“中國夢”的媒介建構機制及其文化意義生產(chǎn)
——以“夢娃”系列公益廣告為例

陳萬懷

(寧波大學 科學技術學院，浙江 寧波 315300)

2012年，習近平在《復興之路》展覽講話中首次提出“中國夢”的概念，將其闡釋為“實現(xiàn)中華民族偉大復興，就是中華民族近代以來最偉大夢想”，并且多個場合里表示中國夢“一定能實現(xiàn)”。[1]“中國夢”作為習近平所提出的執(zhí)政理念和重要指導思想，也是當前重要的官方媒介話語關鍵詞。開展廣泛深入的中國夢宣傳教育，是推動中國夢偉大實踐的重要途徑，也是文化宣傳教育戰(zhàn)線義不容辭的使命和責任。要實現(xiàn)這一教育使命，公益廣告作為一個至關重要的窗口，應當肩負起宣揚“中國夢”、傳承中華文化精神的責任。

一、中國夢媒介建構的理論闡釋

(一)作為媒介建構的現(xiàn)實

媒介把世界帶給了我們并塑造了這個世界，但是依然存在著一個媒介闡釋之外的真實世界。[2]媒介化社會里，欲將“中國夢”理念及其價值貫徹于社會實踐，新聞媒體的缺位將是不可想象的。“我們生活在一個媒介建構的世界(a word of media)而非媒介世界(media world)……建構是媒介的主要行為：形塑日常生活、建構意義和身份認同、建構歷史?！盵3]在媒介建構的“現(xiàn)實世界”里，廣告主選擇廣告策略、內容、發(fā)布平臺等，把傳統(tǒng)文化或者生活事件編碼為媒介符號，以時尚打造、道德倫理、家庭故事、影像漫畫等不同形式呈現(xiàn)它們的社會意義?？梢哉f，媒介所建構的現(xiàn)實與我們親身體驗的現(xiàn)實之間的關系不是一種簡單復制關系，而是再度創(chuàng)造或重新生產(chǎn)的關系。[4]

當下社會化媒體飛速發(fā)展，“中國夢”的實踐需要得到現(xiàn)今民族和社會文化傳統(tǒng)較大程度的認同，新聞媒體、廣告、影視劇、電視節(jié)目等媒介所提供的各類信息在塑造我們關于“中國夢”的現(xiàn)實圖景方面起著關鍵的作用。媒介化社會的重要表征在于一切信息內容均以媒介作為載體或平臺進行傳播。“中國夢”理念通過報刊、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡、手機等新媒體進行各自的展示和詮釋，雖然其表現(xiàn)形態(tài)與內容上不盡相同，但終其義均是對“中國夢”理想和信念傳播的達成，增進其媒介影響力，使之潛移默化于民眾內心、化之為民眾共同行動的目的。

沃爾特·李普曼(Walt Lippmann,1922)認為，新聞報道對現(xiàn)實世界的描述影響了我們頭腦中對外部世界的形象。[5]即通過新聞報道，媒體構造出一個不同于現(xiàn)實的“擬態(tài)環(huán)境”，這個擬態(tài)環(huán)境極大地影響了我們看待世界的方式。因此，媒介建構的現(xiàn)實有別于日常生活中身體力行的現(xiàn)實世界，它是一種高度依賴于個體經(jīng)驗的意義世界。“媒介建構現(xiàn)實”雖然被研究者們所認可，然而對于媒介是“如何建構現(xiàn)實”的仍存在著廣泛的爭議。由此，提出本研究的第一個問題：從媒介建構的理論視角來看，“夢娃”系列公益廣告及文本是如何建構“中國夢”的？

(二)景觀社會中的媒介場景建構

在當代社會，廣告已經(jīng)遍布社會生活的所有時空領域，這些依托于不同媒介、呈現(xiàn)不同形象的廣告景觀也已成為占據(jù)大眾生活的實體存在，它給社會大眾呈現(xiàn)了無以計數(shù)的“觀感”形象。[6]從公益廣告的媒介使用來看，觀感包括了音樂、色彩、畫面、語言等廣告希望傳遞給觀眾的信息和感覺。同時，基于數(shù)字化的媒介技術顯示出其強大的媒介融合功能，不僅改變了信息流動的方式、公眾的閱讀方式以及媒介內容的表達方式，而且使媒介化信息傳播成為一個系統(tǒng)、一個場景[7]，即傳播過程是一個融合了多種媒介表達形式的多方互動參與的動態(tài)場景。這些所謂的場景，是指在一定的時空范圍(主要是空間)內發(fā)生的具體任務行動或因人物關系的關聯(lián)所構成的具體生活畫面。[8]“夢娃”系列公益廣告展現(xiàn)的場景正是來源于現(xiàn)實生活的媒介再塑，諸多廣告故事、圖片、影像情境、色彩構圖、語言文本等采取媒介化表達的形式，構建出媒介技術基礎之上的場景式傳播。這些不同的媒介場景融匯了不同的傳播內容、形態(tài)、技術和參與者，使得夢娃公益廣告成為一種多種元素疊加的文化意義生產(chǎn)與傳播。

當前，燈箱、電視、手機、短視頻等各種媒介對中國夢理念的闡釋、解讀、傳播構成了當前社會中一道獨特的文化景觀。所謂“景觀”是人與人之間通過圖像中介而建立的一種社會關系，在其種種獨特的形式下，如新聞或宣傳、廣告或娛樂的直接消費，從而構成了社會上占主導地位的現(xiàn)有生活模式。[9]公益廣告重在培育社會主義核心價值觀、規(guī)范社會行為、弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)、倡導環(huán)境保護等，具有較為豐富多彩的內容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，可以與自然風景、公共設施、商業(yè)社區(qū)等有效融為一體，使廣告點位、空間、色彩、形式等各種視覺元素和諧共存，形成廣告特有的社會文化景觀。綜上所述，提出本研究的第二個問題：基于景觀社會中媒介建構的時代特征以及傳統(tǒng)文化自身意義，從場景傳播的內容敘事、傳統(tǒng)文化元素應用、廣告文本話語的媒介表達三個方面來看，“中國夢”的文本意義具有怎樣的意義建構和生成機制?

基于以上分析，本文選取“夢娃”系列公益廣告及其文本內容，分析其對我國傳統(tǒng)文化元素的運用，并結合其文化意義闡釋與建構機制，以達到對中國夢的內涵與現(xiàn)實社會意義的正確理解，從而給媒介超越固有的宣傳、教化等提供可能的出路，為中國夢媒介觀念的再塑提供必要的路徑參考。

二、中國夢的媒介符號創(chuàng)造與意義生產(chǎn)

從傳播學角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳達有關商品或服務的信息。[10]在傳播過程中，信息發(fā)送者把既定信息編碼成不同媒介所能承載的“廣告文本”，信息接收者通過解碼即“解讀廣告文本的意義”來接受信息。斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall,1973)的編碼和解碼理論認為，“任何種類的傳播都不是自然生成的，信息在發(fā)送之前存在著普遍的意義再次建構?！比欢?，媒介的意義建構是詮釋的、社會性的，必然會受到諸多內容及其呈現(xiàn)方式的影響。在意義建構的過程中，廣告可以使用各種展現(xiàn)方式，如類比、復制、戲仿、暗示、轉喻等，并且按照一定的規(guī)則去實施，從而實現(xiàn)對整個符號和社會意義的建構。[11]

事實上，人們并不能在世界中發(fā)現(xiàn)意義，意義并不存在于人們的腦海里。而是在于人們創(chuàng)建了語言以及關于世界的闡釋，支撐這一行為的是歷史和社會生活方式。意義是表征性的(Representational),表征性地描繪意義就是說任何語言(意義系統(tǒng))總是指涉一個真實的世界。[12]由此可以理解，廣告文案中的每個視覺符號都含蓄地意味著一種特性、情形、價值或目標，它們呈現(xiàn)為取決于文本內涵所指涉的一種暗示抑或暗示的意義。[13]

公益廣告是維護國家和社會公共利益的非營利性廣告，它倡導一種適當?shù)纳罘绞胶蛻B(tài)度，旨在增進民眾對社會問題的關注和了解。[14]我國公益廣告中孝道、親情的傳統(tǒng)美德題材占有很大比例，例如，央視公益廣告《給媽媽洗腳》《關愛老人》等選取的均為大眾熟悉的視覺影像，宣揚傳統(tǒng)慈孝文化，激發(fā)觀眾共鳴，增強了廣告的傳播感染力。所以，當我們視聽“中國夢·孝當先”這則廣告時，動畫中爸爸在給爺爺洗腳，穿著紅肚兜的小孩在給爸爸擦汗。藤椅、拐杖、蒲扇、毛巾、洗腳盆、拖鞋，傳統(tǒng)文化元素伴隨著紅色、黃色、藍色等搭配在一起——同“慈孝文化”這個主題或概念聯(lián)系起來。這樣，在動畫或深層語言層面上，“孝當先”廣告就演繹成作為一種傳統(tǒng)文化的“禮”“孝”的基本意義的生產(chǎn)和傳播。

三、中國夢公益廣告文本意義的生成機制

(一)“夢娃”系列公益廣告的主題敘事

“夢娃”系列公益廣告借助“夢娃”這一兒童卡通人物形象，創(chuàng)作并設計七個主題廣告內容敘事，緊密結合傳統(tǒng)文化，倡導“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當先、和為貴”中國文化精神(見表1)，尤其是身著紅色的花棉襖、紅撲撲的臉蛋、笑容可掬的“夢娃”，用各種肢體語言展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德，使得中國夢的內涵詮釋生動而具體，并處處彰顯社會主義核心價值觀，潛移默化地影響著受眾的觀感和理解。

表1 “夢娃”系列公益廣告的文化意義呈現(xiàn)

電視廣告需要緊密地構建故事去說服觀眾，傳遞某些意義和價值觀，同時也要實現(xiàn)許多其他的社會傳播目的。[15]“夢娃”系列公益廣告采用綜述篇、主題篇等方式構建媒介故事，每一個主題情節(jié)設計相應的動作，以視頻的方式在電視、網(wǎng)絡、手機、觸屏上播放，將抽象的道理變得通俗易懂，易被人們所接受和理解。如“國是家”，即“國是千萬家，有國才有家”，視頻與圖畫中兩只小鳥互相依偎在巢穴里，鳥巢意味著千萬民眾的小家，“國是千萬家”即是教導民眾愛國如家，飽含家國情懷的情感認同。[16]同樣，“善作魂”用“助人為樂、人間大美”引導民眾積極向善，使善內化于心、外化于行；“勤為本”用“靠著一雙手，奔向中國夢”倡導民眾在生活中要以勤為本，做事情勤勞勤奮；“儉養(yǎng)德”用小孩和奶奶一起撿稻穗的場景表達勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)中華美德；“誠立身”則是諄諄教導民眾誠信是和諧社會的基礎，人與人之間要誠實守信；“孝當先”展示了“代代孝、輩輩傳”的樸素道理；“和為貴”教導做人和氣，與人和睦相處，既有利于學業(yè)、職業(yè)、生活，又能夠增強社會凝聚力。七個“夢娃”主題公益廣告，可以單獨播放，也可以合成一個系列。這些主題敘事使公益廣告擁有獨立性和連貫性，相互之間形成一定的關聯(lián)，觀眾不僅在影像故事觀看的過程中產(chǎn)生連貫的感受，利于記憶，同時更利于“中國夢”理念的傳播和推廣。

(二)傳統(tǒng)文化元素融入“夢娃”系列公益廣告

中國傳統(tǒng)文化元素博大精深，是廣告創(chuàng)意靈感的豐富素材庫。中國元素是由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質的文化成果，包括有形的物質實體和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素。[17]傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，它是中國元素的重要核心組成部分。將以中國傳統(tǒng)文化為核心內容的中國元素引入廣告創(chuàng)意，對內，可以充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的功能，增強民族親近感和文化認同感；對外，努力做到“中國元素，國際表達”，使廣告具有明顯的差異性和中國化，講好中國故事，引導人們更加全面、客觀地認識當代中國，增強中國文化的感染力和認同力。

“中國夢”系列公益廣告在制作過程中充分運用傳統(tǒng)文化元素，“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達”是其精神內涵和靈魂所在?！皦敉蕖毕盗泄鎻V告通過中國紅、剪紙、泥塑、童謠等傳統(tǒng)文化元素的應用，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化技藝的精妙，更好地傳達公益廣告的主題內容，而且使“中國夢”更加具象化，強化了“中國夢”所蘊含的文化意義。例如“夢娃”系列公益廣告的《以國為家》《儉以養(yǎng)德》等大都以中國紅為底色，從人物所穿的服裝、臘梅、燈籠，到片尾的對聯(lián)和文字皆采用紅色元素，營造一種熱鬧充滿活力的歡快氛圍，象征著喜慶與團圓、祝福和祈愿，成為中國人的文化標識和精神皈依。

“夢娃”系列公益廣告將大眾所熟知的傳統(tǒng)文化元素與當下的“中國夢”理想信念結合起來，將傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性合理融合，寓教于樂，賦予了“中國夢”理想和信念更新的文化意義。在廣告文案中嵌入漢字、漢服、剪紙、中國畫、戲曲等傳統(tǒng)文化內涵，增強公益廣告的民族文化色彩，將愛國精神、家國形象、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及理想信念的特有表達融合在一起，在宣傳“中國夢”公益主題時彰顯中國文化的博大精深，有利于增強文化自信。同時，選取具有代表性的傳統(tǒng)文化元素、通俗易懂的文化內涵或者哲理，采用民間藝術特色的文化與技藝，有效地提高公益廣告的藝術性，并通過圖文、影像進行視覺呈現(xiàn)，契合“中國夢”的主題表現(xiàn)，更好地展現(xiàn)“中國夢”主題公益廣告的表現(xiàn)力和震撼力。

(三)“夢娃”系列公益廣告的話語表達

在語言學的范疇里，話語是“語詞”和“語句”通過發(fā)音后組合在一起的符號系統(tǒng)。?？?Michel Foucault)認為，“在任何社會中，話語的生產(chǎn)是根據(jù)一定程序被控制、選擇、組織和再分配的。”[18]公益廣告作為建構中國夢話語的一種重要媒介表達方式，它擺脫了刻板、嚴肅的政治話語表達方式，充分借助和運用“國家”“民族”“圓夢”等字詞的表達，輔助中國紅、中國畫、剪紙、童謠等元素，構筑了中國夢在建構者、媒介和受傳者三者之間固有的話語體系，這種話語體系通過公益廣告中蘊含的濃厚傳統(tǒng)文化底蘊，用中國人喜聞樂見的形式，闡述中國社會主義建設的成功實踐和成就，凝聚社會民眾不懈的努力奮斗目標，再現(xiàn)了當代中國開放、自信、以人為本的時代特征，具有強大的闡釋力和吸引力。[19]

公益廣告的目的就是改變社會公眾既往陋習，祛除社會不良風氣，使人們的價值觀念和道德信仰都能得到有效提高，實現(xiàn)社會文明和諧?！皦敉蕖毕盗泄鎻V告中的語言一般都是帶有贊許、夸獎以及其他肯定詞義的褒義詞，它的感情色彩更會催生積極情緒。褒義詞一般帶有一定程度的感情化色彩，且這種感情是積極的、易于接受的，使得“中國夢”類型的主題公益廣告產(chǎn)生正能量的積極導向?！白鋈酥v良心，誠信走天下”“中華圓夢，百姓有福”“中國夢、和為貴”等話語在生活中比較貼近大眾，在潛移默化中影響民眾、改變自我、再塑觀念，將小我融入到現(xiàn)實社會場景中，提高自我融入意識和自我認知素養(yǎng)，共同推動“中國夢”理想與信念的形成。

“中國夢”的話語建構具有極強的媒介政治影響力，足以把習近平為核心的黨中央執(zhí)政理念深入人心，促使中國民眾行動起來，為實現(xiàn)夢想而奮斗?！爸袊鴫簟笔侵袊鐣癖娨粋€重要的“象征性資源”(Symbolic Resource)(Van Dijk, 2001)，作為主流社會話語，一經(jīng)提出或多或少可以起到對公共話語(Public Discourse)的控制作用，[20]通過媒體話語(Media Discourse)諸多關于“中國夢”的報道和大量廣告媒介話語的闡釋、表達，形成了自上而下的“中國夢”的話語分配和消費過程。同時，這個過程不僅僅是一個認知信息的傳遞過程，更是一個情感信息的感染過程。例如，“夢娃”廣告綜述篇：

“夢娃醒，太陽笑，中國夢，多美妙。國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當先、和為貴。百年夢，時代潮，齊努力，同奔跑。共祝愿，祖國好。合美、吉祥、節(jié)節(jié)高?！?/p>

視頻廣告通過稚嫩的童聲配音，三字經(jīng)風格的廣告詞以傳統(tǒng)童謠形式吟唱出來，句式簡短、朗朗上口、通俗易懂，使公益廣告富有趣味性，有著良好的情緒感染作用。這個認知過程以諸如媒介話語、網(wǎng)絡話語、生活話語等作為表達方式，訴之以理、動之以情，實現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑ブ骺腕w在認知與情感上的融匯統(tǒng)一。[21]此外，夢娃系列采用海報、招貼、燈箱、觸摸屏、多媒體、音視頻等多樣的媒介呈現(xiàn)方式，用通俗易懂的視覺語言，傳遞著社會正能量，也將中國夢的理想和信念根植于民眾內心。

總之，“中國夢是民族的夢，也是每個中國人的夢?！痹谛碌臅r代進程中，雖然我國在政治、經(jīng)濟、文化等領域取得了舉世矚目的建設成就，但在社會公德、公民素養(yǎng)、思想教育等方面仍然存在著一定的問題，要想真真切切的實現(xiàn)“中國夢”，需要更多個體的付出與努力。如何把“中國夢”準確地傳達到每一個人，并將其轉化為個體實踐，要充分發(fā)揮公益廣告覆蓋面廣、普及性強、接收度高的傳播優(yōu)勢。在公益廣告制作中可充分運用傳統(tǒng)文化元素，弘揚中華傳統(tǒng)美德，不僅有助于中國夢宣教工作的具體化、有效性，同時又可緩解當前公益廣告“說教式”的宣傳困境，更易被公眾接受和認同。

綜上所述，在后現(xiàn)代社會文化建構與符號意義生產(chǎn)的語境中，在景觀社會場景傳播的視角下，“夢娃”系列公益廣告的意義生成機制是：采用圖文并茂的主題敘事，將傳統(tǒng)文化元素與中國夢的主旨表達相融合，用通俗易懂的視覺語言和多樣化的媒介表達，一方面讓受眾得到情緒上的感染和熏陶，產(chǎn)生精神上的愉悅；另一方面用媒介建構的方式，為社會民眾構建了一個“虛擬”的媒介現(xiàn)實，同時，這個虛擬的世界既可以產(chǎn)生“觀感”，也可以形成“在場感”，賦予了“中國夢”理想和信念更新的文化意義。