張皓博 王曉菲

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”得到了新助力，在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的技術(shù)賦權(quán)影響下，“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”開始涌現(xiàn)，促使網(wǎng)紅的身份逐漸發(fā)生改變，從“大眾網(wǎng)紅”迭代為“圈層網(wǎng)紅”，這也是“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的最大特點之一。為了更好地增強圈層網(wǎng)紅同粉絲之間的黏性，亟須加強網(wǎng)紅表演形象的構(gòu)建與傳播。為此，本文基于“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”視角，以網(wǎng)紅表演形象為研究切入點，翔實闡述“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的衍生機制，深入解析與論述網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的主要特點，并嘗試從關(guān)注自我價值，刻畫核心形象、運用視聽元素，提升表演創(chuàng)新性、提升內(nèi)容品質(zhì)，優(yōu)化平臺發(fā)展策略、構(gòu)建形象產(chǎn)業(yè)鏈，塑造正向網(wǎng)紅形象四個層面，提出網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的具體路徑，為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行助力。

關(guān)鍵詞：“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”；衍生機制；網(wǎng)紅表演形象；主要特點；具體路徑

引言

在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展之下，社會媒介化的進(jìn)程日益加快。同時，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與人工智能技術(shù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷革新，越來越朝著數(shù)字化、移動化的方向加以發(fā)展與迭代，尤其是新媒體在社會與經(jīng)濟發(fā)展中越來越發(fā)揮著重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)以及新媒介的出現(xiàn)為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展提供了重要契機，也為網(wǎng)紅表演提供了重要途徑。很多網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)表演展示自我，滿足自我需求，延伸自我生活空間，并且憑借自我力量為社會與家鄉(xiāng)做出貢獻(xiàn)，與此同時，將自身快樂、積極、充滿正能量的形象與人生態(tài)度進(jìn)行傳播?；诖?，亟須對網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播問題做更為深入的探究，這樣才能在維系網(wǎng)紅表演形象的基礎(chǔ)上促使“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”得到良性健康發(fā)展。

1. “新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的衍生機制

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)是“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”得以衍生的重要基礎(chǔ)，其中，“網(wǎng)”是指互聯(lián)網(wǎng)平臺，“紅”是指某一個體或者群體的曝光度與知名度[1]。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)紅得以成名的原始渠道，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代率先跨越數(shù)字鴻溝的群體，在互聯(lián)網(wǎng)以及衍生技術(shù)的支撐下，實現(xiàn)了自身表演與經(jīng)濟利益之間的連接，并具體表現(xiàn)為以直播帶貨的形式逐漸發(fā)展為具備規(guī)?；木W(wǎng)紅經(jīng)濟。

通過分析與闡述網(wǎng)紅的發(fā)展歷程，可以充分了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的重要性。具體而言，第一代網(wǎng)紅的興起是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步時期，網(wǎng)紅表演的內(nèi)容主要以文字為主，此階段的網(wǎng)紅主要依托BBS論壇，以文字創(chuàng)作為成名渠道，采取文字創(chuàng)作變現(xiàn)的方式；第二代網(wǎng)紅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，信息傳播速度得到大幅提升時期，網(wǎng)紅表演的內(nèi)容得到豐富，創(chuàng)作內(nèi)容由文字創(chuàng)作向圖文結(jié)合轉(zhuǎn)變，主要存在于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，采取參與商業(yè)活動的方式加以變現(xiàn)；第三代網(wǎng)紅出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟并不斷融合大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)階段，網(wǎng)紅表演內(nèi)容主要表現(xiàn)為“文字圖片+視頻+直播”，依托的平臺以快手、抖音等為主，以圈層達(dá)人的方式成名，并通過禮物打賞、植入廣告、直播帶貨等方式進(jìn)行變現(xiàn)。由此可見，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)而形成的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”具有規(guī)模性、穩(wěn)定性、深耕性以及長久性的基本特點，并且具備可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。

相較于傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟，“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”得以衍生的另一條件是“圈層網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，在“圈層網(wǎng)紅”范疇內(nèi)，新網(wǎng)紅不再是大眾網(wǎng)紅，其面向的對象也不再是無差別的網(wǎng)友，變現(xiàn)方式也發(fā)生了較大的改變[2]。在“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”衍生的過程中，出現(xiàn)了不同的圈層群體，具體而言，是指某一網(wǎng)紅是某一圈層的核心所在，每一個圈層內(nèi)的網(wǎng)紅與粉絲往往具有明顯的差異，尤其是在知識、審美、認(rèn)知等層面體現(xiàn)出的隔閡。受圈層化分割的影響，網(wǎng)紅同粉絲之間的捆綁更加緊密，兩者之間的關(guān)系具有中心性高、關(guān)聯(lián)強度大、情感色彩濃厚的基本特點，尤其是處在核心位置的網(wǎng)紅更期望實現(xiàn)同粉絲之間的深度互動，在獲取粉絲信任的同時不斷增強黏性，以此更好地達(dá)到直播帶貨的變現(xiàn)目的。

通過分析“人、貨、場”三大要素來看，圈層化除了需要打造各具特色的“場”之外，還需要對網(wǎng)紅自身加以塑造，通過構(gòu)建與傳播網(wǎng)紅表演形象，才能確保不同的“場”更好地契合不同受眾的心理期望，促使網(wǎng)紅同粉絲之間進(jìn)行更為深入的交流，由此有利于增強網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性。

2. 網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的主要特點

2.1 突破刻板認(rèn)知，凸顯個體個性

在網(wǎng)絡(luò)媒介的塑造下，當(dāng)下受眾對網(wǎng)紅群體的形象存在著刻板認(rèn)知，例如，銀發(fā)網(wǎng)紅群體的形象多數(shù)以年老體弱為主，這種群體形象長時間制約著大眾的思想觀念。伴隨著短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展，網(wǎng)紅群體可以充分利用短視頻或者直播平臺展示自我，在此過程中突破受眾認(rèn)知中原有的刻板形象，將樂觀向上的積極形象加以呈現(xiàn)。短視頻或直播平臺為網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播提供了新渠道，不同的網(wǎng)紅群體充分利用自身的實際表演行為向受眾證明年齡不再是制約自身表演或發(fā)展的重要因素。短視頻與直播平臺為網(wǎng)紅表演提供了重要平臺，而且在某種程度上體現(xiàn)了圈層網(wǎng)紅的個性化特點，他們可以采取某種獨特的方式展示與演繹自我形象。

2.2 注重自我展示，改變“他塑”局面

近年來，圈層網(wǎng)紅以自身實際行動向受眾證明自身的價值，通過自我話語表達(dá)以及形象展示逐漸改變“他塑”的局面。不同類型的短視頻或者直播平臺為圈層網(wǎng)紅表演與展示形象提供了舞臺，使他們不再被“他塑”制約，越來越朝著自我中心、自我展示、自我表達(dá)的方向發(fā)展[3]。例如，一些網(wǎng)紅通過拍攝作品分享自己的日常生活，通過短視頻表演使“前臺”與“后臺”的界限日益模糊化，大眾可以通過“后臺”深入了解網(wǎng)紅的真實生活狀態(tài)。網(wǎng)紅為了獲得好感，通常會將“后臺”表演行為進(jìn)行改變，以便于更好地順應(yīng)社會期待。鑒于短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播具有自由性與公開性的主要特征，網(wǎng)紅具有獨立表達(dá)自我話語的權(quán)利，通過視頻表演記錄生活、分享感悟，牢牢地掌握了構(gòu)建自我形象的話語權(quán)。

2.3彰顯群體價值，強化社會認(rèn)同

圈層網(wǎng)紅的誕生極大地帶動了“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促使此群體由自我呈現(xiàn)向社會聚焦進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了受眾對此群體的關(guān)注發(fā)生變化，由以往的表層掃描逐漸向深層關(guān)注進(jìn)行轉(zhuǎn)變，極大地彰顯了群體價值[4]。網(wǎng)紅借助短視頻或者直播的方式進(jìn)行表演，通過表演同粉絲進(jìn)行互動交流，積極正向的表演形象極大地增強與粉絲的黏性，促使粉絲積極參與其中。此種互動方式有利于增進(jìn)網(wǎng)紅與粉絲之間的聯(lián)系，以便于在情感層面實現(xiàn)共鳴。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)智能技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播提供了極大便利，促使越來越多的網(wǎng)紅群體加入其中，技術(shù)賦權(quán)為網(wǎng)紅群體提供一種全新的方式呈現(xiàn)自我表演形象，由此逐漸增強受眾對網(wǎng)紅群體的社會認(rèn)同。

3. “新網(wǎng)紅經(jīng)濟”視角下網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的具體路徑

3.1 高度關(guān)注自我價值，深入刻畫核心形象

一般而言，網(wǎng)紅表演形象的劃分可以依據(jù)視頻類型而定，主要劃分為四大類型，分別是分享日常、才藝展示、劇情演繹以及文化輸出。圈層網(wǎng)紅的視頻類型在豎向高度不變的狀態(tài)下，橫向?qū)挾雀咄卣箍臻g。視頻類型是網(wǎng)紅表演媒介形象構(gòu)建與傳播的重要基礎(chǔ)，不同網(wǎng)紅群體構(gòu)建的表演形象所屬類別存在一定的差異，網(wǎng)紅表演形象的呈現(xiàn)也存在著很大的不同。網(wǎng)紅表演形象的構(gòu)建直接影響自身同粉絲之間的關(guān)系，只有深入刻畫核心形象，才能在政策與平臺的扶持下逐漸增加與拓寬網(wǎng)紅表演的類別，促使不同類型的網(wǎng)紅群體實現(xiàn)共同發(fā)展。除此之外，網(wǎng)紅需要高度關(guān)注自我價值，精準(zhǔn)定位個人賬號類型，以更好地持續(xù)維系特定群體的關(guān)注度。與此同時，創(chuàng)作更為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，提升表演內(nèi)容質(zhì)量，通過彰顯核心形象鎖定用戶，并通過傳播鮮明導(dǎo)向獲取穩(wěn)定流量。

3.2 充分運用視聽元素，提升表演創(chuàng)新性

短視頻包含著各種不同類型的視聽元素，例如聲音、影像、剪輯手法等。其中，視聽語言是視聽元素的重要構(gòu)成內(nèi)容，包含人物、行為、對白、字幕等。視聽語言的變化有利于提高網(wǎng)紅表演的創(chuàng)新性。網(wǎng)紅在拍攝作品的過程中可以轉(zhuǎn)換不同的場景，不能僅僅局限于生活場景。同時，適當(dāng)調(diào)整出鏡人員，因為固定的出境人員或者經(jīng)常呈現(xiàn)的行為語言往往會導(dǎo)致受眾視覺疲勞，給受眾一種缺乏新意的感覺，還可以調(diào)整字幕的樣式，這樣有利于增強視頻表演畫面的活力感。

有一些網(wǎng)紅在表演過程中使用的視聽語言較為枯燥，還會多次重復(fù)出現(xiàn)，盡管某些視聽語言多次重復(fù)出現(xiàn)會帶給受眾熟悉感，但長此以往會影響表演的創(chuàng)新性。為此，網(wǎng)紅在表現(xiàn)的過程中需要不斷增強創(chuàng)新性，以美食網(wǎng)紅為例，可以調(diào)整美食視頻制作的敘述方式，由以往從前到后的表演制作順序調(diào)整為先呈現(xiàn)美食結(jié)果，并融入相關(guān)評價。此種通過調(diào)整與恰當(dāng)運用視聽元素的方式，構(gòu)建具有吸引力的形象，不斷為網(wǎng)紅自身表演注入新鮮活力，提升自身表演的創(chuàng)新性，為形象傳播做好鋪墊。

3.3 注重提升內(nèi)容品質(zhì)，不斷優(yōu)化平臺發(fā)展策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的當(dāng)下，如何更好地構(gòu)建與傳播網(wǎng)紅表演形象需要進(jìn)行更為深入的研究，其中，最為關(guān)鍵的是需要注重提升表演內(nèi)容品質(zhì)。從“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”視角而言，網(wǎng)紅是“快經(jīng)濟時代”的產(chǎn)物，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行表演，并可以在短時間內(nèi)成名走紅。以“銀發(fā)網(wǎng)紅”為例，“銀發(fā)網(wǎng)紅”歸屬于“慢人群”，將“慢人群”與“快經(jīng)濟”進(jìn)行糅合的過程中，“銀發(fā)網(wǎng)紅”由此產(chǎn)生的新鮮感與趣味性更能夠吸引流量，穩(wěn)定粉絲數(shù)量。

除了網(wǎng)紅不斷提升表演內(nèi)容質(zhì)量，各大網(wǎng)絡(luò)平臺也要進(jìn)行優(yōu)化發(fā)展，為不同的圈層網(wǎng)紅提供更好的平臺服務(wù)。其一，網(wǎng)紅通過視頻平臺發(fā)布表演內(nèi)容，借助平臺構(gòu)建與傳播表演形象，不斷提升個體和群體的自我價值；其二，網(wǎng)絡(luò)平臺為網(wǎng)紅提供了直述平臺，從第一視角出發(fā)構(gòu)建表演形象，真正打破了媒體的他者視角，更有助于增強表演形象的立體化。

3.4 加強構(gòu)建形象產(chǎn)業(yè)鏈，塑造正向網(wǎng)紅形象

在“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”視域下，構(gòu)建與傳播網(wǎng)紅表演形象需要不斷完善形象產(chǎn)業(yè)鏈，緊緊圍繞創(chuàng)建賬號的價值核心，精心策劃輸出表演內(nèi)容，致力于打造極具價值與信賴度的IP賬號，這需要圈層網(wǎng)紅與相關(guān)部門的共同努力。

首先，圈層網(wǎng)紅需要不斷強化自身的社會責(zé)任感，提升自我素養(yǎng)，向受眾傳播正能量，緊密連接不同的粉絲群體，為同齡人提供相應(yīng)的幫助，積極塑造良好的社會形象。

其次，MCN機構(gòu)需要積極承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，緊密關(guān)注并重視網(wǎng)紅表演形象產(chǎn)業(yè)鏈的變化發(fā)展進(jìn)程，對于形象產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與完善過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時處理，做好形象產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的組織與宣傳工作，以此積極引導(dǎo)網(wǎng)紅樹立正向的表演形象。

最后，政府相關(guān)部門不斷完善與健全相應(yīng)的網(wǎng)紅表演管理規(guī)章制度，明確規(guī)定網(wǎng)紅表演應(yīng)遵守的條款以及道德準(zhǔn)則。為了全面提升網(wǎng)紅的整體素質(zhì)，需要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)紅做出篩選，進(jìn)一步明確與規(guī)范網(wǎng)紅行業(yè)的入門門檻。與此同時，各大網(wǎng)絡(luò)平臺需要建立健全監(jiān)測和反饋機制，對網(wǎng)紅表演行為進(jìn)行監(jiān)管，對出現(xiàn)表演不當(dāng)行為的網(wǎng)紅做出相應(yīng)的處罰，對具有正向社會價值或者社會影響的網(wǎng)紅行為進(jìn)行獎勵，這樣不僅可以全面提升網(wǎng)紅表演形象，而且也可以為傳播積極向上的網(wǎng)紅表演形象營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

結(jié)語

綜上所述，“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的衍生得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)，圈層網(wǎng)紅的出現(xiàn)為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。在“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展的過程中，網(wǎng)紅表演形象的構(gòu)建與傳播直接影響社會價值觀的傳播，同時，也對網(wǎng)紅群體實現(xiàn)經(jīng)濟變現(xiàn)有著重要影響?；诖?，本文在厘清“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”衍生機制的基礎(chǔ)上，深入剖析了網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的主要特點，并嘗試提出了具體的構(gòu)建與傳播策略。只有進(jìn)一步明確網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的策略，才能更好地向受眾展示正向的網(wǎng)紅表演形象，為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在全面提升網(wǎng)紅群體素養(yǎng)的基礎(chǔ)上正確引領(lǐng)社會風(fēng)尚，真正實現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟力量，由此帶動網(wǎng)紅行業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供充足動力。

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作者簡介：張皓博，本科，研究方向：戲劇表演；通信作者：王曉菲，碩士研究生，講師，研究方向：戲劇與影視表演。