梁子苓

(杜倫大學(xué) 湖北襄陽 441000 )

近年來，中國化妝品市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)消費(fèi)者對化妝品的購買頻次也不斷增加，2020年中國化妝品市場規(guī)模達(dá)到了5000億元。與不斷增長的市場需求相對應(yīng)，不但外資品牌在不斷擴(kuò)張，本土品牌也在迅速崛起，品牌間的競爭變得日益激烈。隨著產(chǎn)品品類的逐漸趨同，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)許多品牌共同面臨的一大問題是沒有建立明確的、獨(dú)一無二的品牌形象。其一，面對層出不窮的化妝品，消費(fèi)者往往容易對不同品牌化妝品的質(zhì)量和價(jià)值產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致無法形成對某一品牌的忠誠度；其二，比起以奢侈品為產(chǎn)品定位、價(jià)格昂貴、歷史悠久的外資品牌，多數(shù)本土化妝品品牌發(fā)家于電子商務(wù)，銷售渠道較為單一，往往采取低價(jià)策略搶占市場，難免在顧客心中留下廉價(jià)、劣質(zhì)、低端的印象。電商品牌在面臨形象問題和低價(jià)競爭的同時，許多擁有實(shí)體柜臺的傳統(tǒng)品牌也面臨著顧客流向線上購買渠道的巨大壓力，2020年我國通過電商進(jìn)行銷售的化妝品零售額已達(dá)到40%。

1 明確品牌形象

基于上述問題，為了在國內(nèi)市場建立有力且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，一眾美妝品牌的市場目標(biāo)應(yīng)是重新明確品牌形象，向消費(fèi)者證明自身的產(chǎn)品是價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)品，而不是便宜的殘次品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅需要商家致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要注重對自身品牌形象的營銷。另一個目標(biāo)是發(fā)展全渠道營銷，品牌應(yīng)充分吸收國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)達(dá)、直播營銷和體驗(yàn)營銷等正成為流行的紅利，兼顧保持線下渠道能夠?yàn)轭櫩吞峁┰囉梅?wù)、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、及時提供貨物的優(yōu)勢，通過線上線下的合作，降低渠道成本，促進(jìn)和消費(fèi)者的交流。全渠道營銷不僅能夠有效提高產(chǎn)品的銷售額，還能與品牌定價(jià)、促銷、產(chǎn)品等營銷策略相結(jié)合，為顧客提供全方位的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，建立良好的形象和口碑，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

2 維護(hù)品牌形象

針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者忠誠度不高的問題，商家要做的是從戰(zhàn)略上維護(hù)品牌形象。

2.1 注重店內(nèi)裝修對品牌形象的影響

商家應(yīng)依據(jù)自身的品牌調(diào)性和特色調(diào)整銷售專柜，在店面裝修和商品包裝等方面突出品牌的明亮和新穎，從而提高商品時尚感。

2.2 提高顧客在線下專柜的購物體驗(yàn)

化妝品品牌可以為其名下每個銷售柜臺的美容顧問提供商品知識和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，從而給消費(fèi)者留下專業(yè)、高端的印象。

2.3 調(diào)整定價(jià)策略

現(xiàn)階段，許多已經(jīng)擁有一定知名度的品牌不必刻意抬高商品價(jià)格，但要注意避免陷入低端價(jià)格戰(zhàn)。

2.4 重視廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>

在選擇代言人、拍攝宣傳海報(bào)時，商家應(yīng)避免同質(zhì)化宣傳，并且針對自身的品牌定位和目標(biāo)客戶畫像選擇合適的代言人和傳播渠道。如許多化妝品品牌的目標(biāo)客戶都具有追求時尚、品牌、年輕化的特征，可以選擇更具時尚感的女性明星進(jìn)行代言；也有些化妝品品牌主打的特色是專業(yè)和實(shí)用，選擇代言人時可以考慮在社交媒體上較有名氣的化妝師或有一定粉絲基數(shù)的美妝博主。

3 發(fā)揮線上線下相融合的渠道優(yōu)勢

3.1 通過體驗(yàn)營銷獲得消費(fèi)者認(rèn)同

化妝品行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮線上線下相融合的渠道優(yōu)勢，重視體驗(yàn)營銷，使顧客購物變成一種更加人性化、個性化、趣味性的過程。美妝產(chǎn)品比起其他商品，對現(xiàn)場體驗(yàn)和試用的要求更高，良好的試用體驗(yàn)往往能夠有效引起顧客的沖動消費(fèi)，愉快的購物體驗(yàn)也能有效提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位和形象(Disponível，2021)。在線下專柜，品牌可以利用現(xiàn)代科技，如AR技術(shù)幫助消費(fèi)者挑選適合的粉底色號和口紅。在線上電子商店中，品牌可以為顧客提供專業(yè)的即時客服和搭配推薦，并通過發(fā)放線下折扣券的方式實(shí)現(xiàn)引流，吸引消費(fèi)者前往實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，與品牌進(jìn)行深度接觸。

在電商品牌層出不窮、直播帶貨模式興起的背景下，化妝品行業(yè)在拓展線上業(yè)務(wù)的同時，更應(yīng)注重維護(hù)線下實(shí)體銷售渠道的優(yōu)勢，線下銷售是營銷戰(zhàn)略中非常重要的一個具體部分。在化妝品行業(yè)中，大多數(shù)品牌的目標(biāo)客戶是中年、青年女性，隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，許多年輕女性開始在線上購買化妝品，但對于對體驗(yàn)感和購前試用要求較高的化妝品而言，線下銷售一直具有重要的戰(zhàn)略意義?；瘖y品行業(yè)的主要線下分銷渠道有專賣店、百貨商店和超市三種(陶雅，2018)，大多數(shù)品牌選擇在百貨商店開設(shè)專柜?；瘖y品作為一種消耗品，其消費(fèi)者的購物行為具有頻率高、數(shù)量小的特點(diǎn)，選擇在百貨商店建立渠道有利于提高滲透力和消費(fèi)者的接觸頻率?；瘖y品的另一個特點(diǎn)是色號繁多，同一款粉底液可能有十幾個可供選擇的色號，這種特性導(dǎo)致消費(fèi)者在購買化妝品時通常會要求試用。線下銷售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供試用的服務(wù)，還能在此過程中通過為消費(fèi)者提供多種類型的體驗(yàn)樹立品牌形象，進(jìn)而在市場中建立品牌識別度，并促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的正向聯(lián)系。

線上渠道雖然具有流通效率高、流通成本低的特點(diǎn)，但品牌很難通過網(wǎng)絡(luò)渠道向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，同時網(wǎng)絡(luò)渠道容易發(fā)生詐騙和假貨的問題。線下渠道能夠解決的是體驗(yàn)感差的問題，實(shí)體店的主要優(yōu)勢是能夠貼近消費(fèi)群體分布的地區(qū)，接觸到消費(fèi)者的日常生活，并為目標(biāo)客戶提供感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。李耀華(2015)通過構(gòu)建化妝品顧客體驗(yàn)和購買決策的關(guān)系模型提出，在化妝品行業(yè)中，消費(fèi)者所獲得的感官體驗(yàn)對其購買行為的影響最大，店鋪的裝修、柜臺設(shè)計(jì)、播放的音樂和產(chǎn)品的外觀等因素都會影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。同時，情感體驗(yàn)會影響消費(fèi)者的購物行為。品牌可以通過在柜臺或?qū)Ｙu店內(nèi)為顧客提供免費(fèi)試用、妝容分析或美容顧問等服務(wù)，和消費(fèi)者進(jìn)行積極的互動，加深消費(fèi)者對品牌的印象，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的購物體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中留下積極的心理感受，從而提高顧客對品牌的忠誠度。

3.2 利用感官營銷強(qiáng)化品牌形象

線下渠道不僅通過給消費(fèi)者提供體驗(yàn)刺激沖動消費(fèi)并增加銷售額，對于品牌維護(hù)自身的形象和價(jià)值還具有重要意義。線下渠道不僅是銷售渠道，還是品牌進(jìn)行形象管理的重要渠道?；瘖y品實(shí)體店鋪的選址、外觀和裝修元素都會影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象(Hong S J，2011)?；瘖y品實(shí)體店通過優(yōu)化柜臺和外觀提高視覺美感，從而對消費(fèi)者的忠誠偏好產(chǎn)生顯著影響(Sutanto，Aprianingsih，2016)。在當(dāng)前的化妝品行業(yè)中，各個品牌研發(fā)出的產(chǎn)品在外觀和功能性上越來越相似，競爭也隨之愈發(fā)激烈?；瘖y品品牌的線下銷售渠道主要集中在百貨商場中的專柜和專賣店，品牌主要通過獨(dú)特的店面風(fēng)格、設(shè)立產(chǎn)品展示臺和培養(yǎng)專業(yè)的銷售服務(wù)人員為顧客提供獨(dú)特、高質(zhì)量的體驗(yàn)。零售空間的設(shè)計(jì)裝修、專柜展示的特色產(chǎn)品等元素會影響消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)；銷售人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量會影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。視覺元素和心理印象顯著影響消費(fèi)者對品牌的第一印象(B?L??ESCU，2019)。

不僅如此，線下渠道還是品牌進(jìn)行產(chǎn)品促銷的重要載體，實(shí)體店作為消費(fèi)者和品牌建立聯(lián)系的重要觸點(diǎn)，能夠?yàn)樵S多營銷活動提供場地和空間，這是線上渠道無法完成的。隨著化妝品市場的日漸飽和，化妝品品牌的線下渠道也向多元化發(fā)展，除了傳統(tǒng)的銷售柜臺外，品牌還可通過設(shè)立體驗(yàn)樂園、舉辦主題展覽等方式拉近與顧客間的距離，通過游戲互動、拍照紀(jì)念和禮品贈送淡化銷售目的，并讓享受、滿意等愉悅情緒在消費(fèi)者心目中和品牌形象掛鉤。近年來，隨著化妝品行業(yè)內(nèi)競爭的愈發(fā)激烈，在產(chǎn)品趨近一致時，積極的、令人影響深刻的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)對品牌搶占市場具有重要的戰(zhàn)略意義。

此外，線下渠道也存在一些風(fēng)險(xiǎn)和局限。對于化妝品行業(yè)來說，線下渠道雖然具有不可替代的優(yōu)勢，但也存在風(fēng)險(xiǎn)和局限。首先，線下實(shí)體店鋪?zhàn)鳛槠放坪拖M(fèi)者之間的直接觸點(diǎn)，往往直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和印象。銷售人員是品牌與消費(fèi)者直接接觸的群體，他們代表了整個化妝品品牌的形象，銷售人員既是消費(fèi)者信息的收集者，又是品牌文化的傳播者。這就要求品牌在選拔和培訓(xùn)銷售人員時足夠小心，因?yàn)樗麄儌€人的形象、技能水平和服務(wù)態(tài)度往往在消費(fèi)者心中代表整個品牌的意志；其次，建立線下渠道的成本要比線上渠道高得多。場地租金、服務(wù)人員薪酬、培訓(xùn)費(fèi)用、柜臺裝修和定期更新等一系列活動對資金要求很高，如果在開設(shè)實(shí)體店時選擇了不適合的地址和區(qū)域，就會給品牌帶來巨大的損失；最后，化妝品線下店鋪經(jīng)常出現(xiàn)庫存不足的問題。消費(fèi)者為了購買一個熱門口紅常常需要光顧多個實(shí)體店。庫存成本高、調(diào)送貨物慢都會影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

3.3 綜合全渠道營銷鞏固戰(zhàn)略優(yōu)勢

品牌應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互補(bǔ)的全渠道營銷，為品牌帶來積極的效益。全渠道營銷的內(nèi)涵并不是簡單的雙線并行，許多品牌甚至在拓寬線上銷售渠道的過程中引發(fā)了各渠道之間內(nèi)部競爭的問題。有效的全渠道營銷應(yīng)是各個傳播渠道之間的互相配合、互相引流、互相完善。為達(dá)到這一效果，美妝品牌應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字化在營銷策略中的應(yīng)用，將線上銷售的信息優(yōu)勢和實(shí)體渠道即時體驗(yàn)的優(yōu)勢相結(jié)合。具體而言，一是發(fā)揮信息優(yōu)勢，將顧客在線上渠道下單的信息及時反饋給線下渠道，并據(jù)此調(diào)整線下店鋪的庫存和貨品擺放，將重點(diǎn)放在銷量較高的熱門產(chǎn)品和款式上；二是發(fā)揮體驗(yàn)優(yōu)勢，線下渠道的重要作用就是為消費(fèi)者提供試用和體驗(yàn)服務(wù)，品牌應(yīng)充分利用和顧客互動的機(jī)會，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立和顧客之間的穩(wěn)定聯(lián)系，比如通過美容顧問為顧客定期推薦護(hù)膚品等，將線下的體驗(yàn)者引流至線上購物商場，實(shí)現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)化；三是發(fā)揮線下渠道的倉儲功能，消費(fèi)者在線上購物時容易產(chǎn)生的一大顧慮是配送時間問題，品牌可通過對各個渠道剩余庫存進(jìn)行數(shù)字化管理，在顧客通過線上渠道下單后從最近的門店進(jìn)行發(fā)貨，從而縮短配送時長，解決線上購物及時性不足的問題；四是結(jié)合各個渠道，明確品牌定位，鞏固產(chǎn)品或價(jià)格戰(zhàn)略的優(yōu)勢，全渠道共同發(fā)力，一起為品牌建立良好的口碑和形象。

4 結(jié)語

化妝品行業(yè)發(fā)展至今，許多市場定位為大眾化、以物美價(jià)廉為主打特色的品牌已經(jīng)取得了不錯的經(jīng)營績效。但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌形象模糊等問題的壓力下，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，許多品牌就必須放棄最初的低價(jià)競爭策略，因?yàn)殚L期依靠低價(jià)優(yōu)勢取悅消費(fèi)者容易損害品牌形象。要在競爭激烈的化妝品市場中占得一席之地，品牌就應(yīng)明確自身的品牌定位，并以定位為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的推廣戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。對于從線上渠道發(fā)家的電商品牌而言，及時拓展線下專賣店或體驗(yàn)店有助于提高產(chǎn)品附加值，加深與顧客之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者的忠誠度。對于傳統(tǒng)的實(shí)體化妝品賣家而言，完善對線上營銷渠道的開發(fā)，積極采用直播、短視頻推廣等新興營銷方式，從而有效提高其經(jīng)營績效和銷售額。