王宏昌

（寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

民俗文化是指溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映社區(qū)和集體的群眾意愿，主要通過人作為載體進(jìn)行世代相沿和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。[1]7它是人類社會(huì)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中產(chǎn)生并傳承下來的寶貴精神財(cái)富。傳統(tǒng)的民俗文化因受到地域和時(shí)空限制，傳播渠道有限，傳播形式單一，傳承效率較低。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升，信息網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展催生并開啟了新媒體時(shí)代，由此也為民俗文化的傳播提供了機(jī)遇。陜西民俗文化傳播不斷革新樣態(tài)，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一 陜西民俗文化傳播的數(shù)字化變革

民俗文化從本質(zhì)來說屬于生活文化，它融入并造就了各地區(qū)乃至整個(gè)社會(huì)的民族精神。民俗文化傳播是在一定社會(huì)信息系統(tǒng)中進(jìn)行的，傳統(tǒng)的民俗文化通過新聞報(bào)道、政府宣傳、地方活動(dòng)等形式得以傳播。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，囿于觀念與媒介整體發(fā)展水平，陜西的民俗文化傳播在國(guó)內(nèi)并不領(lǐng)先。比如陜西的社火、秦腔、府谷小曲等民俗表演活動(dòng)，因宣傳力度不夠而受眾知之甚少，逐步呈現(xiàn)頹敗之勢(shì)。借助數(shù)字媒介，近幾年陜西的民俗表演、風(fēng)土人情為越來越多的人所了解。數(shù)字媒介的快速發(fā)展與廣泛使用成為陜西民俗文化傳播的重要推動(dòng)力。比如陜西隴縣早些年的血社火表演，前期準(zhǔn)備工作禁止外傳，待一切準(zhǔn)備就緒才亮相，一是為了保持血社火文化的神秘感，二是因?yàn)楫?dāng)?shù)匮缁鸩煌鈧鞯膫鹘y(tǒng)，甚至有傳男不傳女的規(guī)定，整個(gè)制作、準(zhǔn)備過程外人無從知曉，這也就極大限制了其發(fā)展與傳承。但2023年春節(jié)期間，主辦方利用數(shù)字媒介的優(yōu)勢(shì)，從血社火的籌備、制作到正式表演的整個(gè)過程都進(jìn)行跟拍，再利用數(shù)字平臺(tái)加以傳播，讓受眾能夠全方位了解關(guān)隴血社火表演的文化內(nèi)涵。

利用數(shù)字媒介記錄并廣泛傳播，是近幾年陜西民俗文化得以有效傳播的關(guān)鍵。這種數(shù)字化的傳播方式使數(shù)字媒介既是陜西民俗文化傳播發(fā)生的場(chǎng)所，也是陜西民俗文化的物化。在信息飛速發(fā)展的背景下，數(shù)字媒介快速衍生出多種媒介形態(tài)，以其交互、即時(shí)、海量等特性推動(dòng)著民俗文化傳播的巨變。[2]首先，傳播主體發(fā)生變化。當(dāng)下陜西民俗文化傳播內(nèi)容，既有專業(yè)影視制作者拍攝的民俗文化作品，又有民俗研究機(jī)構(gòu)、高等院校、當(dāng)?shù)匚幕芾聿块T進(jìn)行的民俗事項(xiàng)紀(jì)錄片或宣傳片[3]。但經(jīng)過調(diào)查，網(wǎng)上有關(guān)陜西民俗文化的傳播內(nèi)容有60%來自非專業(yè)的民俗旅游愛好者，他們將身邊的民俗活動(dòng)或表演用手機(jī)拍攝下來，上傳到網(wǎng)絡(luò)形成共享，這種從專業(yè)到非專業(yè)傳播主體的變化非常明顯。其次，在技術(shù)層面上新老媒體深度融合。很多傳統(tǒng)媒體開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，比如陜西的一些重大民俗活動(dòng)，華商報(bào)除了相關(guān)文字報(bào)道外，還會(huì)利用華商網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。最后，移動(dòng)APP 的迅速崛起使人們接受信息的方式發(fā)生徹底改變。人們從之前的電視等傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。就傳播效果而言，受眾通過微信朋友圈、手機(jī)APP 隨時(shí)隨地關(guān)注民俗文化，并分享傳播給其他人。這極大提升了受眾的參與度，引起人們對(duì)民俗文化的廣泛注意。數(shù)字媒介廣泛運(yùn)用到民俗文化傳播，有效地?cái)U(kuò)大了民俗文化的傳播范圍，增強(qiáng)了陜西民俗文化傳播效果最大化。

二 陜西民俗文化傳播中受眾角色的自我認(rèn)同

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳播媒介與個(gè)體、社會(huì)之間存在著持續(xù)互動(dòng)關(guān)系。在整個(gè)互動(dòng)過程中，作為最活躍的傳播主體受眾一方面不斷接收來自不同媒介的各類信息，另一方面以各自不同的方式進(jìn)行表達(dá)，來達(dá)到社會(huì)角色的一種自我認(rèn)同?？梢哉f，民眾在民俗文化傳播中完成了自我認(rèn)同的角色轉(zhuǎn)變。

（一）信息發(fā)布的“自我中心化”

在傳統(tǒng)的陜西民俗文化傳播過程中，很多民俗活動(dòng)主要靠當(dāng)?shù)匦麄鞑块T有目的、有組織的傳播。受眾大多處于被動(dòng)地位，只能被動(dòng)接受傳播者所分享的內(nèi)容。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們習(xí)慣于利用手機(jī)終端觀看表演、體驗(yàn)民俗活動(dòng)并隨手跟拍，甚至現(xiàn)場(chǎng)直播。這種受眾主導(dǎo)行為讓普通網(wǎng)民化身為信息傳播主體，他們主動(dòng)參與信息傳播過程，甚至利用手機(jī)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和朋友圈口碑發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)，對(duì)民俗文化活動(dòng)進(jìn)行再傳播。除了專業(yè)機(jī)構(gòu)，很多博主大V、網(wǎng)紅借助自媒體平臺(tái)發(fā)布消息、評(píng)論，表達(dá)自己的喜惡情感，從而使受眾參與變得更加主動(dòng)、中心化。在民俗文化傳播的整個(gè)過程中，馬爾庫塞所認(rèn)為的“虛假需求”逐步被弱化。相較于專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，這種民眾自發(fā)的、零散的、即時(shí)的“自我中心化”傳播方式更具優(yōu)勢(shì)。它利用群體效應(yīng)和流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引和聚攏受眾，并向具有相同喜好和價(jià)值觀的群體輻射，從而實(shí)現(xiàn)高推薦轉(zhuǎn)化率的精準(zhǔn)傳播[4]?？梢哉f，在整個(gè)民俗文化傳播過程中受眾的主體性得到了充分發(fā)揮。

（二）信息消費(fèi)的“使用與滿足”

雖說民俗文化從本質(zhì)來說是生活文化，但民俗文化主要記錄當(dāng)?shù)匚幕?，因此與社會(huì)共同的生活文化存在較大的區(qū)域、背景差異。傳統(tǒng)媒介及其傳播方式曾承擔(dān)了主要的文化傳播功能，在一定時(shí)間和空間上滿足了受眾的文化消費(fèi)需求。但很多民俗文化需要順應(yīng)時(shí)代審美的變化，需要推陳出新才能與當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求和心理需求相適應(yīng)。媒介技術(shù)與表現(xiàn)形式的高度融合，使陜西民俗文化傳播的形式與效果發(fā)生著根本改變。一方面，微信、微博、朋友圈、短視頻等平臺(tái)承載了文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等不同形式豐富的陜西民俗文化內(nèi)容，使受眾可供選擇的范圍空前擴(kuò)大。另一方面，受眾在體驗(yàn)民俗文化的同時(shí)會(huì)利用自媒體發(fā)布信息，體驗(yàn)和評(píng)價(jià)陜西民俗文化，形成陜西文化特有的影響力。這種線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式傳播一定程度上會(huì)激起其他受眾的文化體驗(yàn)，甚至轉(zhuǎn)化為民眾的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)行為。相較以往的信息傳播媒介，當(dāng)下諸多新媒體平臺(tái)推送的民俗內(nèi)容更加豐富，傳播效果更加明顯，受眾只需付出很少的時(shí)間成本、貨幣成本，就能獲得高質(zhì)量的文化享受。

（三）傳播過程的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖多指在傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見或評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是傳播的中介，屬于信息的過濾環(huán)節(jié)[5]83。在民俗文化傳統(tǒng)傳播中，媒體人士、旅游人士、專業(yè)的影視制作者或當(dāng)?shù)匦麄鳈C(jī)構(gòu)會(huì)成為民俗文化傳播過程中的意見領(lǐng)袖。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端APP的普及，一些來自不同領(lǐng)域的非專業(yè)受眾逐漸成為文化領(lǐng)域新的意見領(lǐng)袖。與以往相比，近幾年參與分享與評(píng)價(jià)陜西民俗文化的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖明顯增多，他們廣泛分布于各行各業(yè)，來自不同省份，年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，他們是某一社群的意見領(lǐng)袖，往往是陜西民俗文化活動(dòng)傳播過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與重要人物。意見領(lǐng)袖將信息進(jìn)一步擴(kuò)散給其他受眾，甚至?xí)绊懨袼孜幕瘋鞑サ霓D(zhuǎn)向與進(jìn)程。

三 陜西民俗文化傳播的多元化表達(dá)

陜西傳統(tǒng)民俗文化在歷史環(huán)境、地域文化、藝術(shù)觀念等多元因素的影響下，形成了獨(dú)特的藝術(shù)特征。受全國(guó)民俗文化傳播大環(huán)境的影響，陜西民俗文化的傳承與保護(hù)基本遵循兩條原則：一是物化保護(hù)原則，即以直觀、真實(shí)的實(shí)物收藏方式實(shí)現(xiàn)民俗文化的保存與展示；二是原真性保護(hù)原則，即讓民俗文化在原生態(tài)狀態(tài)下按照其固有方式進(jìn)行自主傳承，不論社會(huì)如何變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，都要保持民俗文化的原生態(tài)面貌，遵循它的自我發(fā)展軌跡。顯然，兩種文化傳承方式想要達(dá)到一定的傳播效應(yīng)，需借助數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方式進(jìn)行。

（一）數(shù)字影像化的傳播趨勢(shì)

數(shù)字影像指通過數(shù)字技術(shù)將模擬影像重新采樣獲得，即運(yùn)用數(shù)字、LED、投影等電子技術(shù)創(chuàng)作、實(shí)現(xiàn)影像內(nèi)容，它是民俗文化發(fā)展中不可或缺的重要元素[6]。當(dāng)前，陜西民俗文化的影像化傳播迎來了新的發(fā)展。首先，呈現(xiàn)式的影像表達(dá)。這類動(dòng)態(tài)影像注重民俗文化內(nèi)涵的表達(dá)和意境創(chuàng)作，用來烘托文化氣氛。如西安大型實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》演出，現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用了大量的數(shù)字影像作為舞美設(shè)計(jì)元素，如皇宮大院的精巧設(shè)計(jì)、宮廷禮樂的現(xiàn)場(chǎng)展示、自然景觀的巧妙安排等許多豐富的影像瞬間把受眾的思緒拉回到大唐時(shí)期，讓受眾在觀劇的同時(shí)體驗(yàn)大唐文化。觀眾身臨其境，感受唐玄宗與楊貴妃凄美的愛情故事。其次，互動(dòng)式的影像表達(dá)?，F(xiàn)在很多民俗活動(dòng)或表演的現(xiàn)場(chǎng)，主辦方為了烘托氛圍，利用數(shù)字影像技術(shù)在現(xiàn)場(chǎng)安排兩個(gè)場(chǎng)景的影像。一個(gè)用于表演者在舞臺(tái)上的影像，另一個(gè)用于適時(shí)穿插現(xiàn)場(chǎng)觀眾的反應(yīng)。鏡頭會(huì)時(shí)刻捕捉現(xiàn)場(chǎng)觀眾的真實(shí)反應(yīng)。觀眾真情實(shí)感的現(xiàn)場(chǎng)流露，增加了觀眾與活動(dòng)的互動(dòng)性，增強(qiáng)了線上觀眾的好奇心，強(qiáng)化了他們觀看演出的體驗(yàn)感。民俗文化表演現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)設(shè)置多個(gè)不同大小的LED 屏，從不同角度錯(cuò)開布局。隨著鏡頭的不斷切換、燈光的不斷變化，民俗文化表演內(nèi)容更豐富，舞臺(tái)也顯得更有立體感，能夠有效營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛。

目前，陜西民俗文化影像化傳播呈現(xiàn)下述三個(gè)特點(diǎn)。第一，具有強(qiáng)大的再創(chuàng)作功能。目前數(shù)字影像可以通過現(xiàn)代科技手段儲(chǔ)存、移動(dòng)、制作，因此目前陜西很多民俗文化在傳播的過程中根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)表演以及觀眾的反應(yīng)進(jìn)行了影像二次或多次創(chuàng)作，以便于更加契合表演內(nèi)容及觀眾心理。第二，傳播內(nèi)容可即時(shí)更換。傳統(tǒng)媒介單一的呈現(xiàn)方式已經(jīng)無法滿足觀眾的審美需求，內(nèi)容豐富與否是傳播成功與否的重要因素。數(shù)字技術(shù)可以通過數(shù)據(jù)的提取及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容與方式，大大提高了受眾的審美享受。第三，極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。在觀看民俗表演活動(dòng)的同時(shí)，人們往往習(xí)慣隨手拍攝，發(fā)布短視頻以分享自己的觀賞體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)捕捉、手機(jī)短視頻的即時(shí)更新，使得人們獲取文化體驗(yàn)不再受制于時(shí)間和空間的限制。人們可以隨時(shí)隨地創(chuàng)作作品，傳遞信息，大大激發(fā)了受眾創(chuàng)作的積極性，讓他們?cè)谛畔鞑ミ^程中獲得實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的滿足感。這種體驗(yàn)方式極大地創(chuàng)造了奇異的景象，豐富了文化傳播的內(nèi)容，增強(qiáng)了民俗文化的欣賞性和娛樂性。

（二）微傳播的流行方式

微傳播是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等為媒介的信息傳播方式，具備針對(duì)性強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性[7]。微傳播為陜西民俗文化傳播開辟了新陣地，迎來了陜西文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代。

首先，“兩微”平臺(tái)成為陜西民俗文化傳播的重要媒介平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。它更注重時(shí)效性和隨意性，用戶可以隨時(shí)搜索自己感興趣的內(nèi)容并發(fā)表看法，因此通過微博傳遞民俗文化越來越受到當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)以及組織機(jī)構(gòu)的青睞。雖然微博用戶的傳播行為主要是在強(qiáng)制利他的心理下驅(qū)動(dòng)的，甚至是一種被動(dòng)接受信息的過程，但現(xiàn)在年輕受眾通過微博接受信息的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們會(huì)自發(fā)到微博搜尋自己感興趣的陜西民俗文化與活動(dòng)，繼而轉(zhuǎn)發(fā)，形成二級(jí)或多級(jí)傳播。微信公眾平臺(tái)也成為新媒體信息傳播的主要競(jìng)技場(chǎng)。經(jīng)過幾年的努力，陜西各級(jí)宣傳部門在縣域新媒體中心的影響下專門開通微信官方賬號(hào)，用來發(fā)布當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)、民俗文化的實(shí)時(shí)新聞或各類專題報(bào)道。

其次，微視頻在陜西民俗文化傳播中發(fā)揮了重要作用。尤其是抖音等短視頻平臺(tái)以“短、快、精”、大眾參與性、即時(shí)意性的傳播特點(diǎn)，有效地宣傳了陜西民俗文化。現(xiàn)在微視頻、短視頻創(chuàng)作盛行，無論是自媒體的個(gè)人賬號(hào)還是企業(yè)賬號(hào)，他們都以自己的方式傳播觀念、傳遞信息，他們通過各種數(shù)字媒介平臺(tái)向大眾傳播陜西的民俗文化。比如2020 年興建的“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”，自開放之日起就在短視頻平臺(tái)持續(xù)不斷地進(jìn)行專題推送。“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”通過不同的短視頻作品將大唐盛世繁華景象和市井日常生活一一呈現(xiàn)，形成“十二時(shí)辰業(yè)態(tài)各異，一年四時(shí)景致不同”的獨(dú)有效果，如“12處長(zhǎng)安場(chǎng)景”“12條長(zhǎng)安街巷”“12 道經(jīng)典菜品”“12 味地道小吃”“12 位唐朝人物”“12 場(chǎng)特色演藝”“12 場(chǎng)沉浸故事”“12 個(gè)唐朝節(jié)日”等。這種多層次、多角度、多方位的視頻呈現(xiàn)，為受眾直觀打造出一處淋漓盡致、多彩至極的唐朝時(shí)空。這種沉浸式的短視頻推送方式具有戶量大、黏性高特點(diǎn)，能獲得更為活躍和有價(jià)值的粉絲群傳播的效果也隨之提高。

（三）受眾選擇媒介的多樣性

從民俗文化的整體發(fā)展?fàn)顩r來看，目前受眾接觸并了解民俗文化的媒介選擇主要有三種。一是門戶型媒介，主要指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等大眾媒介；二是終端型媒介，即戶外媒介、終端促銷等；三是圈子媒介，主要是指向更為明確、受眾更為細(xì)分的小眾媒介，比如微博、微信、播客等。雖然媒介多樣、種類繁多，但很多民俗文化活動(dòng)比較分散、區(qū)域性強(qiáng)、時(shí)間跨度大，因此受眾不必觀看所有媒體信息，還能有選擇地了解民俗文化。不過，從信息的準(zhǔn)確與權(quán)威角度來說，受眾更習(xí)慣通過傳統(tǒng)媒體接受信息，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體多年來基本建立了信息傳播的公信力。自媒體以直播的方式隨時(shí)隨地傳播信息。受眾可以根據(jù)民俗活動(dòng)、民俗表演、民俗事象等不同文化內(nèi)容的特點(diǎn)選擇自己偏愛的信息接受媒介與方式。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)常會(huì)將信息存儲(chǔ)在傳播平臺(tái)或各大視頻網(wǎng)站上，并且在存儲(chǔ)信息時(shí)標(biāo)注出整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，讓那些不方便全程觀看直播的觀眾可以通過回放、快進(jìn)的方式快速瀏覽內(nèi)容。至此，民俗文化的傳播范圍得以進(jìn)一步擴(kuò)大，傳播效果得以顯著提升。

數(shù)字媒介目前已是民俗文化傳播的主要載體，它在陜西民俗文化傳播的過程中發(fā)揮了重要作用。當(dāng)下新生代接受信息的方式更加多元，他們進(jìn)行二次或多次傳播的目的也更加隨意，因此新媒體時(shí)代的民俗文化傳播處處體現(xiàn)著包容、開放的特點(diǎn)。以信息技術(shù)為中心的技術(shù)革命，正在加速重塑著社會(huì)的精神文化基礎(chǔ)，也使得民俗文化傳播的平臺(tái)、環(huán)境發(fā)生變化?？梢哉f，陜西民俗文化在媒介技術(shù)的不斷更迭中將會(huì)得到更好的傳播和弘揚(yáng)。