張殿軍 孫智芹

隨著我國日益走近世界舞臺中央，如何在國際文化軟實力較量的主戰(zhàn)場上，“不斷提升中國國際話語權(quán)，擴(kuò)大中華文化影響力”，已成為新時代建設(shè)中國社會主義現(xiàn)代化文化強(qiáng)國面臨的一大重要考驗。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中對此提出明確要求，“堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”，為此，必須大力“推動中華文化更好走向世界”。這是新時代我國提升文化軟實力，建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的必然選擇，亦是應(yīng)對世界未有之大變局，牢牢掌握國際傳播話語權(quán)，營造良好國際輿論環(huán)境的應(yīng)然之舉。要推動中華文化更好走向世界，既要堅持文化自信，以強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感對外全力展示中華文化獨特的魅力，又要創(chuàng)新工作思路和方式方法，為中華文化走向世界開辟更加寬廣的發(fā)展空間。

一、受眾本位，協(xié)力助推中華文化更好更遠(yuǎn)走向世界

推動中華文化更好走向世界的實質(zhì)，是不同文化背景下的文化主體與受眾以文化為中介在彼此之間進(jìn)行心靈溝通，文化主體與文化受眾兩者共同構(gòu)成了文化對話和交流的過程。在推動中華文化更好走向世界的過程中，文化傳播者雖居于主導(dǎo)地位，但中華文化能否更好走向世界、產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)，則取決于文化受眾的文化認(rèn)同和接受程度。這就要求我們在推動中華文化更好走向世界的過程中，必須在發(fā)揮文化主體主導(dǎo)性作用的同時，也要高度重視文化受眾的主體能動性，特別是在移動媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代背景之下。因為移動互聯(lián)網(wǎng)是一種具有去中心化、扁平化特點的社會化媒介平臺，它的興起不僅降低了文化受眾自我表達(dá)的門檻，為受眾進(jìn)行參與式傳播提供了便捷渠道，并且還擴(kuò)展了人與人、人與社會之間的社會關(guān)系。文化傳播者在信息生產(chǎn)和文化推廣方面日益扮演著舉足輕重的角色。“受眾本位”開始取代“傳播者本位” 而成為新媒體時代發(fā)展的主要特點和趨勢。在這一時代背景下，如果我們不打破“傳播者本位”的慣性思維模式，不僅會把雙向性的文化互動變成單向灌輸式的文化“獨白”，導(dǎo)致“曲高和寡”，而且也會因違背文化受眾接受習(xí)慣而引起目標(biāo)對象的敵視，使跨文化傳播的成效大打折扣。

因此，推動中華文化更好走向世界、講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，就要求我們樹立海外受眾本位思維，激發(fā)文化受眾的積極性，以此取得更好的傳播效果。一是賦予海外文化受眾參與中華文化走向世界議程設(shè)置的權(quán)利。一種文化要走向世界，必然受到傳播主體、傳播受眾、傳播媒介和傳播環(huán)境等主客觀因素的制約。推動中華文化更好走向世界必須克服文化交流雙方之間存在的文化偏見和刻板印象，這就要求我們在強(qiáng)化文化主體和受眾雙向互動的同時，多措并舉吸引文化受眾主動參與到中華文化的海外傳播活動中，助力中華文化更好走出去。二是借力海外文化精英擴(kuò)大中華文化的世界影響力。文化交流實際上是“自我”與“他人”間的一種實踐交往關(guān)系。任何一種文化，只有被文化受眾認(rèn)同、接受，才能擴(kuò)大文化影響力、感染力和競爭力，取得預(yù)期的全球傳播效能。新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展造就了大量的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人與偶像明星等文化精英人士。這些文化精英除了熟悉本地民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和話語接受方式之外，還憑借其草根性、平民化的特征而擁有眾多的文化粉絲。特別是一些常年活躍在文化舞臺上的有影響力的海外意見領(lǐng)袖更是因其多年在社會公眾中贏得的良好口碑和美譽(yù)度，而擁有很高的社會影響力，也獲得了一定的信息發(fā)布管道，其言行對本國民眾的思想和行為有著潛移默化的影響。借助這些海外文化精英人士的主場優(yōu)勢，不僅能夠加深對目標(biāo)文化受眾的影響力和有效性傳播，還能突破文化差異造成的效果大打折扣，提高中華文化傳播的“落地率”。

二、重點突破，支撐帶動中華文化更好更快走向世界

中華文化走向世界實際上是一種跨文化傳播，是在不同文化思想之間進(jìn)行的傳播過程。但是通過跨文化傳播，展示中國文化獨特魅力，建立起與中國國際地位相稱的國際話語權(quán)，是一個復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程，不可能畢其功于一役，因為這既需要高度的文化自信，也需要保持久久為功的戰(zhàn)略定力。這主要是因為，一方面與我國進(jìn)行文化交往的各個主權(quán)國家的國情大相徑庭；另一方面中華文化在走向世界的過程中涉及的主客觀因素眾多，發(fā)展千頭萬緒。因此，要達(dá)到中華文化走向世界最佳的傳播效果，既要在更高水平上謀劃和統(tǒng)籌推動跨文化傳播，也要根據(jù)國家的財力、物力和人力資源情況以及媒介競爭力等，按照“有所為有所不為”的原則，找準(zhǔn)關(guān)鍵點、突破點，集中發(fā)力。也就是說，要區(qū)分輕重緩急，“牽牛要牽牛鼻子”。只有抓住了影響整體和決定全局的重點和關(guān)鍵，才能以重點帶一般、以點帶面，牽引帶動全局工作，從而順利實現(xiàn)推動中華文化走向世界的目標(biāo)。

1.強(qiáng)化與中國文化接近性大的國家的文化對話。文化接近程度是影響一個國家文化交流和傳播成功與否的重要因子。按照文化接近性原理，文化受眾在受到外來文化的影響時，都比較傾向于接受與本國、本民族文化、語言、習(xí)俗相似的文化。在漫長的文明交往過程中，中國之所以能夠與東南亞各國建立起 “大中華文化圈”，其中一個重要的原因就是這些國家都受到了儒家文化持久而深遠(yuǎn)的影響，而中國與東南亞各國的文化接近性，反過來又進(jìn)一步促進(jìn)了中華文化的傳播。新時代，我們應(yīng)充分利用這一有利因素，大力提供與目標(biāo)國文化相近的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以此贏得他們的“青睞”，俘獲他們的“芳心”，增進(jìn)彼此之間的文化理解，有效地減少相互間的文化摩擦，實現(xiàn)中華文化更高效地對外傳播。

2.拓展和世界發(fā)達(dá)國家間的文化交流與合作。當(dāng)今世界的文化版圖上分布著各不相同的文明與文化。由于西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、信息技術(shù)發(fā)達(dá)，因而在不對稱、不均衡的國際文化交流中，不但壟斷和掌控著國際社會的文化話語權(quán)，而且也建立了其他國家難以比肩的多元化、立體化的傳播管道。所以，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家在全球文化傳播中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，起著牽一發(fā)而動全身的外溢效應(yīng)，能夠產(chǎn)生二次傳播甚至多次傳播。因此，我們要充分利用好西方發(fā)達(dá)國家媒介這個重要的傳播渠道，重點建立與西方媒介記者、傳播媒體的聯(lián)系制度，進(jìn)一步增強(qiáng)與其的交流互動。還應(yīng)積極建構(gòu)“政府—政府”“政府—民間”“民間—民間” 等文化交流渠道，多方式、多視角地推廣中華文化，這不僅有助于促進(jìn)中西方國家人民之間的民心相通，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會效益雙豐收，還能夠更好更快地促進(jìn)中華文化走向世界，擴(kuò)大中華文化的全球影響力。

三、有的放矢，精準(zhǔn)護(hù)航中華文化更好更穩(wěn)走向世界

推動中華文化走向世界，實際上就是文化傳播者通過一定的載體和管道將文化思想內(nèi)容傳遞給文化受眾，從而影響其思想和行為的一項跨國界的社會活動。在中華文化走向世界的過程中，文化受眾能否理解并接受當(dāng)代中國價值觀念以及能夠在多大程度上理解和接受，不僅受制于文化主體輸出的文化內(nèi)容，還受制于文化走向世界過程中我們所采用的方式方法。方式方法的科學(xué)性、有效性決定著中華文化走向世界的效能，沒有有效的方式方法，文化也不可能走出去，即使走出去了，也走不遠(yuǎn)，也不能對他們產(chǎn)生真正意義上的引領(lǐng)力、親和力和感召力。由于中華文化走向世界過程中所面對的文化受眾存在巨大差異，因此推動中華文化更好走向世界，就必須不斷創(chuàng)新方式方法，具體問題具體分析，根據(jù)不同文化受眾的特點，對癥下藥、精準(zhǔn)施策。

1.認(rèn)真調(diào)查研究文化受眾?！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！比魏我粋€國家、民族都是由活生生的、具體的、現(xiàn)實的人構(gòu)成的。中華文化走向世界所面對的文化受眾的文化水平、審美標(biāo)準(zhǔn)和接受習(xí)慣因國別、地域而不同，并且其文化認(rèn)知會隨著外部環(huán)境的變化而不斷發(fā)生變化。要讓中華文化更好地走向世界，首要前提就是要對文化受眾展開全面、深入的調(diào)研，從精準(zhǔn)了解情況、精準(zhǔn)掌握信息開始，并在此基礎(chǔ)上定好位、把準(zhǔn)脈。以往中華文化走向世界的效果之所以差強(qiáng)人意，與我們對海外目標(biāo)受眾情況的研究重視不夠、對其認(rèn)知特點和規(guī)律把握不準(zhǔn)有很大關(guān)系。因此，我們要提升中華文化走向世界的實效性，就必須將調(diào)查研究貫穿于中華文化走向世界的全過程，深入了解海外不同文化受眾的關(guān)注點、興趣點，精準(zhǔn)分析他們各自的文化訴求，為正確決策提供科學(xué)依據(jù)和參考。

2.量身定做不同的文化內(nèi)容。推動中華文化更好地走向世界，必須堅持內(nèi)容為王。文化內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)劣，直接決定著中華文化的吸引力、傳播力和影響力的大小。內(nèi)容始終為王，永遠(yuǎn)是中華文化賴以生存和發(fā)展的根本。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”，但不同國家、民族對他國文化內(nèi)容的理解和接受程度是有差別的。因此，推動中華文化更好地走向世界，就必須適應(yīng)新媒體時代文化受眾分眾化、差異化的新趨勢和新特點，針對文化受眾不同的認(rèn)知水平和接受特點，以及對文化不同的關(guān)注程度，為其量身定做個性化、差異化的文化信息服務(wù)，而不能采取以往“大水漫灌”的“一刀切”方式。只有如此，中華文化方能有效地內(nèi)化為文化受眾的文化認(rèn)知，外化為文化受眾的實踐行動。

3.實施差異化的文化推廣策略。不同國家、民族在長期改造客觀物質(zhì)世界的過程中，形成了迥異于其他國家的認(rèn)知定勢，這種認(rèn)知定勢不僅影響著他們的世界觀和人生觀，也決定著他們特有的文化接受方式、審美心理和價值偏好。這就意味著中華文化要更好地走向世界，被其他國家的文化受眾所認(rèn)同、接受，就要精準(zhǔn)對接他們的文化認(rèn)知方式。為此，我們要在滿足文化受眾共性需要的基礎(chǔ)上，盡可能地根據(jù)文化受眾的行為動機(jī)、文化需要和審美偏好，實行差異化的故事敘事和個性化的文化表達(dá)，因地制宜、因時而進(jìn)、因勢而新。唯其如此，方能滿足不同國家、民族的具體文化需要，減少交流中的文化折扣，提升中華文化走向世界的傳播效能。