關于建筑施工企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的幾點思考

蔡萍 寧波市政工程建設集團股份有限公司

建筑業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱性和基礎性產(chǎn)業(yè)。它環(huán)境污染少、自身用地少、人員就業(yè)大、貢獻作用大，建筑企業(yè)施工在外地，創(chuàng)稅利在當?shù)兀欣诖龠M地方經(jīng)濟的發(fā)展。以筆者所在的寧波市政集團為例，多年來，集團堅持“品質立業(yè)、誠信為本、永續(xù)發(fā)展”的核心價值觀，緊跟國家戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新驅動、結構優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)級，在強手如林、競爭激烈的建筑市場中，走出了一條獨具“市政”特色的品牌經(jīng)營之路，企業(yè)由此跨入了國家市政公用工程施工總承包特級企業(yè)、國家高新技術企業(yè)、浙江省先進建筑業(yè)企業(yè)、寧波市建筑業(yè)龍頭企業(yè)行列，企業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進步，有力促進了區(qū)域經(jīng)濟的高質量發(fā)展。

隨著建筑業(yè)進入高質量發(fā)展的新時代，建筑施工市場開始進入品牌競爭階段，在可以預見的未來，品牌戰(zhàn)略將成為未來建筑施工企業(yè)競爭制勝之本。而建筑業(yè)又是一個特殊性的行業(yè)，其施工地點分散、建筑產(chǎn)品固定，有別于一般的消費品等特點，決定了企業(yè)品牌具有明顯的行業(yè)特征。很多建筑施工企業(yè)，包括筆者所在的企業(yè)都已經(jīng)意識到了實施品牌戰(zhàn)略的重要性，開始逐漸提高品牌意識，樹立品牌經(jīng)營理念，并制定了有效的品牌打造策略來塑造企業(yè)品牌。

一、品牌的內涵以及品牌建設的重要性

品牌指的是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌是一種信任，也是一種象征。對建筑施工企業(yè)而言，品牌包含了企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績、施工質量、社會責任、企業(yè)榮譽、科技水平、文化價值、服務質量、資質優(yōu)勢等各個方面。品牌建設是建筑施工企業(yè)通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣等來增加品牌的知名度、美譽度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值的過程。

在新經(jīng)濟時代，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，而品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌價值可以提高市場占有率，提高資源整合能力。建筑業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)，建筑施工企業(yè)之間同質化競爭比較嚴重，產(chǎn)品質量差距并不太大，在投標競價環(huán)節(jié)雖然具有知名品牌的建筑施工企業(yè)價格會比普通建筑施工企業(yè)略高一些，但遠遠未及其他品類產(chǎn)品的價格差，相對來說，建筑施工企業(yè)的品牌打造更加困難，未來建筑施工企業(yè)品牌建設任重道遠。

但是建筑施工企業(yè)注重自身的品牌建設，走品牌化的發(fā)展道路，不但可以提高企業(yè)在社會上的地位，優(yōu)化企業(yè)的生存環(huán)境，增加企業(yè)的社會價值，可以贏得客戶信賴.不斷擴大市場份額，同時也可以贏得同行、上下游企業(yè)的信賴，可以創(chuàng)造良好的信用狀態(tài)，以利于吸引資金和人才，提高未來建筑施工企業(yè)的綜合實力。

二、樹立正確的品牌經(jīng)營觀念

首先我們要明確，品牌經(jīng)營不等于一味地“做廣告”。有些建筑企業(yè)的領導者錯誤地認為，做廣告是進行品牌維護的必要手段，要塑造品牌就要不停地做廣告，最終的結果是社會知名是提高了，但是提高的卻是在大部分與建筑消費無關的群體中，在目標消費群體中卻收效甚微。其實，建筑企業(yè)塑造品牌，廣告只是一個必不可少的輔助手段，除了廣告，建筑企業(yè)還應該注重其他事情，比如提升質量、誠信、管理能力，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

企業(yè)應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌打造和管理，把品牌經(jīng)營作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，而不只是營銷管理的一部分。換言之，品牌打造不只是營銷、廣告、傳播，它還應包含建筑企業(yè)的一切內外行動因素，它是從內到外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞。同時呢，品牌打造能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，是能協(xié)調與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，也能持續(xù)增強建筑企業(yè)的核心競爭力。

三、建立完善的品牌決策、管理機制

建筑施工企業(yè)品牌管理的全過程就是一個企業(yè)品牌的全生命周期，而品牌管理是一個不斷重新定位、重新推廣、再次延伸的螺旋式循環(huán)過程。良好的品牌管理可以保持企業(yè)品牌的長久性，使其在市場中保持持續(xù)的競爭力。

首先，建筑施工企業(yè)應該建立一個董事會所屬的監(jiān)督與決策評估執(zhí)行機構和品牌管理組織，明確職責范圍，制定相應的制度及評估機制。

其次，建筑施工企業(yè)要圍繞品牌建設制定一系列根本性、長期性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立較為完善的品牌戰(zhàn)略方案。

最后，建筑施工企業(yè)要結合未來項目導向型的特點，針對不同的項目，建立不同的品牌建設制度和實施組織，專門做好企業(yè)品牌建設的指導、管理及監(jiān)督工作，從而在不同工程項目中使品牌管理工作得到具體實施。

四、做好品牌定位、推廣和維護

（一）提高品牌定位水平

品牌定位不是建筑施工企業(yè)領導者主觀上的某個想法，某個創(chuàng)意，它是對企業(yè)品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立在企業(yè)市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上的，同時也是與目標市場有關的品牌形象定位過程和結果。品牌定位需要做系統(tǒng)、綜合的分析，需要結合社會發(fā)展的總體趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景，還需要輔助以SWOT等分析工具，進行系統(tǒng)的分析，方能確定自己的合理定位。

建筑施工企業(yè)通過品牌定位，可以明確傳達針對消費者的特定信息。建筑施工企業(yè)在品牌定位過程中，可以充分展示自身優(yōu)點，也可以針對具體項目調整服務內容及策略，以適應業(yè)主的需求。

（二）提高企業(yè)知名度

建筑施工企業(yè)想要在強手如林的市場競爭中爭得一席之位，一方面當然首先在工程質量、安全、技術、管理等方面要有高人一籌的能力水平，另一方面，也是至關重要的，那就是提高企業(yè)知名度塑造企業(yè)形象。

要善于利用各種有效形式對品牌進行宣傳，展示企業(yè)的形象和實力，可以開展諸如“建筑工程精品展示會”“新技術成果觀摩會”“重大工程奠基儀式”等活動。

企業(yè)品牌的維護包括工程質量、誠信履約、相關方關系、內部管理等方面，它是一個漫長的過程。這當中，質量是品牌維護的本質，誠信是品牌維護的核心，建筑施工企業(yè)要信守合同約定，要提供精品工程，要堅持持續(xù)改進，爭做行業(yè)先進，讓消費者滿意。

（三）按期履約

業(yè)主投資的資金具有時間價值，建筑施工企業(yè)按期履約，保證質量是打造未來建筑施工企業(yè)高端品牌價值的必然選擇。同時，要通過識別客戶的需求，更好地建設企業(yè)品牌，提升企業(yè)品牌價值。

五、加強品牌建設的策略

（一）提升誠信經(jīng)營意識和能力

誠信是創(chuàng)牌之基、立企之本，是市場經(jīng)濟最基本的準則。建筑企業(yè)必須把“誠信”當作核心內容來構建，通過誠信行為讓業(yè)主滿意，使用戶放心，為創(chuàng)立發(fā)展品牌奠定基礎。

誠心誠意為用戶服務。筆者所在的寧波市政集團數(shù)十年如一日恪守誠信，始終把用戶放在第一位，重視業(yè)主、監(jiān)理及社會公眾等相關方的意見和建議，把“服務”貫穿于全過程，盡心盡力為用戶提供方便快捷的優(yōu)質服務，多年來，受到了業(yè)主和用戶的一致好評和信任，為企業(yè)創(chuàng)牌子、樹形象打下堅實基礎。建筑施工企業(yè)的使命就是要把每一項工程都要盡心盡力建設好、服務好，把每一項工程都盡可能地建成精品工程。寧波市政集團堅持“建一項工程、交一方朋友、樹一座豐碑”，積極開展“建精品、創(chuàng)名品、鑄人品”活動。多年來，堅持信守承諾，把“誠信”作為品牌經(jīng)營理念的核心，在業(yè)主中樹立了良好的口碑。行勝于言，公司把提供優(yōu)質產(chǎn)品作為行動諾言，將客戶滿意度放在第一位，開工前盡可能為用戶考慮，施工中經(jīng)常征求用戶意見，交付后進行專門回訪，對工程遺留問題積極妥善處理，千方百計讓用戶滿意放心。公司制訂并遵守誠信經(jīng)營守則，恪守建筑市場規(guī)則，工程合格率達到100%，顧客滿意度保持在98%以上。堅持守法經(jīng)營，公司通過了質量、環(huán)境、職業(yè)健康安全三體系認證并持續(xù)多年良好運營，重視安全標化生產(chǎn)，公司因此獲得了工程建設企業(yè)社會信用評價AAA級企業(yè)、金融機構資信等級AAA 級企業(yè)、浙江省“守合同重信用”AAA 級企業(yè)、寧波市“安康杯”競賽優(yōu)勝單位以及各級各類安全生產(chǎn)標準化管理工地榮譽稱號。

（二）提高以質創(chuàng)牌能力

質量品質是創(chuàng)立品牌、贏得市場之核心。質量立信之本，是企業(yè)的生命力，也是企業(yè)的百年大計。寧波市政集團全面實施ISO9001 國際質量標準體系、職業(yè)健康安全管理體系和環(huán)境管理體系，全面推行全過程安全文明施工以及科學標化管理，全面倡導綠色環(huán)保低碳作業(yè)，全面實行全員質量技術攻關、全力推廣“四新”科技應用、全心打造“市政”建筑品牌，使每一道工序、每一項細部、每一個環(huán)節(jié)都重質量、創(chuàng)精品，建造了一大批優(yōu)質工程。

注重高品質的質量理念。公司通過宣貫和重點質量活動的舉辦不斷提高員工的質量意識和創(chuàng)新水平，將員工的日常行為與企業(yè)的質量理念有機統(tǒng)一，變“保質量、創(chuàng)品牌”為員工的自覺行動，在創(chuàng)優(yōu)奪杯工程和標化工地上積極創(chuàng)先爭優(yōu)。努力培育高品位的質量文化。從組織體系和人員配備著手，保證項目的工程質量。在承接工程之初，公司根據(jù)工程項目的規(guī)模、類型，選派最精干的項目經(jīng)理和優(yōu)秀的項目管理班子，不定期進行員工技能培訓，著力提高員工創(chuàng)新能力。建立質量督查和考核機制，對各分項工程、工程各分部實施目標管理。鼓勵打響品牌，創(chuàng)出名品，對獲得全國優(yōu)質工程獎的，企業(yè)給予重獎；對獲得省、市級優(yōu)質工程獎的，給予一定的獎勵。近年來，承建的工程獲評中國建筑工程魯班獎、全國市政金杯示范工程、浙江省建設工程錢江杯等各級各類獎項百余項。

（三）強化制度創(chuàng)新能力

制度創(chuàng)新是創(chuàng)立品牌、贏得市場之保證。管理制度是約束員工行為、規(guī)范員工行為、樹立企業(yè)品牌形象的重要手段。建筑企業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，施工作業(yè)往往比較分散、人員大都流動開放，企業(yè)內部管理與創(chuàng)品牌難度相比制造型企業(yè)更加大，建章立制、規(guī)范管理就顯得尤為重要。寧波市政集團加強企業(yè)行為規(guī)范的制度建設，不斷進行制度創(chuàng)新，在實踐中摸索總結出一套先進的管理經(jīng)驗和管理制度，著力打造企業(yè)團隊精神，塑造良好的企業(yè)形象，為創(chuàng)立品牌提供人力保證。

在企業(yè)各項基礎管理中，安全管理首當其沖。公司從完善安全監(jiān)督網(wǎng)絡入手，全力推行專職安全員派駐制度。要求每個工程的安全員必須每天在現(xiàn)場督促檢查，及時發(fā)現(xiàn)安全隱患，及時進行整改，確保保持現(xiàn)場安全與文明施工。同時積極推進內部各項管理程序化標準化，努力做到安全管理有序化、文明施工標準化、工作行為規(guī)范化。

寧波市政集團積極推行文明施工，在同行中率先將CI 導入工地、將文化融進現(xiàn)場，編制《寧波市政集團視覺識別手冊-施工現(xiàn)場篇》，進行統(tǒng)一策劃和形象宣傳。合理規(guī)劃施工現(xiàn)場，劃分責任區(qū)域，明確責任人員。施工現(xiàn)場開展工廠化管理，材料設備堆放定位，施工行為操作規(guī)范，辦公區(qū)、作業(yè)區(qū)、生活區(qū)封閉隔離。在施工主要作業(yè)點和宣傳欄、宣傳窗，張掛了大量規(guī)范、美觀的安全宣傳牌和警示語。在存在危險因素的作業(yè)點和作業(yè)區(qū)，必須具備“三有”，即有安全警示語、有安全圍護、有安全措施，確保施工作業(yè)人員人身安全。

（四）提升文化建設能力

文化建設是創(chuàng)立品牌之動力，贏得市場之根本。企業(yè)文化是企業(yè)長期形成的特有的價值觀和經(jīng)營理念與作風，是企業(yè)創(chuàng)立自有品牌的原動力，也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的根本。越來越多的建筑施工企業(yè)老總認識到企業(yè)文化的重要性。寧波市政集團在這幾十年的跨越式發(fā)展中也深刻認識到：有了文化基礎的企業(yè)才會穩(wěn)固發(fā)展，有了文化滋潤的組織方能長盛不衰。企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展、品牌成就方面起到了至關重要的作用。

通過自身的文化建設積累與努力，形成了具有自身鮮明特色的“市政”文化，把員工的價值觀念與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機地相結合，凝心聚力，提升“寧波市政”品牌文化的擴張力。

叫響自己的名字。寧波市政集團導入VI 視覺識別系統(tǒng)，以“紅”“藍”兩色為主色調，將企業(yè)精神、經(jīng)營理念融入企業(yè)的標識設計中，體現(xiàn)出獨特的企業(yè)形象。創(chuàng)作企業(yè)之歌《征途》，以優(yōu)美、悠揚的旋律，唱出了市政人的奮進與自豪。

（五）運用良好的載體

好的企業(yè)文化載體，不但能將自己獨特的企業(yè)文化被員工廣泛認知，同時能凝聚員工信心，增強企業(yè)的向心力和戰(zhàn)斗力。寧波市政集團充分利用內部媒體《寧波市政工程報》、市政集團網(wǎng)站、企業(yè)微信公眾號外部媒體的作用，同頻共振，同向發(fā)力，大力展示市政人的良好精神風貌。參與助老助殘助學、疫情臺風應急救援、新農村建設、老舊小區(qū)改造、中西部協(xié)作等社會公益慈善活動，近年來，寧波市政集團廣泛參與社會公益慈善事業(yè)，圍繞中西部協(xié)作、老舊小區(qū)改造、鄉(xiāng)村振興、環(huán)境治理、助老助殘助學等累計捐贈400 多萬元。同時，設立紅色工地，充分發(fā)揮項目黨支部和一線共產(chǎn)黨員在企業(yè)文化建設中的作用。通過獨特的企業(yè)文化，贏得社會公眾對“寧波市政”的認同和信任，不斷提升“寧波市政”品牌的社會影響力。

（六）提高員工的綜合素質

良好的企業(yè)文化發(fā)展環(huán)境，會在潛移默化中提高員工的素質，給員工創(chuàng)造良好的發(fā)展空間與和諧環(huán)境。寧波市政集團堅持“以人為本”，統(tǒng)籌人才“引育儲用”，堅持以良好的發(fā)展前景吸納人、以科學的素質培養(yǎng)培育人、以優(yōu)化的資源整合善用人、以廣闊的發(fā)展空間留住人，多措并舉切實推進員工隊伍素質穩(wěn)步提升，努力構建和諧、穩(wěn)定的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。

六、結論

發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。想要在激烈的市場競爭克敵制勝，實現(xiàn)未來建筑施工企業(yè)高質量發(fā)展，靠的就是品牌競爭力。只有提升核心能力企業(yè)才能立于不敗之地。