文｜陳立均

巨大的市場需求和每年相對固定數(shù)量的學(xué)生群體使得課外文教讀物市場的競爭進入白熱化階段。

根據(jù)2022 年9 月14 日教育部發(fā)布的《2021 年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國現(xiàn)有義務(wù)教育階段在校生1.58 億人，其中小學(xué)階段在校生1.08 億人，比上年增長0.51%；初中階段在校生5018.44萬人，同比增長2.12%；普通高中在校生2605.03 萬人，比上年增長4.43%。巨大的市場需求和每年相對固定數(shù)量的學(xué)生群體使得課外文教讀物市場的競爭進入白熱化階段。而“雙減”政策發(fā)布后，整個教培行業(yè)發(fā)生了巨大變化，依托教育衍生的課外文教讀物市場同樣受到影響。教輔零售市場的碼洋比重開始走低。

2020 年至2022 年，我國圖書零售市場不僅受到了疫情的持續(xù)沖擊，還不斷受到國家政策的影響。2020 年，新冠肺炎疫情爆發(fā)第一年，圖書零售市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，碼洋規(guī)模為970.8 億元。雖然2021 年較2020 年小幅上升，同比上升1.65%，碼洋規(guī)模為986.8 億元，與2019 年相比卻下降了3.51%。而2022 年全年，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模僅為871億元，較2021 年同比下降了11.77%，與2018 年零售碼洋水平接近。簡言之，近三年，我國圖書零售市場發(fā)展規(guī)模始終未恢復(fù)到三年前，甚至有逐漸走低的趨勢。

作為我國圖書零售市場的重要組成部分，教輔零售市場一直都有著較為穩(wěn)定的碼洋份額，但自2021 年開始，其同比增速開始下降，轉(zhuǎn)為負(fù)增長趨勢。2021 年“雙減”政策發(fā)布后，我國教輔零售市場的碼洋比重開始走低，而2022 年較2021 年碼洋比重又下降2.26%。但近兩年，“雙減”政策的實施，尤其是對課外閱讀的重視，課外文教讀物分類比起教輔其他品類圖書來說勢頭較好，碼洋比重和在頭部品種席位數(shù)占比均有提升。2022 年，課外文教讀物類別已經(jīng)成為教輔零售市場碼洋貢獻率最大的分類，銷量排名前100 的品種，課外文教讀物占73%。

“雙減”政策下課外文教讀物出版市場如何

圖1 近五年我國圖書零售市場年度碼洋規(guī)模

“雙減”政策的實施，雖然受到最大沖擊的是教培行業(yè)，但教輔類圖書作為我國教育服務(wù)的一部分，其出版理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、規(guī)模及發(fā)展模式等方面都隨之受到影響。一方面，隨著學(xué)生作業(yè)量、課業(yè)量的減少以及學(xué)校對教材教輔圖書的嚴(yán)加管控，傳統(tǒng)教輔圖書總量及學(xué)科同步類教輔品類均有所減少；另一方面，“雙減”政策實施后，學(xué)生自主學(xué)習(xí)時間得到釋放，學(xué)生對素養(yǎng)類圖書及課外文教讀物產(chǎn)生了一定的需求。因此，課外文教讀物的出版也隨之產(chǎn)生了如下變化：

圖2 近五年我國教輔圖書零售市場年度碼洋規(guī)模（開卷數(shù)據(jù)）

首先，課外文教圖書品種類別趨于多元化、低齡化。課外文教讀物作為教育出版的主要分支，從2 0年來暢銷書的變化來看，課外文教品類的暢銷書主要為適合中學(xué)生閱讀的中外經(jīng)典名著、課標(biāo)及教材推薦的必讀選讀圖書產(chǎn)品，特別是在2017 年統(tǒng)編三科教材實施后，這種現(xiàn)象更加凸顯。而“雙減”政策實施后，學(xué)校回歸教育主陣地，為提升學(xué)生素養(yǎng)教育的產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展。課外文教讀物的暢銷書逐漸從中外經(jīng)典名著向適合低年級小學(xué)生閱讀的童話、寓言故事、科普、傳統(tǒng)文化讀物、版權(quán)類兒童文學(xué)圖書轉(zhuǎn)變。不但如此，少兒主題出版自2021 年開始，也成為課外文教圖書品類的重要組成部分，特別是以愛國教育及古詩文為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品成為學(xué)生熱衷選擇的圖書產(chǎn)品。

其次，課外文教圖書選題策劃方向注重原創(chuàng)性、實用化。在“雙減”政策落地后，教培行業(yè)取消課后服務(wù)，低年級小學(xué)生免除期末考試及課業(yè)壓力，而學(xué)生和家長對優(yōu)質(zhì)課程化資源的需求有增無減。家長在圖書和數(shù)字產(chǎn)品選擇上重剛需的標(biāo)準(zhǔn)，始終沒有改變。各家出版機構(gòu)針對這一變化在選題策劃方面也做出相應(yīng)的精進。一方面，課外文教讀物在內(nèi)容呈現(xiàn)上更注重符合學(xué)校教育目標(biāo)及課標(biāo)教材對能力的要求，產(chǎn)品在原有的內(nèi)容基礎(chǔ)上，重視學(xué)生綜合能力和素養(yǎng)、價值觀的提升，通過圖書產(chǎn)品策劃加強學(xué)生閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)、閱讀方法的指導(dǎo)。另一方面，為提高市場占有率和競爭力，課外文教讀物在選題策劃上不再著眼于經(jīng)典名著或公版產(chǎn)品，而是注重原創(chuàng)性、獨家性、趣味性，將學(xué)習(xí)性的內(nèi)容與趣味相結(jié)合，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上也多種多樣，除了單一的文字版、插畫版，以漫畫形式呈現(xiàn)的學(xué)科科普讀物屢現(xiàn)爆款。為滿足學(xué)生多樣化的學(xué)習(xí)需求，課外文教讀物的關(guān)注重點從原先的學(xué)科知識講練擴展到促進學(xué)生全面發(fā)展的各個領(lǐng)域，內(nèi)容逐漸多元化。

2021 年開始，漫畫創(chuàng)作團隊如雨后春筍般涌現(xiàn)，為課外文教讀物市場貢獻很多暢銷書。例如，讀客攜手陳磊-半小時漫畫團隊打造的“半小時漫畫系列”自2017年出版了《半小時漫畫經(jīng)濟學(xué)》《半小時漫畫中國史》《半小時漫畫世界史》之后，在2020 年該系列將產(chǎn)品拓展至學(xué)科知識，開始涉獵課外文教領(lǐng)域，先后出版了《半小時漫畫唐詩》《半小時漫畫世界名著》《半小時漫畫必背古詩詞》《半小時漫畫上下五千年》等。這些圖書以獨特、夸張的漫畫風(fēng)格和詼諧幽默的講述方式深受小學(xué)生的喜愛。類似的團隊還有賽雷三分鐘動漫團隊，也在出版了《賽雷三分鐘漫畫中國史》《賽雷三分鐘漫畫世界史》后將研發(fā)方向轉(zhuǎn)向課外文教類別，先后出版了《賽雷三分鐘漫畫三國演義》《賽雷三分鐘漫畫西游記》等圖書，不但將四大名著內(nèi)容及知識趣味化呈現(xiàn)，更是在畫風(fēng)及行文語言上契合學(xué)生的喜好，滿足學(xué)生的閱讀需求。

再次，市場競爭對手變得多樣化，區(qū)域化出版變得普遍?！半p減”政策后，一些知名的教培機構(gòu)借助其豐富的內(nèi)容資源、教學(xué)經(jīng)驗及師資力量開始進入出版領(lǐng)域，如新東方、學(xué)而思、豆神教育等都擁有自己的研發(fā)團隊及出版團隊，并借助各大出版社的平臺開發(fā)及出版涵蓋適合各學(xué)齡階段的閱讀產(chǎn)品。不但如此，這些教培機構(gòu)借助其豐富的教學(xué)經(jīng)驗，在提供圖書產(chǎn)品的同時，輔以大量的延伸服務(wù)，閱讀指導(dǎo)、直播服務(wù)等。學(xué)而思在2022 年大舉進入名著閱讀市場，特別是小學(xué)階段。將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)及內(nèi)容互聯(lián)充分運作，聯(lián)合傳統(tǒng)圖書出版機構(gòu)，將雙方資源互補，把圖書出版及其線上課程融為一體，為學(xué)生和家長提供場景化的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這樣融合出版的產(chǎn)品定價更是遠高于傳統(tǒng)圖書。異業(yè)的進入和沖擊，使得課外文教市場的競爭變得多樣且白熱化。各大出版品牌及出版社均需要找到自己產(chǎn)品的獨特競爭力，方能在現(xiàn)有課外文教市場立足。

“雙減”對課外文教讀物市場另一個影響就是促進圖書產(chǎn)品區(qū)域化、地域化的出版。越來越多的地方出版社策劃出版根據(jù)各省市教學(xué)大綱編寫的、體現(xiàn)區(qū)域教育特色的閱讀產(chǎn)品。區(qū)域化的課外文教讀物更加契合當(dāng)?shù)亟逃?、考試要求，再結(jié)合相應(yīng)的課后服務(wù)及知識服務(wù)，更是打開區(qū)域市場的重要方式。例如，安徽教育出版社便依托豐富的地方教材、區(qū)域性閱讀產(chǎn)品及數(shù)字教學(xué)平臺為安徽省學(xué)生提供產(chǎn)品。

除此之外，在營銷方式上也呈現(xiàn)多樣化。在過去，課外文教讀物的營銷相對比較單一，多采用線下渠道鋪貨送樣、線上低價低折扣搶占銷量。隨著“雙減”政策的推行，課外文教讀物的營銷方式發(fā)生改變。

一方面，諸多教育出版社及新華書店開始與當(dāng)?shù)貙W(xué)校建立直接聯(lián)系，加強進校To B 業(yè)務(wù)和提供課后閱讀服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的圖書資源、內(nèi)容資源等。“課后兩小時”的時間成為課外文教讀物線下營銷的新陣地。一些民營策劃機構(gòu)在推廣課外文教產(chǎn)品時，在“雙減”政策執(zhí)行后，將線下教輔營銷模式效果最大化，即線下地推送樣模式加上面向教師群體的服務(wù)。出版機構(gòu)及部分渠道中盤商會將樣書免費贈送老師或?qū)W校，讓學(xué)校或老師篩選出最適合自己教學(xué)需求的閱讀產(chǎn)品。一些出版機構(gòu)會進行教師、教研員的社群運營，為全國各地的教師提供業(yè)務(wù)交流、學(xué)習(xí)及答疑的平臺。

另一方面，在短視頻平臺，課外文教讀物的銷售季營銷已經(jīng)占據(jù)超60%的權(quán)重，直播帶貨、視頻帶貨都是現(xiàn)在課外文教讀物的主要營銷手段，東方甄選圖書號、王芳及劉媛媛等頭部帶貨主播對閱讀產(chǎn)品的推薦更是對讀者的選擇有極大的指引作用，同時帶動傳統(tǒng)電商平臺及部分線下渠道中該圖書產(chǎn)品的銷售。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小學(xué)低年級的課外文教讀物產(chǎn)品更是短視頻平臺帶貨的首選。

課外文教讀物出版市場如何應(yīng)對未來

盡管課外文教讀物作為教輔渠道最大的碼洋貢獻品類，但其因兼具出版和教育雙重屬性，在未來仍然具有很多威脅因素。

第一，課外文教讀物對宏觀出版環(huán)境和教育環(huán)境的依賴性較強。教育政策改革會直接影響產(chǎn)品的生命周期。第二，供應(yīng)商的議價能力增強，如紙張價格上漲，版權(quán)方和知名作者議價能力較強，會使課外文教讀物面臨成本上升壓力，市場折扣越來越低，利潤空間越來越薄的局面。第三，課外文教讀物品類進入壁壘低，競爭激烈，市場較分散，同時面臨著線上教育公司的降維打擊，競爭對手眾多，若沒有強有力的產(chǎn)品及營銷手段，未來發(fā)展將逐步受限。第四，隨著5G 及融媒體的發(fā)展，人們獲取信息的渠道不斷增加，電子圖書、數(shù)字平臺、APP、短視頻、有聲圖書等的替代作用威脅進一步顯現(xiàn)，替代品的威脅會使市場總量減少。

因此，課外文教讀物市場未來應(yīng)在增強自身核心競爭力和產(chǎn)品力的同時，出版方還應(yīng)在如下方面加強：

第一，鞏固核心競爭力、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、開拓新資源，強化產(chǎn)品差異化。為應(yīng)對政策、市場及成本上漲的因素，出版方須進一步鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊，鞏固原有優(yōu)勢產(chǎn)品品牌、維護現(xiàn)有作家資源的同時，培育新品牌、新IP，積累新資源，做好優(yōu)質(zhì)出版資源的挖掘與儲備。契合新的市場形勢和趨勢，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另外，出版機構(gòu)還應(yīng)積極聯(lián)合教培行業(yè)實現(xiàn)跨域合作，資源互換、優(yōu)勢互補，共同策劃出版好的產(chǎn)品。

第二，營銷方式多樣化，開發(fā)契合不同渠道及營銷模式的課外文教讀物。針對線下及進校渠道，出版方可以與地方新華書店聯(lián)合營銷，出版區(qū)域化、專項化、定制化的課外文教讀物，一方面使得產(chǎn)品更契合本地教育需求、教學(xué)要求，使得進校服務(wù)更落地、更實用；另一方面可以更好地提高圖書產(chǎn)品區(qū)域知名度，增加銷量，提高在當(dāng)?shù)厥袌稣加新?。而針對短視頻渠道，出版方可以適當(dāng)降低產(chǎn)品出版成本，注重成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，強化產(chǎn)品在短視頻渠道的獨特性，增加產(chǎn)品的利潤空間及達人帶貨的成功率，從而帶動傳統(tǒng)電商的銷量及擴大產(chǎn)品知名度。同時，出版機構(gòu)還應(yīng)加強對大數(shù)據(jù)的重視，因為以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷也對行業(yè)競爭者提出了新的要求。

第三，強化融合出版，提供服務(wù)增值化、差異化?！半p減”政策后，課外文教讀物的融合出版、數(shù)字化平臺搭建已成為大勢所趨。出版方可以主品牌的市場口碑為依托，根據(jù)圖書產(chǎn)品品類及用戶需求進行細分，為不同需求的用戶提供更加直接、精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，打造圖書內(nèi)容、課程、服務(wù)三位一體的多元共生平臺，提高品牌知名度的同時創(chuàng)造更多的價值?！?/p>