◎郭紅磊

一、引言

隨著廣告設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展以及現(xiàn)代化技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代廣告設(shè)計通過計算機(jī)技術(shù)將文字、色彩和圖形等元素重新組合，用于傳遞企業(yè)文化、理念以及產(chǎn)品功能等。高質(zhì)量的廣告設(shè)計作品需要能夠在短時間內(nèi)吸引人們的注意力，并且傳達(dá)產(chǎn)品本身的重要信息。這就需要廣告設(shè)計人員了解人們的心理，尤其是對產(chǎn)品有需求的消費者以及潛在消費者的心理，保證廣告符合人們的心理需求和審美需求。

中國傳統(tǒng)文化是我國經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展積累、流傳下來的寶貴的精神財富，是我們生存非常重要的文化根基。要想不斷提升廣告設(shè)計質(zhì)量，促進(jìn)廣告行業(yè)在健康的環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，可以將中國傳統(tǒng)文化融入廣告設(shè)計中，優(yōu)化廣告質(zhì)量的同時，提升廣告的文化內(nèi)涵，使其更吸引大眾，贏得人們的廣泛認(rèn)可，這樣才能讓廣告產(chǎn)品深入人心，發(fā)揮出廣告應(yīng)有的價值?；诖?，本文對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行概述，分析中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值以及措施。隨著時代的發(fā)展，人們對廣告的需求也在不斷提升，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用在廣告設(shè)計中，可以強(qiáng)化廣告的美感，并且提升廣告的內(nèi)涵，進(jìn)而提升廣告的綜合效果。

二、中國傳統(tǒng)文化簡述

中國傳統(tǒng)文化是中華民族在發(fā)展過程中形成的文明經(jīng)過匯集、演化，且能夠反映民族風(fēng)貌和特質(zhì)的文化，是歷史各個階段觀念形態(tài)以及思想文化的結(jié)晶，是指中華民族先祖創(chuàng)造、繼承、發(fā)展的具有悠久歷史、民族特色、內(nèi)涵豐富的優(yōu)秀文化。

中國的地理環(huán)境間接或直接地對以上方面造成很大影響。地理環(huán)境是非常重要的外部因素，對文化的影響很大，尤其是對人的心理和生理、生產(chǎn)力造成的影響具有絕對性。[1]當(dāng)然，我們也要認(rèn)識到，地理環(huán)境對文化的影響具有的特點是相對的，人類文化不會停留在一個水平線永遠(yuǎn)不變化，而是會以自身的發(fā)展規(guī)律作為基礎(chǔ)，不斷調(diào)整、進(jìn)步。如果從中國傳統(tǒng)文化心理特征的角度展開分析，那么地理環(huán)境所造成的影響這個理論成立。中華文化的衍生和發(fā)展是受到中國獨特的地理環(huán)境所影響，其基本范疇就是“中”“和”；并且具體特征會表現(xiàn)為儒釋道統(tǒng)一傾向、群體意識、中庸和諧意識、家庭倫理本位、道德意識、直覺感悟的思維模式、天人合一的思想觀念?；谶@些特征，我國的傳統(tǒng)文化得以不斷傳承、發(fā)揚(yáng)和優(yōu)化，使我國的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢越來越突出。

三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

將中國傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代廣告設(shè)計中，能夠增強(qiáng)廣告的民族特點以及辨識度，這樣人們心理上對廣告呈現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)同感、滿足感以及民族自豪感等都能夠得到滿足，可以快速在人們的心目中樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。傳統(tǒng)文化的民族特點以及地域性非常突出，從藝術(shù)角度對這些文化進(jìn)行加工，提煉出色彩和文字等元素，將其應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，有利于提升廣告的文化深度以及精神內(nèi)涵，這樣才能提升廣告的審美品位，獲得更多人的喜愛。就像某品牌茶飲料廣告設(shè)計使用東方樹葉，這是典型的傳統(tǒng)文化元素，使其與以前將品牌作為主要元素的廣告設(shè)計慣例出現(xiàn)明顯區(qū)別，反而是將中國的茶文化作為主線，利用茶文化的發(fā)展歷史展示具有濃厚東方特點的茶飲料，展示出該公司對傳統(tǒng)文化的重視，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的傳承以及為人民服務(wù)的企業(yè)理念和文化，引起人們的廣泛關(guān)注，進(jìn)而提升品牌知名度，且快速建立起良好的品牌形象。[2]勞動人民在長期的生活中積累豐富的經(jīng)驗，逐漸形成文化，并且這種文化的地域性非常明顯，將這個類型的元素融合到廣告設(shè)計中，能夠使廣告的辨識度迅速提升，進(jìn)而加深人們對廣告的印象?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化比較常見的形式就是各個地區(qū)的宣傳廣告。例如，山東在制作宣傳廣告時會融入泰山的景色、孔廟以及孔府等具有傳統(tǒng)文化色彩的元素，將景色和傳統(tǒng)文化融合起來，可有效突出山東的地域特色，并且突出當(dāng)?shù)氐闹杏挂约昂每偷热寮椅幕４送?，中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用不僅能夠體現(xiàn)出符號功能，在經(jīng)濟(jì)方面也有一定價值。中國書法、水墨畫等傳統(tǒng)文化，貫穿在廣告中，增加人們對廣告內(nèi)容以及傳統(tǒng)文化的熟悉感，從而激發(fā)人們心理上對廣告的認(rèn)同感，進(jìn)而提升廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

四、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不僅需要設(shè)計者突出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，還要體現(xiàn)出廣告設(shè)計理念，實現(xiàn)二者的有效融合，和諧地出現(xiàn)在廣告設(shè)計中。在設(shè)計過程中，設(shè)計者要注意，廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化不是杜絕一切西方的設(shè)計理論，而是在傳承傳統(tǒng)文化的同時合理應(yīng)用現(xiàn)代化的設(shè)計技巧以及手法，使廣告更加符合我國人民的審美，既能夠提升廣告效果，還能夠傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用具體可以從以下幾個方面落實。

（一）傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用

圖形可以分為抽象和象征兩種，二者在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用各有優(yōu)勢。（1）抽象圖形的應(yīng)用。在我國傳統(tǒng)圖形中普遍存在的就是抽象的紋飾，每種紋飾都有著對應(yīng)的、極為深刻的觀念，如意紋、回紋、太極圖形以及方勝紋等。其中，太極圖形從我國古代流傳至今，是一種圖騰概念，是我國文化底蘊(yùn)的具體體現(xiàn)。這種黑白色的回旋運動圖形簡潔、單純，且凸顯出對立依存的關(guān)系，是哲學(xué)內(nèi)涵的主要體現(xiàn)。太極圖形是以對比且相輔相成的結(jié)構(gòu)形成“陰陽圈”，意味著天地間的事物可以一分為二，通過反襯體現(xiàn)出光輝、對比中表現(xiàn)出精神的一種圖形美。此外，太極圖形還包含著天人合一、物我兩忘以及物我相融的思想，有著人格美與自然美融合、統(tǒng)一的特點，富含中國文化精神，經(jīng)歷過幾千年依然被人們喜愛、銘記，沒有被時代的發(fā)展淘汰，顯示出非常持久的生命力。如某招貼設(shè)計中就使用了抽象的“太極”圖形，突出了美展最為完美、標(biāo)準(zhǔn)的意義，突出呈現(xiàn)哲學(xué)思想中的“天人合一”，更是重點體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的精髓，突出東方美和東方文化。[3]（2）象征圖形。每一個獨特的圖形都有著特殊的象征意義，其寓意深遠(yuǎn)，是我國傳統(tǒng)文化的一個重要表征，受到我國文化整體背景的影響，而文化背景為圖形的象征意義的形成以及發(fā)展提供了一片沃土。在現(xiàn)代廣告設(shè)計風(fēng)格快速形成和廣泛應(yīng)用的背景下，廣告設(shè)計中要想構(gòu)建民族風(fēng)格，需要迎接市場環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的象征圖形是我國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計中，有利于突出廣告的民族風(fēng)格，是一種高效的民族風(fēng)現(xiàn)代廣告設(shè)計途徑。在廣告設(shè)計中，不是簡單地將象征圖形的本土性以及民族性照搬或者嫁接在廣告中，而是要認(rèn)真地研究象征圖形與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系。例如，陳幼堅在廣告設(shè)計中融入象征圖形取得顯著成就，其作品具有非常濃厚的東方文化特色。在他的“個展海報”中，以攝影作為表現(xiàn)手法，編排版面時使用中文、英文與日文混合形式，國際化風(fēng)格明顯，而在整體畫面中是以篆書的“東”字作為主體，在主題上突出東方文化。與此同時，在廣告設(shè)計中突出傳統(tǒng)文化的地域性特點。在中國的傳統(tǒng)文化中，泥土具有代表性，有著極強(qiáng)的地域性，設(shè)計者在黃泥沙的表面使用鐵錐勾勒出文字，以“錐畫沙”的畫面突出書法中的力道美學(xué)，強(qiáng)化廣告設(shè)計的視覺效果。在光源設(shè)置方面，將其設(shè)置在畫面的中間位置，照亮畫面中的文字，借此突出具有神秘色彩的東方文化。從整體上看，這個廣告設(shè)計的中國傳統(tǒng)文化非常突出，又包含國際化風(fēng)格，是非常優(yōu)秀的作品，體現(xiàn)出設(shè)計者對我國傳統(tǒng)文化的了解，在提升廣告設(shè)計質(zhì)量的同時，也提升了傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)效果。

（二）傳統(tǒng)書法的應(yīng)用

書法是中國傳統(tǒng)文化中非常重要的一部分，其主要特點就是縱橫飄逸、肆意揮灑，設(shè)計者將其應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，可以增強(qiáng)廣告的文化特色，使更多人對廣告產(chǎn)生深刻的印象，從而提升廣告價值。書法歷經(jīng)幾千年的發(fā)展，可以說是從古至今的文化都包含在書法中，博大精深。一直以來，書法對人們的影響都很大，無論是草書、楷書、隸書、行書還是篆書等任何書法形式，書法家的心血都凝聚其中，是設(shè)計富含中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代廣告非常關(guān)鍵的元素。在2008 年北京奧運會會徽的設(shè)計中，設(shè)計者就是以傳統(tǒng)文化為主要元素，設(shè)計一個可以代表我國文化的作品。經(jīng)過設(shè)計者精心地設(shè)計以及完美地表現(xiàn)廣告作品后，經(jīng)典的文字藝術(shù)就以完美的藝術(shù)形式呈現(xiàn)在人們眼前。利用特殊的藝術(shù)手段處理和美化文字，將奧林匹克精神融入其中，并且將其背后的意義以及精神展示給全世界，利用文字魅力和書法文化在人們的面前展示一個充滿魅力的北京，以情懷和博大精深的傳統(tǒng)文化表達(dá)對奧林匹克的情感，并且讓全世界重新認(rèn)識中國。[4]設(shè)計者不僅在奧運會上完美地表達(dá)出我國書法藝術(shù)之美，在我國的各個地方都有很多這一類型的設(shè)計，如明孝陵、故宮、圓明園、蘇州園林等，傳統(tǒng)文化氣息濃厚，并且體現(xiàn)出我國的文字藝術(shù)，體現(xiàn)出設(shè)計者的心血。這樣的設(shè)計產(chǎn)生了良好的效果，甚至對人們學(xué)習(xí)歷史、研究歷史和傳承、發(fā)展傳統(tǒng)文化起到良好的推動作用，間接地將我國底蘊(yùn)深厚、影響力大的傳統(tǒng)文化展示給全世界，并且表現(xiàn)出我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化及其品格。

漢字是我國人民智慧的結(jié)晶，是我國傳統(tǒng)文化的主要標(biāo)志，是點線面的科學(xué)結(jié)合，魅力十足，將其應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的設(shè)計中，能夠勾勒出廣告的主題、內(nèi)涵以及意義，展現(xiàn)出獨具特色的意境美。要想設(shè)計出符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代廣告作品，需要設(shè)計者對傳統(tǒng)文化有深入了解，有使用書法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的靈感，并且突出中華民族的特色，加深世界對我國的認(rèn)識與了解，這是其他設(shè)計和創(chuàng)意無法取代的。對于融入書法的現(xiàn)代廣告設(shè)計，更需要設(shè)計者積極地從傳統(tǒng)文化中尋找與之相關(guān)的靈感、特色，與現(xiàn)代審美進(jìn)行融合，從而突破創(chuàng)作局限，提升廣告設(shè)計質(zhì)量。

（三）傳統(tǒng)服飾藝術(shù)的應(yīng)用

中國在世界上享有“衣冠禮節(jié)之國”的美稱。經(jīng)歷了幾千年發(fā)展的民族服飾藝術(shù)是我國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，如秦漢服裝古樸，魏晉南北朝服裝清秀，隋唐五代的服裝華麗，宋朝的服裝文雅以及明清時期的服裝華貴，各個歷史時期的服飾都有獨特的魅力。[5]服飾的裁剪以及呈現(xiàn)出來的效果與廣告設(shè)計模式具有高度相符性，服飾中的紋樣布局、圖案等都可以應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中。如“中國結(jié)”是我國很多民族服飾上都會使用的元素，廣告設(shè)計者也可以將其應(yīng)用于廣告設(shè)計方案中。例如，廣告設(shè)計在選擇顏色時可以從服飾顏色的角度出發(fā)，從傳統(tǒng)服飾的檸黃、蔥綠、墨紅等顏色中選擇與主題、呈現(xiàn)產(chǎn)品相符的顏色，保證顏色與廣告的和諧性，進(jìn)一步突出現(xiàn)代廣告的民族風(fēng)格。

（四）傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用

在中國傳統(tǒng)文化中對顏色有著獨特的解讀，尤其是在封建社會時期不同的顏色代表不同的階級。最為典型的就是黃色和中國紅，這是在不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中最為常見的顏色。黃色在古代象征著高貴以及莊重，除了皇帝其他人不能使用黃色；隨著朝代的更迭，黃色的使用雖然相對寬松，但除皇族外也不能隨意使用；中國紅則代表著喜慶，一般在慶祝節(jié)日、美好的日子或者寄托美好的愿望時會使用紅色。例如，北京故宮博物院適應(yīng)時代的發(fā)展潮流，開設(shè)了淘寶店，在廣告設(shè)計中就將黃色和紅色結(jié)合起來，體現(xiàn)出故宮在人們心目中獨特的形象。由此可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計使用中國傳統(tǒng)文化時，可以從顏色入手，提升廣告的價值和文化底蘊(yùn)。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，我國進(jìn)入信息化發(fā)展時代，此時出現(xiàn)了新的思想、新的文化，這對各行業(yè)的設(shè)計者而言都是一項巨大的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)代廣告作為面向大眾的作品，面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。中國傳統(tǒng)文化是我國獨有的優(yōu)勢，有著悠久的發(fā)展歷史?，F(xiàn)代思想和潮流無論如何變化，我國人民的審美最終都會回歸傳統(tǒng)文化方面，因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計者要將現(xiàn)代的審美與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，設(shè)計新的廣告作品時，要發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的魅力，促進(jìn)我國現(xiàn)代廣告設(shè)計進(jìn)一步發(fā)展的同時，有效傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。