受奧密克戎疫情的反復(fù)影響，2022年是全國(guó)電影院和電影公司艱難度日的一年。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)和燈塔數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》，中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)全年票房報(bào)收300億元?！堕L(zhǎng)津湖之水門橋》以40.67億元奪得年度票房冠軍，《獨(dú)行月球》31.03億元位居第二，《這個(gè)殺手不太冷靜》以26.28億元排行第三。票房榜TOP10影片合計(jì)票房181.84億元，占全年總票房的60.74%。

回顧2022年電影的營(yíng)銷宣發(fā)，市場(chǎng)出現(xiàn)的極限定檔、臨時(shí)撤檔和超長(zhǎng)上映等新現(xiàn)象，引發(fā)了電影行業(yè)管理者和從業(yè)者更多的關(guān)注與反思。在此，我們總結(jié)出了2022年電影營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞，回顧這一年中電影營(yíng)銷所發(fā)生的重要變化。

“極限宣發(fā)”——“極限定檔”和“臨期撤檔”下的營(yíng)銷新突破

“極限宣發(fā)”，可謂2022年內(nèi)地影市出現(xiàn)的深刻影響到行業(yè)正常宣傳發(fā)行規(guī)律的新現(xiàn)象——往年間，重磅影片絕大多數(shù)都是很早就官宣定檔，比如當(dāng)年賀歲檔如日中天的時(shí)候，張藝謀、陳凱歌等大導(dǎo)演的重磅作品往往提前一年就高調(diào)宣布定檔每年的黃金時(shí)段；近年大片云集的春節(jié)檔，更是成為兵家必爭(zhēng)之地，一系列重磅大片早在籌備之初便已然公布“歸期”，更有甚者提前一兩年時(shí)間“官宣”……但近三年，由于疫情造成的不確定性等原因，這種情況發(fā)生了重大改變。從當(dāng)初《姜子牙》自2020年春節(jié)檔轉(zhuǎn)戰(zhàn)十一檔，到《唐人街探案3》直接“跳檔”一年……2022年此種情形愈演愈烈，從清明檔多部影片集體撤檔，到《長(zhǎng)空之王》臨上映前突然撤出國(guó)慶檔，再到《保你平安》先后兩次分別從五一和賀歲檔臨時(shí)撤檔，“跳檔”和“撤檔”，成為三年間，中國(guó)電影院線影片最司空見(jiàn)慣的操作。

有道是事物通常有AB兩面，既然有“臨時(shí)撤檔”，那便有片方瞄準(zhǔn)空檔采取所謂對(duì)應(yīng)措施的“極限定檔”：一些影片撤檔流出的“空隙”，也有不少影片虎視眈眈，甚至不乏多部重磅巨作，也都在最后關(guān)頭才放出即將上映的消息——從年初《長(zhǎng)津湖之水門橋》提前半個(gè)多月空降春節(jié)檔，到暑期檔《獨(dú)行月球》等熱門影片提前10天左右定檔，再到國(guó)慶檔幾部重磅影片僅提前一周官宣，《搜救》甚至在國(guó)慶節(jié)前4天突擊定檔，12月24日上映的《想見(jiàn)你》也是12月20日才定檔……這些備受觀眾期待的大制作影片，從定檔到上映的時(shí)間最少的只有幾天，多的也僅有半個(gè)月左右，這種極限定檔的現(xiàn)象，導(dǎo)致宣發(fā)窗口期大幅縮短，對(duì)于影片的宣傳和發(fā)行，從表面上看，顯然是弊大于利。

雖然極限定檔對(duì)電影營(yíng)銷帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，它直接改變了很多電影的營(yíng)銷周期和營(yíng)銷節(jié)奏。因?yàn)橐咔榉饪氐炔豢煽挂蛩?，在失去了某種定檔的自主權(quán)之后，影片的營(yíng)銷節(jié)奏很大程度上由影片獲得檔期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)所左右，這也就導(dǎo)致了有很多影片的映前有效宣傳時(shí)間其實(shí)只剩下了一周左右。在極短的映前宣發(fā)時(shí)間里，絕大多數(shù)影片都沒(méi)辦法再按照傳統(tǒng)宣傳節(jié)奏逐步鋪開(kāi)。這時(shí)，很多影片“被迫”采用了營(yíng)銷動(dòng)作后置這樣的手段：將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負(fù)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)線作戰(zhàn)。譬如最早一批挑戰(zhàn)極限宣發(fā)的暑期檔頭號(hào)種子《獨(dú)行月球》、動(dòng)畫(huà)力作《新神榜：楊戩》，中秋檔的《還是覺(jué)得你最好》《哥，你好》，再到國(guó)慶檔的幾部影片《平凡英雄》《鋼鐵意志》等，短短兩三個(gè)月時(shí)間，從業(yè)者就很快摸索出了這一套新的營(yíng)銷策略。

也有一些影片，由于定檔時(shí)間距離上映實(shí)在太短，幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時(shí)，電影營(yíng)銷能夠發(fā)揮的作用太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。不過(guò)好在，隨著年末市場(chǎng)的恢復(fù)，已經(jīng)能夠看到一些影片逐漸恢復(fù)了相對(duì)正常的定檔宣傳節(jié)奏。極限宣發(fā)是否已經(jīng)結(jié)束還不知曉，但從2022年不少影片中能夠看出，即便再遇到，電影人們也已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何去適應(yīng)它。

“自來(lái)水”——圍觀或自發(fā)，“情緒”來(lái)決定

2022年，大批電影“極限定檔”的操作無(wú)疑給營(yíng)銷帶來(lái)了非常多的新問(wèn)題。其一，極短的前期宣傳時(shí)間意味著宣傳方很難在映前調(diào)整宣發(fā)策略，物料很難按部就班釋出；其二，更多營(yíng)銷動(dòng)作只能放在電影上映后再去做，意味著電影本身的長(zhǎng)尾效應(yīng)變得更為重要，前期營(yíng)銷因?yàn)樾l(fā)周期短而不到位，如果電影本身質(zhì)量不夠優(yōu)秀就更容易導(dǎo)致“見(jiàn)光死”。因此，市場(chǎng)“退水”之后，往往留下來(lái)真正優(yōu)秀的作品——這也有了讓觀眾反過(guò)來(lái)主動(dòng)宣傳的新鮮場(chǎng)景。今年影市的幾場(chǎng)“自來(lái)水”，都是主打“情緒牌”，調(diào)動(dòng)起觀眾的觀影熱情，讓其感情充沛需要向人傾訴，便形成了自發(fā)性“觀眾流”?！白詠?lái)水”或助影片逆跌“翻紅改命”，或成就大盤一枝獨(dú)秀，或使影片改頭換面，成為令人“憐惜”的存在，從而引得大批觀眾的矚目。

在常規(guī)類型題材上，《人生大事》堪稱全年電影市場(chǎng)的“最大驚喜”。這部電影從清明檔撤出選擇了暑期前的6月24日上映，最初預(yù)測(cè)票房在8億左右，最終成績(jī)則是這個(gè)數(shù)字的兩倍?！度松笫隆烦蔀楝F(xiàn)象級(jí)黑馬，背后至少有三重因素：其一，這部電影有著諸多“新鮮”的要素：少見(jiàn)的殯葬行業(yè)背景、生死大事的議題、流量演員朱一龍的角色挑戰(zhàn)、新人小演員楊恩又的動(dòng)人表現(xiàn)……種種對(duì)觀眾而言都是頗具新意的存在；其二，這部電影有一種刻在內(nèi)容底蘊(yùn)中的低姿態(tài)，導(dǎo)演并不想從這樣一個(gè)關(guān)乎生死的故事中去過(guò)多揮灑情緒或價(jià)值觀，而是以一種較為溫柔的方式表達(dá)一切，這讓電影的受眾范圍大大提升，改檔也起到了正面效果；其三，《人生大事》成功喚起大眾共情，邁入了類似《你好，李煥英》那樣的情緒型傳播領(lǐng)域，迅速撬動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上的話題傳播，與大眾情緒貼合，于是，大批觀影后的觀眾以“自來(lái)水”形式擴(kuò)散，完成一次“情緒營(yíng)銷”上的重要?jiǎng)倮?/p>

國(guó)慶檔的《萬(wàn)里歸途》，出現(xiàn)在電影市場(chǎng)遇冷多時(shí)后，影片早在8月份殺青后便開(kāi)始有條不紊的宣傳步調(diào)，可謂是2022年罕見(jiàn)的“正常宣發(fā)”節(jié)奏?！度f(wàn)里歸途》在官宣主創(chuàng)陣容后，觀眾有了較高的期待，相關(guān)話題多次登上微博熱搜，之前在海報(bào)曝光、官宣殺青、預(yù)告片曝光、官宣定檔等多個(gè)映前宣傳節(jié)點(diǎn)，相關(guān)話題均引發(fā)了輿情高點(diǎn)。藝恩數(shù)據(jù)顯示，該片在映前一周的國(guó)慶檔新片輿情熱度中占比達(dá)84%。特別值得一提的是，該片在上映前曾舉行超前點(diǎn)映，為影片正式上映積攢了口碑，影片在豆瓣以7.8分開(kāi)局，以不俗的品質(zhì)再掀一波觀影高潮?！度f(wàn)里歸途》是新主流電影的一次成功創(chuàng)新嘗試，以中國(guó)外交真實(shí)撤僑事件為背景，除外交官外，平民視角的加入也增加了“自來(lái)水”的爆發(fā)力，感同身受成為觀眾的情緒共振，尤其是片中張譯手舉護(hù)照的一條短視頻，觀眾點(diǎn)贊量高達(dá)200多萬(wàn)，引發(fā)觀眾情感共鳴，成功點(diǎn)燃大眾情緒?！度f(wàn)里歸途》的成功，助推2022年的國(guó)慶檔市場(chǎng)。

暑期檔的《明日戰(zhàn)記》則與前兩者不同——這部影片的“自來(lái)水”發(fā)動(dòng)之前，片方的“賣慘”式營(yíng)銷也一度招致了爭(zhēng)議，但憑借主演古天樂(lè)多年來(lái)積累的良好觀眾緣，以及“多年磨一劍”“一切為了機(jī)甲科幻”“砸鍋賣鐵只為心中理想”等等傳遞出一種“憐愛(ài)”式觀影情緒，也為中式科幻鋪墊出某種接受力。在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣傳加上普通用戶的主動(dòng)關(guān)注，幫助該片在抖音上獲得了大量的天然流量。最終《明日戰(zhàn)記》也依靠這種觀眾自發(fā)產(chǎn)生的“憐惜”情緒力量獲得逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。不過(guò)相較于各種成熟的營(yíng)銷手段而言，這些影片的“自來(lái)水”存在很強(qiáng)的限定性——除了找到目標(biāo)受眾群體之外，還有一部分原因是市場(chǎng)足夠冷，即便是在暑期檔這樣的傳統(tǒng)熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴(yán)重，這帶來(lái)了更寬松的檔期環(huán)境，也為這些影片的逆跌、“自來(lái)水”情緒力量的發(fā)揮提供了有利環(huán)境。

“新渠道”拓展——B站、視頻號(hào)逆勢(shì)搶灘

電影市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，催生了營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，也為新力量入局電影營(yíng)銷提供可能性。BiliBili（以下簡(jiǎn)稱B站）與視頻號(hào)就趕上這波風(fēng)口，成為繼抖音、快手之外，電影宣傳的另一片“藍(lán)?！薄?022年暑期檔上映的《新神榜：楊戩》，B站的UP主二創(chuàng)為影片的票房逆襲帶來(lái)積極作用，其結(jié)合“新神榜”宇宙其他作品，令其在同人作品中聯(lián)動(dòng)，更形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，使影片突破5.5億大關(guān)；無(wú)獨(dú)有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發(fā)創(chuàng)作圍繞內(nèi)容展開(kāi)的影片推薦視頻，讓電影成功“出圈”，不再僅僅是文藝愛(ài)好者“特供”。

其實(shí)算起來(lái)，從國(guó)風(fēng)三件套《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》起，國(guó)漫便把傳統(tǒng)線上渠道做了改良，表現(xiàn)在其更注重線上媒體與社交平臺(tái)，在主流媒體平臺(tái)做了大量投入，不僅限于網(wǎng)頁(yè)、APP端的稿件投放，更看重各家媒體在新浪微博等社交平臺(tái)上的話題發(fā)布，通過(guò)主流大媒體、大V以社交賬號(hào)參與話題的形式，在社交平臺(tái)造勢(shì)，使看動(dòng)漫電影成為進(jìn)入一個(gè)熱門社交話題的門檻，增加曝光量和觀看欲望。到如今，《新神榜：楊戩》更著重針對(duì)垂直興趣社區(qū)，如B站、動(dòng)漫社區(qū)和更私密的朋友圈以及視頻號(hào)營(yíng)銷，使最初的消息在更具信任關(guān)系的環(huán)境里傳播，讓用戶更感興趣，并產(chǎn)生許多“一起去看”、持續(xù)參與討論的念頭?！缎律癜瘢簵顟臁吩贐站電影營(yíng)銷主要集中在口碑發(fā)酵動(dòng)作上，基于站內(nèi)PUGV生態(tài)，打造二創(chuàng)深度視頻反哺影片熱度。而騰訊微信視頻號(hào)入局電影營(yíng)銷同樣也根植于自身的生態(tài)體系，借助視頻號(hào)、微信、朋友圈以及騰訊系A(chǔ)PP等多個(gè)平臺(tái)，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態(tài)完成影片物料的傳播發(fā)酵。比如春節(jié)檔上映的《奇跡·笨小孩》、中秋檔上映的《媽媽！》、圣誕檔上映的《想見(jiàn)你》等便以視頻號(hào)為中心，利用視頻號(hào)原生廣告發(fā)布電影預(yù)告、視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)電影內(nèi)容、公眾號(hào)文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)以及騰訊系多個(gè)APP實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播。

當(dāng)然，相比抖音、微博這樣的電影宣傳主流平臺(tái)，流量、數(shù)據(jù)不占優(yōu)勢(shì)的B站與視頻號(hào)還稍顯稚嫩。并且隨著現(xiàn)在影片定檔、宣發(fā)節(jié)奏的恢復(fù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略也可能重新成為首選。想要在復(fù)蘇后的電影市場(chǎng)上繼續(xù)創(chuàng)造熱點(diǎn)案例，還得再加把勁兒。

“玩法”更迭——直播“退位”，抖音升級(jí)

可能觀眾已經(jīng)不太能注意到：以往曾被列入頂級(jí)宣發(fā)攻勢(shì)的“直播賣票”，2022年聲勢(shì)不復(fù)從前。其實(shí)從2021年開(kāi)始，直播賣票的存在感就薄弱了很多。一方面，隨著直播帶貨的常態(tài)化，觀眾們對(duì)直播間買電影票也逐漸失去了新鮮感；另一方面，由于票房轉(zhuǎn)化率的不透明，也讓直播賣票這種營(yíng)銷手段的有效性存疑。因此2022年以來(lái)，除了像春節(jié)檔、國(guó)慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓利用主創(chuàng)出席直播間賣票來(lái)宣傳造勢(shì)，“電影票”似乎正在各路主播的貨品中無(wú)聲無(wú)息地“消失”。

雖然主播們不再推廣電影，其所屬的大型平臺(tái)——“抖音”以及其母公司字節(jié)跳動(dòng)卻成功殺入“電影圈”。其實(shí)早在疫情之前，抖音便開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在電影營(yíng)銷中，更有甚者成為決定電影走勢(shì)的關(guān)鍵一環(huán)，比如讓“抖人”萬(wàn)人空巷的《前任3》，便是影片聯(lián)動(dòng)抖音宣傳的最佳范本。而從2020年年初斥巨資買下《囧媽》起，字節(jié)已經(jīng)在電影領(lǐng)域做出不少動(dòng)作，抖音作為出品或聯(lián)合出品方參與了不少院線電影。2021年春節(jié)檔，抖音就曾宣布投入 4 億資金補(bǔ)貼電影票，不過(guò)在那時(shí)，字節(jié)還不曾擁有自己的網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)，因此這些動(dòng)作還只能聯(lián)合貓眼、淘票票來(lái)完成。2022年春節(jié)前，字節(jié)跳動(dòng)宣布收購(gòu)在線票務(wù)平臺(tái)影托邦，隨后就緊鑼密鼓地展開(kāi)了相關(guān)動(dòng)作。如今，在收購(gòu)toB電影票務(wù)平臺(tái)影托邦之后，抖音大舉進(jìn)入在線電影票業(yè)務(wù)，在各個(gè)檔期中聯(lián)動(dòng)影片官抖與直播間推廣電影票優(yōu)惠券。

作為當(dāng)下熱門的電影宣傳平臺(tái)，抖音在電影營(yíng)銷領(lǐng)域擁有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。而補(bǔ)全了在線票務(wù)以及直播賣票宣傳兩個(gè)新技能點(diǎn)之后，顯然讓抖音的電影營(yíng)銷總實(shí)力又向上邁進(jìn)一步。抖音電影營(yíng)銷的出圈程度一直居高不下，早期階段便一手締造了《地球最后的夜晚》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》《超時(shí)空同居》等多部現(xiàn)象級(jí)爆款，而在抖音短視頻營(yíng)銷成為院線電影必備功課之后，抖音仍然不讓人失望。僅在2022年暑期檔，就捧出了《獨(dú)行月球》《明日戰(zhàn)記》兩部“民選”逆襲選手。

結(jié)語(yǔ)：新的開(kāi)始，向陽(yáng)而生

在每日經(jīng)濟(jì)新聞和萬(wàn)達(dá)影視數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022強(qiáng)影之路》中不難看出，和2021年票房過(guò)億影片宣發(fā)天數(shù)相比，2022年，高票房量級(jí)影片的宣發(fā)周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級(jí)影片宣發(fā)周期也見(jiàn)少。數(shù)據(jù)顯示，“極限定檔”對(duì)“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現(xiàn)象，直接表現(xiàn)為影片首周末產(chǎn)出不及預(yù)期?！皹O限宣發(fā)”下的另一個(gè)新現(xiàn)象是，檔期頭部電影的上映戰(zhàn)線被拉得更長(zhǎng)：因?yàn)槿觐^部電影數(shù)量銳減，各個(gè)檔期往往僅有一兩部數(shù)億級(jí)別的電影支撐起市場(chǎng)，《人生大事》《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》等多部電影在院線上映周期達(dá)到3個(gè)月，觀眾口碑營(yíng)銷、短視頻導(dǎo)流都變得更加重要。

縱觀2022年中國(guó)電影市場(chǎng)，新片有限，定檔又緊，甚至部分電影連營(yíng)銷都成了奢望，更遑論營(yíng)銷玩法創(chuàng)新。在從前的每一年，我們都能夠看到許多逆襲黑馬電影，或是票房一日游的粉絲電影，又或是靠情緒營(yíng)銷走紅的小成本愛(ài)情片，它們或許不像頭部大片那樣耀眼，但這些都是電影市場(chǎng)不可或缺的組成部分。但在2022年，很多事物都缺席了，或許隨著它們一起被弱化的，也有電影營(yíng)銷本身。希望2023年的電影市場(chǎng)能夠重新還原如初，也希望2023年的電影營(yíng)銷，能夠重新豐富、有趣起來(lái)。（文 myya）