文/龔璇 （武漢城市學(xué)院）

近些年來我國社會經(jīng)濟的發(fā)展帶動了家庭經(jīng)濟水平的提升，而大學(xué)生的消費能力也隨之有所升高，與此同時，電商平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展以及大學(xué)生對于精神、文化消費的追求，也使得新時代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的變化，并在大環(huán)境的影響下形成了不同的消費觀念。本文章將從以下幾個角度就大學(xué)生消費觀念展開分析。

一、新時代大學(xué)生消費行為與消費觀念的特點

（一）自主性消費

大學(xué)生正處于從家庭中脫離出來并走向經(jīng)濟獨立的轉(zhuǎn)折期，同樣是當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)消費群體的重要組成部分。大學(xué)生在以前的消費中過于依賴父母的經(jīng)濟調(diào)配，自主性消費少之又少，而大學(xué)生生活水平的提升以及網(wǎng)絡(luò)電商平臺的便捷性，都在很大程度上促進了大學(xué)生自主性消費能力的提升。從另一角度來分析，活躍的市場經(jīng)濟也為大學(xué)生在社會中獲取資金提供了更多渠道，不僅能夠到線下打工兼職，還能夠通過開設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)寫手、媒體主播等多種方式從線上獲取資金來源，使得大學(xué)生的兼職與資金收入更為自由，大學(xué)生有了可觀的收入，網(wǎng)絡(luò)消費的自主性也會有所提升[1]。

（二）消費結(jié)構(gòu)改變

在中國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的時代背景下，社會群體的消費結(jié)構(gòu)正在從生存、物質(zhì)性消費向精神、娛樂等方面的消費轉(zhuǎn)變。大學(xué)生也不例外，大學(xué)校園本身就是一個小型的社會，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)也形成了基礎(chǔ)性生活消費為主，文化、娛樂、教育等方面的精神消費為輔的結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，大學(xué)生在提升能力、開拓視野以及精神享受等方面的消費占比正在不斷擴大。相較于以往單一的消費結(jié)構(gòu)來說，現(xiàn)代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出了扇形的發(fā)展趨勢，而男女的興趣偏好不同也會影響消費結(jié)構(gòu)，例如男大學(xué)生偏好于游戲中的虛擬消費以及數(shù)碼產(chǎn)品的購置，女大學(xué)生則傾向于服裝服飾以及化妝品等方面的消費。

（三）消費觀念轉(zhuǎn)變

在社會環(huán)境的影響下，大學(xué)生的消費觀念也呈現(xiàn)出了個性化與多元化的特點，例如諸多大學(xué)生緊跟時代潮流，喜愛新鮮事物，他們的消費觀念也會受此影響，秉持“消費是促進生產(chǎn)以及社會發(fā)展的重要推動力”的觀點。還有一部分學(xué)生更為追求個性，根據(jù)自身的喜好進行消費，這部分學(xué)生也就更為關(guān)注自身對于商品的感覺，并不在意品牌和價格。另外，在諸多消費方式的影響下，自由與獨立也成為大學(xué)生消費觀的主要追求。

二、新時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中的問題

（一）超前消費

大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)消費中所表現(xiàn)出的最為顯著的一方面問題就是超前消費，簡單解釋“超前消費”這個名詞就是用未來的資金購置現(xiàn)有的物品，滿足自身當(dāng)下的消費欲和購買欲。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，“分期付”這一消費方式為消費能力不高的人群提供了非常大的便利，但是這一消費方式除了具有明顯的優(yōu)勢，還會對大學(xué)生的消費與經(jīng)濟調(diào)配產(chǎn)生很大程度上的負(fù)面影響。諸多大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)購物時僅在乎當(dāng)前“得到”這一物品，或者進行當(dāng)前的娛樂消費，并未綜合分析自己的經(jīng)濟能力以及將來的還款能力，從而在“借了還，還了又借”的惡性循環(huán)中越陷越深。另外，網(wǎng)絡(luò)在為大眾提供諸多便利的今天，大學(xué)生除了在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上進行大量消費外，在網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻平臺中也有一定的娛樂支出，但是這些消費存在很明顯的虛擬性特點，大學(xué)生并不能將實際需求與自身的消費能力進行衡量，也同樣是導(dǎo)致大學(xué)生進行超支消費的一大原因[2]。

（二）攀比、盲目消費

大學(xué)生的生活環(huán)境基本上都由同年齡段的人組成的，而為了跟上其他同學(xué)消費能力與購買力，或者為了吸引周圍同學(xué)對自己的關(guān)注，部分大學(xué)生就會關(guān)注超出自身經(jīng)濟能力水平的品牌，一味地追趕潮流，并不會在進行過度消費的同時正視自身的家庭經(jīng)濟能力與實際購買力，為了“站在社會潮流最前沿”而產(chǎn)生不正確的消費觀念。例如某一品牌上新了衣服、出了最新款的包或表，這部分大學(xué)生就會毫無顧忌地購買，僅僅因為攀比心理就導(dǎo)致了諸多不必要消費支出。當(dāng)身邊經(jīng)濟能力較強的同學(xué)擁有某一物品時，部分消費觀念不正確的大學(xué)生也會為了攀比去進行不必要的消費。最后，因當(dāng)前諸多網(wǎng)絡(luò)購物平臺都在每年的多個時間節(jié)點推出了“6·18”“雙11”等網(wǎng)絡(luò)促銷活動，所以在購物節(jié)的氛圍烘托下，往往會導(dǎo)致諸多大學(xué)生喪失自身對自己購買力的判斷，盲目購買許多商品，因沖動型消費而造成嚴(yán)重的經(jīng)濟后果[3]。

在當(dāng)今社會中，炫耀、攀比以及其他不良消費風(fēng)氣蔓延至消費者群體的生活中，而當(dāng)代大學(xué)生因正確消費觀念尚未形成，所以極易受到這些不良風(fēng)氣的影響，在日常生活中逐漸養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣，產(chǎn)生不良的消費心理，因虛榮心作祟而形成錯誤價值觀與消費觀。

（三）不理性消費

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)消費為人們購物提供了諸多便利，網(wǎng)絡(luò)消費也成為人們進行消費的主要途徑，但是，網(wǎng)絡(luò)購物的虛假性也相對較強，諸多大學(xué)生在虛假信息與不良信息的引導(dǎo)下，往往會產(chǎn)生不理性的消費行為。

大學(xué)生群體容易受到網(wǎng)絡(luò)虛假信息的誘惑與吸引，通過電商平臺進行頻繁地消費。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買自己需要的物品，打破了時間與空間上對大學(xué)生消費的限制，但是當(dāng)前有諸多大學(xué)生并不能根據(jù)自身的經(jīng)濟狀況來把控消費與支出的數(shù)額，對于網(wǎng)購產(chǎn)品的實用性以及實際價值也無法進行準(zhǔn)確的衡量，因此，他們并不能控制自己將生活費的一部分合理用于網(wǎng)絡(luò)消費支出，在網(wǎng)購中往往表現(xiàn)出毫無節(jié)制等特點。

三、新時代大學(xué)生不良消費觀產(chǎn)生的原因

（一）社會不良消費環(huán)境的影響

1．社會不良風(fēng)氣的影響

當(dāng)前社會環(huán)境中，在消費板塊上存在很多不良風(fēng)氣與消費引導(dǎo)，嚴(yán)重影響了大學(xué)生正確消費觀念的形成，甚至導(dǎo)致他們逐漸養(yǎng)成了大手大腳的消費習(xí)慣。比如學(xué)生之間在餐飲以及衣裝上的攀比心理，就會促成大學(xué)生的諸多超支消費，這不僅會給大學(xué)生乃至家庭造成一定的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，還會直接影響著大學(xué)生群體乃至整個社會的價值觀，敗壞社會風(fēng)氣。再加上大學(xué)生仍處于自我發(fā)展的關(guān)鍵時期，極易受到這些不良消費觀念的影響，而形成不正確的價值觀念，對大學(xué)生的身心健康的發(fā)展造成負(fù)面影響。

2．商家廣告的消極影響

廣告是商家向消費群體以及社會各界推銷產(chǎn)品的一種有效途徑，它不僅具有速度快、范圍廣的優(yōu)勢，還具有影響力強的特點，因此廣告中的不良價值觀導(dǎo)向?qū)Υ髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生直接的影響。再加上還有部分商家為謀取利潤不擇手段，甚至打出了虛假廣告，或者夸大產(chǎn)品功效等等，這就導(dǎo)致消費觀念尚未完全形成的大學(xué)生極易進行沖動消費，同時也在長期高消費的環(huán)境下養(yǎng)成不良的消費習(xí)慣，形成錯誤的網(wǎng)絡(luò)消費觀念。

（二）學(xué)校對網(wǎng)絡(luò)消費觀教育不足

高校校園內(nèi)的消費文化傳播將直接影響著大學(xué)生正確消費觀念的形成，但是當(dāng)前諸多高校都忽視了對大學(xué)生消費觀念方面的引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供較大便利的今天，高校內(nèi)開設(shè)的快遞點也為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利，這無疑促進了大學(xué)生更多的網(wǎng)絡(luò)消費，再加上各種消費節(jié)的宣傳，有諸多大學(xué)生群體將為數(shù)不多的生活費用于網(wǎng)絡(luò)消費上，甚至影響了日常的生活質(zhì)量。但是高校進行注重大學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與社會價值觀念等方面，并未從學(xué)生的實際生活中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生不良網(wǎng)絡(luò)消費觀念的本質(zhì)與負(fù)面影響，且未采取有效的引導(dǎo)，這在很大程度上影響了大學(xué)生正確消費觀的形成。

（三）家庭教育忽視網(wǎng)絡(luò)消費觀念

1．家長不良消費習(xí)慣影響

家庭不僅是大學(xué)生價值觀與消費觀初步形成的起源，更是大學(xué)生生活費的來源，對于初步踏進校園的大一學(xué)生來說，他們的網(wǎng)絡(luò)消費觀念在很大程度上受到家庭教育的影響，不僅如此，家庭的經(jīng)濟實力決定著大學(xué)生生活費的數(shù)額，更決定了學(xué)生的消費能力，進而影響著大學(xué)生對于諸多事物消費上的判斷。與此同時，家長自身的消費觀念與消費習(xí)慣也會直接影響著子女，如果家長在日常消費中揮金如土，對子女的消費請求有求必應(yīng)，那么這部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中必然也會出現(xiàn)不顧及后果進行超支消費、大額消費的問題。最后，家長對于子女消費觀教育的忽視，以及不正確的教育方式，都會直接導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生不正確的消費心理，進而影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為。

2．家庭教育方式不夠合理

不同家庭經(jīng)濟水平有著不同的家庭消費觀念，消費觀念的不同也會在一定程度上影響著消費觀教育方式。如果根據(jù)大學(xué)生生活費以及消費水平來劃分，主要可以劃分為三個層次，一是家庭不提供生活費或提供少數(shù)生活費，需要大學(xué)生自己勤工儉學(xué)來滿足日?；鞠M。二是父母根據(jù)大學(xué)生的實際需要給予合理范圍內(nèi)的生活費，如有超支消費或沖動消費而導(dǎo)致的后續(xù)問題也不再補足。三是父母為大學(xué)生的消費提供堅實的后盾，無論怎樣的消費都由家庭承擔(dān)消費后果，保障大學(xué)生的一切花銷。這三種不同的教育方式?jīng)Q定著學(xué)生的消費觀念，尤其是對最后一種學(xué)生群體來說，在網(wǎng)絡(luò)沖浪的過程中進行沖動消費、超支消費、不理性消費的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，并在家庭的不斷補足中形成惡性循環(huán)[4]。

（四）大學(xué)生自身沒有理性消費

1．尚未形成成熟的消費觀念

在大學(xué)生群體中，不少人都是首次離開父母進行獨立生活，這里的獨立生活不僅包括衣食起居，還包含財產(chǎn)的支配權(quán)，但是大學(xué)階段的學(xué)生尚未形成成熟的價值觀念與消費觀念，再加上大學(xué)生的興趣愛好非常廣泛、對新事物進行嘗試的沖動性也較強，因此在網(wǎng)絡(luò)消費中，往往不能正確判斷某一事物的實用性從而進行合理地支出以及沖動消費，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物中的經(jīng)濟支出超出自己購買力的范圍。在此基礎(chǔ)上，大學(xué)生非常容易受到網(wǎng)絡(luò)推銷以及廣告中誘導(dǎo)性消費以及不良消費觀念的影響，在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中貪圖一時的享受而進行超前消費，或因享樂主義消費觀念的影響而做出不理性的消費行為。

2．學(xué)生群體中不良消費影響

學(xué)生在大學(xué)中接觸到的人基本上都是同一年齡段的，因此他們的興趣愛好、消費習(xí)慣必然有一定的相似性，相互之間的共性特點也就凸顯出來。然而這也代表著大學(xué)生在消費中往往會受到周圍同伴的影響，如果在同樣的學(xué)習(xí)、用餐、消費環(huán)境下，確有部分學(xué)生的購買力很高，那么其余學(xué)生也會受其影響，在網(wǎng)絡(luò)消費中超出自身的經(jīng)濟實力與實際購買力，進行不理性消費。

四、引導(dǎo)大學(xué)生形成正確消費觀的策略

（一）創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的社會消費環(huán)境

1．整治社會不良消費風(fēng)氣

不良的社會消費風(fēng)氣必然會使得學(xué)生受到大環(huán)境消費觀念的影響，逐漸形成不良的消費觀念，因此，政府要采取相應(yīng)的應(yīng)對方法，整治不良風(fēng)氣，為大學(xué)生提供良好的消費環(huán)境。尤其面對在業(yè)務(wù)推廣中進行不良消費觀引導(dǎo)的商家，更要進行嚴(yán)格的整治，杜絕在推廣中存在誘導(dǎo)式因素。另外，面對奢侈消費的官員，更要進行嚴(yán)厲打擊，通過反腐倡廉整治活動以及正確消費觀念的引導(dǎo)，為大學(xué)生營造良好的消費環(huán)境與社會氛圍。

2．發(fā)揮大眾媒體宣傳作用

自步入媒體時代后，新媒體平臺已經(jīng)雨后春筍般涌現(xiàn)在市場中，而大學(xué)生群體作為各種現(xiàn)代新技術(shù)的擁護者，市場大環(huán)境必然會對其消費觀念產(chǎn)生較大的沖擊，而學(xué)生在此影響下也會逐漸出現(xiàn)惡性消費心理。因此，社交媒體還應(yīng)當(dāng)借助自身的影響力，大力宣傳正向的消費觀，嚴(yán)禁出現(xiàn)不良消費觀念的引導(dǎo)，從根源上杜絕大學(xué)生與不良消費觀念的接觸。

（二）高校加強大學(xué)生消費觀教育

1．?dāng)U大高校網(wǎng)絡(luò)消費教育

大學(xué)生在生活中長期所處的消費環(huán)境將會在潛移默化中影響著大學(xué)生的消費觀念，因此，學(xué)校要借助于官方網(wǎng)站以及校園官方公眾號，定期發(fā)布一些引導(dǎo)大學(xué)生形成正確消費觀的推文，并傳播不良消費觀帶來嚴(yán)重后果的案例，使大學(xué)生能夠在網(wǎng)絡(luò)上消費的過程中擦亮自己的雙眼，辨別消費的必要性，避免沖動消費與其他不良消費行為。另外，還要為大學(xué)生勤工儉學(xué)提供相應(yīng)的平臺與渠道，根治大學(xué)生在消費與個人經(jīng)濟上受到的不良影響。

2．營造校園內(nèi)部消費風(fēng)氣

首先，高校在開展辯論會、座談會等活動時，就要適當(dāng)性融入正確消費觀念的引導(dǎo)，使大學(xué)生在消費過程中具備辨別是非的能力。另外，學(xué)校還應(yīng)當(dāng)加強教師與學(xué)生之間的溝通交流，讓教師通過講解不良消費觀的后果相關(guān)典型案例，去鞭策大學(xué)生形成良性消費觀念，加深大學(xué)生對正確消費的認(rèn)識。

（三）創(chuàng)設(shè)優(yōu)良家庭消費教育氛圍

1．發(fā)揮家長的榜樣作用

家庭環(huán)境中父母的消費觀念將會對大學(xué)生的消費觀產(chǎn)生直接的影響，同時，家長給大學(xué)生的生活費是否合理，也將影響著大學(xué)生的消費態(tài)度，因此，家長應(yīng)當(dāng)對高校內(nèi)以及高校周邊的物價與大學(xué)生消費水平進行相應(yīng)的了解，并根據(jù)消費需要適度給予生活費。另外，家長在自身的消費中也要保障消費的合理性，為子女做好帶動模范作用，反思自身在消費上的不足，采取家庭教育熏陶的方式來幫助子女樹立正確的消費觀。

2．加強子女消費觀引導(dǎo)

大學(xué)生消費觀念的養(yǎng)成在很大程度上源自家庭環(huán)境的影響，因此家長不僅要在消費上做到以身作則，還要掌握正確的引導(dǎo)方式，對子女不正確的消費進行制止與勸解。另外，在日常生活中還應(yīng)當(dāng)糾正自身對孩子有求必應(yīng)的態(tài)度，而是在孩子實際需要的基礎(chǔ)上滿足適當(dāng)?shù)南M，對于攀比、個性等不正確的消費性支出，應(yīng)當(dāng)進行及時的糾正。

（四）提高大學(xué)生自我教育的能力

1．深化大學(xué)生對正確消費觀的理解

要想使得當(dāng)代大學(xué)生能夠在日常生活中適度消費，形成良好的消費觀念，就要求學(xué)生要對各種消費行為產(chǎn)生一定的辨別能力，以此來糾正自身在網(wǎng)絡(luò)購物中的不當(dāng)消費。大學(xué)生不僅要樹立良好的消費觀念，還要在消費的過程中明確自身學(xué)生的角色，時刻銘記馬克思主義消費觀的要求，在長期嚴(yán)格要求自己的過程中逐漸形成良好的消費習(xí)慣，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀念。

2．加強大學(xué)生對合理消費觀的認(rèn)同

第一，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)對馬克思主義消費觀有清晰的認(rèn)識，在日常生活中貫徹勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，并在生活中以及網(wǎng)絡(luò)消費過程中逐漸加深對合理消費觀念的認(rèn)同感。第二，大學(xué)生還應(yīng)當(dāng)加強對于誘惑性網(wǎng)絡(luò)消費的識別能力，運用合理性的邏輯思維來看清誘導(dǎo)性消費的本質(zhì)，并在權(quán)衡之后進行合理抉擇。第三，大學(xué)生還應(yīng)當(dāng)主動加強自身對消費觀的學(xué)習(xí)，并在日常生活的網(wǎng)絡(luò)消費中進行不斷反思，并以此為基礎(chǔ)糾正自身不當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣與支出。

五、結(jié)語

綜上所述，電商平臺的發(fā)展為大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費提供了諸多便利，在一定程度上促進了大學(xué)生群體消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。但是大學(xué)階段學(xué)生的價值觀與消費觀尚不成熟，且不具備衡量物品實用價值與自身消費水平的能力，因此在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下，極易受到不良消費觀念以及誘導(dǎo)性推銷的影響，如果不能及時加以引導(dǎo)，就會形成錯誤的消費觀念，出現(xiàn)不理性的消費行為。只有大學(xué)生加強對合理性消費的認(rèn)同感，形成辨別錯誤消費行為的能力，才能形成符合新時代要求的消費觀念。