◎傅樂凱 肖俊利

(湖北廣播電視臺壟上頻道，湖北 武漢 430071)

對農(nóng)節(jié)目的服務受眾首先是農(nóng)民，在媒體融合發(fā)展趨勢之下，農(nóng)民的信息獲取途徑產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變。電視媒體在傳播信息時，具有直觀、形象、即時和視聽兼?zhèn)涞奶匦?。當前，隨著新農(nóng)村建設任務不斷推進，在媒體融合背景之下，應致力于辦好“三農(nóng)”節(jié)目。本文以湖北廣播電視臺壟上頻道《壟上行》為例，探索媒體融合情景之下對農(nóng)節(jié)目的有效創(chuàng)新對策，旨在保障對農(nóng)節(jié)目的服務性和時效性。

一、當前對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，在我國廣播電視發(fā)展期間推出了農(nóng)業(yè)節(jié)目，這個過程中總體規(guī)劃不夠清晰。首先，對農(nóng)節(jié)目的數(shù)量不多，缺乏對品質(zhì)的把控，往往并不能夠完全滿足農(nóng)民受眾的精神需求。部分電視臺在播報新聞的過程中，通常會以城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)發(fā)生的新聞以及城鎮(zhèn)居民的日常生活作為主要關(guān)注點，在播報時有所聚焦，而缺少對農(nóng)村新聞和農(nóng)民受眾需求的關(guān)注，導致了對農(nóng)節(jié)目的推出與農(nóng)民受眾的實際生活之間存在較大的差距，難以更好地引發(fā)農(nóng)村居民的共鳴[1]。

其次，對于對農(nóng)節(jié)目而言，與科研機構(gòu)、各大高校和政府部門之間缺乏有效合作，難以充分利用專業(yè)優(yōu)勢，在尚未融合社會資源的情況下，限制了農(nóng)民節(jié)目專業(yè)平臺的發(fā)展。對于政府、企業(yè)、專家和農(nóng)民受眾之間，由于缺乏交流，所以難以對各方力量形成有效聯(lián)合，無法為鄉(xiāng)村振興目標的實現(xiàn)提供助力。

最后，缺乏專業(yè)涉農(nóng)團隊。對于對農(nóng)節(jié)目的制作，需要有專業(yè)知識作為基本支撐。多數(shù)廣播電視臺內(nèi)部缺乏專業(yè)的涉農(nóng)團隊，在難以掌握與“三農(nóng)”領(lǐng)域相關(guān)的第一手資料時，不夠了解“三農(nóng)”工作的相關(guān)內(nèi)容和重點，缺少對于農(nóng)村實際情況的準確把握。所以對農(nóng)節(jié)目難以形成對鄉(xiāng)村輿論的正確引導，同時阻礙了專業(yè)助農(nóng)宣傳活動的開展，限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售量的提升。

二、媒體融合情境下創(chuàng)新對農(nóng)節(jié)目的必要性

(一)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施

自2017 年起，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，全國各省、市積極響應，并且紛紛加大了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施力度，全面推進鄉(xiāng)村振興落地見效。廣播電視臺所打造的對農(nóng)節(jié)目，能夠成為宣傳農(nóng)業(yè)信息的主要途徑，為農(nóng)村區(qū)域的正向輿論形成了有效引導，并且受到了各方的高度關(guān)注。在媒體融合情境下，為了便于農(nóng)村受眾更好地了解國家重大決策，可以運用廣播電視渠道進行宣傳，能夠為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展帶來助推動力，同步帶動農(nóng)村文化方面的建設。通過對農(nóng)節(jié)目的不斷創(chuàng)新，為中央各項決策的宣傳提供支持，加強農(nóng)村群眾與政府方面的溝通，在新時期背景下，為農(nóng)村建設提供有效助力[2]。

(二)提高對農(nóng)節(jié)目水平

一方面，采用合理的創(chuàng)新方式，能夠有效改變傳統(tǒng)的對農(nóng)節(jié)目形式。在媒體融合情境下，對農(nóng)業(yè)節(jié)目可以進行適當?shù)耐卣?，并且在制作農(nóng)業(yè)節(jié)目期間可以在合適的位置增添字幕或者是視頻特效等內(nèi)容，可以以農(nóng)村實際場景作為節(jié)目背景，不僅增加節(jié)目農(nóng)業(yè)氣息，也可以為受眾呈現(xiàn)出真實的場景，促使更多受眾了解農(nóng)村實際生活。另一方面，采用適當?shù)膭?chuàng)新方法，不斷豐富對農(nóng)節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，也可以為提高節(jié)目影響力提供助力。在制作對農(nóng)節(jié)目時，可以將創(chuàng)新元素融入節(jié)目中，形成更為新穎的節(jié)目展現(xiàn)效果。例如，對于農(nóng)業(yè)資訊的傳播，也可以在節(jié)目中展示國內(nèi)外先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)以及機械設備等，通過適當介紹或者推出新型農(nóng)作物品種，既可以豐富節(jié)目內(nèi)容，也可以增強節(jié)目趣味性與實用性。

三、湖北電視臺壟上頻道《壟上行》的創(chuàng)辦理念、品牌運作內(nèi)容和節(jié)目特色

(一)基于創(chuàng)辦理念和品牌優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容

廣播電視農(nóng)業(yè)節(jié)目中，《壟上行》是一個典型，這檔節(jié)目創(chuàng)辦之初就將確立品牌定位作為首要目標。其中，《壟上行》節(jié)目創(chuàng)辦的主要思想是“對農(nóng)”，所有欄目活動的開展，均需要圍繞“農(nóng)”字展開，旨在解決農(nóng)民、農(nóng)村方面的問題，以體現(xiàn)該類節(jié)目的創(chuàng)辦價值。在每一期的欄目當中，雖然重點都發(fā)生了一定程度的變化，但均能夠?qū)⑥r(nóng)民作為主要定位，從欄目的制作過程，再到中間的主持以及最后的包裝，能夠體現(xiàn)出貼近農(nóng)民生活這一優(yōu)勢，所包含的農(nóng)村題材與農(nóng)村內(nèi)容比較廣泛。后期節(jié)目還積極地擴展品牌形象，增設了農(nóng)村物資派送、科技知識傳授等環(huán)節(jié)，有利于豐富節(jié)目品牌的內(nèi)涵。

(二)節(jié)目特色

1.打造良好的節(jié)目外部形象

通過分析《壟上行》節(jié)目中的相關(guān)內(nèi)容，主要涵蓋以下幾點，即農(nóng)村風光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活等，在該類雜志型電視節(jié)目的推出過程中，更是對節(jié)目內(nèi)容進行擴展，充分發(fā)掘出節(jié)目的內(nèi)涵，面向不同年齡階段的農(nóng)村受眾，與受眾的愛好相符合。

以《壟上行》一期日常節(jié)目為例，節(jié)目時長十多分鐘，這檔節(jié)目中涉及的內(nèi)容比較多，包括近幾年來的農(nóng)業(yè)養(yǎng)豬致富、稻田病蟲害治理等內(nèi)容，在相關(guān)農(nóng)業(yè)專家的指點下，幫助農(nóng)民更好地完成種植任務。節(jié)目制作人曾說，他們最初設計的欄目主題以農(nóng)村題材為主，但并沒有確定重點。經(jīng)過持續(xù)的創(chuàng)意擴展和創(chuàng)新，已經(jīng)培育出了一大批的欄目板塊，提高了后期節(jié)目的影響力和知名度。

《壟上行》節(jié)目在早期拍攝的過程中，與一般的鄉(xiāng)村節(jié)目不一樣，其沒有任何記者，只有一位主持人，其余的工作人員都是技術(shù)人員的身份，完成欄目的制作。以鄉(xiāng)村田野拍攝為核心，在拍攝過程中，主持人需要與鄉(xiāng)親們進行密切的互動，并能凸顯出濃郁的鄉(xiāng)土氣息。主持人的形象、語言、行為都能被農(nóng)戶所接受，并被農(nóng)戶所認同。在節(jié)目制作過程中，還會從畫面、顏色、聲音等角度著手，充分彰顯農(nóng)村地區(qū)的自然氣息、鄉(xiāng)土氣息，使節(jié)目體現(xiàn)出了親近感[3]。

2.明確廣播電視節(jié)目制作的定位

《壟上行》節(jié)目拍攝之前，在籌辦環(huán)節(jié)中節(jié)目內(nèi)容和思想比較簡單，所涵蓋的板塊主要有以下幾種，即提供十里八鄉(xiāng)農(nóng)事資訊、莊稼醫(yī)院、王凱熱線等多項便民服務。《壟上行》節(jié)目創(chuàng)辦的主要核心在于助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，通過節(jié)目為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供技術(shù)指導，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)研究作為節(jié)目創(chuàng)辦的核心，以專家指導為主，結(jié)合農(nóng)民生產(chǎn)，由專家提供專業(yè)知識服務。對于熱線板塊的設置，通過24 小時全面開通，通過節(jié)目收集農(nóng)民受眾的咨詢，并且在節(jié)目中以解答農(nóng)業(yè)疑問作為重點錄制節(jié)目。

通過分析《壟上行》節(jié)目的創(chuàng)新點，發(fā)現(xiàn)其基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際情況，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民的實際需求，邀請相關(guān)人士進行解答，使其能夠與農(nóng)民面對面交流，由專家直接走入田間地頭，對實際工作進行專業(yè)指導。在政府部門的支持下，借助電視臺的大力宣傳，可以將諸多免費信息融入其中，例如農(nóng)民生產(chǎn)、農(nóng)民生活等等，并且受到了當?shù)剞r(nóng)民的高度認可，使電視節(jié)目獲取了更多的信任。在節(jié)目錄制過程中，采用不同的形式通過節(jié)目解除農(nóng)民的困惑。

《壟上行》節(jié)目創(chuàng)辦中，根據(jù)節(jié)目需求適當添加了一些娛樂性的節(jié)目效果，極大地增強了《壟上行》節(jié)目的吸引力，所融入的活動還具有一定的互動性，將尋找節(jié)目中的趣味點作為重點內(nèi)容。例如，通過深入了解農(nóng)民的生活，并舉辦“種田大賽”，評選出種田能手、水果狀元、蔬菜狀元等。該類節(jié)目的互動性比較強，可以提升農(nóng)民對于節(jié)目的了解程度，有效調(diào)動農(nóng)民的參與積極性。同時，活動與節(jié)目的開展，又與農(nóng)民實際生活和生產(chǎn)息息相關(guān)，在《壟上行》節(jié)目內(nèi)容選擇和創(chuàng)辦中，不僅強調(diào)節(jié)目的娛樂性，也特別重視節(jié)目的文化性特點。選用農(nóng)民喜聞樂見的方式，例如戲曲等，借助節(jié)目平臺設置戲曲專題片，如《放歌馬山》，盡顯當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，從而引發(fā)當?shù)剞r(nóng)民的關(guān)注。

四、媒體融合情境下對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新對策

(一)提高思想認識，強化節(jié)目重點

隨著農(nóng)村改革的不斷深入，在中央富農(nóng)、惠農(nóng)、穩(wěn)農(nóng)等政策的支持下，從中央到地方各級政府，均能夠扎實投入工作，促進農(nóng)村市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，帶動了勞動力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，使農(nóng)民受到全新思想觀念的影響。在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展過程中，并不單單依靠農(nóng)業(yè)，且農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不再局限于插秧、種麥，農(nóng)民也不再圍繞土坎田埂來工作。在農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變階段，打破了農(nóng)林牧漁等形式的局限性，而是朝著工業(yè)、商業(yè)、建筑、運輸、服務、勞務輸出等方向轉(zhuǎn)型，形成了多元化經(jīng)濟發(fā)展趨勢。

所以在電視臺打造對農(nóng)節(jié)目的過程中，能夠獲取更為豐富的節(jié)目內(nèi)容，電視臺在推出服務類專檔節(jié)目時，需要考慮自身主觀因素的影響，并綜合分析節(jié)目推出之后的實際效果，關(guān)注節(jié)目生存能力的持續(xù)提升，使節(jié)目具有旺盛的生命力。通過派遣專業(yè)的領(lǐng)導班子，在深入農(nóng)村地區(qū)做好走訪、調(diào)研等工作時，還應加強與涉農(nóng)部門的聯(lián)系。在開辦對農(nóng)節(jié)目時，需要深入宣傳黨的農(nóng)村政策，滿足《壟上行》品牌推廣的要求，形成對媒體責任的高度認識，在思想層面形成統(tǒng)一，在推出涉農(nóng)服務類專欄節(jié)目時，還需要將服務“三農(nóng)”作為根本宗旨[4]。

(二)重視媒體融合應用，擴展信息覆蓋面積

隨著欄目的持續(xù)改版，將媒體升級作為發(fā)展重點，順應媒體融合情境下的時代發(fā)展趨勢，強化節(jié)目的互動性，打造以“壟上公益課”為主的第二直播平臺。同時，可以與掌上《壟上行》APP 深度融合，開辟“壟友圈”服務板塊，采用手機和電視多屏互動的方式，在網(wǎng)絡、電視等兩個平臺當中實現(xiàn)雙軌直播，能夠在完成一次信息采集作業(yè)之后，運用多種生成方式，達到多元化傳播的效果。建立《壟上行》微信公眾號，在調(diào)整定位的同時，將重點放在城鄉(xiāng)溝通這方面。

在掌上《壟上行》APP 正式運行之后，成為《壟上行》欄目抓住手機端用戶的一大抓手。另外，通過在屏幕上掛二維碼、游標，或者采用主持人口播、開展優(yōu)秀情報站長評選活動的形式，為節(jié)目的推廣提供基本支持，運用短短三個月的時間，掌上《壟上行》APP 的用戶總量突破5 萬戶，且總互動量超過50 萬人次，人均每天的使用時長超過了20 分鐘，互動次數(shù)為4 次左右，在全國同類媒體行業(yè)當中達到了領(lǐng)先水平。

在掌上《壟上行》APP 中，不僅可以查看關(guān)于《壟上行》的所有節(jié)目，而且欄目還能夠每天推送互動話題，由APP接收，并且將獲取的APP 內(nèi)容在晚上節(jié)目中呈現(xiàn)出來。單個互動話題每天的互動量高達3 000 多次，高峰時期甚至突破了15 000 次?！秹派闲小凡捎昧穗娨暸c互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合模式、“TV+兩微一端”的方式，既可以擴大信息的覆蓋面積，還可以促進信息到達率的提升。通過與網(wǎng)絡媒體的深度融合，在運用全媒體手段的過程中，打造了以全媒體加農(nóng)業(yè)為主的平臺，獲得了良好的服務成效。

(三)線上線下聯(lián)合服務，精確瞄準服務對象

在促進對農(nóng)節(jié)目服務升級的過程中，《壟上行》節(jié)目將重點放在了服務方面，以此作為節(jié)目的核心競爭力，既要增強欄目的公信力和影響力，還應突出該類對農(nóng)節(jié)目在服務階段的關(guān)鍵價值。在全面掌握受眾的具體情況之后，應轉(zhuǎn)變節(jié)目的服務重點，重點關(guān)注新農(nóng)人群、涉農(nóng)部門、傳統(tǒng)農(nóng)戶和回鄉(xiāng)農(nóng)民，通過節(jié)目為農(nóng)民提供更多的農(nóng)業(yè)服務，以此提高節(jié)目服務的精準度。并且始終堅持“農(nóng)民至上”的服務理念，時時以用戶的視角來進行節(jié)目的制作，并對活動、策劃等工作進行宣傳。對新農(nóng)民來說，他們屬于農(nóng)村的精英群體，具有一定的購買力和話語權(quán)。為了與新農(nóng)人群體之間發(fā)生深入聯(lián)系，《壟上行》欄目的制作采取了線上、線下兩手抓的模式，并適時在線上發(fā)布了《壟上行》掌上 APP，可直接連接到用戶的手機終端。此外，還開展了一系列離線的活動，目的是加強和新農(nóng)群體之間的聯(lián)系，引起新農(nóng)人群的高度關(guān)注。

對湖北水產(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)而言，其中小龍蝦的養(yǎng)殖面積成倍增長，并且獲得了可觀的收入，但在養(yǎng)殖技術(shù)方面仍然屬于短板。在了解受眾的需求之后，可以聯(lián)系水產(chǎn)專家，在網(wǎng)站上開設“小龍蝦公開課”，并進行網(wǎng)絡直播，直播時間為2個小時。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《小龍蝦公開課》的線上直播，最高觀看人數(shù)超過8 000 人，兩天觀看視頻的人數(shù)超過了40萬。潛江的小龍蝦養(yǎng)殖基地，還舉辦了一些線下的“小龍蝦農(nóng)技大課堂”，吸引了來自全省各地的2 000 多名農(nóng)民前來觀摩學習，當?shù)厮a(chǎn)部門的領(lǐng)導和農(nóng)民，得到消息后便第一時間趕往現(xiàn)場，與我們的記者進行溝通[5]。

舉辦實地活動，例如“富人經(jīng)驗分享會”“春耕惠農(nóng)大行動”等等，旨在做好用戶積累、沉淀等方面的工作。通過建立相關(guān)節(jié)目資源開發(fā)社群，如“小龍蝦養(yǎng)殖大戶蝦寶群”、新農(nóng)人群、專家群等等，使該類群體逐漸擴展至各村各戶。該欄目的發(fā)展包括農(nóng)民、記者200 多人，包含情報站長2 000 多人。在全省未來還將發(fā)展27 000 多個自然村。隨著社群的不斷開發(fā)，可以有效增強欄目與受眾之間的黏性，成為欄目提供全新服務的著力點，為欄目的持續(xù)發(fā)展帶來了經(jīng)濟增長點。另外，《壟上行》節(jié)目的推出，還能夠?qū)⒙糜喂?、?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、社群團體全面整合，開辟“下鄉(xiāng)采摘團購游”這一活動，且上述線下活動的實施具有較高的推廣價值，可以促進欄目收視率的提升，為欄目帶來較高的營收。

五、結(jié)語

在媒體融合情境下，能夠?qū)鹘y(tǒng)對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容進行補充和豐富，且節(jié)目表現(xiàn)形式更為靈活。將“三農(nóng)”問題作為重點，在廣播電視媒體當中，通過對農(nóng)節(jié)目制作的全面創(chuàng)新，使其與當?shù)剞r(nóng)村居民的日常生活相互貼近，保障節(jié)目內(nèi)容的客觀性與真實性，為農(nóng)村建設和發(fā)展提供助力。本文以湖北廣播電視臺壟上頻道《壟上行》為例，在媒體融合情境下，探討該類農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新點，結(jié)合融媒體時代帶來的發(fā)展機會，不斷擴展農(nóng)業(yè)節(jié)目發(fā)展渠道，既保障節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，還可以最大限度發(fā)揮節(jié)目的社會效應。