福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院 劉云 裴晨格

中國(guó)的化妝品消費(fèi)規(guī)模在2013 年已經(jīng)超過日本，越居世界第二，并在2017 年占全球總市場(chǎng)的11.5%[1]。然而我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額小于國(guó)外品牌，且出口增速遠(yuǎn)不及進(jìn)口[2]。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，護(hù)膚品包裝不僅承載了品牌文化和企業(yè)形象，而且影響消費(fèi)者購(gòu)買欲，是各品牌關(guān)注的焦點(diǎn)[3]。運(yùn)用感性工學(xué)方法可以科學(xué)的研究不同用戶群體對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的感覺意象，為護(hù)膚品包裝瓶造型的情感意象提供設(shè)計(jì)依據(jù)，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感和滿意度，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 感性工學(xué)概述

感性工學(xué)最初是被長(zhǎng)町三生所提倡并研究的，與工程技術(shù)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美術(shù)等專業(yè)的理論知識(shí)與方法相結(jié)合，通過研究人的感受而設(shè)計(jì)產(chǎn)品[4]。在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)方面，感性工學(xué)滿足了產(chǎn)品造型需要直面消費(fèi)者的特點(diǎn)，為設(shè)計(jì)師了解顧客感性需求和視覺轉(zhuǎn)換提供了一個(gè)可量化、科學(xué)和系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)工具[5]。遵循以人為本的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，滿足用戶需求，對(duì)產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)起到有效地指導(dǎo)作用[6]。

2 女性護(hù)膚品包裝現(xiàn)狀

護(hù)膚品是指對(duì)皮膚具有保護(hù)、呵護(hù)作用的產(chǎn)品。按照使用的位置不同，護(hù)膚產(chǎn)品一般分為面部護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品和手部護(hù)理產(chǎn)品。其中面部護(hù)膚品的市場(chǎng)需求占所有護(hù)膚產(chǎn)品的95.1%，且種類繁多，包括潔面乳、爽膚水、乳液、面霜、眼霜、精華等[7]。精良的包裝可以彰顯出護(hù)膚品的品牌印象，展現(xiàn)企業(yè)的文化理念，在視覺上給予消費(fèi)者美的體驗(yàn)[8]。護(hù)膚品的包裝分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是直接接觸護(hù)膚品成分的包裝，這層包裝往往采用瓶裝形式，因?yàn)樽o(hù)膚品大多為水狀、乳狀和霜狀質(zhì)地，采用瓶裝不僅可以防水、防漏、防變質(zhì)，還方便日常生活的使用；第二個(gè)層次指針對(duì)護(hù)膚品瓶子的包裝，由于護(hù)膚品往往是成套售賣，一個(gè)好的外包裝不僅方便拿取，而且可以提升護(hù)膚品的檔次和消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。當(dāng)前對(duì)護(hù)膚品包裝的研究多集中在色彩、造型、材料上，通過橫向?qū)Ρ炔煌放频耐愖o(hù)膚品，發(fā)現(xiàn)其造型類似，如潔面乳多為軟管造型；水乳多為瓶裝造型；面霜多為罐裝造型；精華多為瓶裝滴管造型。通過縱向?qū)Ρ韧放频牟煌o(hù)膚品，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品往往具有相同的品牌基因，造型、顏色、風(fēng)格具有高度一致性，其中爽膚水和乳液的造型相似度最高，風(fēng)格展現(xiàn)最為明顯。

3 女性護(hù)膚品包裝瓶樣本與感性詞匯挑選

3.1 樣本選擇

從品牌網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)店鋪廣泛搜集護(hù)膚品的圖片，初步獲取165 個(gè)水乳護(hù)膚品的圖片作為樣本。通過焦點(diǎn)小組討論，刪除其中的部分樣本（模糊不清的、造型高度重復(fù)的）。焦點(diǎn)小組包含6位設(shè)計(jì)學(xué)研究生，男女各3 人。獲得87 個(gè)樣本，將這87 個(gè)樣本用 Photoshop 軟件去除商標(biāo)并將顏色調(diào)成灰度，排除色彩的影響，利用圖片分類法將外觀形態(tài)相似的圖片分為一類，再?gòu)闹羞x出更具代表性的樣本圖片。最終，共選取20 個(gè)樣本圖片并編號(hào)，如圖1 所示。

3.2 基于美學(xué)原則的設(shè)計(jì)要素確定

圖2 護(hù)膚品包裝瓶造型樣本

產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)上，它將產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵等內(nèi)在因素表達(dá)出來(lái)并傳達(dá)給使用者[9]。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師往往利用美學(xué)原則設(shè)計(jì)出豐富的造型，向外界傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖和產(chǎn)品的基本信息，從而實(shí)現(xiàn)形式與功能的結(jié)合。形式美學(xué)的原則可以概括為：統(tǒng)一與變化、對(duì)稱與平衡、對(duì)比與和諧、節(jié)奏與韻律、聚焦與呼應(yīng)、漸變與過渡、比例與尺度、穩(wěn)定與輕盈[10]。在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品自身的比例、組成產(chǎn)品的各個(gè)部件之間的比例以及各部件與產(chǎn)品整體之間的比例，需要結(jié)合美學(xué)原則來(lái)進(jìn)行參考，使最終的產(chǎn)品形態(tài)符合人們的視覺審美。比例和尺度可以量化，將比例和尺度納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素中可以更全面的分析產(chǎn)品形態(tài)造型。

通過文獻(xiàn)研究法和用戶訪談法，對(duì)選出的20 個(gè)樣本造型進(jìn)行綜合分析，并拆解為6 個(gè)設(shè)計(jì)要素：整體形狀、瓶蓋、脖子、肩線、瓶身、瓶底。加入瓶高與瓶寬之比、瓶蓋高與瓶高之比兩個(gè)比例共8 個(gè)設(shè)計(jì)要素，如表1。

表1 護(hù)膚品包裝瓶造型設(shè)計(jì)要素解構(gòu)

3.3 感性詞匯挑選

從皮膚護(hù)理相關(guān)論文和網(wǎng)站中收集感知詞匯，并初步篩選出60 個(gè)相關(guān)的感性詞匯。通過焦點(diǎn)小組的評(píng)估，剔除不恰當(dāng)和重復(fù)的詞，將意義相反的詞配為38 組感知詞并制成一份問卷，邀請(qǐng)5 名設(shè)計(jì)專業(yè)的受試者進(jìn)行感官評(píng)價(jià)調(diào)查。得出8 組知覺詞匯，分別是：時(shí)尚的—復(fù)古的；協(xié)調(diào)的—失調(diào)的；可愛的—成熟的；柔和的—硬朗的；簡(jiǎn)潔的—繁瑣的；廉價(jià)的—質(zhì)感的；靈動(dòng)的—呆板的；笨重的—輕便的。

4 包裝形態(tài)要素和感性詞匯的關(guān)系建立

4.1 設(shè)計(jì)感性評(píng)價(jià)量表

將選取的20 個(gè)樣本和8 組感性詞匯組合設(shè)計(jì)成7 階語(yǔ)義差異量表問卷。樣本數(shù)量與感性詞匯組的結(jié)合，導(dǎo)致感性評(píng)價(jià)量表問卷題目數(shù)量增加。以藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)研，如表2。被調(diào)研者年齡在20—30 歲之間，其中男生5 名，女生15 名。共發(fā)放問卷 20 份，回收有效問卷20 份，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理后，得出每個(gè)樣本在各感性詞匯下的均值，如表3。

表2 語(yǔ)義差異量表問卷（部分）

表3 樣本與感性詞匯關(guān)系矩陣

4.2 建立產(chǎn)品形態(tài)要素和感性詞匯間的關(guān)聯(lián)性

結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)要素從正反角度分析樣本與感性詞匯間的關(guān)系，可以得到形態(tài)要素與感性詞匯間的關(guān)聯(lián)性。首先，由樣本與感性詞匯的關(guān)系矩陣可得出每個(gè)樣本所對(duì)應(yīng)的主要感性詞匯，如樣本3 給人的感覺是：可愛的、柔和的、簡(jiǎn)潔的和輕便的；而樣本4 給人的感覺是：可愛的和笨重的。對(duì)比分析樣本3 和樣本4設(shè)計(jì)要素中的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，就能分析出可愛的感覺所對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)要素，以及輕便和笨重的感覺所對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)要素，如表4。同樣，由樣本與感性詞匯的關(guān)系矩陣也可得出每個(gè)感性詞匯所對(duì)應(yīng)的較貼切的樣本，如在感性詞匯“復(fù)古的”中評(píng)分最高的樣本分別是：樣本1、樣本13 和樣本17；而在感性詞匯“時(shí)尚的”中評(píng)分最高的樣本分別是：樣本6、樣本11 和樣本12。通過對(duì)比隸屬于相對(duì)應(yīng)的感性詞匯組下的樣本設(shè)計(jì)要素，可以得出各個(gè)設(shè)計(jì)要素對(duì)應(yīng)的感性詞匯，如表5。

表4 產(chǎn)品形態(tài)要素和感性語(yǔ)匯關(guān)聯(lián)一（部分）

表5 產(chǎn)品形態(tài)要素和感性語(yǔ)匯關(guān)聯(lián)二（部分）

5 女性護(hù)膚品包裝瓶造型設(shè)計(jì)分析與驗(yàn)證

5.1 結(jié)果分析

從產(chǎn)品形態(tài)要素和感性詞匯對(duì)比表中可以看出，影響“復(fù)古的—時(shí)尚的”意象的要素有“頸部、肩部線條、瓶體和瓶蓋比例”，其中“復(fù)古的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于有脖子，寬大圓滑的肩線，瓶身有線條變化，瓶蓋較長(zhǎng)和較細(xì)；偏“時(shí)尚的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于無(wú)脖子，無(wú)肩線或小肩線，瓶身少線條變化且瓶蓋較矮。影響“失調(diào)的—協(xié)調(diào)的”意象的要素有“瓶蓋形狀、瓶蓋與瓶身比例”，其中“失調(diào)的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于瓶蓋具有變化，橫截面為梯形等；偏“協(xié)調(diào)的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于瓶蓋橫截面為正方體。影響“可愛的—成熟的”意象的要素有“瓶高和瓶寬的比例、瓶蓋與瓶身的比例、瓶蓋形狀、圓角等”，其中“可愛的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于瓶高與瓶寬的比例較小，即形狀偏矮胖、小瓶蓋，且整體圓角較多；偏“成熟的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于細(xì)長(zhǎng)瓶、中等瓶蓋大小，有簡(jiǎn)單曲線但圓角較少。影響“硬朗的—柔和的”意象的要素有“整體形狀、肩線、圓角”，其中“硬朗的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于方體，多為銳角、直角和棱角；偏“柔和的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于柱體、曲線和大圓角。影響“繁瑣的—簡(jiǎn)潔的”意象的要素有“瓶蓋、脖子、肩線、比例”，其中“繁瑣的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于瓶蓋較小且有變化，有脖子、大肩線，整體比例偏矮胖；偏“時(shí)尚的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于瓶蓋大而方，無(wú)脖子無(wú)肩線，整體比例偏高而方。影響“笨重的—輕便的”意象的要素主要有“比例和肩線”，其中“笨重的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于矮胖或瓶身比瓶蓋大，瓶蓋較小，有較寬大的肩線；偏“輕便的”意象的護(hù)膚品瓶子傾向于整體形狀細(xì)長(zhǎng)，窄瓶蓋等特征。

通過對(duì)產(chǎn)品形態(tài)要素與感性詞匯關(guān)系對(duì)照表進(jìn)行簡(jiǎn)化整理，得到感性詞匯與形態(tài)要素的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如表6。從表6 可以直觀看出，瓶蓋、瓶高與瓶寬之比、瓶蓋高與瓶高之比以及肩部線條對(duì)護(hù)膚品瓶型感知意象的影響最大，其次是整體造型和頸部，而瓶身和瓶底的影響相對(duì)較小。

表6 感性詞匯與形態(tài)要素的關(guān)系對(duì)應(yīng)

5.2 結(jié)果驗(yàn)證

從感知詞匯與形態(tài)元素的關(guān)系對(duì)應(yīng)表中，可以得到感知詞匯對(duì)應(yīng)的形態(tài)元素，將這些形態(tài)元素組合起來(lái)，可以獲得較為符合消費(fèi)者感性需求的護(hù)膚品包裝瓶造型。護(hù)膚品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分之后，面向的對(duì)象將更為精準(zhǔn)，為了滿足不同消費(fèi)對(duì)象的感性需求，在設(shè)計(jì)護(hù)膚品包裝瓶造型時(shí)結(jié)合感性工學(xué)數(shù)據(jù)，可以使設(shè)計(jì)過程更加科學(xué)，設(shè)計(jì)結(jié)果更加可控。國(guó)貨、國(guó)潮風(fēng)在化妝品等領(lǐng)域較受歡迎，以“復(fù)古的”為例，結(jié)合上文的分析結(jié)果在原始樣本中選出符合“復(fù)古的”感性意象的護(hù)膚品包裝瓶造型，如表7。將表7 中的樣本結(jié)合李克特量7 階量表制作調(diào)查問卷，采集結(jié)果求取平均值為 -1.4，結(jié)果證明所選擇樣本感性意象偏向“復(fù)古的”，可以證明感性工學(xué)方法在護(hù)膚品瓶形設(shè)計(jì)中的準(zhǔn)確性和有效性。

表7 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)要素的“感性的”意象選取樣本

6 結(jié)語(yǔ)

文章采用感性工學(xué)的方法分析了護(hù)膚品包裝瓶造型變化對(duì)感性意象的影響，從美學(xué)原則角度分析代表樣本的設(shè)計(jì)要素，結(jié)合“比例與尺度”原則在設(shè)計(jì)要素的提取中加入了瓶高與瓶寬之比、瓶高與瓶蓋高之比。從不同維度對(duì)比樣本后得出各設(shè)計(jì)要素所對(duì)應(yīng)的感性意象及影響程度，從而指導(dǎo)護(hù)膚品包裝瓶造型設(shè)計(jì)。文章雖然以護(hù)膚品包裝瓶造型作為實(shí)驗(yàn)樣本，但采用的研究方法和分析的結(jié)論可以為其他相關(guān)的研究提供一定參考。