客家文化短視頻傳播現(xiàn)狀及策略探究

朱小茹 張 倩 馬群英

（作者單位：西南石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

客家是漢族的分支民系之一，在世界范圍內(nèi)分布廣闊、歷史悠久、影響深遠(yuǎn)?？图椅幕小肮艥h文化活化石”之譽(yù)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出，要加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。如今，客家文化短視頻有著日益豐富的傳播渠道、豐富多樣的內(nèi)容和趨于廣泛的受眾群體，但是也存在著創(chuàng)作內(nèi)容形式單一、品牌識(shí)別度低、文化難以持續(xù)輸出和個(gè)體創(chuàng)作有限而傳播效力不足等問(wèn)題。為傳承客家文化、講好客家故事，筆者通過(guò)文本分析的研究方法，探析如何利用短視頻促進(jìn)客家文化傳播，對(duì)提高其傳播效果具有重要意義。

1 客家文化短視頻傳播現(xiàn)狀

1.1 傳播平臺(tái)日益豐富

隨著當(dāng)代科技的發(fā)展與進(jìn)步，短視頻這一傳播方式也逐步形成了較為成熟的體系。相比于傳統(tǒng)媒體的廣播、雜志、電視等有限的傳播途徑，如今可供客家文化短視頻傳播的平臺(tái)較多，如抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，又稱(chēng)“B站”）、新浪微博秒拍、微信視頻號(hào)等，而且都具備相對(duì)完善的傳播體系與管理方法?，F(xiàn)如今，在不少短視頻平臺(tái)上都能夠探尋到客家文化的影子。以目前較為熱門(mén)的抖音為例，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞可以看到，該平臺(tái)上不僅有普通用戶日常拍攝剪輯的相關(guān)客家文化視頻，也有官方媒體如“梅州新聞聯(lián)播”這類(lèi)賬號(hào)所創(chuàng)作的客家文化作品。此外，在B站上也能看到較多與客家文化相關(guān)的視頻，如方言比拼、客家菜教學(xué)等。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，客家文化短視頻有了比以往更多的傳播平臺(tái)。

1.2 傳播內(nèi)容多樣

客家文化被譽(yù)為“古漢文化活化石”，有其獨(dú)特的飲食、服飾、建筑、風(fēng)俗等，從客家民系的歷史來(lái)看，客家文化還具有良好的繼承性與包容性，其不僅包含被認(rèn)為是源頭的中原文化，在漫長(zhǎng)的生存發(fā)展過(guò)程中還融入了瑤、畬、苗等各族文化?？图椅幕械男⒂H尊老、敬祖重根、崇文重教、勤勞勇敢等品質(zhì)是其重要代表，也是除物質(zhì)文化特色外，表現(xiàn)精神文化的幾大特色[1]。通過(guò)對(duì)這些物質(zhì)文化和精神文化的不斷挖掘，可以為客家文化短視頻的創(chuàng)作提供越來(lái)越多的重要素材。盡管客家文化中許多舊時(shí)的內(nèi)涵都已不常見(jiàn)，但客家文化中仍有不少特色內(nèi)容在當(dāng)代依然鮮活，如過(guò)節(jié)時(shí)客家人總要做的各類(lèi)客家粄子（用大米、糯米粉等輔以各種或葷或素的食材制作而成的一種小吃），中秋祭月、過(guò)年祭神的美好寓意，客家歌謠中的農(nóng)家氣息和家鄉(xiāng)情結(jié)等。在短視頻中，用戶以碎片化內(nèi)容的形式在一定程度上向受眾展現(xiàn)出了客家文化的獨(dú)特風(fēng)貌，借助短視頻的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)為當(dāng)代的客家文化傳播作出了不小的貢獻(xiàn)。

1.3 受眾群體廣泛

近幾年，短視頻的不斷發(fā)展為其積累了相當(dāng)大的用戶規(guī)模。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.34億人，占網(wǎng)民整體的90.5%[2]。來(lái)自國(guó)內(nèi)外有客家文化背景的用戶，能夠輕易地在短視頻平臺(tái)上搜索并瀏覽客家文化短視頻，并從中尋找到共鳴與歸屬感，其中較高質(zhì)量的客家文化短視頻則能吸引到更多對(duì)客家文化感興趣的用戶，也能夠在一定程度上傳播客家文化。此外，短視頻用戶通過(guò)二次創(chuàng)作有熱度的短視頻，帶上熱門(mén)話題標(biāo)簽，或是與熱門(mén)視頻、創(chuàng)作者互動(dòng)合作，都能給客家文化短視頻帶來(lái)更廣泛的流量與受眾。

2 客家文化短視頻傳播中存在的問(wèn)題

2.1 內(nèi)容、形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

短視頻平臺(tái)為帶動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，簡(jiǎn)化了視頻制作的流程，在技術(shù)支持下不斷降低的視頻制作門(mén)檻使內(nèi)容生產(chǎn)者越來(lái)越多。但也正是因?yàn)閯?chuàng)作者是在短視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容框架和技術(shù)模板下生產(chǎn)內(nèi)容，使得平臺(tái)內(nèi)容具有較高的同質(zhì)性與可復(fù)制性[3]。部分客家文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者以“爆款”為標(biāo)準(zhǔn)、以“流量”為目標(biāo)，采用動(dòng)感洗腦的音樂(lè)背景、多彩炫目的視頻畫(huà)面、獵奇刺激的故事內(nèi)容，而忽視了對(duì)短視頻內(nèi)容的價(jià)值追求，使得短視頻創(chuàng)作題材、拍攝手法等較為單一，內(nèi)容漸趨同質(zhì)化。

新媒體時(shí)代，信息高速傳播，短視頻以其流量大的特點(diǎn)持續(xù)滲透大眾生活，單調(diào)重復(fù)、質(zhì)量低、泛娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足廣大人民群眾對(duì)高質(zhì)量文化作品的需求，因此如何避免視頻內(nèi)容同質(zhì)化、提升視頻內(nèi)容質(zhì)量已成為客家文化短視頻傳播中急需解決的問(wèn)題。

2.2 品牌識(shí)別度低，影響文化持續(xù)輸出

文化產(chǎn)業(yè)要想贏得市場(chǎng)，參與國(guó)際國(guó)內(nèi)文化資本的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使自身立于不敗之地，就必須走品牌化建設(shè)之路，打造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌，因?yàn)橹挥衅放飘a(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力和感召力[4]。就目前來(lái)看，客家文化在短視頻領(lǐng)域中品牌文化不夠突出，傳播覆蓋范圍小。同時(shí)，由于短視頻平臺(tái)頭部主體發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，客家特色個(gè)人或團(tuán)隊(duì)媒體打造的品牌生存空間狹小、傳播范圍有限。例如，以“客家美食”為關(guān)鍵詞在B站檢索，播放量排名前三的視頻是由“李子柒”“記錄生活的蛋黃派”“華農(nóng)兄弟”發(fā)布的，而部分帶有客家特色品牌的個(gè)人所發(fā)布的視頻播放量較低。

由此可以看出，客家短視頻文化品牌識(shí)別度低，相關(guān)人員需要精準(zhǔn)打造特色文化品牌，并使其形成大型特色品牌文化，以保障客家文化的持續(xù)性輸出。

2.3 個(gè)體創(chuàng)作有限，導(dǎo)致傳播效力不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端的普及，短視頻創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門(mén)檻降低，個(gè)體用戶也可以成為短視頻內(nèi)容的直接創(chuàng)作者和傳播者。用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式之一，內(nèi)容生產(chǎn)的主體為非專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)者或用戶[5]。客家文化短視頻的傳播主體多為個(gè)人或小型團(tuán)隊(duì)，由于技術(shù)或創(chuàng)新不足等，難以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的客家文化短視頻作品。

短視頻為客家文化提供了傳承與發(fā)展的空間，但單一、非專(zhuān)業(yè)化的自媒體主體的傳播效力有限，所以客家文化短視頻在創(chuàng)作和宣發(fā)上尋求多方合作是其“出圈”的強(qiáng)力助推器。

3 客家文化短視頻傳播策略

3.1 結(jié)合短視頻創(chuàng)作技術(shù)，展現(xiàn)客家文化特色

優(yōu)質(zhì)的文化作品能持續(xù)長(zhǎng)久傳播，得益于創(chuàng)作主體努力改進(jìn)自身，展現(xiàn)文化活力。在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，短視頻的創(chuàng)作與發(fā)布趨于簡(jiǎn)單化、日?；?，短視頻用戶隨手一拍，稍加剪輯，就能在平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布。然而，若要?jiǎng)?chuàng)作出更具特色、熱度高的客家文化短視頻作品，則需要合理有效地結(jié)合短視頻的創(chuàng)作技術(shù)與優(yōu)秀客家文化特色。以抖音為例，該平臺(tái)上高熱度短視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作主題是生活觀察類(lèi)、美食教學(xué)類(lèi)、情感故事類(lèi)、劇情扮演類(lèi)、片段混剪類(lèi)等。熱門(mén)的短視頻之所以能獲得廣泛關(guān)注，一方面可能是其核心內(nèi)容能夠展現(xiàn)一定生活?yuàn)蕵?lè)風(fēng)貌和特色，并引發(fā)受眾的共鳴，另一方面可能是視頻制作剪輯技術(shù)高超，給人以耳目一新之感，也有可能二者兼有。前文所提及的“梅州新聞聯(lián)播”抖音官方號(hào)，其創(chuàng)作的短視頻合集“這里是客家”，便采用了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行剪輯，并專(zhuān)門(mén)用客家話介紹客家獨(dú)特的地理人文和在當(dāng)代仍保留著的飲食風(fēng)俗等，該合集的播放量已突破了4600萬(wàn)。

因此，要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的客家文化短視頻，創(chuàng)作者就需要不斷學(xué)習(xí)視頻制作剪輯技術(shù)，大到視頻整體的音畫(huà)質(zhì)感與流暢度，小到每一幀的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果，只有給受眾帶來(lái)良好的觀感和聽(tīng)感，才能使其更加沉浸地瀏覽具有文化特色的短視頻。與此同時(shí)，要想使短視頻的內(nèi)容獨(dú)具一格，則需要不斷深入挖掘客家文化在當(dāng)代的價(jià)值和其歷久彌新的文化特色，并將創(chuàng)作內(nèi)容與當(dāng)代生活有機(jī)結(jié)合，以深化客家文化的內(nèi)涵，而與時(shí)俱進(jìn)便是最好的創(chuàng)新。

3.2 打造新媒體客家文化品牌，保證文化持續(xù)輸出

文化傳播是一個(gè)需要持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程。創(chuàng)造一個(gè)具有客家文化特色的文化品牌是客家文化持續(xù)傳播和輸出的有力保障。文化品牌能夠幫助客家文化在短視頻領(lǐng)域形成相對(duì)穩(wěn)定且有一定知名度的地位，同時(shí)也能為文化傳播奠定一定的受眾基礎(chǔ)，保證客家文化的持續(xù)傳播。筆者認(rèn)為，可以通過(guò)以下兩個(gè)途徑利用短視頻打造客家文化品牌：

其一，開(kāi)設(shè)與運(yùn)營(yíng)致力于傳播客家文化的短視頻賬號(hào)，并形成文化品牌。文化品牌的打造可以結(jié)合超級(jí)IP（即具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，指一些具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）的理論概念來(lái)進(jìn)行。超級(jí)IP視角下的短視頻傳播要素主要包括五個(gè)維度：一是核心內(nèi)容，二是有區(qū)分度并能吸引更多用戶的人格，三是能夠促進(jìn)衍生和再創(chuàng)作的原創(chuàng)力，四是助推信息傳播的流量，五是具備驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)化元素[6]。在全民短視頻背景下，打造超級(jí)IP的短視頻賬號(hào)更有利于吸引用戶持續(xù)關(guān)注。因此，在創(chuàng)作視頻的過(guò)程中，創(chuàng)作者可以不斷打磨原創(chuàng)且具有客家文化特色的高質(zhì)量作品，形成該視頻賬號(hào)的特色，以不斷吸引用戶關(guān)注，獲得流量，再合理地將該短視頻賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，為形成文化品牌持續(xù)注入活力。此外，短視頻創(chuàng)作者還需要關(guān)注用戶的需求，注重與用戶的互動(dòng)，合理運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，提高用戶的關(guān)注度，增強(qiáng)用戶黏性，以進(jìn)一步提升短視頻賬號(hào)的知名度。

其二，利用短視頻二次打造已有的客家品牌。客家品牌是以客家文化為底蘊(yùn)和核心的品牌，利用短視頻對(duì)其進(jìn)行加工、宣傳，則有利于進(jìn)一步形成具有較高知名度和關(guān)注度的客家文化品牌。以餐飲業(yè)的“客語(yǔ)”為例，“客語(yǔ)”（HAKKA YU）是廣州客語(yǔ)飲食發(fā)展有限公司所打造的一個(gè)客家菜品牌，其目前也通過(guò)短視頻介紹客家飲食文化的燉、釀、鹽焗等傳統(tǒng)烹飪方法，同時(shí)也傳播了客家鹽焗雞、客家釀豆腐等美食里的客家文化。“客語(yǔ)”的門(mén)店目前僅設(shè)立在廣東、福建等地區(qū)，其粉絲相對(duì)較少，但是相關(guān)人員利用短視頻進(jìn)行推廣后，不僅進(jìn)一步提高了該餐廳的知名度，還借助其餐飲品牌傳播了其中的特色客家文化，使客家文化品牌的發(fā)展和客家文化的傳承傳播相輔相成，實(shí)現(xiàn)了文化餐飲品牌在短視頻中的二次打造。

3.3 加強(qiáng)多方合作，促進(jìn)客家文化傳播

隨著短視頻平臺(tái)的不斷推廣與完善，短視頻的內(nèi)容日趨多樣化、個(gè)性化，從常見(jiàn)的介紹生活片段的視頻日志（Video blog，Vlog），到設(shè)置劇情表演的微電影，再到烹飪、運(yùn)動(dòng)、化妝等技能教學(xué)類(lèi)視頻，不一而足。因此，在利用短視頻傳播客家文化時(shí)，可以通過(guò)與多方合作，豐富視頻內(nèi)容創(chuàng)作形式，將文化特色與創(chuàng)新創(chuàng)意、時(shí)代元素相結(jié)合，從而產(chǎn)出更符合當(dāng)代需求且大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品。

在創(chuàng)作上，客家文化短視頻創(chuàng)作者可以聯(lián)合影視作品、音樂(lè)作品、其他視頻號(hào)等進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作。在抖音上，可以看到不少含有客家元素的影視作品，其中“香港電影中的客家話”的短視頻影視合集播放量超過(guò)620萬(wàn)。獲得了2020年度廣東優(yōu)秀電影作品的《圍屋喜事》是一部客家方言喜劇電影，其在短視頻平臺(tái)上也有不少片段剪輯類(lèi)視頻?！犊头戟{城》是周深用客家話演唱的客家文化音樂(lè)作品，在新加坡慈善演出上獲譽(yù)頗高；《月光光秀才郎》是一首具有代表性的客家童謠……在短視頻創(chuàng)作中，可以合理融入這些優(yōu)秀的音樂(lè)作品，進(jìn)一步打造優(yōu)質(zhì)短視頻作品，以提高視頻的播放量和傳播力，進(jìn)而促進(jìn)客家文化的傳播。

在宣發(fā)上，客家文化短視頻傳播者可以謀求與官方平臺(tái)的合作，聯(lián)合宣傳發(fā)布客家文化短視頻?？图椅幕桃曨l與官方媒體平臺(tái)（尤其是主流媒體和對(duì)外媒體平臺(tái)）進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作或是合作宣傳發(fā)布，有利于進(jìn)一步提高客家文化短視頻的知名度與傳播度，也能夠更好地讓客家文化“走出去”。客家人在世界各地都有分布，雖然不同地區(qū)、國(guó)家的客家人有不同的發(fā)展，但是都共享著同一個(gè)文化源頭?？图椅幕桃曨l的傳播不僅能夠促進(jìn)客家文化的傳承與發(fā)展，還能加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外客家人的聯(lián)系，增強(qiáng)其自豪感與歸屬感。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起為客家文化傳播開(kāi)創(chuàng)了新渠道，打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式的局限?；谠诙桃曨l傳播中存在的問(wèn)題，客家文化短視頻傳播者需要堅(jiān)持結(jié)合創(chuàng)作技術(shù)、立足文化品牌、加強(qiáng)多方合作，以傳播客家文化，讓客家文化可以在短視頻媒介中得以持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮優(yōu)秀文化的良性作用。而且，通過(guò)短視頻傳播優(yōu)秀客家文化，對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀客家文化、發(fā)揚(yáng)客家精神、激發(fā)海內(nèi)外客家人的愛(ài)國(guó)熱情、鑄牢中華民族共同體意識(shí)具有重要意義。