文_曹瑩

杭州第19 屆亞運(yùn)會(huì)是亞洲最高規(guī)格國(guó)際綜合性體育賽事，吸引了1.1 萬(wàn)多名注冊(cè)媒體記者的全方位采訪報(bào)道。與機(jī)構(gòu)號(hào)相比，主持人、記者、評(píng)論員的媒體個(gè)人號(hào)采用的亞運(yùn)報(bào)道方式更加個(gè)性化。其中，榮獲“2023 年全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例”的“中國(guó)藍(lán)名嘴”賬號(hào)群，全部參與杭州亞運(yùn)報(bào)道。筆者所在的“小強(qiáng)說(shuō)”賬號(hào)報(bào)道數(shù)量最多，共發(fā)布170條短視頻和7場(chǎng)直播，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)10 億，獲贊2500 萬(wàn)，單條最高播放1.4億，破千萬(wàn)播放10條，點(diǎn)贊10萬(wàn)+短視頻14條。

議題預(yù)設(shè)立體傳播

班底是爆款的核心競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)人賬號(hào)的班底常采用小而美的搭建方式，欄目架構(gòu)上體現(xiàn)專人、專欄、專注、專業(yè)“四?！?，融媒記者要策劃、采編、拍攝、后期、運(yùn)營(yíng)“多能”。杭州亞運(yùn)會(huì)設(shè)有40個(gè)大項(xiàng)481 個(gè)小項(xiàng)54 個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館共5295 場(chǎng)比賽，報(bào)道策劃必須前置，以足夠?qū)Ｗ⒌膽B(tài)度和專業(yè)的水平打造爆款?！靶?qiáng)說(shuō)”亞運(yùn)報(bào)道小組主要有4人，2位持證記者在前線，2位在后方，背靠頻道融媒體新聞中心50 多人的亞運(yùn)采編團(tuán)隊(duì)。提前2個(gè)月創(chuàng)建“小強(qiáng)說(shuō)亞運(yùn)”專欄，依托矩陣1100萬(wàn)粉絲體量，根據(jù)亞運(yùn)日程標(biāo)記重點(diǎn)賽事，預(yù)設(shè)30多個(gè)亞運(yùn)議題，包含亞運(yùn)氛圍、限行政策、火炬接力、文明亞運(yùn)、開(kāi)閉幕式、重點(diǎn)賽事、選手故事等。

爆款的大流量不僅體現(xiàn)在單一賬號(hào)的攪動(dòng)力，還需要盤活更多IP 矩陣，立體拓展傳播力和影響力。如何實(shí)現(xiàn)“廣電名嘴”跨屏、多屏、混屏制播？“小強(qiáng)說(shuō)”采用“統(tǒng)一制作+多平臺(tái)分發(fā)”的制播方式，建立“頻道終端+集團(tuán)平臺(tái)+外部大號(hào)”三位一體傳播格局，主動(dòng)鏈接多個(gè)政府機(jī)構(gòu)，深度耦合8大媒體IP 矩陣，發(fā)布平臺(tái)包括人民日?qǐng)?bào)3 端、Z 視介、中國(guó)藍(lán)新聞、美麗浙江、亞組委官方賬號(hào)矩陣等。如“小強(qiáng)說(shuō)”和浙江省文明辦合作推出“小強(qiáng)走進(jìn)亞運(yùn)文明驛站”特輯，結(jié)合148 萬(wàn)亞運(yùn)城市志愿者工作，邀請(qǐng)彭清林和最美人墻團(tuán)隊(duì)發(fā)布4 條短視頻，累計(jì)觀看1035 萬(wàn)?！靶?qiáng)說(shuō)”與浙江省市交管局合作，共發(fā)布“亞運(yùn)交通”短視頻17條，播放量4320萬(wàn)，其中《杭州實(shí)行“單日單號(hào)、雙日雙號(hào)”通行》播放量830萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)8萬(wàn)。

研判爆點(diǎn)講好故事

對(duì)爆點(diǎn)的精準(zhǔn)預(yù)判是引信，對(duì)同一熱點(diǎn)的高頻多發(fā)是引爆的蓄能。亞運(yùn)期間，全紅嬋以精湛的跳水技術(shù)和獨(dú)特的個(gè)人魅力成為當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。但如何讓我們對(duì)全紅嬋的報(bào)道成為爆款？“小強(qiáng)說(shuō)”主要做兩點(diǎn)：第一，對(duì)同一熱點(diǎn)高頻多發(fā)，蓄勢(shì)增能。在億級(jí)爆款發(fā)布之前，賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)發(fā)布全紅嬋和陳芋汐雙人預(yù)賽決賽、單人預(yù)賽3 場(chǎng)賽事共15 條短視頻，在賬號(hào)儲(chǔ)備了對(duì)該話題的2.6億播放量和410萬(wàn)點(diǎn)贊量，這些數(shù)據(jù)是億級(jí)引爆的蓄能。第二，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)判爆點(diǎn)，精準(zhǔn)把握。決賽前，小強(qiáng)詳細(xì)分析了全紅嬋和陳芋汐5 跳差異和比分走向，預(yù)判“兩人決賽將不分伯仲，冠軍懸念感強(qiáng)”這一爆點(diǎn)。決賽中，小強(qiáng)配合跳水動(dòng)作卡著分秒貼著畫面解說(shuō)每一跳，錄制時(shí)采用一鏡到底運(yùn)鏡方式精準(zhǔn)捕捉全紅嬋、評(píng)委、觀眾及小強(qiáng)本人的真實(shí)反應(yīng)，從制作、審核到發(fā)布僅用時(shí)5分鐘。爆款《全紅嬋第二跳全場(chǎng)10 分》發(fā)布24 小時(shí)獲贊254萬(wàn)，播放量激增到1.4 億，其中抖音單平臺(tái)播放量1.1億，視頻號(hào)和快手播放量均破千萬(wàn)，這也成為“全紅嬋決賽第二跳”全網(wǎng)播放量最多、發(fā)布最快、影響力最大的個(gè)人號(hào)短視頻。

好故事是爆款的最大保障。什么是好故事？怎么講好故事？以人為中心，以人為根本，抓住人在困境中能體現(xiàn)生命價(jià)值的瞬間。“小強(qiáng)說(shuō)亞運(yùn)”合集中點(diǎn)贊10萬(wàn)+的14條爆款人物的閃光瞬間分別是：全紅嬋7 個(gè)10 分、全紅嬋陳芋汐雙人跳水奪冠、中國(guó)女籃王思雨絕殺、中國(guó)女排決賽勝日本、丘索維金娜不老傳奇、中國(guó)女足16∶0大勝蒙古、首金鄒佳琪邱秀萍、開(kāi)幕式引導(dǎo)員笑容背后的淚水。其中中國(guó)女籃這條爆款《還剩13 秒，中國(guó)隊(duì)和日本隊(duì)72∶72 打平》播放量4360萬(wàn)，獲贊35萬(wàn)，榮登抖音全國(guó)熱榜TOP9，抓的就是10月5日晚決賽現(xiàn)場(chǎng)最后賽點(diǎn)王思雨絕殺瞬間，小強(qiáng)流暢的口語(yǔ)即興表達(dá)加上扣人心弦的真情實(shí)感，打動(dòng)萬(wàn)千網(wǎng)友。

真實(shí)是好故事的基石，也是爆款的情感基礎(chǔ)。9月23日亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，“小強(qiáng)說(shuō)”用紀(jì)錄片《綻放》中引導(dǎo)員訓(xùn)練的淚水汗水為線索講述了開(kāi)幕式引導(dǎo)員笑容背后的故事，發(fā)布短視頻《杭州亞運(yùn)會(huì)綻放的背后是汗水》播放量1411 萬(wàn)。網(wǎng)友評(píng)論“3 年沒(méi)有見(jiàn)到我女兒了，能為杭州亞運(yùn)盡力就行，第一個(gè)引導(dǎo)員就是我女兒”“幾個(gè)月的練習(xí)，每天到凌晨?jī)扇c(diǎn)，所有的辛苦都是為了今天的光彩呈現(xiàn)，女兒加油，所有的一切都值得”。視頻與留言融合在一起，巨大的情感共鳴成為爆款的發(fā)酵劑。

技術(shù)定制運(yùn)營(yíng)升級(jí)

亞運(yùn)報(bào)道中，短視頻記者都是以手機(jī)代替攝像機(jī)、自拍桿代替三腳架、羅德小蜜蜂代替手持話筒、現(xiàn)場(chǎng)出鏡代替后期配音、剪映代替非編機(jī)器、微信群審片、賬號(hào)直傳……只要能快，一秒也爭(zhēng)?！靶?qiáng)說(shuō)”的拍攝、剪輯、審核、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)和直播設(shè)備僅為1 臺(tái)手機(jī)，款型以Iphone 14 Pro為主。傳輸和發(fā)布依靠場(chǎng)館無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和三大通信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)雙卡5G。“小強(qiáng)說(shuō)”團(tuán)隊(duì)還定制了“移動(dòng)背包式聚合路由器”。短視頻現(xiàn)場(chǎng)制播有多快？舉個(gè)例子，9月22日晚在杭州臨平體育中心中國(guó)女足對(duì)蒙古女足比賽現(xiàn)場(chǎng)，90 分鐘球賽“小強(qiáng)說(shuō)”共發(fā)布11條短視頻，其中爆款《16∶0！中國(guó)女足大勝蒙古》播放量達(dá)到1165萬(wàn)。

自主標(biāo)識(shí)和版權(quán)清晰是爆款的護(hù)甲?！靶?qiáng)說(shuō)亞運(yùn)”采用整體包裝，平面設(shè)計(jì)包括LOGO、合集封面、直播間背景板、桌牌、防水貼、海報(bào)模板、直播封面等。短視頻包裝采用統(tǒng)一的標(biāo)題條、字體和話題詞#小強(qiáng)說(shuō)亞運(yùn)，主持人小強(qiáng)出鏡服裝為ZMG 文化T 恤，定制與IP 形象統(tǒng)一的“小強(qiáng)運(yùn)動(dòng)”“小強(qiáng)火炬手”樹(shù)脂玩偶盲盒等作為融媒互動(dòng)禮物?！靶?qiáng)說(shuō)亞運(yùn)”因嚴(yán)格遵守亞運(yùn)版權(quán)規(guī)定，標(biāo)識(shí)鮮明，版權(quán)清晰，再加上各個(gè)平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)保護(hù)到位，最大程度打擊盜版及賬號(hào)搬運(yùn)，保護(hù)爆款傳播價(jià)值。

無(wú)運(yùn)營(yíng)、不傳播。短視頻運(yùn)營(yíng)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)：算法人工雙重審核機(jī)制、推薦機(jī)制。如何讓視頻順利通過(guò)平臺(tái)審核機(jī)制，絲滑進(jìn)入各級(jí)流量池，并引爆熱點(diǎn)？亞運(yùn)會(huì)期間，平臺(tái)都設(shè)有亞運(yùn)專屬扶持項(xiàng)目，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有熱榜推薦機(jī)制。例如抖音推出#亞運(yùn)V課堂#亞運(yùn)最前線，微博推出#亞運(yùn)觀察團(tuán)，快手推出#上場(chǎng)吧亞運(yùn)健兒#亞運(yùn)快知道，微信視頻號(hào)推出#騰訊亞運(yùn)·杭州亞運(yùn)會(huì)等流量扶持項(xiàng)目。對(duì)個(gè)人號(hào)來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)共建、大號(hào)聯(lián)動(dòng)都可實(shí)現(xiàn)傳播效果的乘法效應(yīng)。例如“小強(qiáng)說(shuō)”短視頻《致敬熱愛(ài)，48 歲傳奇名將丘索維金娜再戰(zhàn)杭州亞運(yùn)會(huì)》在抖音提詞#丘媽的不老傳奇唯有熱愛(ài)和堅(jiān)持，榮登全國(guó)熱搜榜TOP5，播放量1450萬(wàn)，獲贊18萬(wàn)。