◎劉佳佳

一、引言

隨著當今社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，廣大群眾對文化生活的需求、期待逐步增加，如何切實提升廣大群眾的文化獲得感、幸福感，這對新時代群眾文化工作者提出了更為嚴格的要求。各地持續(xù)開展的文化活動在形成一定規(guī)模及影響力后往往會冠以品牌名稱，并在內(nèi)涵和外延上不斷發(fā)展，形成具有地方標識的文化活動，在此背景之下各類基層文化單位開展群眾文化品牌活動也面臨著更多創(chuàng)新發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

二、群眾文化品牌活動的意義

當前我國已全面步入小康社會，廣大群眾對精神層面的要求逐步提高。如何提供豐富多樣的群眾文化產(chǎn)品，繁榮發(fā)展社會主義文藝，也是需要我們?nèi)罕娢幕ぷ髡唛L期思考和實踐的重要課題。在此背景下，群眾文化活動推陳出新，打造為老百姓所喜愛的品牌意義尤為特殊。

群眾文化活動品牌打造一般是由政府主導、群眾參與，它既是一個地區(qū)文化形象的集中體現(xiàn)，又是文化軟實力的一個重要組成部分。打造豐富多彩的高品質(zhì)品牌文化活動對提升地區(qū)文化競爭力和影響力具有重要作用。因為品牌文化活動本身不僅是一個地方文化發(fā)展成果的展現(xiàn)，也是其所在地文化品質(zhì)、文化形象的重要標識。群眾性是開展群眾文化品牌活動最重要的特性之一，也是一個地區(qū)開展品牌文化活動所須考慮的重要依據(jù)。通過喜聞樂見的文化活動方式輔以寓教于樂的活動形式，有助于提升群眾的文化素養(yǎng)和美學品位，從而進一步以文化人、以文育人，不斷提高全社會文明程度。

三、江蘇省群眾文化活動品牌塑造成果

（一）深入挖掘地方特色和文化內(nèi)涵，讓品牌文化把根扎實

一方水土養(yǎng)一方人，地方特色文化活動由所在地民俗、環(huán)境、歷史等諸多因素決定，因此在塑造群眾文化品牌時，既要考慮當?shù)厣a(chǎn)生活方式，又要突出文化內(nèi)涵和個性，這也就考驗著當?shù)叵嚓P(guān)部門和決策者創(chuàng)新創(chuàng)造力。從筆者所在地江蘇來看，文化底蘊深厚，文化資源豐富。長江、淮河東西串聯(lián)，京杭大運河南北貫通，洪澤湖、太湖上下相望，由此孕育而生的“水韻江蘇”這一文化品牌更是響徹大江南北。江蘇下轄的十三個地市在“水韻江蘇”品牌引領(lǐng)下，依托自身文化特色、自然風光和人文景觀，整合人居環(huán)境、非遺技藝紛紛打造了獨具代表性的品牌文化活動。運河揚州段是古運河最具歷史性的代表，早在申遺期間，揚州把歷史文化街區(qū)規(guī)劃和保護、運河沿線遺產(chǎn)保護開發(fā)、運河文化和非遺傳承放在了重要環(huán)節(jié)，近年來相繼打造了“運河十二景”“運河文化嘉年華”等頗具影響力的文化品牌。2022 年央視中秋晚會落地張家港，多年來張家港以長江文化為媒、張家港精神為帆，積極攜手沿江13 個?。▍^(qū)、市）舉辦長江文化節(jié)，全力推動文旅資源融合共享、長江風情交匯碰撞，而此次央視秋晚落地張家港亮相也讓張家港這座文明典范之城再次成為全球華人的關(guān)注焦點。

無論是省市級大活動、大品牌還是區(qū)縣級的小活動、小平臺，聚焦本土文化和本地特色是打造一個地區(qū)品牌文化活動的重要方向。昆山的陸家鎮(zhèn)自2001 年打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)延續(xù)至今已經(jīng)20 多年，從無到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到精的發(fā)展之路也是當?shù)鼗鶎游幕块T精耕細作和永葆初心的奮斗結(jié)果。太倉的“婁東戲臺”秉承了魏良輔創(chuàng)作水磨腔這一歷史背景的“昆曲娘家”經(jīng)典神韻，讓群眾在“草根舞臺”上露臉練就一身舞臺功夫，用傳統(tǒng)文化浸潤百姓心田。

（二）因時制宜加大創(chuàng)新建設(shè)力度，豐富品牌文化活動內(nèi)容供給

文化在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化進程中具有不可替代的重要地位和作用。順應(yīng)時代發(fā)展潮流，推動文化活動推陳出新，在新時代背景下，創(chuàng)新服務(wù)手段，豐富品牌文化產(chǎn)品供給內(nèi)容顯得尤為重要。疫情防控期間，大量策劃開展的群眾文化活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，與群眾在網(wǎng)上相約。這對基層文化服務(wù)的數(shù)字化、互動性等多方面提出了新的挑戰(zhàn)。群眾在哪里，服務(wù)就在哪里。為此各地相關(guān)部門在數(shù)字文化館、數(shù)字圖書館等基礎(chǔ)上紛紛推出了“云上展演”“云上慕課”“云上借閱”等，一時間云端相見代替了原本的面對面，抖音直播代替了常態(tài)互動。但是不可否認，僅僅依賴傳播方式的改變是不能滿足群眾期待的。因為群眾文化工作最重要的一點是讓群眾成為真正的參與者和文化活動的主角?；诖?，在疫情平穩(wěn)之后，部分地方在恢復(fù)線下服務(wù)的同時，也積極探索線上服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

蘇州市公共文化中心推出的“品蘇藝術(shù)慕課”作為一種群眾喜聞樂見的新的文化資源，探索了具有蘇州本土特色的藝術(shù)慕課建設(shè)，滿足了群眾對文化藝術(shù)求知欲和互動性的需求。把課程做精做細，精簡課時內(nèi)容，突出重點難點同時在學習過程中設(shè)置了作業(yè)上傳、隨堂測試等功能，加強了網(wǎng)絡(luò)兩端教學者和學習者的多維互動。筆者所在地吳江每年舉辦的“民星閃耀”群眾文化活動品牌賽事已經(jīng)成為當?shù)乩习傩障矏酆驼J可的一大活動之一，包含舞臺藝術(shù)類比賽展演和書攝美靜態(tài)類的展示展覽。2022 年上半年，蘇州舞臺藝術(shù)類比賽首次入駐抖音直播平臺，設(shè)立了群眾才藝大賽專區(qū)，吸引了線上文藝愛好者的廣泛關(guān)注和積極參與，短短一個月，平臺點擊量超300 萬人次。點贊、留言、互動成了群眾新的社交方式，在此基礎(chǔ)上結(jié)合評審意見最終遴選出了十組選手相約線下平臺，為今年的群眾才藝大賽正常舉辦奠定了基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)品的供給也考驗著公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)和文化人才隊伍的建設(shè)。廣受關(guān)注的“百戲之祖”昆山盛典，充分展示了全國348 個地方戲曲劇種普查成果和人才隊伍建設(shè)情況。依托于此品牌開展的百戲進校園、“我們有戲”等子活動在推動市民共享昆曲文化、培養(yǎng)昆曲幼苗等方面各有側(cè)重，可以說“百戲之祖”盛典這一品牌活動不僅整合了各部門資源和項目，盤活了各類社會資源，讓昆曲元素融入當代生活，更讓昆曲事業(yè)的發(fā)展帶動昆山大文化建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造了現(xiàn)代公共文化服務(wù)“昆山樣本”。

（三）順應(yīng)趨勢深化“文+旅”，在文旅融合發(fā)展中打響文化品牌

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性、創(chuàng)新性發(fā)展，以時代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力，對文旅融合發(fā)展當下具有切實指導意義。中華傳統(tǒng)文化包括了節(jié)日民俗、生活方式、民族藝術(shù)等多個層面，也成了旅游中人文內(nèi)容的重要內(nèi)容。把傳統(tǒng)文化與旅游深度融合，讓旅游成為傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚的有效手段，從而進一步提升旅游品質(zhì)，這也是我們所期待的“文化+旅游”的疊加效應(yīng)。

我們要關(guān)注到文旅融合背景下堅持社會主義核心價值觀的引領(lǐng)作用，充分挖掘文化在旅游開發(fā)、旅游產(chǎn)品打造中的積極作用，在旅游市場和體驗中進一步展示文化底蘊，增強旅游的文化體驗感。在此背景下“非遺+產(chǎn)學研”融合路徑是當下文旅融合的一大重要方向。近年來，各地積極推動傳統(tǒng)文化資源重組和出新，推出非遺日系列活動、非遺智慧景區(qū)、非遺傳統(tǒng)工藝振興計劃活動。在落實非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，推動非遺融入現(xiàn)代生活、服務(wù)國家戰(zhàn)略，為文旅融合發(fā)展提供強勁動力。近年來，筆者所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站在打造一鎮(zhèn)一品的基礎(chǔ)上，深度挖掘當?shù)靥厣瞥隽恕熬葡阄幕?jié)”“稻田藝術(shù)節(jié)”“油菜花節(jié)”等豐富的品牌活動，打造獨具特色的文旅IP，加強非遺互動體驗與非遺活態(tài)傳承保護，提升非遺傳承轉(zhuǎn)化的多樣性。每到節(jié)慶活動期間，現(xiàn)場游人如織，配合以非遺元素的展銷、展演，也再一次讓傳統(tǒng)文化走進現(xiàn)代，關(guān)照現(xiàn)實生活。

四、群眾文化品牌提升路徑

在培育文化活動品牌，提升品牌活動品質(zhì)的同時，我們也發(fā)現(xiàn)不少品牌活動延續(xù)性不強、創(chuàng)新力不夠、影響力有限等諸多問題，年復(fù)一年、日復(fù)一日，不管是組織者還是受眾都沒有了初見的驚喜，疲于為活動而活動，為品牌而品牌。這也要求文化工作者要始終關(guān)注老百姓需求，真正從群眾中來到群眾中去，讓老百姓享有更加充實、更為豐富、更為高質(zhì)量的精神生活，筆者認為可以從以下三方面來提振文化活動品牌力。

（一）強化頂層設(shè)計，推動品牌培育

文化品牌活動是一個地區(qū)文化的重要標識之一，也是滿足廣大群眾“文化獲得感”的重要抓手。新時代背景下要發(fā)揮文化品牌活動社會效益，首先要確保良好的組織設(shè)計和制度保障。近年來，各地紛紛出臺了公共文化服務(wù)保障條例，把群眾文化活動發(fā)展、文化品牌建設(shè)寫進條例，納入國民經(jīng)濟發(fā)展總規(guī)劃，從制度上保證了品牌活動可操作性和可延續(xù)性。常態(tài)管理機制是開展文化活動的重要保障，文化人才隊伍建設(shè)也是品牌活動的一大支撐。在此基礎(chǔ)上更要進一步細化考核機制，形成實施品牌活動的具體工作規(guī)范，提升經(jīng)費、人員保障，對進一步推進群眾文化品牌培育具有重要作用和積極意義。

以鎮(zhèn)江為例，把現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)確定為一號議案，形成全市政府部門領(lǐng)導、文化行政部門推進、各部門共同參與的協(xié)調(diào)機制，充分調(diào)動各類資源、匯聚建設(shè)合力。文化品牌培育也并不能一蹴而就，需要久久為功，從策劃到落地，從開展到提升，每一個環(huán)節(jié)，在同質(zhì)化嚴重的今天更考驗政策保障支撐和實操者創(chuàng)意和智慧。

（二）打通時空壁壘，提升品牌效應(yīng)

隨著時代的發(fā)展，群眾審美也悄然發(fā)生著變化。文化品牌更新迭代速度越來越快，如何打通時空壁壘，也有賴于活動組織者、策劃者接力創(chuàng)新。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的文化品牌與“IP”概念大熱，文化標識LOGO 推陳出新，文化標語代代更新。移動互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶都是年輕化、熱衷于分享和創(chuàng)造的人群，他們有著天然、自發(fā)的傳播屬性和內(nèi)容原創(chuàng)屬性，文化活動是否能跟上當代人的步伐，還在于文化產(chǎn)品本身是否能夠貼合受眾審美和需要。近年來，河南衛(wèi)視打造的“奇妙游”系列就是其中的典型代表，從端午到中秋，再到重陽、七夕，各大緊貼中華傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵而開展的豐富多彩的文化活動、文藝作品展示讓奇妙游這個文化IP 大放異彩。沉浸式的文化體驗除了得到本土觀眾認可和好評之外，國外觀眾也好評不斷，社交媒體居高不下的點擊量和話題瀏覽率可以說也創(chuàng)造了我們中華傳統(tǒng)文化一次成功的文化輸出。酒香也怕巷子深，區(qū)別于河南衛(wèi)視這一類省級平臺，大部分基層群眾文化活動影響力有限，在此基礎(chǔ)上如何提升品牌效應(yīng)似乎更依賴于參與、合作舉辦更具影響力的區(qū)域性、全國性活動，或者更多地宣傳“線上+線下”走出去，打破地域局限性。但是無論何種形式，只要群眾喜愛、欣賞就應(yīng)該成為我們努力的目標，在打通時空壁壘，提升品牌效應(yīng)上我們還有更遠的路要走。

（三）盤活社會資源，擴大品牌影響

近年來，各大公共文化聯(lián)盟強強聯(lián)手，為統(tǒng)籌社會資源搭建了較好的平臺，除了地方相關(guān)部門主導，各個民辦文博場館、社會組織積極發(fā)力，努力提供更多更豐富的文化產(chǎn)品。部分文化類文明實踐活動開展得如火如荼。事實上品牌文化活動的社會治理和建設(shè)功能也越來越被大眾認可?？梢哉f在這種情況下，文化品牌活動的打造就猶如有源頭活水，有了更多的選擇和發(fā)展空間。相關(guān)部門積極打造“最美文化空間”、培育優(yōu)秀文藝團隊和組織，為品牌活動提供更好的場地和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐。但是我們也清楚地認識到打破壁壘并非一日之功，社會資源的統(tǒng)籌也不能一蹴而就，關(guān)鍵還在于文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓文化資源轉(zhuǎn)化和品牌活動運營深入落地。新的文化業(yè)態(tài)、新的文化產(chǎn)業(yè)鏈形成和發(fā)展，對群眾品牌文化建設(shè)也提出了新要求，以前文中的“非遺+旅游”融合為例，怎樣把非遺項目、技藝從老作坊推向大市場，進行全景式、活態(tài)化宣傳展示有賴于進一步深入探索。2022 年中國進出口博覽會期間，蘇州老字號仁昌順糕點制作技藝第一次亮相，通過非遺制作技藝和飲食這一載體傳播江南文化，讓古老手藝煥發(fā)嶄新生命力。這也是整合社會資源從政府到行政機關(guān)再到社會組織、行業(yè)協(xié)會不斷努力的結(jié)果。

當然，完善和鼓勵社會力量積極參與品牌活動打造和提升，還需要建立多樣化的激勵機制，提供豐富多彩的文化活動還要更加健全政府購買文化服務(wù)制度，提升各類主體參與文化活動建設(shè)的專業(yè)化水平。最終建立一個滿足人民群眾多層次、高品質(zhì)需求的新型文化空間。

五、結(jié)語

新時代中華大地上一座座文化場館拔地而起，高雅劇院與城市廣場交相輝映，上演著各類文藝演出，圖書館博物館線上線下資源豐富，便捷快速地滿足群眾各類需要。在群眾對精神文化需求更加強烈的當下，文化建設(shè)被放在更加突出的位置，因此群眾文化品牌活動打造和培育既要破舊也要立新。日前由文化和旅游部指導的“到群眾需要的地方去”這一文化志愿服務(wù)品牌活動拉開帷幕，這是搭建群眾文化品牌活動交流平臺樣本工程，也是自覺踐行社會主義核心價值觀，切實滿足人民精神文化需求的具體實踐。未來，還有賴各級文化部門和機構(gòu)為此作出更多有意義有價值的探索。