閱讀用戶較2020年均呈增長趨勢，而報紙閱讀率和期刊閱讀率卻較2020年下降了0.9和0.3個百分點[1]?？梢?，基于紙質(zhì)或電子的圖書閱讀是讀者的首選，報紙和雜志等新聞媒體類讀物在全民閱讀中起到輔助作用。但不可忽視的是，傳媒類讀物也有其獨(dú)有的受眾人群和傳播模式，而且文化類刊物對于新出版書籍、經(jīng)典書籍、專題書籍的推薦作用不容小覷，起到了推進(jìn)全民閱讀多渠道生效的作用。目前，傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒已經(jīng)基本實現(xiàn)全媒體矩陣的升級融合，中國出版集團(tuán)旗下的《三聯(lián)生活周刊》是文化新聞媒體中的佼佼者，它的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品“三聯(lián)中讀”App繼承了三聯(lián)品牌生活·讀書·新知的衣缽，以文化傳承為內(nèi)核，以音頻資源為載體，完成了對期刊的提檔升級，其運(yùn)作模式也為圖書館的閱讀推廣帶來啟發(fā)。

1 “三聯(lián)中讀”的文化閱讀屬性

范并思先生將我國現(xiàn)階段的閱讀推廣歸結(jié)為使命類、實踐類、休閑類和學(xué)科類4個類別?！皞鞑W(xué)”是學(xué)科類中的一個分支，揭示了閱讀推廣與傳播學(xué)的本質(zhì)一致性，并用傳播學(xué)原理來解釋閱讀推廣的主體、受眾、媒介、效果等元素，他將閱讀推廣總結(jié)為特定的傳播活動和文化營銷[2]。從這個角度可以理解，傳媒和出版機(jī)構(gòu)作為大眾傳播的主力在閱讀推廣中具有重要的作用。2017年，“三聯(lián)中讀”App作為《三聯(lián)生活周刊》雜志的移動升級版正式上線，以其深厚的文化底蘊(yùn)成為社交閱讀和知識服務(wù)的綜合體，在新媒體平臺中異軍突起。

1.1 三聯(lián)品牌的文化內(nèi)涵

“三聯(lián)中讀”的母體《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《周刊》）可以追溯到20世紀(jì)20年代鄒韜奮先生創(chuàng)辦的《生活》雜志?！吨芸吩?995年復(fù)刊后一直秉承傳統(tǒng)，以傳播先進(jìn)文化為己任[3]。經(jīng)過幾十年打磨，《周刊》已成為我國文化類期刊的翹楚，它的報道緊扣當(dāng)下熱點，并結(jié)合人文視角和歷史高度進(jìn)行專題化多面解讀，在針砭時弊中追尋傳統(tǒng)文化的精髓，用文化的眼光提煉思想的智慧。廣義的文化其實就是人類生活的全部，而三聯(lián)書店雜志的宗旨正是“一本雜志和它所倡導(dǎo)的生活”，在深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事的道路上引領(lǐng)讀者樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀[4]。

2022年4月23日，在中國首屆全民閱讀大會上，“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”入選“大眾喜愛的閱讀新媒體號”出版社類公眾號之列，在紙媒衰落的今天，《周刊》在2021年的發(fā)行量卻逆勢增長了近30%[5]。三聯(lián)品牌的號召力和受眾基礎(chǔ)為其開發(fā)更多文化類產(chǎn)品提供了保障，也證實了三聯(lián)文化精神在圖書出版和閱讀領(lǐng)域的延續(xù)。

1.2 “三聯(lián)中讀”App擴(kuò)展閱讀服務(wù)范圍

據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2021年我國人均有聲閱讀7.08本，有聲閱讀營收85.5億元，占數(shù)字閱讀總營收的21%[6]。近年來，“三聯(lián)中讀”有聲平臺在人文和藝術(shù)專題領(lǐng)域打造出多個精品項目，為智慧閱讀開創(chuàng)了新的視角。經(jīng)過多年改版升級，2021年，“三聯(lián)中讀”官宣累計用戶近400萬，用戶可以通過購買年卡獲取平臺全部內(nèi)容，或付費(fèi)訂閱單一節(jié)目，知識付費(fèi)運(yùn)營收入占《周刊》總收入的70%以上?！叭?lián)中讀”App的欄目研發(fā)體現(xiàn)了文化可塑的多元性，據(jù)2022年6月15日“三聯(lián)中讀”App數(shù)據(jù)，將其服務(wù)內(nèi)容整理成表1。

表1 中讀App各專欄及內(nèi)容

以上歸納得出，“三聯(lián)中讀”主打音頻產(chǎn)品，其熱點內(nèi)容與《周刊》雜志封面故事基本同步，以文化關(guān)照社會現(xiàn)狀，知識課選題與讀書推薦也基于這些主題進(jìn)行深挖和外延，增加了“中讀”的文化含金量[7]。

2 借鑒三聯(lián)模式提升圖書館閱讀推廣效能

新媒體出版業(yè)和圖書館都是閱讀推廣的主力軍，兩者在閱讀推廣上有很多共通之處，也有跨界合作的潛力，“三聯(lián)中讀”的特色同樣可以映射到圖書館業(yè)務(wù)中。

2.1 利用音頻資源，提升閱讀體驗

“三聯(lián)中讀”的理念是“快慢之間有中讀”，即在傳統(tǒng)書籍慢閱讀和碎片化快閱讀之間找到一個更適應(yīng)時代的閱讀方式，那就是“聽書”[8]。聽書受環(huán)境約束小，又能體系化地全面獲取知識和情感，是一種體驗舒適而效能不減的閱讀方式。目前國內(nèi)圖書館也看好聽書前景，引進(jìn)了很多音頻資源，如喜馬拉雅有聲圖書館、懶人聽書、云圖數(shù)字有聲圖書館、中版有聲書、庫客數(shù)字音樂、中文在線等，但這些資源獲取途徑復(fù)雜，體驗感差，導(dǎo)致讀者認(rèn)可度不高，沒有形成從圖書館主動獲取聽書的意識。三聯(lián)多平臺推廣音頻資源的辦法值得圖書館學(xué)習(xí)，在銷售熱潮過后，“三聯(lián)中讀”會將精品音頻免費(fèi)推送到喜馬拉雅、微信讀書等其他聽書平臺，讓潛在讀者發(fā)現(xiàn)“三聯(lián)中讀”原創(chuàng)的魅力，從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣[9]。

此外，圖書館可以主動與“三聯(lián)中讀”合作，引進(jìn)其聽雜志欄目。目前圖書館的音頻資源多以圖書為主，只有中文在線、喜馬拉雅幾家有少量可聽期刊。在期刊音頻匱乏的情況下，如果圖書館能購買三聯(lián)旗下的所有期刊音頻，用戶通過圖書館內(nèi)獲取或每日限流方式將原先個人付費(fèi)資源免費(fèi)推送，既保護(hù)了“中讀”的權(quán)益，又讓愿意分期閱讀的讀者獲得聽期刊的樂趣。

2.2 打造原創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)推廣吸引力

“三聯(lián)中讀”的主創(chuàng)一直將其定位為閱讀的生產(chǎn)者，而非單純的傳播者。三聯(lián)堅持PGC（professional Generated Content）的開發(fā)方式，即通過專業(yè)策劃由編輯和記者生產(chǎn)知識內(nèi)容，保證了傳播的質(zhì)量?！八纬缹W(xué)十講”知識課根據(jù)《周刊》的“我們?yōu)槭裁磹鬯纬焙汀八纬切┤恕眱善趦?nèi)容衍生而來，邀請了鄧小南、余輝、朱青生等10位專家從史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、政治等方面解密宋朝文化，并由央視主持人董卿串聯(lián)領(lǐng)讀，形成了32節(jié)通今博古、結(jié)構(gòu)完整的文化音頻課。目前僅“中讀”平臺（不包括其他合作平臺）就得到了388.6萬的收聽數(shù)，產(chǎn)生了2618條課后筆記，這種推廣效果令圖書館界望塵莫及。之后，三聯(lián)與優(yōu)酷視頻合作，對“宋朝十講”內(nèi)容進(jìn)行推陳出新、拾缺補(bǔ)遺，制作出15期視頻課，也得到了5.8萬次的付費(fèi)播放。由于“三聯(lián)中讀”對其原創(chuàng)內(nèi)容有獨(dú)立版權(quán)，所以在2021年將此課內(nèi)容整理出版《宋：風(fēng)雅美學(xué)的十個側(cè)面》一書，在不到兩年的時間內(nèi)銷售3萬多冊，預(yù)計還有多個中讀知識課選題會陸續(xù)出版[10]?；凇八纬缹W(xué)十講”的經(jīng)驗，“三聯(lián)中讀”在文化傳承領(lǐng)域形成了一整套專業(yè)而高端的操作流程。

三聯(lián)內(nèi)容先行的理念也為圖書館傳承地域文化，組織特色歷史資源閱讀品鑒提供了路徑。2022年，南京圖書館閱讀節(jié)推廣《世說新語》經(jīng)典文化，體現(xiàn)了南京六朝古都的地方特色。館方組織了“新時代圖書館與中華優(yōu)秀文化傳承發(fā)展關(guān)系”“世說新語與魏晉風(fēng)度”“在歷史風(fēng)度中找尋當(dāng)下原鄉(xiāng)”3場講座，這3個主題雖然都與《世說新語》有關(guān)，但是沒有形成邏輯連接，缺乏頂端設(shè)計，而且每位專家現(xiàn)場解讀時間有限，無法在細(xì)節(jié)上展開發(fā)揮，影響了傳播的效能。南京圖書館此次論壇視頻通過官方微信發(fā)布，雖然取得了1.6萬人次觀看的好成績，但是并沒有形成全媒體呈現(xiàn)的局面，這既有圖書館運(yùn)作理念的滯后，也有內(nèi)容不夠吸引人的因素。在閱讀推廣的專業(yè)化道路上，圖書館界仍處于起步階段，培養(yǎng)具有原創(chuàng)策劃力和知識編寫力的館員隊伍是今后圖書館閱讀推廣的重點建設(shè)方向[11]。

2.3 多元、專業(yè)化解讀，提升薦讀認(rèn)可

“三聯(lián)中讀”的薦讀形式多元而專業(yè)，主打欄目為“聽薦好書”，分為作者來了、譯者發(fā)聲、一周書訊和行讀吧4個板塊。相較于職業(yè)講書人，原著作者和譯者的解讀更能體現(xiàn)該書的價值，讀者對于原著思維推薦的認(rèn)可度也更高，而且音頻薦讀打破了作者地域的局限，無論身在何處，只要有錄音設(shè)備，就可以應(yīng)邀錄制書籍解讀?！叭?lián)中讀”在薦讀一本書之后，還會適時推出該書的付費(fèi)聽書版，在中讀商城售賣，實現(xiàn)圖書電子版和紙質(zhì)版的雙向營銷。三聯(lián)的專業(yè)化導(dǎo)讀還體現(xiàn)在對主題書單的延伸，聽書專欄的專題閱讀是三聯(lián)編輯原創(chuàng)，并非轉(zhuǎn)引專業(yè)閱讀平臺（豆瓣讀書、樊登讀書等）的熱點書單，所以在內(nèi)容上更具獨(dú)創(chuàng)性。比如“打開孩子想象力”這個專題，推薦了《古生物傳奇》《納尼亞傳奇》《校園偵緝檔案》3種書及全文音頻，同時開創(chuàng)了“好奇心圓桌會”的播客，將對書本的薦讀融入到200多分鐘的教育大咖談話中，增強(qiáng)了薦讀的說服力。

三聯(lián)的薦讀無處不在，“三聯(lián)中讀”內(nèi)容總監(jiān)俞力莎介紹，知識課之后編輯也會推薦相關(guān)圖書閱讀，旨在培養(yǎng)讀者主動閱讀、堅持學(xué)習(xí)、深入研究的習(xí)慣[12]。為了將薦讀深入讀書生活，“三聯(lián)中讀”還推出過“共學(xué)”和“閱讀盲盒”等活動，組織讀者一起進(jìn)行專題閱讀，并打卡分享。近年來，圖書館在導(dǎo)讀上也開創(chuàng)了很多新嘗試，比如設(shè)立圖書獎進(jìn)行專題推廣，拍攝“讀書日歷”視頻講述好書，結(jié)合流行文化贈送相關(guān)圖書等。這些活動形式多樣，為圖書館積累了一定的人氣。但是拋開形式不說，內(nèi)容上仍限于對于圖書的淺層導(dǎo)讀，對讀者閱讀行為產(chǎn)生的實際影響力有限。專業(yè)前提下的多元呈現(xiàn)是三聯(lián)薦讀給圖書館的啟示，圖書館需要聯(lián)合專業(yè)書評人打造深入人心的薦讀，并對薦讀活動進(jìn)行長期跟進(jìn)，制定基于讀書反饋的薦讀效果測評標(biāo)準(zhǔn)，并將測評結(jié)果納入到圖書館業(yè)務(wù)考核之中。

2.4 細(xì)化讀者群體，提升推廣精準(zhǔn)度

《周刊》一直定位為“知識分子的精神家園”，所以“三聯(lián)中讀”創(chuàng)建之初就與《周刊》的受眾相同，后又收錄了《愛樂》與《讀書》兩種雜志的音頻版，吸引了一批古典音樂愛好者和閱讀愛好者。在2022年，“三聯(lián)中讀”與《讀庫》進(jìn)行聯(lián)名卡推廣活動，兩家在內(nèi)容和導(dǎo)向上的志同道合，也實現(xiàn)了用戶的共享。此外，“三聯(lián)中讀”通過年齡、地域、喜好等因素，進(jìn)一步擴(kuò)展受眾范圍，細(xì)化讀者群體，“三聯(lián)中讀”精準(zhǔn)服務(wù)的做法也同樣適用于圖書館閱讀推廣。

2.4.1 細(xì)化受眾年齡，延伸家庭閱讀

2021年，我國0～17周歲未成年人圖書閱讀率為83.9%，高于成年國民59.7%的圖書閱讀率，未成年人已經(jīng)成為閱讀的主力軍[13]。相較于如火如荼的圖書市場，三聯(lián)看準(zhǔn)了空間更廣闊的未成年人期刊領(lǐng)域，在2020年推出了《少年》（2021年更名為《少年新知》）雜志，定位為9～18歲孩子的人文思想啟蒙。一批身為父母的《周刊》讀者將三聯(lián)精神延續(xù)到下一代的閱讀行為上，在《少年》第四期時，紙質(zhì)發(fā)行量已經(jīng)突破15萬冊，作為一本新興的少兒期刊讀物，這個成績足以說明三聯(lián)精準(zhǔn)化服務(wù)的成功。目前，《少年》雜志的有聲版已經(jīng)在“三聯(lián)中讀”上線，并持續(xù)更新，付費(fèi)購買量達(dá)30萬以上，并適時推出《14歲懂社會》系列叢書和“高考后讀書”等面向?qū)W生群體的專題閱讀活動，形成了對青少年閱讀習(xí)慣的持續(xù)影響。在《少年》積累了人氣后，“三聯(lián)中讀”抓住親子閱讀和家庭共讀的契機(jī)，在“讀什么”的層面之上推出了“怎么讀”的方案，即“三聯(lián)中讀”針對希望提高閱讀效率、提升寫作能力、表達(dá)能力和審美水平的家庭進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，“訓(xùn)練營”為孩子的讀寫與美育開辟了新的視野，也培養(yǎng)了一批專業(yè)讀者，形成可持續(xù)發(fā)展的閱讀社群。

2021年，我國9～13周歲少年兒童的聽書率為31.4%，14～17周歲青少年的聽書率為32.6%，相信這個比率還將上升。“聽書+精準(zhǔn)年齡定位+訓(xùn)練營”的模式也將持續(xù)吸引讀者關(guān)注，圖書館可以學(xué)習(xí)《少年》雜志的開發(fā)思維，開展符合各年齡段的特色智慧閱讀活動。

2.4.2 聚攏同域讀者，挖掘城鄉(xiāng)文化

“三聯(lián)中讀”有一個熱度近10萬的播客“三聯(lián)人文城市：重構(gòu)聯(lián)結(jié)”，播客緣起于《周刊》在2020年發(fā)起的“三聯(lián)人文城市獎”，邀請了李鴻谷、馬伯庸、王澍等8位評委暢談城市與人的關(guān)聯(lián)?！俺鞘歇劇痹O(shè)想以建筑為載體記錄中國的城市化進(jìn)程，不想新冠肺炎疫情將這個主題帶入到城市公共性、社會性和人文性的深入挖掘。在后疫情時代，個人與城市空間的關(guān)系被解構(gòu)重建，也讓在同一地域生活的人有了高度的共識認(rèn)知和情感聯(lián)接。三聯(lián)的“人文城市”就是同城讀者的大本營，他們酣暢淋漓地書寫自己眼中的家園，從1207篇原創(chuàng)內(nèi)容中，找尋到自己城市的話題動態(tài)、市井煙火、歷史文化，還有情感共鳴。除了自帶熱度的大城市，小城的故事同樣感人，2022年“人文城市”欄目推出了“小城之春”專題，收集了丹東、晉江、羅甸、額爾古納等多個小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)郊的影像紀(jì)錄。三聯(lián)的“人文城市”創(chuàng)造了地域文化空間，培養(yǎng)了一批以實際生活為紐帶的線下讀者群，讀者與期刊的互動加深了閱讀的參與感和歸屬感。

圖書館發(fā)展與所在地的聯(lián)系密不可分，各級圖書館除了履行基本職能外，還應(yīng)該與當(dāng)?shù)靥厣幕ト诨ネ?，開發(fā)獨(dú)具城鄉(xiāng)特色的閱讀活動，為本地讀者打造專屬閱讀記憶。如，廣西壯族自治區(qū)圖書館開展的“書香壯寨”“廣西人游廣西”等活動就極具地方特色和民族風(fēng)情，實現(xiàn)了圖書館引領(lǐng)讀者知行合一的閱讀探索。

2.4.3 激活人與書的雙向選擇，延伸閱讀服務(wù)

“三聯(lián)中讀”會為各個項目預(yù)設(shè)受眾人群，在“聽書”和“聽課”頻道，為每本書和每堂課都備注“適宜人群”條目，為讀者選擇提供參考。比如史學(xué)家宋念申的“東亞巨變500年”知識課，將“適宜人群”描述為“想擁有全球視野，看懂國際局勢的你”“想從另一個角度看歷史提升認(rèn)知的你”“死記硬背，還沒形成體系的學(xué)生黨”“希望提升孩子學(xué)科知識的家長”四句話，從喜好、學(xué)科、職業(yè)、年齡等角度吸引合適受眾，增強(qiáng)閱讀學(xué)習(xí)的契合度。圖書館在書目檢索和導(dǎo)讀中也可以生動地描述適宜讀者的群像，渲染“緣分之書”的氛圍。

如果說“適宜人群”是讀者自主尋求默契書目的法寶，那么“三聯(lián)中讀”新推出的“測一測”欄目，則是通過心理測試幫助讀者實現(xiàn)閱讀自救的新模式?！皽y一測”中包含性格、職場、情感、人際、親子等8大類心理測試內(nèi)容，用戶根據(jù)需求選購測試，獲得專業(yè)報告，平臺以此為參考，為測試者推薦相關(guān)圖書，幫助用戶開展閱讀療愈，解決實際問題。目前我國圖書館的閱讀療愈服務(wù)剛剛起步，而且多集中在大學(xué)圖書館中，大學(xué)的心理輔導(dǎo)師起到了類似于“測一測”的作用。但是，在受眾更廣更雜的公共圖書館中，很難實現(xiàn)心理輔導(dǎo)師與讀者一對一的專業(yè)閱讀咨詢。因此圖書館可以引進(jìn)“測一測”模式，在人力成本、現(xiàn)實情況可控的情況下，通過讀者的自助式測試，為其提供專業(yè)建議，既能保護(hù)讀者隱私，又能取得療愈的初級成效，有利于閱讀療愈服務(wù)在公共圖書館的普及。

2.5 關(guān)注個性化閱讀，增加讀者黏度

“年報”是“三聯(lián)中讀”主動獲取用戶閱讀信息，進(jìn)行個體閱讀行為可視化分析形成的報告。用戶可以通過閱讀時長、閱讀書目等數(shù)據(jù)定義閱讀喜好，判斷閱讀積極性，從而調(diào)整未來的閱讀規(guī)劃。在“三聯(lián)中讀”可以獲取專屬服務(wù)，加深了對平臺的信任，從而可以更好地接受閱讀指引?！叭?lián)中讀”對于聽書和知識課是一個持續(xù)更新的狀態(tài)，只要有相關(guān)的新內(nèi)容，就會添加到訂閱目錄中。比如“宋朝美學(xué)十講”從2018年推出主體課后，又陸續(xù)更新到2021年，在2022年電視劇《夢華錄》再次帶火宋朝文化后，三聯(lián)再次將此課推送到微信、微博，讓這門上架4年之久的精品課重新煥發(fā)活力，在2022年6月15日至30日的半個月內(nèi)，又增加了3萬多人的付費(fèi)收聽?！叭?lián)中讀”結(jié)合熱點推廣知識的做法，吸納了新讀者，也可以讓老讀者在私人閱讀報告中回顧曾經(jīng)的知識點，在溫故中獲取新鮮感，增強(qiáng)了與讀者的黏度。

圖書館可以借鑒個性化閱讀推廣這一做法，為注冊用戶定制個人圖書館，跟蹤讀者的瀏覽查閱軌跡，為讀者使用過的電子資源建設(shè)個性化數(shù)據(jù)庫，方便讀者隨時查閱。圖書館還可以在借還書記錄中加入讀書筆記項目，鼓勵讀者為借閱過的圖書留下感悟和點評，形成閱讀成果。圖書館也應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提取分析用戶的個性化閱讀記錄，進(jìn)一步向讀者推送符合其閱讀傾向的資源，并適時更新推薦內(nèi)容，長期關(guān)注讀者閱讀習(xí)慣，形成積極互動。

3 結(jié)語

“三聯(lián)中讀”數(shù)字平臺打造了豐富的文化資源，開拓了讀者接受知識的方式，形成了以閱讀為中心的綜合服務(wù)體系。借用“三聯(lián)中讀”的一句宣傳語“人文之光，照亮你的生活和遠(yuǎn)方”，這束光也應(yīng)該照進(jìn)圖書館。圖書館可以借鑒“中讀模式”，從音頻資源開發(fā)、原創(chuàng)內(nèi)容升級、專業(yè)化薦讀、細(xì)化讀者群、個性化推廣等方面下功夫，提升圖書館閱讀推廣效能，為讀者提供更多的閱讀福利。