游佩燃

（作者單位：武漢理工大學(xué)）

1 數(shù)字內(nèi)容出版現(xiàn)狀

1.1 以知識(shí)付費(fèi)為代表的數(shù)字內(nèi)容出版的繁榮發(fā)展

技術(shù)像一雙無(wú)形的大手對(duì)我國(guó)各行業(yè)的發(fā)展都起到了助推的作用，出版行業(yè)也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟推動(dòng)了數(shù)字出版的發(fā)展，搭載著移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了超時(shí)空的閱讀方式，快捷便利的形式順應(yīng)了當(dāng)代人的生活方式和閱讀習(xí)慣，成功地被越來(lái)越多的人所接受。從人類內(nèi)部自身需求的角度考量，學(xué)習(xí)是人一生的課題，但大部分人在步入社會(huì)之后，由于失去了學(xué)校學(xué)習(xí)氛圍或相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)教育資源，很難保持終身學(xué)習(xí)這一習(xí)慣。然而物質(zhì)需求的滿足只會(huì)讓人們對(duì)知識(shí)的渴求變得更強(qiáng)烈。這樣的矛盾與沖突造就了內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)遼闊的市場(chǎng)，也成為行業(yè)蓬勃興起的動(dòng)力。

有足夠大基數(shù)的消費(fèi)群體與受眾，對(duì)應(yīng)的社會(huì)中也有大量的人才資源被閑置，這些人才具有不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)兼具內(nèi)容整合發(fā)布與助人解答疑惑的能力。在這樣的背景下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)付費(fèi)模式一經(jīng)推出便為大批學(xué)習(xí)者所接受，各大平臺(tái)如雨后春筍一般相繼推出知識(shí)付費(fèi)的項(xiàng)目，試圖搶占先機(jī)，在這個(gè)領(lǐng)域賺到一桶金。多家平臺(tái)開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)功能，知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)變成了現(xiàn)象級(jí)的存在，被越來(lái)越多的人所接受，也得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

行業(yè)的迅速發(fā)展帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，人們對(duì)待知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度也越來(lái)越理性。隨著市場(chǎng)規(guī)模的逐年擴(kuò)展，大家的狂熱逐漸冷卻，對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的選擇變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。初代內(nèi)容創(chuàng)作者依靠個(gè)人的知名度或品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)吸引粉絲的做法顯然已經(jīng)行不通了，受眾更加渴求的是優(yōu)質(zhì)且有深度的內(nèi)容，這對(duì)創(chuàng)作者在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的成就和權(quán)威性提出了更高的要求。市場(chǎng)的需求促進(jìn)產(chǎn)品與行業(yè)走向成熟。

知識(shí)付費(fèi)作為一種全新的學(xué)習(xí)模式，擁有自己獨(dú)特的管理方式，并逐漸成為被大家了解和廣泛接納的新型信息傳播形式，為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)正在成為大眾的共識(shí)。平臺(tái)對(duì)形式的多重探索和不同領(lǐng)域的精英對(duì)內(nèi)容的深入挖掘，讓知識(shí)付費(fèi)火速崛起。支付模式尤其是在線支付的便捷高效讓購(gòu)買更加方便，極大地滿足了消費(fèi)群體的購(gòu)買需求，平臺(tái)提供的多元化支付方式積極推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)支付模式的發(fā)展[1]。如今不同平臺(tái)根據(jù)自身的定位和優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)專欄，形成了多元化的社區(qū)，不斷豐富平臺(tái)內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶黏性，已逐漸形成自己的品牌特色。

1.2 知識(shí)內(nèi)容數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)

目前，已有相當(dāng)一部分用戶支持內(nèi)容付費(fèi)的形式愿意為自己所獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)以及喜愛(ài)的創(chuàng)作者買單。消費(fèi)者通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所獲取的內(nèi)容的質(zhì)量要遠(yuǎn)優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上一般創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容的質(zhì)量，所以消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購(gòu)買行為，完整體驗(yàn)過(guò)知識(shí)付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)很容易接受這種新的消費(fèi)方式并將其納入自己日常的消費(fèi)行為當(dāng)中。以上是行業(yè)的良性循環(huán)，也是知識(shí)付費(fèi)繁榮發(fā)展的基本保障。

伴隨著事物蓬勃發(fā)展，這種模式的弊端也逐漸顯露。內(nèi)容付費(fèi)作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形式，首先面臨的就是版權(quán)問(wèn)題。一些購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者通過(guò)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)刻倒賣，在不同平臺(tái)售賣牟取暴利，這樣做成本小利潤(rùn)高，但是嚴(yán)重破壞了行業(yè)的規(guī)則，限制了行業(yè)發(fā)展。不可否認(rèn)，我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況仍是大部分公民不具備知識(shí)付費(fèi)的觀念，互聯(lián)網(wǎng)的互通思維極大地影響了人們的思維習(xí)慣，部分受眾早已習(xí)慣信息唾手可得，但鮮少思考一些作品背后看不到的人力付出與成本。這種思維觀念很難在短時(shí)間內(nèi)形成大范圍的根本性轉(zhuǎn)變，盜版的售賣者只需付出極少的時(shí)間和精力即可迅速獲得一筆可觀的收入。然而對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，只有輸出的成果得到及時(shí)、量化的反饋與相對(duì)應(yīng)的保護(hù)，才能更好地激發(fā)創(chuàng)作意愿與創(chuàng)作激情。付出看到回報(bào)，勞動(dòng)成果得到珍惜，這樣才有利于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的良性循環(huán)和穩(wěn)定發(fā)展。

內(nèi)容產(chǎn)品維權(quán)難度高。內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品依托于自身的文化屬性，抄襲與原創(chuàng)的范圍難以界定，且存在內(nèi)容抄襲形式多樣、取證難度大、平臺(tái)跨度廣、時(shí)間跨度長(zhǎng)等諸多問(wèn)題。知識(shí)產(chǎn)品的作者即便發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容存在被剽竊的情況及時(shí)通過(guò)平臺(tái)舉報(bào)，平臺(tái)受理的結(jié)果至多是侵權(quán)者發(fā)布的內(nèi)容被刪除，而作者在物質(zhì)和名譽(yù)上并沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償。對(duì)于盜版的倒賣者來(lái)說(shuō)，這個(gè)懲罰實(shí)在是不痛不癢，并且侵權(quán)者在信息發(fā)布之后已經(jīng)獲得了相關(guān)的曝光度與利益，更何況并非所有的侵權(quán)行為都可以被揭露，許多對(duì)于該領(lǐng)域不熟悉的用戶很可能根本不知道作品原創(chuàng)者的存在，作品的原創(chuàng)者本身也不可能察覺(jué)一切抄襲行為，如此一來(lái)，舉報(bào)便無(wú)從談起?，F(xiàn)實(shí)生活中甚至存在盜版?zhèn)鞑フ叱u的某些內(nèi)容比原創(chuàng)者的作品在瀏覽量和名氣方面都要大的情況。即使傳播盜版內(nèi)容的行為被揭露，事件相關(guān)人走相應(yīng)的法律訴訟程序，鑒定和維權(quán)的過(guò)程也十分艱難，最終達(dá)到的效果卻總是不盡如人意。

2 區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的變革

2.1 區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字內(nèi)容發(fā)布中的應(yīng)用

區(qū)塊鏈技術(shù)是當(dāng)下最受關(guān)注的一種新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用主要集中在版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域。區(qū)塊鏈?zhǔn)嵌喾絽⑴c的加密分布式賬本，具有高度去中心化、高度信任、價(jià)值傳遞、信息不可篡改性和隱私高度保護(hù)五大特征，可以有效核查和永久記錄各方之間的交易[2]。它的核心優(yōu)勢(shì)在于能夠更好地傳遞價(jià)值，保護(hù)用戶隱私、幫助用戶保障自身權(quán)益，改變互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)關(guān)系。

想要將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于版權(quán)保護(hù)，首先內(nèi)容的發(fā)布者需要對(duì)身份進(jìn)行注冊(cè)確認(rèn)，上傳自有的版權(quán)內(nèi)容在平臺(tái)上進(jìn)行記錄，同時(shí)將所有的信息登記在區(qū)塊鏈中，生成無(wú)法被篡改的分布式賬本以便隨時(shí)查閱。平臺(tái)內(nèi)容的上傳與登記給予了作者極強(qiáng)的自主選擇權(quán)，平臺(tái)則對(duì)作者身份及版權(quán)證明等進(jìn)行審核以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確。區(qū)塊鏈在知識(shí)產(chǎn)權(quán)中數(shù)字確權(quán)、認(rèn)證、溯源、身份驗(yàn)證、隱私保護(hù)、規(guī)則透明化等方面的革新，將作為一種全新的社會(huì)范式改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)與行業(yè)發(fā)展的方向，重建個(gè)人被網(wǎng)絡(luò)沖擊的、破碎的現(xiàn)實(shí)觀[3]。

2.2 實(shí)現(xiàn)傳受雙方精準(zhǔn)互達(dá)

技術(shù)不斷更迭使數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，但人們?cè)絹?lái)越陷入信息荒漠化的狀態(tài)，與真正想要的、需要的信息隔絕。一時(shí)之間竟分不清信息的繁榮和技術(shù)的變革，是讓人們與所需的內(nèi)容產(chǎn)品距離變得越來(lái)越近，還是將其完全暴露、淹沒(méi)在淺層無(wú)意義的表面信息當(dāng)中。

運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，知識(shí)內(nèi)容的傳受可以更加精確。在傳統(tǒng)的模式中，即使有大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持，上述的問(wèn)題依舊存在。知識(shí)內(nèi)容的發(fā)布者與受眾的相互感知與定位也很難確保，推薦算法帶來(lái)的信息荒漠化、群體極化的加重，使得挖掘用戶潛在使用傾向的難度加大，用戶接收到的知識(shí)內(nèi)容越來(lái)越單一，這與知識(shí)共享的出發(fā)點(diǎn)背道而馳，同時(shí)也更容易造成用戶體驗(yàn)感與黏性的下降。區(qū)塊鏈技術(shù)可以針對(duì)內(nèi)容傳播設(shè)計(jì)專屬鏈，形成區(qū)塊鏈作用下的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。在實(shí)際操作中，用戶可以根據(jù)自己的需求去構(gòu)建體系，在內(nèi)容應(yīng)用中存儲(chǔ)個(gè)人偏向，對(duì)自己的喜好及習(xí)慣進(jìn)行刻畫(huà)與保存，以獲得更精細(xì)化且滿足自身需求的產(chǎn)品。將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用在內(nèi)容傳播模式中無(wú)疑是一項(xiàng)突破，可以打破已有算法的信息壁壘，在用戶與內(nèi)容發(fā)布者之間建立起高效的橋梁，極大地提升信息傳達(dá)效率與利用率，實(shí)現(xiàn)更深層次的精準(zhǔn)傳播。

2.3 區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)三方的影響

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，區(qū)塊鏈技術(shù)可以成功建立激勵(lì)約束機(jī)制，在內(nèi)容迭代過(guò)程中生產(chǎn)者和其貢獻(xiàn)度都會(huì)被相應(yīng)記錄并給予對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。分布式的賬單可以確認(rèn)內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間，且整個(gè)過(guò)程耗費(fèi)時(shí)間短、追溯成本低，非常有利于維權(quán)。這也將極大地改善生產(chǎn)關(guān)系，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，將改變少部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手握大部分資金的局面，所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都可以得到相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈可以更好地傳遞價(jià)值，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的迅速傳播與信息不可篡改的特點(diǎn)讓用戶實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的信息傳播。區(qū)塊鏈的本質(zhì)是不需要中心化的機(jī)構(gòu)，而是通過(guò)智能合約完成價(jià)值的及時(shí)傳遞[4]。這對(duì)用戶的隱私也是非常好的保護(hù)，大數(shù)據(jù)下用戶越來(lái)越透明，人們不得不加強(qiáng)個(gè)人信息防護(hù)，區(qū)塊鏈技術(shù)的加密算法可以使目前用戶的困擾得到一定程度的解決。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一方面可以在有效保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面可以采取“小而美”知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展[5]。平臺(tái)不再通過(guò)搜集用戶的喜好等數(shù)據(jù)或隱私來(lái)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的推送，而是通過(guò)智能合約技術(shù)，形成自動(dòng)機(jī)制讓全過(guò)程更加合法合規(guī)與透明高效。另外，區(qū)塊鏈還可以保護(hù)平臺(tái)的已有內(nèi)容，這一定程度上維護(hù)了平臺(tái)的權(quán)益。

3 區(qū)塊鏈技術(shù)在出版應(yīng)用中的潛能

3.1 縮短內(nèi)容產(chǎn)品收益周期，擴(kuò)大購(gòu)買者的權(quán)益

知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，想要到達(dá)讀者手中通常要經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)涉及多方人員，平臺(tái)在運(yùn)作方面也有很大概率出現(xiàn)問(wèn)題。區(qū)塊鏈的智能合約技術(shù)可以在交易后自動(dòng)履行雙方提前約定的可追溯條款，不需要依賴第三方，就能實(shí)現(xiàn)資金轉(zhuǎn)移從而進(jìn)行自動(dòng)結(jié)算[6]。購(gòu)買行為一旦發(fā)生，區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)自動(dòng)跟蹤和記錄每次的使用和交易并執(zhí)行合同中已經(jīng)約定的內(nèi)容。這極大地改善了目前的問(wèn)題，縮減了整體流程，刪除了冗余繁復(fù)環(huán)節(jié)，提高了效率，從而大幅提升了整體的流轉(zhuǎn)速度。同樣被打破的還有出版社與作者在圖書(shū)銷售信息方面的不平等。應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，出版社將能夠?qū)崟r(shí)高效地更新圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)資料，作者也能及時(shí)、準(zhǔn)確地收到圖書(shū)銷售信息，并獲取相應(yīng)的稿費(fèi)[7]。除此之外，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用為電子產(chǎn)品的購(gòu)買和后續(xù)使用帶來(lái)了新的變革，電子書(shū)的購(gòu)買者可以在合約允許的條件下?lián)碛袑a(chǎn)品出售、租賃和捐贈(zèng)的權(quán)利。而目前的技術(shù)條件僅僅是讓受眾在完成商品購(gòu)買后擁有相應(yīng)電子文件的使用權(quán)，后續(xù)的系列操作并不便捷[8]。對(duì)比之下，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于電子書(shū)的流轉(zhuǎn)過(guò)程中將記錄所有電子書(shū)的全部交易操作，這解決了電子書(shū)買賣的跨平臺(tái)難題，在一定程度上提高了打擊盜版的力度。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的購(gòu)買者可以在合約許可下便捷自由地進(jìn)行二次交易，后續(xù)購(gòu)買者的使用權(quán)益也因交易本身得到官方承認(rèn)受到保障，同時(shí)商品的流動(dòng)性增強(qiáng)也可以在一定程度上起到打擊盜版的作用[9]。

3.2 對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)的保護(hù)

利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，首先需要作者進(jìn)行身份的驗(yàn)證注冊(cè)，其次需要作者將受版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容和相關(guān)信息上傳到平臺(tái)并注冊(cè)到區(qū)塊鏈中，以創(chuàng)建一個(gè)無(wú)法篡改的分布式賬本隨時(shí)查閱。作者對(duì)內(nèi)容上傳與平臺(tái)登記注冊(cè)擁有自主選擇權(quán)，平臺(tái)也會(huì)核實(shí)作者身份與相應(yīng)材料，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性[10]。區(qū)塊鏈技術(shù)不依賴任何中介機(jī)構(gòu)和第三方，自身天然具備去中心化、數(shù)據(jù)可追溯及不可篡改的特質(zhì)，正是這些功能特點(diǎn)和模式使其在檢測(cè)和判定其他網(wǎng)站的盜竊行為方面非常有效，這將極大改變利用傳統(tǒng)技術(shù)取證難和維權(quán)成本高的現(xiàn)狀[11]。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的流通方面，對(duì)于生產(chǎn)、傳播、銷售中涉及的多方主體及信息，區(qū)塊鏈技術(shù)將全部記錄，包括作者的身份、內(nèi)容的生產(chǎn)和上傳、平臺(tái)的認(rèn)證與處理、平臺(tái)銷售信息、用戶購(gòu)買的時(shí)間以及后續(xù)使用行為等，并生成產(chǎn)品的身份認(rèn)證碼[12]。所有產(chǎn)品信息在分發(fā)賬本的上傳將更有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)的防偽、追溯和打擊盜版等系列操作。智能合約預(yù)先商定相關(guān)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議，產(chǎn)品發(fā)行后自動(dòng)執(zhí)行，分布式賬單可以直接確認(rèn)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)短、成本低，更利于事后維權(quán)[13]。確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)將一站式完成，高效全面地保護(hù)作者和發(fā)行者的版權(quán)利益。雖然在當(dāng)今背景下數(shù)字版權(quán)保護(hù)面臨核查難、過(guò)程煩瑣等問(wèn)題，但區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字版權(quán)應(yīng)用中的巨大潛力和優(yōu)勢(shì)，將為治愈這一頑疾帶來(lái)可能[14]。

4 結(jié)語(yǔ)

區(qū)塊鏈技術(shù)擁有廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景，能直擊目前內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)所在。面對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)蓬勃發(fā)展的勢(shì)態(tài)，傳媒行業(yè)若能克服技術(shù)難題積極開(kāi)拓創(chuàng)新，充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決行業(yè)內(nèi)容傳播方面的固有弊病，將能打破傳統(tǒng)模式，促進(jìn)自身良性發(fā)展。出版業(yè)只有在區(qū)塊鏈帶來(lái)的革命性影響中站穩(wěn)腳跟、抓住機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的飛躍發(fā)展。