基于品牌形象管理的燃?xì)饩弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

北京市燃?xì)饧瘓F(tuán)有限責(zé)任公司

王一君 許夢(mèng)玉 鄧井川 姜 海 田 川

全球商業(yè)環(huán)境的快速變化和技術(shù)的迅猛發(fā)展，極大地改變了市場(chǎng)條件和生產(chǎn)環(huán)境。產(chǎn)品銷售收入的提高，不再僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和生產(chǎn)工藝，更依賴于顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，產(chǎn)品如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，品牌形象管理起到了巨大作用。通過(guò)品牌形象提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知以及對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與性能的認(rèn)知。

作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的用品，燃?xì)饩咴谔嵘钇焚|(zhì)方面發(fā)揮著重要作用。我國(guó)燃?xì)饩叩氖袌?chǎng)規(guī)模保持逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，燃?xì)饩叩募夹g(shù)水平和質(zhì)量水平都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。但因其準(zhǔn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)不充分，使得產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。各大燃?xì)饩咂髽I(yè)為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，逐步選擇了品牌化與規(guī)?；桨l(fā)展的路徑。研究基于品牌形象管理的燃?xì)饩弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，對(duì)于促進(jìn)燃?xì)饩咂髽I(yè)快速發(fā)展、滿足社會(huì)進(jìn)步、提高市場(chǎng)需求及消費(fèi)者審美意識(shí)具有積極意義。

1 燃?xì)饩弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化和能源革命的發(fā)展，燃?xì)庠谥袊?guó)的消費(fèi)量越來(lái)越多，燃?xì)饩咝袠I(yè)面對(duì)著龐大的剛需市場(chǎng)。但是，相對(duì)于市場(chǎng)需求現(xiàn)狀和用戶審美需要，我國(guó)燃?xì)饩咂髽I(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有待于進(jìn)一步提升，特別是在民用燃?xì)饩哳I(lǐng)域，品牌形象管理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展相對(duì)比較緩慢，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 品牌寡頭現(xiàn)象突出

2021 年中國(guó)燃?xì)饩咝袠I(yè)年會(huì)發(fā)布的《中國(guó)燃?xì)庥镁咝袠I(yè)“十四五”發(fā)展報(bào)告》顯示，“十三五”期間家用燃?xì)庠詈图矣萌細(xì)饪焖贌崴魇袌?chǎng)銷售量相對(duì)穩(wěn)定。其中，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鳛橹饕娜細(xì)饩弋a(chǎn)品，在廚電市場(chǎng)中占比接近八成。英國(guó)著名歷史學(xué)家露西·沃斯利曾說(shuō)過(guò)“房子里最重要的地點(diǎn)就是廚房和毗鄰的食品室，其他房間的配置都得依此考量[1]”。可以看出，隨著生活品質(zhì)的提升，廚房作為家庭重要的功能空間，消費(fèi)者對(duì)其重視程度逐步上升，且重視程度與城市發(fā)展程度呈正相關(guān)。

廚房經(jīng)濟(jì)已成為各大企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，銷售數(shù)據(jù)是品牌實(shí)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高低的直觀表現(xiàn)，也是消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接體現(xiàn)，反映了真實(shí)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)者在購(gòu)買燃?xì)庥镁弋a(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，中高端產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。據(jù)AVC 奧維云網(wǎng)2022 年銷售數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)燃?xì)饩叩钠放祁^部效應(yīng)逐漸形成，老板、方太兩品牌的市場(chǎng)占比已超50%。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，整體化、節(jié)能環(huán)保化、美觀智能化、健康化、人性化和多樣化成為燃?xì)饩呤袌?chǎng)消費(fèi)的重要發(fā)展趨勢(shì)，促使燃?xì)饩叩念^部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)向品牌化和高端化發(fā)展。

1.2 品牌形象設(shè)計(jì)兩極分化

我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)40 多年的發(fā)展，從模仿、跟隨到引領(lǐng)、創(chuàng)造，成就了廣大國(guó)民甚至海外消費(fèi)者認(rèn)知的響亮品牌。但需要正視的是，龍頭企業(yè)累積的品牌力為自身筑起了防線，它們依靠更加突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了較低的成本、較大的市場(chǎng)份額以及較領(lǐng)先的性能特色。龍頭企業(yè)積極向高端化轉(zhuǎn)型，通過(guò)打造具備獨(dú)特功能或設(shè)計(jì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，獲得鮮明的品牌形象特征或達(dá)到用戶的審美要求。燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)中的老板、方太、美的，其外觀、工藝以及技術(shù)上的創(chuàng)新得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。

部分中小型企業(yè)“跟著學(xué)”“照著抄”現(xiàn)象嚴(yán)重。這些企業(yè)不愿在品牌形象設(shè)計(jì)方面做出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的改變，在品牌塑造、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品性能等方面的滯后性較為顯著，設(shè)計(jì)思路還是停留在功能、性能、性價(jià)比等方面，對(duì)品牌形象、工業(yè)設(shè)計(jì)及人文關(guān)懷并不重視，使得這些企業(yè)生產(chǎn)的燃?xì)饩弋a(chǎn)品視覺(jué)感較差，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降。

1.3 使用生命周期長(zhǎng)

近幾年，“以舊換新”“家電下鄉(xiāng)”等利好政策帶動(dòng)了家電消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。當(dāng)前，我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)，消費(fèi)目的從添置轉(zhuǎn)為替換，因此消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的產(chǎn)品。GB 17905—2008《家用燃?xì)馊紵骶甙踩芾硪?guī)則》規(guī)定，燃?xì)饩叩呐袕U年限應(yīng)為8 a。與日常消費(fèi)類產(chǎn)品及小家電產(chǎn)品相比，燃?xì)饩弋a(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速率相對(duì)較低，就使得燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)將更多的注意力放在產(chǎn)品的性能上，而產(chǎn)品重要零部件、核心專利、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)等方面的積累較弱，與消費(fèi)者的生活品質(zhì)和個(gè)性化需求產(chǎn)生了矛盾。

1.4 消費(fèi)者的新要求

隨著經(jīng)濟(jì)繁榮與物質(zhì)豐富，燃?xì)饩呦M(fèi)者已經(jīng)不再局限于對(duì)產(chǎn)品基本使用要求的滿足感，而是希望獲得更多的使用體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者以往對(duì)油煙機(jī)的功能定位是做飯時(shí)清除油煙的日常生活用具，購(gòu)買時(shí)首先關(guān)注的是價(jià)格，其次是易清洗、風(fēng)量大、噪聲小等特點(diǎn)，屬于使用功能層面上的要求；如今，消費(fèi)者對(duì)油煙機(jī)的要求是智能、人性化、灶具點(diǎn)火時(shí)能智能啟動(dòng)、能隨著油煙大小自動(dòng)調(diào)控風(fēng)量、外觀與廚房裝修風(fēng)格一致等，即對(duì)產(chǎn)品在交互、環(huán)境、心理層面有更多需求。

2 燃?xì)饩咂放菩蜗蠊芾?/h2>

隨著我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，生產(chǎn)工藝、加工設(shè)備、原料成本間的差異性進(jìn)一步縮小，使得產(chǎn)品在價(jià)格、品質(zhì)、功能等方面趨于同質(zhì)化，一般消費(fèi)者很難區(qū)分相關(guān)產(chǎn)品，此時(shí)影響消費(fèi)者抉擇的重要因素便是產(chǎn)品品牌形象和知名度。

營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別[2]?！逼放埔呀?jīng)成為產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的紐帶，品牌是由消費(fèi)者主導(dǎo)與選擇、由企業(yè)創(chuàng)造與維護(hù)、通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)達(dá)成的一種復(fù)雜商業(yè)關(guān)系。

燃?xì)饩咂髽I(yè)可以進(jìn)行品牌形象戰(zhàn)略管理，建立具有企業(yè)特色的燃?xì)饩咂放菩蜗?。通過(guò)品牌形象建設(shè)，一方面，強(qiáng)化品牌概念，塑造產(chǎn)品品牌形象和行業(yè)地位，使企業(yè)成為消費(fèi)者心中在燃?xì)饩哳I(lǐng)域具有代表性的品牌；另一方面，利用工業(yè)設(shè)計(jì)手段來(lái)創(chuàng)造品牌形象，形成自身品牌識(shí)別性，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在達(dá)到基礎(chǔ)使用性能的要求上，既要安全、美觀、節(jié)能，也要符合使用環(huán)境、裝修風(fēng)格、智慧智能、人機(jī)工程學(xué)等要求，還要滿足消費(fèi)者的審美特色與個(gè)性化需求，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加品牌附加價(jià)值，并借助于品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟市場(chǎng)。

3 基于品牌形象管理的燃?xì)饩弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

綜合上述，燃?xì)饩弋a(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌形象管理后，可以準(zhǔn)確把握現(xiàn)代燃?xì)饩呤袌?chǎng)發(fā)展與消費(fèi)者的消費(fèi)行為與情感需求。通過(guò)對(duì)燃?xì)饩哌M(jìn)行統(tǒng)一或個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以使其從傳統(tǒng)的廚房五金變?yōu)閺N房精品家電，具體策略如下。

3.1 統(tǒng)一設(shè)計(jì)

在確定品牌形象后，企業(yè)可以把特定的設(shè)計(jì)理念貫穿在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)中，通過(guò)結(jié)構(gòu)、形態(tài)、顏色、材料、包裝等方式，營(yíng)造產(chǎn)品品牌形象特征與系列化產(chǎn)品特征，體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格的延續(xù)性與一致性，使產(chǎn)品具有品牌識(shí)別性。

(1) 產(chǎn)品色調(diào)的統(tǒng)一。色調(diào)、材質(zhì)、加工工藝決定產(chǎn)品風(fēng)格，是產(chǎn)品的重要部分，造型、色彩、質(zhì)感等是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象。一件產(chǎn)品必須明確主調(diào)才能顯得和諧統(tǒng)一，一般主色調(diào)可以依據(jù)產(chǎn)品功能選定，一旦主色調(diào)確定后，其余色彩圍繞主色調(diào)進(jìn)行搭配，以便形成統(tǒng)一、整體的風(fēng)格。對(duì)于燃?xì)饩邅?lái)說(shuō)，色彩種類越少、色調(diào)越統(tǒng)一、加工工藝越一致，其風(fēng)格特點(diǎn)也越便于呈現(xiàn)。

(2) 形態(tài)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。為加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象，需要運(yùn)用視覺(jué)特征來(lái)提高產(chǎn)品辨識(shí)度，使自家產(chǎn)品與其他品牌的同類產(chǎn)品在形態(tài)特征上有所區(qū)別。如通過(guò)運(yùn)用某種固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩搭配、外形結(jié)構(gòu)，或在同一系列產(chǎn)品中應(yīng)用共同的零部件、相似的表面處理方式和加工工藝等，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌特征，使消費(fèi)者一眼就能從同類產(chǎn)品中識(shí)別出該品牌產(chǎn)品。

(3) 套系化設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。當(dāng)下，成套系的銷售已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。若燃?xì)饩唛g的色系多且雜，材質(zhì)、質(zhì)感不統(tǒng)一，表面工藝處理方式不同，整體會(huì)給人不成體系的感覺(jué)，一定程度上會(huì)影響用戶的選擇。通過(guò)燃?xì)饩弋a(chǎn)品系列化、套系化的設(shè)計(jì)，可以保持設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，有效促進(jìn)消費(fèi)者由購(gòu)買單品向購(gòu)買成套產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)銷售規(guī)模提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)。

(4) 安裝標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。燃?xì)饩叩陌惭b及施工操作也是企業(yè)品牌形象展示的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)通過(guò)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，既可以提升安裝的工藝水平和美觀度，也可以提高用戶認(rèn)可度與滿意度。在燃?xì)饩叩陌惭b過(guò)程中，利用激光水平儀、水平尺等方式，確保燃?xì)饩呒叭細(xì)夤艿赖陌惭b沒(méi)有位置偏差、橫平豎直，使燃?xì)饩甙惭b平正、穩(wěn)固、美觀；在更改管道走線或其他施工程序時(shí)，使用數(shù)量合適、長(zhǎng)度適中的配件和管件，確保管線牢固的同時(shí)，使廚房整潔美觀。這些操作都是通過(guò)服務(wù)提升品牌形象的有效方式。

(5) 宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一。品牌承載的各種有效信息都能通過(guò)產(chǎn)品宣傳傳遞給消費(fèi)者。產(chǎn)品宣傳包括產(chǎn)品本身、產(chǎn)品服務(wù)等信息。企業(yè)除了需要保證燃?xì)饩弑举|(zhì)功能與安全外，還要在附屬產(chǎn)品如產(chǎn)品內(nèi)外包裝、說(shuō)明書、標(biāo)簽、銷售網(wǎng)頁(yè)、平面設(shè)計(jì)等輔助細(xì)節(jié)上保持與產(chǎn)品的一致性。除此之外，服務(wù)也會(huì)直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，包括銷售環(huán)境、人員著裝、自助設(shè)備設(shè)施等，也需要與產(chǎn)品形成統(tǒng)一風(fēng)格，進(jìn)而有效傳播企業(yè)的品牌價(jià)值。

3.2 個(gè)性化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品是為消費(fèi)者服務(wù)的，一個(gè)好的產(chǎn)品要在充分考慮消費(fèi)者行為習(xí)慣與生活體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，最大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。燃?xì)饩咦鳛閺N房的重要組成部分，與使用環(huán)境、產(chǎn)品功能、操作習(xí)慣等要求密切關(guān)聯(lián)，所以燃?xì)饩叩脑O(shè)計(jì)要遵循功能、人機(jī)交互和美學(xué)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的原則。

(1) 燃?xì)饩叩男螒B(tài)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格反映了當(dāng)代人的審美取向與性能要求，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要原則就是要符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是單獨(dú)存在的，必須借助材料來(lái)表現(xiàn)，在確定燃?xì)饩咧魃{(diào)及配色方案時(shí)，需要同步考慮材料表面處理工藝和加工方式。同時(shí)還可結(jié)合當(dāng)下主流的廚房裝修風(fēng)格，設(shè)計(jì)與之相匹配的燃?xì)饩?，甚至可以根?jù)消費(fèi)者的喜好定制燃?xì)饩吲渖蚓植颗浼?，給用戶更好的感官體驗(yàn)。

(2) 燃?xì)饩叩娜藱C(jī)交互設(shè)計(jì)。燃?xì)饩咄ㄟ^(guò)恰當(dāng)合理的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，可以增進(jìn)燃?xì)饩吲c使用者之間的聯(lián)系，有效提升體驗(yàn)感受。如在使用燃?xì)庠顣r(shí)，經(jīng)常有忘記關(guān)火導(dǎo)致火熄滅的現(xiàn)象發(fā)生，在一定程度上造成安全隱患，在加裝燃?xì)庠钕ɑ鸨Ｗo(hù)裝置外，還可通過(guò)增加提示音，警示用戶燃?xì)庠钐幱诜钦Ｏ鐮顟B(tài)。也可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)烹飪預(yù)約、智慧烹飪，針對(duì)不同的食材推薦不同的火候，減少烹飪難度等，提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)感知。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)民族品牌正在迅速崛起，在產(chǎn)品逐漸豐富和技術(shù)日漸趨同的今天，燃?xì)饩邇H僅依靠性價(jià)比已經(jīng)不足以在市場(chǎng)上取勝，市場(chǎng)規(guī)模的拓展可以通過(guò)品牌形象管理來(lái)獲得。燃?xì)饩叩脑O(shè)計(jì)也逐步從產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、服務(wù)，逐步延伸至企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)信譽(yù)、理念文化等。本文通過(guò)分析燃?xì)饩叩漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，結(jié)合品牌形象管理理念，提出了燃?xì)饩弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化和個(gè)性化策略，使其既貼合時(shí)代特征，又滿足企業(yè)發(fā)展，更符合消費(fèi)者的審美取向與實(shí)際需要，可為我國(guó)燃?xì)饩弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供參考。