文_陳麗媛 徐健輝

陳麗媛 徐健輝

金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)

在傳播平臺(tái)和傳播渠道的去中心化態(tài)勢(shì)下，算法技術(shù)成為媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施與關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，重新定義了信息權(quán)力的分配。地市級(jí)主流媒體的數(shù)字技術(shù)及人才大多難與頭部商業(yè)資訊平臺(tái)比肩。要讓正能量成為大流量，避免好聲音被屏蔽消解，除了做好自身的內(nèi)容生產(chǎn)，在發(fā)布推送策略上破題迫在眉睫。

近段時(shí)間以來(lái)，金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（下稱(chēng)金報(bào)集團(tuán)）探索利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建算法“導(dǎo)航”模型，優(yōu)化發(fā)布推送策略，并以此倒逼內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，努力提升主流輿論引導(dǎo)力。

實(shí)踐：效果評(píng)價(jià)量化下的破與立

金報(bào)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，以浙江省輿論引導(dǎo)在線(xiàn)應(yīng)用中的媒體融合指數(shù)考核為抓手，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)的理念、模式、手段，建強(qiáng)推送矩陣，迭代“人工+數(shù)字化”算法“導(dǎo)航”模型，構(gòu)建全程化、立體化、閉環(huán)式的發(fā)布推送策略。

（一)倒逼內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革

新一代內(nèi)容生態(tài)機(jī)制維度更加多元：在深度價(jià)值之外，還有寬度價(jià)值和中介價(jià)值。能引發(fā)情感共鳴與趣緣人群聚攏的具有橫向連接價(jià)值的內(nèi)容更可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效傳播。[1]當(dāng)今媒體的議題設(shè)置需要更多地以效果為導(dǎo)向，因時(shí)制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，不斷做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

2022年義烏“8·2”疫情初期，部分反映當(dāng)?shù)胤酪呷藛T工作辛苦的視頻在網(wǎng)上遭遇非理性評(píng)論，反映出受眾對(duì)密集的疫情信息的“接收疲態(tài)”以及對(duì)防疫不確定性的焦慮。針對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)情緒，金報(bào)集團(tuán)報(bào)道團(tuán)隊(duì)及時(shí)圍繞義烏的城市辨識(shí)度，聚焦義烏人勤勞致富的特點(diǎn)，制作了《沒(méi)有什么能阻止義烏人搞錢(qián) 義烏老板娘最后的倔強(qiáng)》等創(chuàng)意短視頻，獲得義烏市民共鳴以及全國(guó)網(wǎng)友點(diǎn)贊。經(jīng)“內(nèi)宣+外宣”“主流+社交”等傳播矩陣分發(fā)推送，該系列作品累計(jì)點(diǎn)擊破千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。

當(dāng)然，訴諸情感內(nèi)容只是打破圈層可借用的手段之一，傳媒業(yè)還須進(jìn)一步研究如何“破圈”，以真正實(shí)現(xiàn)橫向關(guān)系資源的有效利用。金報(bào)集團(tuán)大力推進(jìn)以客戶(hù)端迭代為主要內(nèi)容的改革舉措，導(dǎo)向就是，更好地了解待分發(fā)的內(nèi)容，更好地了解用戶(hù)及其需求，更高效地完成信息與用戶(hù)之間的對(duì)接與匹配。

（二）構(gòu)建正能量爆款分發(fā)矩陣

百萬(wàn)點(diǎn)擊量正能量爆款是省輿論引導(dǎo)在線(xiàn)平臺(tái)中的一項(xiàng)考核內(nèi)容。在傳統(tǒng)紙媒傳播中，重大主題報(bào)道往往更依賴(lài)于業(yè)內(nèi)口碑評(píng)價(jià)，存在重內(nèi)容生產(chǎn)輕分發(fā)推廣的慣性。為了攻克短板，用價(jià)值含量駕馭信息流量，金報(bào)集團(tuán)圍繞“新聞+”理念，著力構(gòu)建“內(nèi)宣+外宣”“主流+社交”等立體傳播矩陣。

金報(bào)集團(tuán)組建精干的傳播效能提升團(tuán)隊(duì)，以網(wǎng)感突出、具有社交媒體影響力的中層干部為核心，以打造大端大號(hào)大陣為抓手，以央媒省媒工作站深化外宣推送，與字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作，構(gòu)建覆蓋報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的全媒體傳播矩陣。通過(guò)構(gòu)建全覆蓋、強(qiáng)連接、高協(xié)同的融媒體矩陣體系，提升用戶(hù)活躍度，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力，有效提高新聞生產(chǎn)與傳播效率。

如針對(duì)中美阿拉斯加會(huì)談這一時(shí)政熱點(diǎn)，金報(bào)集團(tuán)制作發(fā)布了漫畫(huà)評(píng)論《兩個(gè)辛丑年的對(duì)比》，在金華新聞客戶(hù)端和微博同時(shí)推送。制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)微博大V“朋友圈”與外交部、高校國(guó)際關(guān)系專(zhuān)業(yè)的相關(guān)人士對(duì)接，在增強(qiáng)作品對(duì)國(guó)家政策和國(guó)際形勢(shì)把握準(zhǔn)確性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與眾多網(wǎng)絡(luò)名人的深度互動(dòng)。作品發(fā)布后，制作團(tuán)隊(duì)與這些網(wǎng)絡(luò)名人一起，聯(lián)動(dòng)金報(bào)集團(tuán)的社交媒體矩陣，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)共鳴和傳播共振。作品登上微博熱搜，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)余次，閱讀量超4300萬(wàn)，在臉書(shū)、推特等境外傳播平臺(tái)引發(fā)海外網(wǎng)友熱議，并獲省委主要領(lǐng)導(dǎo)批示肯定，獲評(píng)浙江省新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

金華新聞客戶(hù)端主動(dòng)出擊、多方拓展，用好央媒省媒工作站建強(qiáng)外宣傳播矩陣，進(jìn)一步增強(qiáng)正能量新聞作品的傳播力。2022年以來(lái)，已經(jīng)有《永康救人好人姚宗滿(mǎn)》《人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊！罕見(jiàn)病男孩考上大學(xué)》《凌晨，19歲義烏輔警背著老人找回家的路》等數(shù)十篇正能量爆款作品，被人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視、光明日?qǐng)?bào)等中央媒體關(guān)注或轉(zhuǎn)載，并獲全省媒體融合指數(shù)考核的認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)金華新聞客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）“人工+數(shù)字”擴(kuò)容算法價(jià)值內(nèi)核

信息流量具有實(shí)時(shí)性和規(guī)律性，制定發(fā)布策略必須充分尊重?cái)?shù)據(jù)“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。金報(bào)集團(tuán)新媒體矩陣平臺(tái)的發(fā)布和技術(shù)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌協(xié)同，實(shí)時(shí)收集讀者的閱讀反饋和點(diǎn)擊分布，為優(yōu)化發(fā)布推送策略提供決策依據(jù)，力求把合適的內(nèi)容在合適的場(chǎng)景下傳播給合適的受眾。

在實(shí)踐中，金報(bào)集團(tuán)組建專(zhuān)班，匯集采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干，開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)采集研判產(chǎn)品，推出值班統(tǒng)籌機(jī)制以及數(shù)字化互動(dòng)傳播運(yùn)營(yíng)方案。其參照系主要是浙江省輿論引導(dǎo)在線(xiàn)平臺(tái)媒體融合指數(shù)考核的各細(xì)分項(xiàng)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)抓取，定期形成分析報(bào)表，客觀直觀地反映新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果，以及內(nèi)部各板塊的貢獻(xiàn)率。

新媒體團(tuán)隊(duì)管理扁平化，突破職級(jí)限制，值班主任每日復(fù)盤(pán)當(dāng)日數(shù)據(jù)，研判后形成精準(zhǔn)化方案，為次日策采編發(fā)工作提供決策依據(jù)。其中的重點(diǎn)是內(nèi)容分析和推送分發(fā)研判。如分析讀者轉(zhuǎn)化率的峰值時(shí)段，細(xì)化平臺(tái)彈窗和矩陣推送方案，提升新聞原創(chuàng)稿件的信息到達(dá)率；如分析當(dāng)日日活貢獻(xiàn)率最大的內(nèi)容類(lèi)型，為近期選題提供方向，確定是否需要跟進(jìn)或引爆；如研判近期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)傳播短板，查漏補(bǔ)缺，提升運(yùn)營(yíng)效率。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的直接指導(dǎo)下，部署重大內(nèi)容選題和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，優(yōu)化發(fā)布推送策略的戰(zhàn)略性問(wèn)題，如開(kāi)發(fā)微信推送小程序、增加平臺(tái)彈窗容量、打造全平臺(tái)全矩陣推送機(jī)制等。

電商圈流行一句話(huà)：七分選品，三分運(yùn)營(yíng)。如果把新聞作品當(dāng)作產(chǎn)品，數(shù)字化互動(dòng)傳播運(yùn)營(yíng)的作用不容輕視。金報(bào)集團(tuán)新媒體平臺(tái)專(zhuān)班下設(shè)運(yùn)營(yíng)推廣等小組，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，做好“新聞+”的大文章，夯實(shí)發(fā)布推送的金字塔之基，著力突破正能量傳播觸達(dá)的“最后一公里”。金報(bào)集團(tuán)的融媒體團(tuán)隊(duì)以權(quán)威性為抓手，以服務(wù)和幫辦為導(dǎo)向，融合主題宣傳、幫辦服務(wù)和福利互動(dòng)，線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下走動(dòng)相結(jié)合，追求流量和口碑的雙贏。通過(guò)充實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)鏈條、持續(xù)迭代發(fā)布推送策略，積極提升發(fā)布的影響力、拉動(dòng)推送的傳播力。針對(duì)疫情防控推出的“新聞+服務(wù)”項(xiàng)目金報(bào)民生幫幫團(tuán)，圍繞文旅消費(fèi)券發(fā)放推出的一體化宣推項(xiàng)目、十一長(zhǎng)假推出的搶話(huà)費(fèi)、轉(zhuǎn)獎(jiǎng)品等吸粉留粉項(xiàng)目、結(jié)合二十大精神學(xué)習(xí)宣傳貫徹推出的在線(xiàn)答題項(xiàng)目等都成為近期爆款。

“人工+數(shù)字”的發(fā)布推送策略需要持續(xù)迭代。即使在發(fā)布推送的過(guò)程中，也可以根據(jù)傳播流量和網(wǎng)絡(luò)輿論，隨時(shí)迭代內(nèi)容和升級(jí)推送，從而實(shí)現(xiàn)推送策略的實(shí)時(shí)優(yōu)化。金報(bào)集團(tuán)一直在不斷調(diào)整或補(bǔ)充新媒體的發(fā)布推送策略，校準(zhǔn)海量信息和海量用戶(hù)之間的匹配度，為自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力賦能。

探索：社交和社區(qū)，紅海里探藍(lán)海

面對(duì)新一輪的全省市級(jí)媒體融合的改革大潮，金報(bào)集團(tuán)對(duì)新媒體產(chǎn)品發(fā)布推送策略進(jìn)行了深度重塑，把優(yōu)化的重點(diǎn)放在促成融媒體作品的傳播力和觸達(dá)率上，在實(shí)踐中破題。

社交媒體的成功早已不是新聞，社區(qū)新聞則是都市報(bào)時(shí)代的紅利產(chǎn)品，金報(bào)集團(tuán)正試圖在這兩片大紅海里探出優(yōu)化產(chǎn)品推送發(fā)布的藍(lán)海。

（一）社區(qū)新聞服務(wù)圈戰(zhàn)略

從內(nèi)容采集對(duì)象到運(yùn)營(yíng)傳播平臺(tái)，金報(bào)集團(tuán)深耕社區(qū)迎來(lái)新模式。社區(qū)新聞民生融通平臺(tái)“金小彩”就是其社區(qū)新聞服務(wù)圈戰(zhàn)略的探索之一。它立足“新聞+服務(wù)”定位，積極發(fā)揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風(fēng)向標(biāo)的作用，線(xiàn)下推動(dòng)記者深入金華各個(gè)社區(qū)，線(xiàn)上在客戶(hù)端推出“金報(bào)互動(dòng)”功能模塊，同時(shí)開(kāi)發(fā)“金小彩”微信小程序發(fā)放社區(qū)服務(wù)卡，既面對(duì)面又鍵對(duì)鍵，接收用戶(hù)和居民的求助、投訴、咨詢(xún)等需求。在通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交互和使用體驗(yàn)進(jìn)行吸粉留粉的同時(shí)，“金小彩”也成為金報(bào)集團(tuán)傳播矩陣的重要組成部分，為發(fā)布推送提供了重要的社區(qū)解決方案。它將網(wǎng)格體系有效地納入社區(qū)新聞傳播的通道中，形成有效傳播“網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)末梢”，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析勾勒出精細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像，助力實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)觸達(dá)、服務(wù)有效送達(dá)。

（二）傳播矩陣深耕社交領(lǐng)域

社交媒體的圈層傳播，以交往分享機(jī)制和關(guān)系黏度為驅(qū)動(dòng)力，具有凝聚社會(huì)共識(shí)、參與社會(huì)治理的社會(huì)價(jià)值，釋放出強(qiáng)大的社會(huì)影響力。金報(bào)集團(tuán)目前已擁有金華晚報(bào)公眾號(hào)、金華日?qǐng)?bào)視頻號(hào)、金華晚報(bào)抖音號(hào)等粉絲規(guī)模走在本地前列的社交媒體發(fā)布資源，正在進(jìn)行資源整合，將粉絲流量向優(yōu)勢(shì)賬號(hào)集中，進(jìn)一步提升社交傳播的影響力。此外，通過(guò)研發(fā)社交媒體推送小程序、培育提升網(wǎng)絡(luò)大V等KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）資源、完善彈窗推送機(jī)制，優(yōu)化跨抖音、微博、視頻號(hào)、公眾號(hào)等社交媒體的傳播矩陣。

（三）深耕垂直領(lǐng)域謀破圈

在美食、教育、新聞評(píng)論、旅游等圈層形成“客戶(hù)端孵化展示+社交媒體平臺(tái)拓展”的雛形。將記者打造成個(gè)性化IP，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）資源，從本地圈層入手，積累本地人氣，在社交媒體平臺(tái)吸粉推流，探索客戶(hù)端平臺(tái)孵化、社交媒體平臺(tái)壯大的破圈路徑。目前，“金華小記者”“金報(bào)小怡健康工作室”等垂直領(lǐng)域IP已經(jīng)具有一定的本地圈層影響力。

在實(shí)踐中，金報(bào)集團(tuán)對(duì)爆款潛質(zhì)作品進(jìn)行矩陣傳播，實(shí)時(shí)研判有價(jià)值的用戶(hù)反饋，及時(shí)反饋并調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的方向，聯(lián)動(dòng)涵蓋集團(tuán)新聞發(fā)布賬號(hào)、明星記者自媒體賬號(hào)的社交發(fā)布矩陣漣漪式地分發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)圈層觸達(dá)和流量虹吸。

結(jié)語(yǔ)

金華新聞客戶(hù)端在迭代過(guò)程中，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品發(fā)布推送策略的創(chuàng)新，日均活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)明顯，平均日活指數(shù)較2021年同期倍增。2022年8月的媒體融合指數(shù)排名全省第三，創(chuàng)歷史新高。

媒體傳播力提升，永遠(yuǎn)是進(jìn)行時(shí)。新媒體產(chǎn)品發(fā)布推送策略是提升新聞?dòng)行Ч┙o、重構(gòu)主流價(jià)值觀傳播鏈條的“最后一公里”，需要不斷精細(xì)化、結(jié)構(gòu)化地“逼近”用戶(hù)需求，以獲得更好的社會(huì)適應(yīng)度和主流價(jià)值觀貼合度。這必然是一個(gè)不斷破圈的過(guò)程，也是媒體轉(zhuǎn)型中繞不開(kāi)的一個(gè)課題。