新紅旗汽車品牌重塑研究

杜紫葉 安京旭

北方工業(yè)大學(xué) 北京市 100000

1 引言

1.1 品牌重塑的定義

學(xué)界對品牌重塑的定義主要集中在以下兩個方面，一是注重重塑行為對原品牌的背離和變化。例如，Merrilees 和Miller（2008）將品牌重塑定義為“新品牌與最初制定的原品牌之間的分離或變化”。二是關(guān)注重塑行為的目的和結(jié)果。例如，Muzellec et al.（2003）認(rèn)為，品牌重塑是對品牌的名稱標(biāo)識和身份重新建立差異化的活動，以樹立區(qū)別于競爭對手的形象。

本文通過對前人關(guān)于品牌重塑的研究梳理，認(rèn)為品牌重塑是指企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略、市場定位、品牌價(jià)值等的改變，改變品牌在利益相關(guān)者心中的形象，以提升品牌資產(chǎn)的行為，具體的改變包括品牌標(biāo)識、企業(yè)形象、產(chǎn)品等。

1.2 品牌重塑的驅(qū)動因素

品牌重塑的驅(qū)動因素可以從內(nèi)部因素和外部因素兩個方面來闡述。

內(nèi)部驅(qū)動因素，包括企業(yè)因改變自身的品牌戰(zhàn)略（Muzellec，Lambkin，2006）、品牌資產(chǎn)提升（Sutton，Brady et al.，2017）的需要，或經(jīng)歷了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，如合并、收購等（Lomax et al.，2002），而嘗試品牌重塑。此外，強(qiáng)大的品牌重塑領(lǐng)導(dǎo)力也是重要驅(qū)動因素（Khirfan，Momani，2013），領(lǐng)導(dǎo)層改革的決心、相關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)和管理方法影響著品牌重塑的效果。（Miller，Merrilees，2013;）

外部驅(qū)動因素，包括企業(yè)面臨外部公共環(huán)境的變化（如政策、法律變化）（Stuart，Muzellec，2004），以及市場變化、消費(fèi)者需求變化等（Moore，Birtwistle，2004），或者在受到競爭對手的沖擊（Sim et al.，2003），競爭地位下降（Trueman et al.，2007）的情況下，為了提高品牌的競爭力（Sim et al.，2003），或者阻止品牌的退化傾向（Trueman et al.，2007），企業(yè)迫于外壓選擇品牌變革與重塑。

1.3 品牌重塑的影響結(jié)果

許多研究表明，品牌重塑所取得的成效包括企業(yè)業(yè)績的提升，而對于品牌重塑對品牌資產(chǎn)影響的效果，不同的研究曾得出不同的結(jié)論。

1993 年，Bharadwaj 等人通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌重塑行為對品牌資產(chǎn)起到正向影響。品牌重塑的行為可能會改變消費(fèi)者的態(tài)度并影響其購買意愿，通過改善企業(yè)品牌形象（Dinda et al.，2021）等方式提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為品牌重塑行為并不一定成功（Miller et al.，2014），甚至可能對當(dāng)前品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不良影響（Roy，Sarkar，2015）。

企業(yè)在進(jìn)行品牌重塑時(shí)，需要獲得領(lǐng)導(dǎo)人對變革強(qiáng)有力的支持（Sim，2012），對變革時(shí)的組織內(nèi)外環(huán)境有充分的了解（Bradbury，Catley，2007），對自身品牌有豐富的理解，如果能把握變革的時(shí)機(jī)和目標(biāo)（Olaore，Kuye，2019），變革時(shí)能向內(nèi)外利益相關(guān)者傳遞品牌重塑的意義，并得到他們的理解和幫 助（Kuoppakangas et al.，2020），在變革過程中保持戰(zhàn)略的實(shí)時(shí)控制并運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼蠣I銷策略傳播這一變革（Cucchiara，2008），就有可能取得良好的品牌重塑效果，達(dá)到品牌資產(chǎn)提升和企業(yè)業(yè)績增長。但在實(shí)踐中仍需注意，知名品牌或已經(jīng)擁有較好品牌資產(chǎn)的品牌在進(jìn)行品牌重塑時(shí)必須謹(jǐn)慎（Muzellec，2006）。

2 研究方法

本文采用單案例研究法對紅旗汽車進(jìn)行案例研究，資料收集參考案例研究的三角驗(yàn)證 法（Eisenhardt，1989；Yin，2017），數(shù)據(jù)分析使用主題分析法（Mbama et al.，2018）。

3 研究結(jié)果

3.1 紅旗汽車進(jìn)行品牌重塑的驅(qū)動因素

紅旗的改革是被歷史的潮流推到懸崖邊上，不得不做。領(lǐng)導(dǎo)者們曾試圖改變，但這些改變并未觸及根本。組織架構(gòu)僵化、品牌概念模糊、消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，致使數(shù)萬人的大廠一年卻只能賣出幾千輛車，改革迫在眉睫。

● 一汽人常說，前面標(biāo)兵漸遠(yuǎn)，后面追兵漸近，實(shí)際上是后來的追兵已經(jīng)都跑到前面去了。外部在變，市場在變，用戶在變，但（一汽）內(nèi)部并沒有變化，包括觀念、機(jī)制等。（時(shí)任一汽集團(tuán)組織人力部部長陳輯）

東北老工業(yè)基地振興的“時(shí)代催促”、“品質(zhì)至上”和“新精致主義”的流行；造車新勢力的成長與國外品牌的主導(dǎo)地位；新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)造車的新時(shí)代趨勢；這些因素是推動紅旗變革的外部力量。

● 所有的挑戰(zhàn)都來源于你對問題的把握程度和你的決心，如果你把問題看得很清楚，你的方向也很明確，剩下的就是你有沒有勇氣去改變它。如果你有這種勇氣，就去改變它?。ㄐ炝羝剑?/p>

在進(jìn)行品牌重塑的過程中，新紅旗隨時(shí)監(jiān)控市場動向、政策變動以及衡量自身實(shí)力，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品布局。對國家政策和行業(yè)方向的把握成為紅旗決策的重要依據(jù)，這使紅旗的決策更加合理，降低了執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。

● 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、汽車產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、中國消費(fèi)者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求以及對民族品牌的自信，這些環(huán)境都是原來所沒有的。這是我們這一代人的幸運(yùn)，也是想做中國品牌的人的幸運(yùn)。（徐留平）

徐留平個人的堅(jiān)定立場和變革魄力成為紅旗實(shí)現(xiàn)品牌重塑的重要保障，他展現(xiàn)的勇氣和決心同樣帶給整個一汽集團(tuán)向前的動力。

3.2 紅旗汽車進(jìn)行品牌重塑的行動與要點(diǎn)

下定決心進(jìn)行品牌重塑之后，紅旗在徐留平的帶領(lǐng)下，開始了一系列改天換地的大動作。

3.2.1 全新的品牌戰(zhàn)略

從“國車”到“國民車”。時(shí)代發(fā)展讓紅旗早已失去了“國車”的地位，如果紅旗依然固步自封，守著“國車”這一虛名不肯改變，那么注定不能實(shí)現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。

● 之前紅旗的定位是很清楚的，就是給官員使用的車，而且是給中央最高級領(lǐng)導(dǎo)人使用的車。一汽市場化之后，紅旗車的定位就變得讓人困惑了，不知道紅旗車的客戶是誰，不知道紅旗品牌需要什么。（時(shí)任紅旗設(shè)計(jì)師常冰）

2019 年紅旗成立了“中國式新高尚情懷人士俱樂部”。這個俱樂部匯聚了來自文化、體育、藝術(shù)等領(lǐng)域的杰出代表，向大眾傳遞新紅旗的品牌理念和品牌精神。

新紅旗將品牌定位從國車變?yōu)閲褴?，將目?biāo)客群定位于中國式新高尚情懷人士，精準(zhǔn)識別國內(nèi)市場的需求重點(diǎn)和缺口，在迎合消費(fèi)者自我認(rèn)知上取得良好效果，打出品牌特色。

3.2.2 自主研發(fā)掌握核心技術(shù)

一汽集團(tuán)于2018 年發(fā)布R.Flag“阩旗”計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)圍繞電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、體驗(yàn)化、共享化四大方向，不斷拓展技術(shù)內(nèi)涵的架構(gòu)。2022 年9 月，紅旗品牌提出以電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、造型新銳化、駕乘體驗(yàn)化、安全健康化、節(jié)能降耗化、精致精湛化、研究前瞻化為技術(shù)方向。在阩旗技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與指引下，紅旗創(chuàng)建了超級電動智能整車平臺架構(gòu)FMEs，匯聚了R.Flag 八大技術(shù)領(lǐng)域群，115 項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)，是新紅旗通向綠色智能化未來的關(guān)鍵技術(shù)支撐。

3.2.3 重塑產(chǎn)品矩陣

新紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，徐留平為紅旗家族產(chǎn)品描繪出清晰藍(lán)圖：以R.Flag“阩旗”計(jì)劃為核心，新紅旗將形成在多個車型領(lǐng)域兼具競爭力的產(chǎn)品矩陣。

對比之前形成的“雙5 雙7”，2020 年，紅旗品牌“雙5 雙9——雙艦雙星”的產(chǎn)品矩陣正式成型。煥新的紅旗H5 產(chǎn)品力全面升級；HS5 成為紅旗的“銷量擔(dān)當(dāng)”；“形象擔(dān)當(dāng)”紅旗H9 具有五大超越創(chuàng)新、九大頂級技術(shù)，樹立起行業(yè)C+級車的全新標(biāo)桿。

● 我在買車前跟BBA 對比了一下，感覺這個車不差，甚至在配置上還更好一些，決定買H9 的原因還有一部分是因?yàn)閻蹏?、性價(jià)比高。（紅旗H9 車主）

3.2.4 重塑整合營銷傳播策略

新紅旗此次改革成效顯著的主要原因是重塑整合營銷策略，整合多渠道、采用多方式傳達(dá)新紅旗的理念與使命，在喚起消費(fèi)者的“國車”情懷的同時(shí)，表達(dá)積極開展品牌重塑、創(chuàng)造良好產(chǎn)品與服務(wù)的決心。

重新整合渠道，建立多個抓手。2018 年，紅旗成立紅旗小鎮(zhèn)事業(yè)管理部，在實(shí)現(xiàn)宣傳紅旗的同時(shí)，做到人才、投資、旅游和資源的聚集。2021 年，紅旗與萬達(dá)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞打造汽車服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域開展合作，雙方通過資源共享，開創(chuàng)品牌營銷、渠道拓展的跨界合作新模式。

3.3 新紅旗汽車品牌重塑的結(jié)果

扎根于優(yōu)秀基因，紅旗憑借出色的產(chǎn)品矩陣，打動了眾多消費(fèi)者，改善了紅旗品牌的品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量與口碑推薦。

● 紅旗的售后服務(wù)我很滿意，當(dāng)你來到紅旗4S 店免費(fèi)洗車，會有免費(fèi)的茶點(diǎn)提供，服務(wù)態(tài)度也很好。（紅旗車主）

通過品牌重塑，新紅旗改善了品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量與口碑推薦，據(jù)消費(fèi)者反饋，提到紅旗會聯(lián)想到“高端”、“時(shí)尚”等，這與新紅旗想要打造的“新高尚”品牌形象相契合。

與良好的市場口碑相對應(yīng)，紅旗在銷售業(yè)績上也開始呈現(xiàn)躍進(jìn)式暴漲。年銷售量從2017 年5665 輛到2021 年30 萬輛，增長近60 倍。2022 年前八月售出近20 萬輛，保持良好上升勢頭。

4 討論

通過對紅旗汽車2018 年以來進(jìn)行品牌重塑行為進(jìn)行梳理分析，本文認(rèn)為，對比紅旗的歷次改革，徐留平進(jìn)行紅旗品牌重塑能夠成功的原因在于：（1）新紅旗進(jìn)行了徹底的、革命性的改革；（2）本次重塑從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行了深刻改變，由此體現(xiàn)品牌定位、技術(shù)創(chuàng)新對于打造高端汽車品牌的重要性；（3）新紅旗積極向市場傳遞新的品牌定位，改變紅旗在消費(fèi)者心中的固有形象。

新紅旗品牌重塑的成功也印證了關(guān)于品牌重塑理論提出的幾個重要觀點(diǎn)：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的驅(qū)動力來自于企業(yè)內(nèi)外部兩個方面，且對于外部環(huán)境的持續(xù)把控是保證重塑行為成功的關(guān)鍵；第二，領(lǐng)導(dǎo)人的有力領(lǐng)導(dǎo)是品牌重塑過程和結(jié)果的重要保障；第三，對內(nèi)外部利益相關(guān)者，尤其是員工的動員是重塑結(jié)果的重要影響因素；第四，品牌重塑行為能夠影響企業(yè)的績效和品牌資產(chǎn)；第五，原本知名度較高的企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的難度較大且風(fēng)險(xiǎn)較高。

表1 紅旗官網(wǎng)在售車型2018-2022年銷量