薛晟彤，郭漫青，徐尹輝

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)，北京 100083)

1 “日食記”簡(jiǎn)介

在2013年12月，“日食記”上傳了作為自媒體的第一期視頻“制作圣誕姜餅人”，開啟了美食類自媒體行業(yè)的第一步，此后在美食類自媒體的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸嶄露頭角。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化沖擊普羅大眾，“日食記”的創(chuàng)始人姜老刀敏銳地嗅到了商機(jī)。2014年，姜老刀創(chuàng)立了上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司，從此開啟了美食類自媒體之路。

“日食記”通過(guò)3～5分鐘的短視頻來(lái)講述有關(guān)美食的故事，帶給觀看者治愈寧?kù)o的感受，這是“日食記”帶給人們的深刻印象之一。從“日食記”運(yùn)營(yíng)至今，全網(wǎng)粉絲量近6000萬(wàn)，包括公眾號(hào)886萬(wàn)、微博2070酥餅大人微博623萬(wàn)、抖音427萬(wàn)、嗶哩嗶哩450萬(wàn)，可以看出“日食記”的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力。

2 “日食記”的傳播運(yùn)營(yíng)策略分析

“日食記”從美食內(nèi)容開啟，以大叔和貓咪的故事為主旋律，打造極具治愈和溫暖關(guān)懷的作品，為“日食記”引流。再由作品引向?qū)嶓w商業(yè)，打造“日食記”獨(dú)特的品牌名號(hào)，并衍生出一系列的周邊產(chǎn)品，通過(guò)微店、微博小店以及淘寶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利。同時(shí)與廠商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)流量推廣，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.1 定位精準(zhǔn)

第一，目標(biāo)受眾定位明確?！叭帐秤洝钡哪繕?biāo)受眾群體是以“90后”為主的年輕人群體，這些人大部分已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)一段時(shí)間，在生活和工作方面剛剛經(jīng)歷了很大的改變，他們需要撫平內(nèi)心的焦躁，也渴望得到關(guān)心，“日食記”的出現(xiàn)很好地滿足了他們的需求。此外，這部分人是社會(huì)中的青年群體，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力并即將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。年輕人比較追求生活的情調(diào)，注重生活中的儀式感。因此，“日食記”十分契合這類群體的內(nèi)心需求。

第二，創(chuàng)作內(nèi)容風(fēng)格定位明確。內(nèi)容以治愈、溫暖為基調(diào)。在“日食記”的視頻中，美食與故事融合在一起，緩緩開展?！叭帐秤洝钡睦砟罹褪恰爸斡愕男暮臀浮保非笸ㄟ^(guò)視頻帶給觀眾治愈溫暖之感。和網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的“說(shuō)教型”美食視頻不同，“日食記”通過(guò)緩和輕柔的音樂(lè)以及在自然的鏡頭下呈現(xiàn)美食的制作過(guò)程來(lái)打造寧?kù)o的氣場(chǎng)，忠實(shí)地展現(xiàn)自然平和的生活，給美食籠罩上一層朦朧的美感。在美食制作的過(guò)程中展現(xiàn)一種自然情懷，使處于在校園與社會(huì)轉(zhuǎn)變之間的年輕群體感受到美食的溫暖和美食制作過(guò)程的美好，這增加了美食的人情味。

2.2 多樣傳播渠道

第一，多種投放策略。多元化的投放策略已是當(dāng)前新媒體時(shí)代的發(fā)展大勢(shì)所趨?！叭帐秤洝崩酶鞣N網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播，諸如此類的有微博、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、芒果TV等。利用不同的平臺(tái)進(jìn)行同步的內(nèi)容傳播，可以增加用戶黏性。“日食記”在微信公眾號(hào)平臺(tái)上最大的特點(diǎn)就是其內(nèi)容非常便于二次傳播，可以不斷擴(kuò)大目標(biāo)群體。此外，“日食記”在微博、抖音等媒體社交平臺(tái)上以美食短視頻為內(nèi)容的主要展示方式，相較于文字與圖片，短視頻的傳播更具沖擊力，并且更加能夠彰顯“日食記”所想表達(dá)的內(nèi)在核心。同時(shí)，“日食記”還與芒果TV進(jìn)行合作，“日食記”的整季視頻都可以在芒果TV上進(jìn)行觀看。

第二，多種平臺(tái)各有側(cè)重。針對(duì)不同的平臺(tái)采取不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，如微信公眾號(hào)平臺(tái)采取文字加圖片、抖音等平臺(tái)則采取短視頻的模式。此外，投放的平臺(tái)雖多，但主陣地仍是微博、微信公眾號(hào)及嗶哩嗶哩。

2.3 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

第一，表達(dá)方式自然?！叭帐秤洝痹趦?nèi)容表達(dá)方面，一貫采用故事性的表達(dá)方法，采用清新、溫暖的拍攝手法，并通過(guò)視頻的構(gòu)圖、色彩、配樂(lè)等方面展現(xiàn)畫面的美感，如將清脆的風(fēng)鈴聲與潺潺的水聲相結(jié)合，配以美食的特寫鏡頭，展現(xiàn)美食的質(zhì)感并打造空靈悠適的場(chǎng)景，美感與故事感融合在一起，視頻所傳遞的治愈之感展露無(wú)遺，引起人們的情感共鳴。

第二，滿足了目標(biāo)群體的情感需求?！叭帐秤洝钡倪x題十分清晰，通常會(huì)選擇比較“接地氣”的美食，給人行云流水般的舒適感，視頻故事被完整地呈現(xiàn)。同時(shí)，從不同方面滿足了目標(biāo)群體的深層情感需求。首先，明確“日食記”的目標(biāo)群體是以“90后”為主體的年輕人，這類目標(biāo)群體正值初入社會(huì)之際，工作較為繁忙，休閑時(shí)間較為碎片化。而“日食記”的美食短視頻時(shí)長(zhǎng)一般為3～5分鐘，恰好契合目標(biāo)受眾的碎片化娛樂(lè)需求。其次，“日食記”的美食短視頻在結(jié)尾處通常會(huì)采用治愈型的結(jié)尾文案，不僅傳達(dá)了視頻所展現(xiàn)的情感，更能帶給觀眾感動(dòng)，獲得內(nèi)心的溫暖治愈。最后，視頻內(nèi)容與萌寵“酥餅大人”相結(jié)合，萌寵的可愛也會(huì)吸引部分受眾“云吸貓”。

2.4 建立品牌形象

“日食記”作為罐頭廠非常成熟的頭部大號(hào)，并不僅拘泥短視頻的方向，還逐漸開始圍繞“日食記”打造專門的品牌。在“日食記”發(fā)展的前期，自媒體的主要目標(biāo)就是打響品牌，因此所有的產(chǎn)品包裝上都有“日食記”的LOGO和設(shè)計(jì)。此后，無(wú)論是微博平臺(tái)還是微信平臺(tái)，都推出了自營(yíng)店鋪，產(chǎn)品也大多與短視頻中的食材與廚具相關(guān)，十分契合短視頻內(nèi)容并且加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。打響第一戰(zhàn)后，“日食記”開設(shè)線下實(shí)體體驗(yàn)店，店內(nèi)包括水吧、輕餐飲、零售和社群活動(dòng)板塊，所有板塊均與“日食記”品牌相關(guān)，線下引流，進(jìn)一步打造品牌。

2.5 專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

隨著自媒體行業(yè)的不斷壯大，不難看出，成功的自媒體都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)結(jié)果?！叭帐秤洝本蛽碛幸恢I(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，而不是個(gè)人的單打獨(dú)斗。就美食類自媒體行業(yè)而言，制作成本低和進(jìn)入行業(yè)門檻低導(dǎo)致從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊。但不可否認(rèn)的是，沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，難以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體也將被淘汰，這也說(shuō)明，專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在美食類自媒體向遠(yuǎn)處發(fā)展時(shí)是必不可少的。

3 美食類自媒體發(fā)展SWOT分析

3.1 美食類自媒體的優(yōu)勢(shì)(S)

3.1.1 制作成本低，行業(yè)進(jìn)入門檻低

從2014年開始，國(guó)內(nèi)的短視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)出現(xiàn)。2016年，短視頻的數(shù)量更是暴漲，這一年網(wǎng)絡(luò)短視頻大爆發(fā)，風(fēng)潮席卷全國(guó)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)以及智能手機(jī)的全面普及使得人人都可以成為短視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。此外，美食乃是人們生活中不可或缺的生存之物，因此美食是人們比較容易接觸到的并可以較為簡(jiǎn)單制作出來(lái)的。所以美食類自媒體行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，對(duì)從業(yè)者的要求也比較低，并不強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)方面的素養(yǎng)。相對(duì)于其他領(lǐng)域的自媒體以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，美食類自媒體并無(wú)地域限制，也沒(méi)有實(shí)體店面的要求，美食類自媒體成本也因此更低。

3.1.2 美食類更加吸睛

在中國(guó)，“民以食為天”這句諺語(yǔ)深入人心。中國(guó)的飲食文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古時(shí)起，從宮廷到民間，從內(nèi)地到邊疆，“食風(fēng)”傳承至今。飲食對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，早已超越了其本身的意義。因此，美食類自媒體相對(duì)于其他以興趣吸引觀者的自媒體類別，天然具有一定的吸引力。美食類自媒體主要內(nèi)容以美食為主，較其他內(nèi)容更為吸睛，再結(jié)合大火的短視頻形式傳遞，使得美食類短視頻成為短視頻領(lǐng)域的熱門視頻類型。

3.2 美食類自媒體的劣勢(shì)(W)

3.2.1 內(nèi)容質(zhì)量低下，同質(zhì)化嚴(yán)重

美食類自媒體的劣勢(shì)由于制作門檻低導(dǎo)致的各類美食類視頻層出不窮，在內(nèi)容方面常常撞車，偽原創(chuàng)現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容不斷趨于娛樂(lè)化而不是專注美食，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。很多美食類自媒體為求流量，不顧內(nèi)容質(zhì)量只一味追求博眾人眼球，使得觀者對(duì)美食類視頻產(chǎn)生抵觸心理。

3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于美食類自媒體相較于其他自媒體領(lǐng)域進(jìn)入門檻較低，因此大量美食類自媒體紛紛涌現(xiàn)，相對(duì)于其他領(lǐng)域的自媒體，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，只有打造亮點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，才可能從大量美食類自媒體中脫穎而出，占據(jù)一壁江山。

3.3 美食類自媒體的機(jī)會(huì)(O)

3.3.1 自媒體發(fā)展繁榮

在當(dāng)前資訊爆炸、信息技術(shù)飛快發(fā)展的社會(huì)，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及視頻拍攝剪輯技術(shù)的大環(huán)境都在不斷迭代升級(jí)，為自媒體的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，人們的娛樂(lè)方式發(fā)生了很大的變化，在碎片時(shí)間觀看自媒體平臺(tái)的短視頻。因此，自媒體行業(yè)正在日漸繁榮。此外，自媒體行業(yè)的自由發(fā)展度使得從業(yè)者能夠以自己的個(gè)人興趣愛好以及專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備為工作基礎(chǔ)，選擇自己心儀的自媒體領(lǐng)域工作，個(gè)人的興趣與工作機(jī)會(huì)完美結(jié)合，不再限制從業(yè)者的發(fā)揮和想象，這可以使得他們的創(chuàng)作意愿增強(qiáng)，增加從業(yè)者的動(dòng)力，因而促進(jìn)自媒體行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。同時(shí)，自媒體行業(yè)有較高的回報(bào)率，也會(huì)吸引許多從業(yè)者加入。

3.3.2 美食傳承的社會(huì)環(huán)境

近年，隨著中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的爆火，帶動(dòng)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。幾千年來(lái)中華文化傳承至今，這個(gè)時(shí)代以文化傳承為潮流，喚起人們內(nèi)心的文化情感共鳴?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的爆火，讓飲食文化也得到宣傳，并帶動(dòng)了美食類節(jié)目的發(fā)展，造就飲食文化傳承與美食相結(jié)合備受矚目的社會(huì)大環(huán)境，因此美食類短視頻擁有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

.3.4 美食類自媒體的威脅(T)

美食類自媒體的威脅包括自媒體的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整以及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。美食類自媒體市場(chǎng)具有極大的吸引力，導(dǎo)致市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容多樣化不再明顯、觀者的期待度有所降低。美食類自媒體需要不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)才能持續(xù)吸引受眾。

4 啟示

4.1 打造特色風(fēng)格，找準(zhǔn)自身定位

由于美食類自媒體市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新性是目前美食類自媒體未能向前發(fā)展的重要原因之一。美食類自媒體需要不斷進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分領(lǐng)域下找到個(gè)人特色、樹立獨(dú)特風(fēng)格并大招專屬品牌印象才是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。此外，應(yīng)明確自身定位。對(duì)于視頻的創(chuàng)作，一定要保證視頻風(fēng)格的一致性，從拍攝手法到道具細(xì)節(jié)都應(yīng)該有所體現(xiàn)，在觀眾的心里加深印象。內(nèi)容也應(yīng)與視頻風(fēng)格所契合，同樣，在擁有部分粉絲群體后，即便內(nèi)容有所創(chuàng)新，也應(yīng)與原本的視頻風(fēng)格相契合，避免粉絲的流失。“日食記”就以“喵和大叔”的故事為主線，打造獨(dú)特的治愈溫暖風(fēng)格，同時(shí)不斷進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，卻又萬(wàn)變不離其宗。

4.2 保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合美食與文化

內(nèi)容持續(xù)輸出質(zhì)量的好壞決定著自媒體賬號(hào)對(duì)粉絲的吸引力，也決定了受眾的黏性能否長(zhǎng)期維持。因此，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并穩(wěn)定輸出是十分重要的。隨著美食類自媒體數(shù)量的不斷增多，受眾對(duì)美食類自媒體的要求和期待值也在不斷提高。如果進(jìn)一步提升視頻深度，將視頻從娛樂(lè)層面上升到精神文化層面，可以將美食與中華文化相結(jié)合，在視頻中注入情感、文化等因素，在契合受眾的同時(shí)提高內(nèi)容內(nèi)涵，達(dá)成高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，有效平衡了休閑與文化的天平。對(duì)美食類自媒體來(lái)講，無(wú)論展現(xiàn)形式如何，最核心的一點(diǎn)就是保持內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)和受眾考驗(yàn)的。優(yōu)秀的美食類自媒體離不開整體完善的規(guī)劃，契合的文案，高質(zhì)量的拍攝和后期精心的制作。

5 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的飛速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入駐門檻的較低要求帶給自媒體很大的成長(zhǎng)與發(fā)展空間。各類自媒體受眾的不斷增多及自媒體數(shù)量的極速迸發(fā)導(dǎo)致人們對(duì)美食類自媒體的期待不斷提高，美食類自媒體的領(lǐng)域不斷細(xì)分，美食類自媒體逐漸趨于行業(yè)高峰。因此，持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出及讓人耳目一新就是美食類自媒體所要關(guān)心的問(wèn)題?！叭帐秤洝蹦軌蛟诿朗愁愖悦襟w中具有較大的影響力絕非幸運(yùn)，除了以故事治愈粉絲外，在“日食記”的視頻中，無(wú)論是選取題材、拍攝以及后期的視頻制作都是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)所打造，不僅是依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，視頻也總是會(huì)讓人感受到濃濃的溫情。近年來(lái)，國(guó)人對(duì)于傳承中華文化極為感興趣，在自媒體時(shí)代下，保持優(yōu)秀內(nèi)容的輸出并將美食與中華文化相結(jié)合，以專業(yè)的態(tài)度打造獨(dú)特的個(gè)人特色，以適應(yīng)新時(shí)代背景下美食類自媒體的發(fā)展需求。