■長沙師范學(xué)院：張璐

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端的普及，供人們娛樂用的各種手機(jī)應(yīng)用開始進(jìn)入我們的視野，其中短視頻APP以簡潔、快捷、平民化等特點(diǎn)贏得用戶的青睞，吸引了大量創(chuàng)作者、用戶及投資者涌入，形成了巨大的商業(yè)價(jià)值及文化傳播價(jià)值。據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.26億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億。這些數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)占據(jù)了人們大量的空閑時(shí)間，滲透到人們的日常生活中，成為目前最受歡迎、最常見的傳播媒介。作為短視頻產(chǎn)業(yè)重要組成部分之一的動(dòng)畫短視頻打破了傳統(tǒng)的視頻創(chuàng)作模式，以成本低、周期短、人力少、門檻低的優(yōu)勢吸引了越來越多的動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作者。動(dòng)畫短視頻是動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)形式與新興傳播方式的融合，是一個(gè)新崛起的行業(yè)。我國動(dòng)畫短視頻的發(fā)展創(chuàng)作目前還不成熟，面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，其中不乏為了追求數(shù)量和流量對視頻內(nèi)容要求降低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)洗稿、抄襲等問題，不利于動(dòng)畫短視頻的發(fā)展。本文對動(dòng)畫短視頻的創(chuàng)作策略進(jìn)行探討，分析優(yōu)秀案例在選題、腳本等方面的特點(diǎn)，為動(dòng)畫短視頻的創(chuàng)作提供思路和方法，希望能夠促進(jìn)動(dòng)畫短視頻的發(fā)展。

1.動(dòng)畫短視頻的發(fā)展與概念

1.1 動(dòng)畫短視頻的概念

動(dòng)畫短視頻的概念可以拆分為兩方面來理解，即“動(dòng)畫”和“短視頻”兩部分。

動(dòng)畫是一個(gè)綜合藝術(shù)門類，是工業(yè)社會(huì)人類尋求精神解放的產(chǎn)物，是集繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等諸多藝術(shù)領(lǐng)域于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣義上，把原本沒有活動(dòng)的東西用美術(shù)的方法處理，做成可以活動(dòng)的影像就是動(dòng)畫。

短視頻的概念在學(xué)術(shù)界和業(yè)界目前還并不統(tǒng)一。易觀智庫在《中國短視頻市場專題研究報(bào)告2016》中對短視頻的定義是：視頻長度不超過20分鐘，通過短視頻平臺(tái)拍攝、編輯、上傳、播放、共享、互動(dòng)的視頻形式，以及紀(jì)錄短片、微電影等視頻短片的總稱。而艾瑞咨詢研究院在《2019年短視頻企業(yè)營銷戰(zhàn)略白皮書》中將短視頻定義為時(shí)長10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。對網(wǎng)上的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合歸納可得出短視頻定義的兩個(gè)要素是視頻時(shí)長和移動(dòng)終端。對兩個(gè)要素進(jìn)行結(jié)合可將短視頻定義為基于移動(dòng)終端的時(shí)長短（不超過20分鐘）且可在社交媒體上拍攝和編輯的新視頻格式。

綜合來看，動(dòng)畫短視頻是以動(dòng)畫為表現(xiàn)形式，時(shí)長上較短，發(fā)布在短視頻平臺(tái)上的一種新的媒體動(dòng)畫內(nèi)容。

1.2 動(dòng)畫短視頻的發(fā)展歷程

基于我國短視頻行業(yè)的發(fā)展，結(jié)合我國自媒體平臺(tái)的發(fā)展歷程，分析國內(nèi)動(dòng)畫短視頻的發(fā)展歷程，總結(jié)了以下幾個(gè)階段：

1.2.1 初始階段

短視頻興起，動(dòng)畫短視頻開始出現(xiàn)在各個(gè)短視頻平臺(tái)上。早期視頻短片大多以線條簡單、色彩明亮的MG動(dòng)畫為主，因制作簡單、體積小、制作和傳播容易等原因開始在網(wǎng)絡(luò)上流行。此時(shí)的動(dòng)畫短視頻制作者大多是個(gè)人創(chuàng)作，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容多為二創(chuàng)或動(dòng)漫同人，缺乏原創(chuàng)性或獨(dú)創(chuàng)性，作品也不具備商業(yè)價(jià)值。但隨著許多大學(xué)學(xué)生將自己制作的動(dòng)畫短視頻上傳到平臺(tái)上引起了廣泛關(guān)注，一些短視頻平臺(tái)也開始關(guān)注到這一領(lǐng)域，并舉辦了有關(guān)的活動(dòng)。

1.2.2 發(fā)展階段

隨著快手、抖音等短視頻平臺(tái)用戶的不斷增加，短視頻的影響力也逐漸加強(qiáng)，資本開始進(jìn)入動(dòng)畫短視頻領(lǐng)域，孵化網(wǎng)紅IP賬號的專業(yè)運(yùn)營公司開始研發(fā)和運(yùn)營動(dòng)畫短視頻賬戶。2017年，隨著短視頻平臺(tái)紅利期的到來，大量動(dòng)畫短視頻賬號開始走紅。例如，上海智間網(wǎng)絡(luò)公司旗下的“萌芽熊”，以三維視頻短片+實(shí)景拍攝呈現(xiàn)方式迅速走紅；大禹網(wǎng)絡(luò)公司旗下“一禪小和尚”因主角可愛佛系，故事富有內(nèi)涵而收貨大量粉絲；水山一幾公司旗下的“伊拾七”發(fā)布不到150天，就獲得了365萬粉絲。隨著資本和運(yùn)營公司的加入，動(dòng)畫短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，內(nèi)容逐漸豐富，創(chuàng)作手段各式各樣，動(dòng)畫短視頻的質(zhì)量得到提升，收獲了流量，也讓這些動(dòng)畫短視頻實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和變現(xiàn)。

1.2.3 現(xiàn)行階段

在巨大的商業(yè)利益和市場前景下，資本開始大量投入動(dòng)漫短視頻創(chuàng)作，再加上巨大的流量池和政策導(dǎo)向、平臺(tái)激勵(lì)，使短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)了大量動(dòng)畫短視頻作品。截至2022年10月，“動(dòng)畫”話題共計(jì)1311.4億次播放，“搞笑動(dòng)畫”431億次播放，“原創(chuàng)動(dòng)畫”256.9億次播放，“3D動(dòng)畫”14.2億次播放，每個(gè)話題都達(dá)到了億級播放量。同時(shí)，各平臺(tái)也相繼出臺(tái)扶持計(jì)劃，例如抖音的“輕度計(jì)劃”“能量填充計(jì)劃”等。一些高校還舉辦了動(dòng)畫短視頻比賽，提高了動(dòng)畫相關(guān)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)作能力。在動(dòng)畫短視頻IP積累了足夠的流量后，可以通過廣告植入、直播賣貨等方式進(jìn)行變現(xiàn)，提高動(dòng)畫短視頻的商業(yè)價(jià)值。在認(rèn)識(shí)到動(dòng)畫短視頻的巨大潛力后，一些軟件開發(fā)商也開發(fā)出了更易于操作的動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作軟件，再次降低了創(chuàng)作門檻，讓更多的人參與到了動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作中，促進(jìn)了動(dòng)畫短視頻的發(fā)展。因?yàn)殚T檻的降低，所以出現(xiàn)了一些制作粗糙、內(nèi)容空洞的作品，抄襲、洗稿等問題也浮現(xiàn)出來。

視頻短片正處于蓬勃發(fā)展的階段，發(fā)展良前景好。有些動(dòng)畫短視頻賬戶在形成IP后，其影響力達(dá)到了商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，但大部分賬號仍處于吸粉階段，競爭相當(dāng)激烈。

2.短視頻平臺(tái)下的動(dòng)畫創(chuàng)作分析

2.1 傳播形式

動(dòng)畫短視頻的傳播形式有兩種，一種是通過平臺(tái)賬號日常發(fā)布，另一種是依賴平臺(tái)活動(dòng)。

在短視頻平臺(tái)注冊賬號，進(jìn)行動(dòng)畫短視頻的日常發(fā)布。例如，“元?dú)馐程谩本S持在2～4天一更新的速度，而“萌芽熊”的更新速度不穩(wěn)定，少則一周，多則一月。

“元?dú)馐程谩焙汀懊妊啃堋敝饕ㄟ^抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)傳播。在抖音獲得了大量的粉絲和流量后，也會(huì)在其他平臺(tái)上注冊相應(yīng)的賬號，如嗶哩嗶哩動(dòng)畫和微視等平臺(tái)。此外，抖音平臺(tái)上的粉絲不僅僅活躍在抖音一個(gè)平臺(tái)，其他平臺(tái)上也存在活動(dòng)痕跡，這些重疊部分的粉絲就會(huì)在“元?dú)馐程谩薄懊妊啃堋弊云渌脚_(tái)賬號時(shí)快速關(guān)注，并觀看賬號發(fā)布的動(dòng)畫短視頻，這既增加了視頻播放量，也加速了這些動(dòng)畫短視頻在其他平臺(tái)的傳播，快速積累了粉絲和流量。

平臺(tái)活動(dòng)是指短視頻平臺(tái)個(gè)人用戶或官方賬號發(fā)起的動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作游戲活動(dòng)，在活動(dòng)頁面下，系統(tǒng)根據(jù)參與活動(dòng)的視頻熱度進(jìn)行排名，平臺(tái)用戶可以觀看相關(guān)話題下的視頻，在良性競爭中提高公眾參與度。例如，抖音在2019年以共青團(tuán)中央宣傳部為領(lǐng)導(dǎo)單位，與人民日報(bào)漫畫增刊《諷刺與幽默》報(bào)社共同發(fā)起“輕漫計(jì)劃”活動(dòng)，依托平臺(tái)勢力挖掘出多部優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)畫短片。

2.2 優(yōu)劣勢

動(dòng)畫短視頻的優(yōu)點(diǎn)是篇幅短，內(nèi)容簡潔，能呈現(xiàn)出清爽的視頻效果，畫面的表現(xiàn)手法多樣，元素造型多元。動(dòng)畫短視頻可以使用flash軟件、AE軟件、PS軟件等制作，隨著動(dòng)畫短視頻的蓬勃發(fā)展，專門制作短視頻動(dòng)畫的軟件出現(xiàn)，這些軟件對設(shè)備要求低，上手容易，降低了創(chuàng)作者的門檻，讓更多的動(dòng)漫愛好者能夠參與其中。相對視頻時(shí)間較長的傳統(tǒng)動(dòng)漫劇集，動(dòng)畫短視頻可以無需顧慮上下集的連貫性，內(nèi)容更加廣泛，能夠跟隨時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。與傳統(tǒng)的拍攝方式和三維動(dòng)畫制作相比，動(dòng)畫短視頻所需的人工成本較低，從文案到配音、視頻輸出的時(shí)間成本較短，同時(shí)在積累了足夠的粉絲和流量后也能快速變現(xiàn)。

劣勢是動(dòng)畫短視頻基于流量變現(xiàn)的本質(zhì)，短視頻平臺(tái)上的播放量受到用戶的影響。短視頻的用戶也有很多三線以下城市的年輕人，他們更傾向于真人視頻，所以動(dòng)畫短視頻就必須以更快、更高的生產(chǎn)率與真人視頻競爭，競爭壓力大。同時(shí)動(dòng)畫短視頻過于碎片化，短時(shí)間內(nèi)無法獲得廣告商的關(guān)注，想要尋求商業(yè)價(jià)值就需要在前期內(nèi)容上投入大量精力，后期還要掌握營銷技巧和熟悉平臺(tái)規(guī)則，對創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要求較高。

2.3 動(dòng)態(tài)圖像短視頻特征分析

2.3.1 受眾面廣

大量數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)超越了一般的娛樂休閑項(xiàng)目，發(fā)展成為全民生產(chǎn)、參與、共享的文化現(xiàn)象，用戶群體廣泛。依賴于短視頻平臺(tái)的動(dòng)畫短視頻內(nèi)容多樣風(fēng)格各異，比如搞笑、感動(dòng)、小技巧、才藝展示、模仿、萌寵等內(nèi)容，哪個(gè)方向的受眾都可以在這里找到自己喜歡的內(nèi)容。隨著二次元文化的日益深入，越來越多的年輕人喜歡上了動(dòng)畫，動(dòng)畫的受眾面擴(kuò)寬，動(dòng)畫短視頻的觀眾也不必再局限于兒童等未成年人，所以動(dòng)畫短視頻可以選取的題材更加廣泛多樣。動(dòng)畫短視頻的UGC模式可以讓廣大人民群眾參與精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，他們在進(jìn)行其他生產(chǎn)活動(dòng)的過程中進(jìn)行構(gòu)思，在創(chuàng)作中融入個(gè)人的生產(chǎn)生活場景，從而創(chuàng)作出貼近人們?nèi)粘Ｉ畹膭?dòng)畫短視頻。

2.3.2 短平快

短——?jiǎng)赢嫸桃曨l篇幅短，片斷化。視頻時(shí)間一般在5分鐘以內(nèi)，最長不超過20分鐘。視頻短片符合當(dāng)今許多人對文化作品的需求，碎片閱讀。

平——?jiǎng)赢嫸桃曨l情節(jié)簡單，內(nèi)容貼近百姓日常生活，易于被接受。動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作門檻低和成本低，還有CTA等簡單易用的動(dòng)畫制作工具。

快——依靠短視頻平臺(tái)傳播，傳播速度快。

3.動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作策略分析

3.1 主題選定企劃

3.1.1 方向一：緊跟時(shí)事熱點(diǎn)

緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，選擇社會(huì)熱度較高的話題。之前的社會(huì)熱點(diǎn)是新冠病毒，《萌芽熊》《一禪小和尚》等都在以此為題材制作動(dòng)畫短片。此外，由于疫情持續(xù)時(shí)間長、社會(huì)熱度居高不下，也出現(xiàn)了專門從事抗疫題材創(chuàng)作的賬號。例如“白大白*甜大白”等。

但接近熱點(diǎn)，也意味著創(chuàng)作始終處于被動(dòng)地位。動(dòng)畫短片創(chuàng)作時(shí)間一長，就可能錯(cuò)過一個(gè)具有時(shí)效性的熱點(diǎn)，跟不上平臺(tái)熱點(diǎn)的更新速度。

3.1.2 方向二：日常生活采訪

從日常生活中選擇素材，尋找觀眾關(guān)心的問題和喜歡的事物，選擇大眾所熟知的。一方面對于動(dòng)畫短視頻的創(chuàng)作者來說更容易上手，另一方面面對的觀眾群體更廣泛、更普遍。比如“元?dú)鈴N房”，選擇人們熟知的食物進(jìn)行創(chuàng)作，將食物擬人化并賦予一定的故事設(shè)定，讓觀眾容易接受的同時(shí)創(chuàng)作者也不用擔(dān)心作品過時(shí)的問題。

3.2 劇本制作

進(jìn)行題材創(chuàng)作時(shí)，因?yàn)橐曨l內(nèi)容受到時(shí)間長短的限制，一般動(dòng)畫短視頻時(shí)間為15秒-5分鐘，所以就必須利用黃金3秒法則。前3秒對于動(dòng)畫短視頻來說是一個(gè)重要的時(shí)間，短視頻平臺(tái)刷不完的短視頻極大地壓縮了用戶的耐心，所以在前3秒內(nèi)如果不能引起用戶的興趣就面臨被劃走的命運(yùn)。

在留住用戶后，故事中還要設(shè)置翻轉(zhuǎn)、懸疑、彩蛋等，增加視頻的趣味性，讓用戶不能在中途“脫身”。例如抖音的“勁小鄭”，將水印作為彩蛋，將水印隱藏在動(dòng)畫短視頻中，讓用戶自己尋找水印，帶著發(fā)掘彩蛋的期待去看完視頻。

3.3 形式設(shè)計(jì)

角色是動(dòng)畫制作中的重要元素，在一般的動(dòng)畫短視頻中，由一個(gè)IP角色擔(dān)任主角，用一個(gè)或多個(gè)固定角色客串，建立起自己的品牌IP形象。IP角色的外形要體現(xiàn)人物性格、職業(yè)等特點(diǎn)，使角色形象更加豐滿。

場景設(shè)計(jì)是動(dòng)畫創(chuàng)作的一環(huán)，巧妙運(yùn)用色彩、風(fēng)格等元素來體現(xiàn)動(dòng)畫氛圍，提高視覺表現(xiàn)力。

制作動(dòng)畫短視頻時(shí)，鏡頭和節(jié)奏感可以直接影響動(dòng)畫的呈現(xiàn)方式和基調(diào)，在進(jìn)行鏡頭設(shè)計(jì)時(shí)利用視距實(shí)現(xiàn)鏡頭切換，使畫面更加流暢。

4.結(jié)語

隨著動(dòng)畫短視頻的迅速發(fā)展，其內(nèi)容將更加多樣化。但高速的發(fā)展也暴露出動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作中的諸多問題，比如缺乏著作權(quán)意識(shí)、抄襲、侵權(quán)、洗稿等。只有把握觀眾的需求，堅(jiān)持原創(chuàng)，內(nèi)容為王，才能實(shí)現(xiàn)不斷地自我超越。

當(dāng)前，動(dòng)畫短視頻作為融合了動(dòng)畫藝術(shù)與新媒體的特殊動(dòng)畫形式的新興體裁，被越來越多的短視頻用戶所歡迎。隨著動(dòng)畫短視頻數(shù)量的增加，用戶的品位不斷提高，創(chuàng)作者如果不注重提升自己的創(chuàng)作能力，哪怕作品能一時(shí)爆紅，持續(xù)的時(shí)間也不會(huì)太長，用戶的注意力很快就會(huì)被下一部作品吸引。因此我們需要尋找擁有持久活力的動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作方法。

在動(dòng)畫短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上如果僅以取悅觀眾為標(biāo)準(zhǔn)，沒有作品內(nèi)涵，就很難長久發(fā)展下去。短視頻常常被當(dāng)作緩解壓力的娛樂，當(dāng)公眾話語以娛樂性的方式出現(xiàn)時(shí)，文化內(nèi)容就欣然成為娛樂的從屬，人們逐漸失去了判斷力和獨(dú)立思考力。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代下，動(dòng)畫短視頻想要為國產(chǎn)動(dòng)畫開辟一條新的道路，就需要豐富作品的文化內(nèi)涵，在滿足國內(nèi)對文化消費(fèi)渴望的同時(shí)，也要承擔(dān)起實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀文化傳承的責(zé)任。