基于AARRR模型的短視頻全鏈路營(yíng)銷模式研究
——以快手為例

文/束舒娟

短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，以快手平臺(tái)為例，基于AARRR模型衍生出RISE模式短視頻全鏈路營(yíng)銷模式，在這個(gè)模式下，激活、轉(zhuǎn)化、留存用戶等方面都取得明顯的成效，但同時(shí)也衍生出平臺(tái)發(fā)展瓶頸等問題，基于此提出打破圈層、加強(qiáng)監(jiān)管力度等相應(yīng)措施。

一、相關(guān)概念

1.1 全鏈路營(yíng)銷。全鏈路營(yíng)銷是指當(dāng)用戶與品牌首次接觸、開始建立認(rèn)知到形成轉(zhuǎn)化的過程中，依靠相應(yīng)的營(yíng)銷手段來促進(jìn)用戶進(jìn)入到下一個(gè)階段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

1.2 短視頻全鏈路營(yíng)銷。短視頻全鏈路營(yíng)銷有三個(gè)核心環(huán)節(jié)，一是定位用戶感興趣的內(nèi)容前鏈路，二是用戶身份轉(zhuǎn)化向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的后鏈路，三是對(duì)消費(fèi)者的維護(hù)達(dá)到私域流量。

1.3 AARRR模型。AARRR模型中A分別指的是獲取用戶（acquisition）和激活用戶（activation），R分別指的是留存用戶（retention）、獲取收益（revenue）和自傳播（refer）。

二、短視頻全鏈路營(yíng)銷模式分析-以快手為例

快手的短視頻全鏈路營(yíng)銷模式又叫RISE全鏈路營(yíng)銷模式，R指觸達(dá)（reach）、I指激發(fā)（inspire）、S指轉(zhuǎn)化（seize）、E指運(yùn)營(yíng)（echo），該模式主要是通過直播的共鳴、用戶的參與感以及實(shí)時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)用戶從前鏈路到消費(fèi)后鏈路的轉(zhuǎn)變，達(dá)到公私流量的合理布局。下面基于AARRR模型對(duì)快手RISE全鏈路營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

2.1 觸達(dá)—獲取下沉市場(chǎng)的用戶?？焓值腞ISE營(yíng)銷模式中的R與之相對(duì)AARRR模型中的第一個(gè)A，即獲取用戶。獲取用戶核心在于吸引用戶同時(shí)滿足用戶需求。在升級(jí)之前，快手平臺(tái)定位的目標(biāo)用戶是三、四線城市的普通大眾，內(nèi)容的主要特點(diǎn)是真實(shí)接地氣，同時(shí)雙列展示的形式也把內(nèi)容選擇權(quán)和流量分配權(quán)交予用戶手中，使得每個(gè)用戶都能被看到，品牌升級(jí)之后，快手平臺(tái)流量普惠大眾的理念也并沒有改變。同時(shí)，快手平臺(tái)使用門檻和創(chuàng)作門檻低，也極大滿足下沉市場(chǎng)用戶的偏好。

2.2 激發(fā)—提升用戶的活躍度和留存?？焓值腞ISE營(yíng)銷模式中的I與之相對(duì)AARRR模型中的第二個(gè)A和第一個(gè)R,快手在提升用戶活躍度和留存率上主要采取以下措施。在提升用戶的活躍度上主要依靠鼓勵(lì)原創(chuàng)和互動(dòng)這兩方面。鼓勵(lì)用戶不斷更新視頻，基于快手流量的分發(fā)機(jī)制取推送每一個(gè)創(chuàng)造者的視頻，同時(shí)鼓勵(lì)互動(dòng)通過直播的形式拉近用戶之間的關(guān)系，從而引發(fā)共鳴，形成老鐵文化。而在提升用戶的留存，一是用戶對(duì)平臺(tái)的依賴，比如獨(dú)家簽約某位明星，二是向用戶贈(zèng)送福利，打造平臺(tái)專屬節(jié)日吸引用戶。

2.3 轉(zhuǎn)化-多元化的收入渠道?？焓值腞ISE營(yíng)銷模式中的S與之相對(duì)AARRR模型中的第二個(gè)R，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，打造商業(yè)化的模式?？焓制脚_(tái)收入是直播、電商、廣告這三部分構(gòu)成。直播收入來自打賞的分成、廣告主要來自廣告位的售賣、電商收入是傭金抽成以及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

2.4 運(yùn)營(yíng)-自傳播路徑?？焓值腞ISE營(yíng)銷模式中的E與之相對(duì)AARRR模型中的第三個(gè)R，即用戶自傳播?？焓种饕扇∫韵聨追N措施，一是分享機(jī)制，推薦有獎(jiǎng)，二是口碑相傳，三是UI界面的優(yōu)化設(shè)計(jì)?？焓制脚_(tái)關(guān)注營(yíng)銷鏈路上和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，注重對(duì)用戶到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。

三、改進(jìn)措施

快手短視頻全鏈路營(yíng)銷模式存在一定的優(yōu)勢(shì)，但也存在各種問題。

3.1 多方向擴(kuò)展用戶?？焓制脚_(tái)最初的用戶定位限制其向一、二線城市的拓展，同時(shí)私域流量體系下，形成以家族形式的主播群體，導(dǎo)致新的主播和商家難以進(jìn)入?？焓直仨毝喾较虼蚱迫訑U(kuò)展用戶，一是打破現(xiàn)有的用戶圈層，從下沉市場(chǎng)往上走，二是打破家族形式主播群體，打造屬于自己的mcn機(jī)構(gòu)，三是打破現(xiàn)有的內(nèi)容圈層，可以考慮多類型視頻內(nèi)容。

3.2 提高審核和監(jiān)管力度。在激活和留存用戶上，快手平臺(tái)希望通過直播加強(qiáng)與用戶之間的黏性，但是一些低俗惡劣的直播內(nèi)容也在威脅平臺(tái)的發(fā)展，一方面加大人為力度的審核，另一方面借助科技力量，優(yōu)化審核算法加大對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度。

3.3 縮短鏈路的轉(zhuǎn)化?？焓謱⒂脩艮D(zhuǎn)化為消費(fèi)者目前依賴于直播、廣告、電商這三種模式，但目前存在鏈路冗長(zhǎng)的現(xiàn)象，從而造成用戶的流失，比如某一內(nèi)容流的廣告的跳轉(zhuǎn)鏈接長(zhǎng)，要考慮消費(fèi)者體驗(yàn)感下剔除非必要的跳轉(zhuǎn)。

四、結(jié)語

基于AARRR模型，快手打造出屬于自己的RISE的全鏈路營(yíng)銷模型，正是這種營(yíng)銷模式也在一定程度上推動(dòng)了快手的發(fā)展，但是該模式還是存在一些不足，使得快手平臺(tái)在高速發(fā)展的道路上存在瓶頸，因此快手依舊需要不斷完善該種營(yíng)銷模式來更好適應(yīng)自身發(fā)展的需要。