互聯網時代戶外媒體的發(fā)展動向

祁家睿 李 璐

（作者單位：西北政法大學新聞傳播學院）

戶外媒體是指設置在戶外場地，可以進行信息發(fā)布的媒介，廣告牌、信息展板、燈箱、戶外電子屏都是其具體形式。隨著媒介技術的發(fā)展及戶外媒體形式的變革，戶外媒體也有了更加精準的定義，即存在于公共空間的一種傳播介質[1]。戶外媒體至少要滿足兩個條件：第一，戶外媒體需要有其存在的戶外空間，從而區(qū)別于其他媒體形式；第二，戶外媒體是一種傳播介質，需要承載信息且有其面向的受眾。互聯網時代戶外媒體的發(fā)展動向主要是智能化、融合化、場景化，在信息傳播、信息分發(fā)、場景互動等多個環(huán)節(jié)呈現出發(fā)展新態(tài)勢。

1 互聯網時代戶外媒體智能化發(fā)展動向

第五代移動通信技術（簡稱5G技術）在我國正式投入商用，2021年起，我國進入5G技術的快速拓展期。相較于4G技術，5G技術真正實現了信息傳輸的精準化、高速化，也為控制終端對接收終端進行精準化操控提供了條件。在5G技術的導向下，現代社會開始步入萬物互聯的物聯網時代，人與設備的交互變得更加緊密[2]。互聯網時代，戶外媒體正在向著以自動化、高速化、互動化為特征的智能化進行迭代升級，逐步突破傳統(tǒng)戶外媒體信息更新速度慢、信息分發(fā)相對滯后、信息傳播單向等局限，在內容生產、內容分發(fā)、信息互動三個環(huán)節(jié)上不斷優(yōu)化。

1.1 戶外媒體內容生產環(huán)節(jié)智能化

互聯網時代的戶外媒體在內容生產環(huán)節(jié)上正在向著智能化發(fā)展，自動化、便捷化的內容生產也帶給戶外媒體全新的發(fā)展活力。

傳統(tǒng)戶外媒體的內容生產需要遵循相應的主題，無論是宣傳信息或者廣告投放都需要在內容生產前進行策劃、制作。由于內容生產環(huán)節(jié)對人工依賴性強，從內容策劃到落地實施周期較長，內容的釋出往往具有一定程度的滯后性，這樣的生產模式明顯不能適應短、快、新的媒介生態(tài)。在互聯網時代，借助全新的媒介技術，戶外媒體在內容生產環(huán)節(jié)有了智能化發(fā)展的新動向。首先，其突出表現為內容生產自動化。如智能化的戶外媒體可以通過收集位置信息自動生成天氣播報、通過收集場景信息自動生成環(huán)境檢測提醒、實時獲取重要新聞并轉播。在這類低語境、易實施、結構化的內容生產方面，智能化戶外媒體可以實現自動化生產、智能化識別，補全傳統(tǒng)戶外媒體信息更新滯后的短板，豐富戶外媒體的內容類別，進行信息的實時更新。其次是內容生產的便捷化。在互聯網時代，戶外媒體也正在由展板、燈箱等形式逐漸轉變?yōu)殡娮悠聊?，在內容制作上向電子化轉型。通過特定的設計軟件可以實現對戶外電子屏信息素材的創(chuàng)作、加工、重組，縮減內容創(chuàng)作的時間成本。后續(xù)通過云端中心或數據拷貝在電子屏幕上進行內容展示，減少了物料的制作成本。

1.2 戶外媒體內容分發(fā)環(huán)節(jié)智能化

在傳媒業(yè)中，信息分發(fā)是傳播過程中的重要環(huán)節(jié)。隨著新媒介技術的發(fā)展，受眾和傳媒行業(yè)對于信息分發(fā)的要求也在逐步提升，由一味地追求信息到達范圍逐漸發(fā)展為追求信息到達的速度與精準度。信息分發(fā)環(huán)節(jié)的優(yōu)化是一場由量向質的革命[3]。戶外媒體在新技術的加持下，信息分發(fā)也向著以效率化、精準化為特征的智能化方向發(fā)展。

首先是信息分發(fā)的效率化。戶外媒體的傳播特性決定了其對于信息時效的敏感度不高，信息分發(fā)速度才是影響戶外媒體傳播影響力的重要因素。傳統(tǒng)的戶外媒體在內容產出后，往往需要繼續(xù)進行物料制作、落地組裝等環(huán)節(jié)，最終才能實現信息的傳播，對于時效性要求低的信息宣傳與廣告投放來說尚可接受，但是對于突發(fā)性公共事件或緊急信息傳播，低速率的信息分發(fā)顯然無法滿足其需求。在互聯網技術特別是第五代通信技術的加持下，戶外媒體的信息分發(fā)速度得到了極大提升，主要體現在信息傳播內容由主控端制作完成后，只需要實時同步到戶外媒體的電子屏、電子信息欄上即可進行內容更新，減少了傳統(tǒng)戶外媒體信息分發(fā)的后續(xù)環(huán)節(jié)，從而實現信息的高效率到達。

其次是信息分發(fā)的精準化。傳統(tǒng)的戶外媒體在信息分發(fā)中更關心自身信息能夠到達的人群范圍，希望以更大的信息覆蓋面積來獲取更好的信息傳播效果。但在受眾群體標簽不明確的情況下一味增加受眾規(guī)模，會使得信息覆蓋成本的增長與信息有效觸達之間的轉換效率低下。在互聯網技術推動下的戶外媒體可以借助算法與數據分析技術，綜合特定場景下人群的年齡、職業(yè)構成、消費水平等受眾標簽進行分析，從而推算出適合在該場景傳播的信息內容，精準化投放傳播內容，極大提高信息有效到達性，增強傳播效果。互聯網時代的戶外媒體以自身特性結合媒介技術升級，從而實現高效化、精準化、智能化的信息分發(fā)。

1.3 戶外媒體信息互動環(huán)節(jié)智能化

傳統(tǒng)戶外媒體傳播信息的方式較為單一，受制于技術條件，主要以傳播特定、固定信息為主，信息傳播過程中與受眾的交互性較差，信息呈現單向傳播的特點。展板、信息欄等傳統(tǒng)戶外媒體形式也無法承載信息交互的功能，在信息釋放后獲得反饋的路徑狹窄[4]。信息反饋的缺失也會使得內容輸出方對市場需求動向掌握不足，以至于在后續(xù)的發(fā)展中不能及時調整自身定位。傳統(tǒng)戶外媒體在信息的二次傳播與觸達上也有明顯短板，單向單次的信息傳播不利于傳播效果的提升。在互聯網時代，戶外媒體結合全新的承載介質，如戶外電子屏、投影機等，就可以實現觸摸交互、語音交互等多種信息交互形式，以即時性、持續(xù)性為代表的戶外媒體智能化互動是目前戶外媒體的發(fā)展新動向。

首先是信息即時性交互。戶外媒體智能終端借助語音識別、手勢識別等信息收集技術，可以完成對受眾的信息收集，再借助數據、算法加以分析，在較短的時間內便可形成對受眾需求的有效反饋，以實現及時性的信息交互，如醫(yī)院、景區(qū)的智能問詢終端，在滿足受眾信息獲取需求之后可以進行信息二次推送，進一步提升信息傳播效果。其次是信息持續(xù)性交互。在需要持續(xù)提供信息服務的場景，戶外媒體的智能終端可以與受眾的移動終端進行綁定后持續(xù)推送信息，如景區(qū)的移動端講解服務，受眾通過戶外媒體終端與自身便攜移動終端進行綁定后，可以在特定場景內享受講解服務，在受眾離開場景后，信息仍然可以通過微信公號、微博等平臺與用戶進行后續(xù)的持續(xù)性交互。在互聯網時代，通過技術推動實現戶外媒體的交互智能化，不僅可以使信息發(fā)出者在受眾反饋中明確自身的定位，同時也促進了信息的二次觸達與有效傳播。

2 互聯網時代戶外媒體融合化發(fā)展動向

融合化發(fā)展已經成為傳媒業(yè)界的趨勢，在現階段激烈的行業(yè)競爭之中，任何單一媒介沒有辦法較好地進行完整傳播鏈路的構建。面對受眾細分、需求分層的市場環(huán)境，融合發(fā)展成為戶外媒體進一步構建自身影響力的正確選擇，需要其綜合各類媒介的優(yōu)勢，探尋與不同類型媒介相適應的傳播場景[5]。在互聯網時代，戶外媒體的融合化發(fā)展是必然趨勢也是構建傳播影響力的重要環(huán)節(jié)，戶外媒體的融合化發(fā)展突出表現為新舊技術發(fā)展融合化、信息呈現方式融合化兩個方面。

2.1 戶外媒體新舊技術發(fā)展融合化

隨著基礎信息建設的升級，媒介技術的發(fā)展也在持續(xù)向前推進，但媒介技術的發(fā)展并非是覆蓋性的。在戶外媒體中，新舊技術總是在融合之中共同發(fā)展的，并非新技術一定強于舊技術，而是要在適合的場景運用適合的技術，這也是影響戶外媒體傳播效果的重要因素[6]?；ヂ摼W時代，戶外媒體的技術發(fā)展融合化主要體現在信息承載設施的迭代升級上。傳統(tǒng)的戶外媒體以噴繪、燈箱、金屬字、牌匾等形式作為信息承載介質，在媒介技術推動下的戶外媒體信息承載介質開始向戶外電子屏幕、液晶顯示器（Liquid Crystal Display，LCD）觸摸交互設備及投影等數字化設備演變。雖然數字化的設備在信息展現形式、信息更新效率上有其優(yōu)越性，但在特定的場景仍然需要傳統(tǒng)的戶外媒體承載形式進行信息的傳播。比如：宣傳信息，其傳播特性便是進行長時間的穩(wěn)定內容曝光，實體噴繪、金屬字反而會帶來更好的宣傳效果；而在臨時搭建的會場與展覽中，除了傳播效果，還要綜合考慮時間、成本等因素，展板與信息欄則更為合適。在戶外媒體信息承載介質的不斷發(fā)展中，并非完全由傳統(tǒng)設施向戶外數字化設備升級，而是新舊技術在不同傳播場景之中融合發(fā)展。

2.2 戶外媒體信息呈現方式融合化

文字結合圖片是傳統(tǒng)戶外媒體中較為常見的信息呈現方式。受到傳統(tǒng)戶外媒體信息承載介質屬性的限制，大多數的信息傳播只能通過這種單一方式進行呈現。在互聯網時代，視頻成為流行且傳播效果明顯的信息呈現方式。對受眾而言，相較于圖文結合的形式，視頻具有更低的信息獲取門檻、更生動的信息呈現方式，所以視頻在信息傳播上更具效率。互聯網時代的戶外媒體，特別是在數字化的戶外媒體終端上，視頻信息所占比重日漸提升，文字、圖片、音頻、視頻的逐步融合讓戶外媒體的傳播效率得到提高，信息呈現方式也更加多樣。但在特定的場景內，戶外媒體仍有必要延續(xù)圖文式的信息呈現，如醫(yī)院、圖書館等需要保持安靜的特殊場景，或是車站、交通樞紐等環(huán)境過于嘈雜的場景，都會影響視頻的呈現效果，在此類場景中，圖文結合的信息呈現方式反而更具優(yōu)勢[7]。

3 互聯網時代戶外媒體場景化發(fā)展動向

戶外媒體構成的要素之一便是有其存在的戶外空間，這個空間也是戶外媒體傳播信息所處的場景。場景構成不限于環(huán)境、地點等要素，且場景往往關聯著受眾需求，場景的不同也意味著戶外媒體需要提供與之相適應的信息服務[8]。互聯網時代的戶外媒體正在向著場景化方向發(fā)展，主要體現在戶外媒體終端對場景信息的收集及戶外媒體與場景相融合兩個方面。

3.1 戶外媒體終端對場景信息的收集

5G通信技術加持下的戶外媒體終端可以實現“終端體感”，即利用傳感器進行信息采集，如全球定位、Wi-Fi探針、音視頻分析，進而對終端所處場景進行模擬，將傳播信息融入傳播場景，最終達到提升傳播效果的目的。而實現“終端體感”的基礎正是5G技術，信息傳播速率的提升為信息的實時回傳與分析創(chuàng)造了可能。在戶外媒體場景化的發(fā)展過程中，對于場景信息的收集是第一步，但同時也是關鍵的一步，為戶外媒體場景化的后續(xù)環(huán)節(jié)奠定了基礎。

3.2 戶外媒體終端與場景的融合

新媒介技術帶來了萬物互聯的可能?；ヂ摼W時代，戶外媒體終端也在不斷升級，在現有技術條件下，智能戶外媒體終端可以承載更豐富的人機交互功能，從為其設置實時更新的二維碼與用戶移動端進行聯動，到以場景音頻識別為技術基礎的“搖一搖”人機交互，再到近場通信（Near Field Communication，NFC）觸點與用戶智能穿戴設備的信息交互以及增強現 實（Augmented Reality，AR）/虛 擬 現 實（Virtual Reality，VR）技術在智能戶外媒體終端的進一步試點。智能戶外媒體終端可以在與用戶的交互中實現信息的多次觸達，使信息的送達效率進一步提升，擺脫傳統(tǒng)媒體時代戶外媒體宣傳式的信息傳播；通過技術手段實現與場景的融合，在與場景、用戶不斷的交互中構建自身影響力；通過對于場景信息的收集、分析再到利用技術手段與場景、受眾進行交互，使得互聯網時代的戶外媒體真正融入所處的場景之中，在解決場景內受眾需求的同時提升自身的傳播效果。

4 結語

戶外媒體作為傳統(tǒng)媒體，在一定的場景內可以直觀地面對受眾，這是其特有的傳播優(yōu)勢，但受到戶外媒體信息承載介質特性的影響，傳統(tǒng)的戶外媒體在互聯網時代的發(fā)展遇到困境。隨著移動互聯網技術的普及，網絡用戶逐漸增長，傳統(tǒng)戶外媒體的傳播影響力呈逐年下降的趨勢，導致現階段社會各界對于戶外媒體的選擇程度不高。隨著5G技術的商業(yè)化運用，戶外媒體或將迎來一次行業(yè)變革。在媒介技術推動下，戶外媒體在市場、資本、技術等多重因素的推動與選擇中，會繼續(xù)向智能化、融合化、場景化這三個發(fā)展新動向深入，在提升自身的信息傳播效率的同時，讓內容生產更加便捷。此外，戶外媒體與周邊場景的融合也將更加深入，戶外媒體終端承載的信息交互功能的設計也會趨向合理。在戶外媒體構建自身傳播影響力的同時，其也將在政策宣傳、社會信息釋放上提供更加優(yōu)質的服務，在社會場景的構建與社會治理服務上起到更突出的作用。通過重新構建自身的強大影響力，在新發(fā)展中重鑄自身的價值屬性。