方思偉

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院；新華日?qǐng)?bào)社）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等技術(shù)以及新媒體的迅猛發(fā)展，新聞傳播已不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視和廣播，而是進(jìn)一步拓展到了多樣化、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和全球性的新媒體平臺(tái)，不僅為主流媒體提供了廣泛的傳播途徑，也為公眾獲取信息和參與新聞互動(dòng)提供了更多的機(jī)會(huì)。然而，伴隨這一變革而來(lái)的挑戰(zhàn)也是巨大的，新聞宣傳能力的提升成為新聞從業(yè)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)亟待解決的問(wèn)題。

1 新媒體傳播時(shí)代新聞宣傳的變革之處

1.1 新聞宣傳主體的變化

新媒體傳播時(shí)代，新聞宣傳主體變化顯著。首先，新媒體時(shí)代新聞宣傳主體的變化表現(xiàn)在傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、廣播電視臺(tái)等，逐漸意識(shí)到數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，開始通過(guò)建設(shè)自己的新媒體平臺(tái)，進(jìn)行全方位的內(nèi)容傳播。新聞媒體在新媒體時(shí)代不再局限于傳統(tǒng)的線下傳播方式，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等渠道，拓展傳播邊界，擴(kuò)大信息覆蓋面，這種融合式的發(fā)展，使得傳統(tǒng)新聞媒體更好地適應(yīng)了當(dāng)代用戶多元化、個(gè)性化的需求。其次，新媒體時(shí)代的新聞宣傳主體變化體現(xiàn)在新媒體平臺(tái)的崛起。在新媒體時(shí)代，新聞?lì)愂謾C(jī)客戶端、社交媒體等新興媒體成為新的宣傳主體，其龐大的用戶基礎(chǔ)和信息傳播渠道，使其在新聞宣傳中扮演著越發(fā)重要的角色，這些平臺(tái)通過(guò)推薦算法、內(nèi)容分發(fā)等手段，對(duì)新聞宣傳的傳播路徑和效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。最后，新媒體時(shí)代新聞宣傳主體的變化還體現(xiàn)在用戶身上。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶主要是被動(dòng)接收信息的對(duì)象，而在新媒體時(shí)代，用戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)獲取者和參與者。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，用戶可以輕松獲取、傳播信息，并且通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等方式參與到新聞宣傳的過(guò)程當(dāng)中。

1.2 新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新

第一，主流媒體開始采用多媒體方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)的文字報(bào)道已經(jīng)不能滿足受眾的需求，主流媒體開始大規(guī)模地采用圖片、視頻、音頻等多媒體元素呈現(xiàn)新聞，這不僅能夠提供更生動(dòng)、更直觀的信息，還能夠更好地吸引受眾的注意力[1]。

第二，新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新也表現(xiàn)在新聞報(bào)道的形式和風(fēng)格上。主流媒體在新媒體時(shí)代更加注重生活化、情感化的報(bào)道方式。傳統(tǒng)的客觀、中立報(bào)道方式雖然重要，但受眾更加希望看到新聞報(bào)道能夠貼近他們的生活、情感和關(guān)切。因此，主流媒體開始更多地采用敘事性報(bào)道、人物特寫等形式，以更好地觸動(dòng)受眾的情感。

第三，新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新還表現(xiàn)在跨界合作上。主流媒體愈發(fā)傾向于與藝術(shù)家、科學(xué)家、社會(huì)活動(dòng)家等不同領(lǐng)域的專家合作，增加新聞報(bào)道的深度和專業(yè)性。這種跨界合作不僅有助于提高新聞報(bào)道的質(zhì)量，還能夠吸引不同領(lǐng)域的受眾。

第四，新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新也表現(xiàn)在新聞話題的拓展上。主流媒體已經(jīng)不再僅僅關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，而開始關(guān)注更廣泛的話題，包括環(huán)境、科技、文化、娛樂(lè)等，這種拓展使新聞報(bào)道更具多樣性，能夠滿足不同受眾的興趣和需求。同時(shí)，主流媒體也更加注重深度報(bào)道和調(diào)查性新聞。其中，深度報(bào)道不僅能夠揭示問(wèn)題的本質(zhì)，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)于重大問(wèn)題的深入討論和思考，還有助于提高主流媒體的聲譽(yù)和影響力。

1.3 新聞宣傳手段的拓展

新媒體傳播時(shí)代的新聞宣傳變革在主流媒體中表現(xiàn)得尤為明顯，其中新聞宣傳手段的拓展是一個(gè)關(guān)鍵方面。傳統(tǒng)的新聞宣傳方式已經(jīng)難以滿足當(dāng)今受眾的需求，因此主流媒體必須不斷探索新的手段和渠道，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

首先，新聞宣傳手段的拓展表現(xiàn)在社交媒體的廣泛運(yùn)用。社交媒體已經(jīng)成為主流媒體的重要宣傳工具。通過(guò)社交媒體平臺(tái)如抖音、快手、小紅書等，主流媒體能夠快速將新聞內(nèi)容傳播到全球范圍，與受眾互動(dòng)，傾聽他們的需求和反饋。社交媒體的互動(dòng)性也有助于建立更緊密的媒體受眾關(guān)系，增加受眾的參與感。此外，社交媒體還為主流媒體提供了更多的機(jī)會(huì)與受眾互動(dòng)。主流媒體可以利用社交媒體賬號(hào)解答受眾的疑問(wèn)，提供更多背后故事和深度報(bào)道。

其次，新聞宣傳手段的拓展還體現(xiàn)在各種移動(dòng)應(yīng)用的利用。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，主流媒體已經(jīng)推出了自己的移動(dòng)應(yīng)用如客戶端，民眾可以隨時(shí)隨地獲取新聞內(nèi)容，這種便捷的新聞宣傳方式使主流媒體更好地滿足了受眾的需求，同時(shí)也提高了新聞報(bào)道的可及性。移動(dòng)應(yīng)用還允許主流媒體個(gè)性化推送新聞內(nèi)容，根據(jù)受眾的興趣和偏好，提供相應(yīng)的新聞內(nèi)容，這種個(gè)性化新聞宣傳方式有助于吸引更多受眾，提高受眾的忠誠(chéng)度[2]。

最后，視頻和直播成為新聞宣傳的新趨勢(shì)。主流媒體不僅在自己的網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)上發(fā)布新聞視頻，還可以通過(guò)優(yōu)兔（YouTube）等專業(yè)視頻平臺(tái)擴(kuò)大報(bào)道的范圍。視頻和直播不僅能夠提供更生動(dòng)、更直觀的信息，還具有更高的吸引力。主流媒體可以通過(guò)視頻報(bào)道和直播活動(dòng)，實(shí)時(shí)傳遞新聞事件，與受眾互動(dòng)，解釋復(fù)雜問(wèn)題，提供深度報(bào)道。視頻和直播的應(yīng)用也有助于主流媒體在新聞宣傳領(lǐng)域拓展受眾群體，特別是年輕一代。

2 新媒體傳播時(shí)代新聞宣傳能力的提升方略

2.1 內(nèi)容優(yōu)化與創(chuàng)新

新媒體傳播時(shí)代的主流媒體在提升新聞宣傳能力時(shí)，優(yōu)化與創(chuàng)新內(nèi)容極為重要。新聞內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力對(duì)于吸引受眾、保持用戶忠誠(chéng)度、提高影響力至關(guān)重要。

內(nèi)容優(yōu)化需要主流媒體注重新聞價(jià)值。新聞價(jià)值是新聞報(bào)道能否引起受眾興趣的關(guān)鍵因素。主流媒體不僅要確保新聞內(nèi)容的時(shí)效性，及時(shí)報(bào)道重要事件，滿足受眾對(duì)實(shí)時(shí)信息的需求，還要關(guān)注新聞的影響力和重要性。新聞報(bào)道應(yīng)該關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、重大事件和廣泛關(guān)注的議題，以確保新聞內(nèi)容具有廣泛的吸引力。此外，主流媒體也應(yīng)該注重新聞內(nèi)容的相關(guān)性。新聞報(bào)道應(yīng)該與受眾的興趣和需求相契合，關(guān)注當(dāng)?shù)厥录?、社?huì)問(wèn)題和個(gè)體經(jīng)歷，使新聞更具共鳴。

內(nèi)容優(yōu)化需要主流媒體提高報(bào)道的深度和多樣性。深度報(bào)道不僅關(guān)注事件的表面，還應(yīng)挖掘事件的背后故事、深層次原因和社會(huì)影響。主流媒體可以通過(guò)更多的獨(dú)立調(diào)查、深度分析和專題報(bào)道來(lái)增加報(bào)道的深度。此外，多樣性是內(nèi)容優(yōu)化的關(guān)鍵因素。主流媒體應(yīng)該提供多種形式的新聞報(bào)道，包括文本、圖片、視頻、音頻等，以滿足不同受眾的喜好。多樣性還涵蓋了不同主題、領(lǐng)域和觀點(diǎn)的報(bào)道，使新聞更加全面。

內(nèi)容優(yōu)化還需要主流媒體關(guān)注新聞報(bào)道的可信度和質(zhì)量。在新媒體時(shí)代，虛假信息和不準(zhǔn)確報(bào)道已成為普遍問(wèn)題，影響了受眾對(duì)新聞的信任度。主流媒體應(yīng)該加強(qiáng)事實(shí)核查，確保新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性和可信度。此外，新聞從業(yè)者應(yīng)該堅(jiān)守新聞的職業(yè)操守，秉持客觀、公平和公正的原則。主流媒體可以通過(guò)建立編輯準(zhǔn)則、倫理規(guī)范和質(zhì)量控制體系來(lái)提高報(bào)道的質(zhì)量[3]。

內(nèi)容創(chuàng)新是提升新聞宣傳能力的重要策略。主流媒體需要不斷探索新的報(bào)道方式和形式，以滿足受眾的需求，可以采用敘事性報(bào)道，通過(guò)講故事的方式呈現(xiàn)新聞事件，使報(bào)道更具生動(dòng)性和情感性。主流媒體還可以利用數(shù)據(jù)新聞，通過(guò)圖表、圖形和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)復(fù)雜的信息，提高報(bào)道的解釋性和啟發(fā)性。視頻報(bào)道和直播活動(dòng)也是內(nèi)容創(chuàng)新的一部分，能夠提供更生動(dòng)、更直觀的信息。另外，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)的應(yīng)用為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的機(jī)會(huì)，使受眾可以更深入地了解新聞事件。

例如，某主流媒體將報(bào)道氣候變化的重要性和影響，在報(bào)道前，需要深入研究氣候變化的科學(xué)原理和數(shù)據(jù)，提供深度報(bào)道和數(shù)據(jù)新聞，以解釋氣候變化的根本原因和趨勢(shì)；隨后，可以采用敘事性報(bào)道，通過(guò)講述當(dāng)?shù)貧夂蜃兓瘜?duì)個(gè)體和社區(qū)的影響來(lái)吸引受眾，這種報(bào)道方式使氣候變化問(wèn)題更能引發(fā)共鳴。在報(bào)道的過(guò)程中，主流媒體可以利用社交媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)，讓他們參與討論氣候變化的重要性和解決方案。同時(shí)，可以使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾感受氣候變化的影響，如模擬極端天氣事件或海平面上升的場(chǎng)景，這種虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)可以幫助受眾更深入地理解氣候變化問(wèn)題。

2.2 媒體伙伴關(guān)系與合作

在新媒體傳播時(shí)代，主流媒體面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的新聞生態(tài)環(huán)境。為了提升新聞宣傳能力，媒體伙伴關(guān)系與合作變得至關(guān)重要。合作可以幫助主流媒體擴(kuò)大受眾群體、增加報(bào)道深度、提高資源利用效率，并應(yīng)對(duì)快速變化的數(shù)字媒體挑戰(zhàn)。

建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是提升新聞宣傳能力的重要舉措。主流媒體可以與行業(yè)協(xié)會(huì)、非營(yíng)利組織等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這些伙伴關(guān)系可以涵蓋新聞共享、資源互換和項(xiàng)目合作等多個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)與其他機(jī)構(gòu)合作，主流媒體可以擴(kuò)大報(bào)道的范圍，獲取更多的資源和信息，增加報(bào)道的深度和廣度。例如，某主流媒體可以與大學(xué)合作進(jìn)行深度調(diào)查性報(bào)道，借助大學(xué)的研究資源和專業(yè)知識(shí)，提供更專業(yè)的報(bào)道。

主流媒體可以與社交媒體平臺(tái)、在線社區(qū)等建立合作伙伴關(guān)系。通過(guò)與社交媒體平臺(tái)、博客、YouTube、微信公眾號(hào)等合作，主流媒體可以擴(kuò)大新聞內(nèi)容的傳播范圍，吸引更多的受眾。這種合作可以包括新聞內(nèi)容的分享、合作活動(dòng)的舉辦、廣告合作等多個(gè)領(lǐng)域。與社交媒體合作可以使主流媒體更好地了解受眾的需求，與受眾互動(dòng)，提高受眾的忠誠(chéng)度[4]。例如，某家主流媒體可以與知名的社交媒體博主合作，共同舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)，吸引更多年輕受眾。

主流媒體還可以與技術(shù)公司和創(chuàng)新企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系。技術(shù)合作可以幫助主流媒體采用新的數(shù)字工具和技術(shù)，以提升報(bào)道質(zhì)量和吸引力，這種合作包括新聞應(yīng)用開發(fā)、數(shù)據(jù)分析工具使用、人工智能技術(shù)應(yīng)用等。例如，某家主流媒體可以與一家技術(shù)公司合作開發(fā)用戶友好的新聞應(yīng)用，提供個(gè)性化推送和互動(dòng)體驗(yàn)。

2.3 公眾參與和社交互動(dòng)

在新媒體傳播時(shí)代，主流媒體要提升新聞宣傳能力，應(yīng)重視公眾參與和社交互動(dòng)。公眾參與和社交互動(dòng)可以加強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)，提高新聞報(bào)道的參與性和吸引力，增強(qiáng)媒體的社會(huì)影響力。

主流媒體可以通過(guò)在線調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)公眾參與。在線調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)是讓受眾參與新聞報(bào)道的方式。主流媒體可以設(shè)計(jì)有關(guān)社會(huì)問(wèn)題、文化活動(dòng)等的調(diào)查，鼓勵(lì)受眾參與，這種參與可以讓受眾感到自己的意見得到尊重，同時(shí)也為媒體提供有關(guān)受眾觀點(diǎn)和態(tài)度的有用信息[5]。例如，某家主流媒體可以開展在線投票，征求受眾對(duì)某一政策或事件的看法，然后將結(jié)果用于新聞報(bào)道。

主流媒體可以通過(guò)建設(shè)線上社區(qū)來(lái)促進(jìn)公眾參與。線上社區(qū)是一個(gè)讓受眾分享觀點(diǎn)、討論話題和積極互動(dòng)的平臺(tái)。主流媒體可以創(chuàng)建自己的線上社區(qū)，吸引具有相似興趣的受眾參與。線上社區(qū)可以包括論壇、博客、社交媒體小組等多種形式。通過(guò)線上社區(qū)，受眾可以更深入地討論新聞話題，建立互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)也為主流媒體提供了更多的參與機(jī)會(huì)。例如，主流媒體可以創(chuàng)建一個(gè)面向環(huán)保問(wèn)題的線上社區(qū)，吸引關(guān)注環(huán)保的受眾分享經(jīng)驗(yàn)、討論解決方案，并與主流媒體合作推動(dòng)環(huán)?；顒?dòng)。

2.4 技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新能力

數(shù)據(jù)分析與挖掘、人工智能與自動(dòng)化技術(shù)應(yīng)用是關(guān)鍵的方略，可以幫助主流媒體更好地滿足新聞傳播的需求，提高報(bào)道的質(zhì)量和效率。

數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)可以幫助主流媒體更好地理解受眾需求、新聞趨勢(shì)和報(bào)道效果。主流媒體可以利用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)監(jiān)測(cè)新聞內(nèi)容的傳播情況，包括點(diǎn)擊率、分享次數(shù)、評(píng)論等數(shù)據(jù)。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以了解哪些新聞話題受歡迎，哪些時(shí)間段是受眾在線的高峰時(shí)期，從而更有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助主流媒體了解不同平臺(tái)和渠道的傳播效果，確定最佳傳播途徑，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法可以提高報(bào)道的效益和吸引力。

人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于提升新聞宣傳能力至關(guān)重要。AI可以用于多個(gè)方面，包括內(nèi)容生成、自動(dòng)化報(bào)道、智能推薦和受眾分析。AI可以生成新聞?wù)?、自?dòng)化地整理數(shù)據(jù)、提供個(gè)性化新聞推送，能大大提高新聞報(bào)道的效率。例如，主流媒體已經(jīng)開始使用AI生成短新聞報(bào)道，用于快速報(bào)道突發(fā)事件，然后由記者進(jìn)一步編輯和完善。此外，AI還可以用于自然語(yǔ)言處理，以幫助主流媒體更好地理解和分析大規(guī)模文本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新聞線索和趨勢(shì)。AI技術(shù)的應(yīng)用可以使媒體更好地提供質(zhì)量高、時(shí)效性強(qiáng)的新聞內(nèi)容。

自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用可以提高主流媒體的新聞報(bào)道效率。自動(dòng)化技術(shù)可以用于內(nèi)容管理、排版、編輯和發(fā)布。例如，自動(dòng)化排版工具可以幫助主流媒體快速地將新聞內(nèi)容整理成不同格式的報(bào)道，以適應(yīng)不同平臺(tái)和設(shè)備的要求。自動(dòng)化編輯工具可以幫助媒體提高文章的質(zhì)量和一致性，減少錯(cuò)誤和失誤。此外，自動(dòng)化發(fā)布工具可以將新聞內(nèi)容自動(dòng)傳播到多個(gè)平臺(tái)，增加報(bào)道的可見性和傳播范圍。通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用，主流媒體可以更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，提高報(bào)道的效率和準(zhǔn)確性。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體傳播時(shí)代新聞宣傳能力的提升是一項(xiàng)復(fù)雜而緊迫的任務(wù)，需要新聞媒體、新聞從業(yè)者的共同努力。這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)但充滿希望的領(lǐng)域，只有通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)、改進(jìn)、創(chuàng)新，才能更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變革，更好地履行新聞傳播的社會(huì)責(zé)任。新媒體傳播時(shí)代的新聞宣傳能力的提升，不僅僅關(guān)乎新聞業(yè)的未來(lái)，更是關(guān)乎社會(huì)的信息健康，希望本研究能夠?yàn)樾侣剰臉I(yè)者提供有益的思考和指導(dǎo)，幫助其向更加開放、負(fù)責(zé)、可持續(xù)的新聞宣傳方向發(fā)展。