林思辰 王文文

（作者單位：1.新疆科技學(xué)院；2.西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

近些年來，作為影響力巨大的全國性大型體育賽事，全運(yùn)會受到越來越多人的關(guān)注，成為媒體報道的中心與民眾熱議的焦點(diǎn)。會徽、吉祥物是一屆運(yùn)動會最核心的形象標(biāo)識，代表著一座城市乃至一個國家的運(yùn)動精神，也是傳遞辦賽理念的重要載體。同時，更體現(xiàn)著主辦城市的歷史底蘊(yùn)、精神風(fēng)貌和文化魅力。因此，文化符號可以被視作是城市個性和特色的展示名片，從符號學(xué)的角度來看，城市的文化能夠通過符號展現(xiàn)出來，對于全運(yùn)會來說，標(biāo)志系統(tǒng)作為全運(yùn)會重要的視覺系統(tǒng)符號，可以充分發(fā)揮對外傳遞主辦城市的文化及內(nèi)涵的作用。

結(jié)合目前的研究來看，符號學(xué)視角下對于運(yùn)動會標(biāo)識系統(tǒng)的研究大部分都聚集在具體的標(biāo)識設(shè)計與對外傳播這兩個方面，而有關(guān)運(yùn)動會標(biāo)識系統(tǒng)與城市文化傳播方面的文獻(xiàn)則寥寥無幾。此外，大多數(shù)關(guān)于運(yùn)動會的研究都集中在奧運(yùn)會及冬奧會上，針對全運(yùn)會的文獻(xiàn)較少。

但是，作為全國性的盛事，全運(yùn)會與奧運(yùn)會一樣都有著很大的研究價值。全運(yùn)會相關(guān)的標(biāo)識系統(tǒng)在各地文化傳播方面的作用不可小覷。因此，本文將過去14屆的全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)（會徽、吉祥物）作為研究對象，運(yùn)用符號學(xué)的相關(guān)理論，研究全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)的符號表意與城市文化傳播之間的關(guān)系。

1 全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)的文化意義解讀

人們對于符號的選擇與使用存在一定的主觀性與隨意性，是因?yàn)槿送瓿闪朔杽?chuàng)造的過程，因此人們通過運(yùn)用符號表達(dá)自己所屬的文化背景，傳遞符號意義下的能指和所指。

1.1 標(biāo)識符號對城市文化的展示

索緒爾所提出的雙軸關(guān)系作為符號學(xué)的經(jīng)典概念，清晰表明了符號的橫組合與縱聚合關(guān)系，他認(rèn)為符號文本由組合軸與聚合軸兩個向度展開。橫組合指的是符號組成的有意義的整體。橫組合作為歷時性向度，按照線性邏輯，考察文本句段之間的關(guān)系，并探討語言的平面關(guān)系。而縱聚合作為共時性向度，與隱喻的概念有著深刻的聯(lián)系，表明文本某層面或程度上的相似性可能產(chǎn)生彼此的替換或聯(lián)想。由于聯(lián)想關(guān)系是基于人的聯(lián)想而構(gòu)建起來的關(guān)系，因此它是潛在的、無序的[1]。因此從符號學(xué)的角度出發(fā)，符號雙軸的概念可以深刻解釋全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)中符號文本的選取及其意義。

中國哲學(xué)家張岱年也在《中國文化與文化論爭》中將“文化”的概念總結(jié)為“文化是人類在處理人和世界關(guān)系中所采取的精神活動與實(shí)踐活動的方式及其所創(chuàng)造出來的物質(zhì)和精神成果的總和”[2]。而城市文化的闡釋離不開文化，城市文化指的是城市居民在城市的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。如果說一個城市的內(nèi)在品質(zhì)是它的靈魂，那么城市文化就是它的外表，是可以被看見并且被感知的。

城市文化的內(nèi)涵由表及里主要有三個層面：一是物質(zhì)文化表現(xiàn)出的表層城市文化；二是由法律、規(guī)章制度、典禮儀式等方式形成的行為文化所體現(xiàn)的中間層城市文化內(nèi)涵；三是深層次的城市文化，可以視作城市的精神文化。

符號學(xué)認(rèn)為，城市文化可以通過一些具備符號特征的載體體現(xiàn)，如城市所獨(dú)屬的建筑物、自然景觀、當(dāng)?shù)赜忻臍v史人物或美食等。近些年來，全運(yùn)會受到越來越多人關(guān)注，是影響力巨大的全國性大型體育賽事，其由于較大的號召力與影響力，成為媒體報道的中心與民眾熱議的焦點(diǎn)。因此，全運(yùn)會的主辦城市往往能借機(jī)向全世界充分展示其獨(dú)特的城市文化。而作為全運(yùn)會視覺系統(tǒng)的重要組成部分，標(biāo)識系統(tǒng)是主辦城市精心設(shè)計的對外“展示品”，蘊(yùn)含著主辦城市的文化內(nèi)涵以及想要傳遞的文化意義。

從符號學(xué)角度看，雙軸操作即符號的橫組合與縱聚合關(guān)系，標(biāo)識系統(tǒng)的創(chuàng)造與傳播可以看作是符號雙軸操作的結(jié)果。橫組合遵循鄰近性原則，在標(biāo)識設(shè)計者進(jìn)行標(biāo)識的符號設(shè)計的過程中產(chǎn)生，設(shè)計者從主辦城市中提取符號素材進(jìn)行內(nèi)容的重新組合，以符號的形式創(chuàng)造出不同的意義。主辦城市對于標(biāo)識進(jìn)行遴選的標(biāo)準(zhǔn)就是對于全運(yùn)會所想要傳達(dá)一系列意義的想象，于是這些標(biāo)識被賦予意義，因此這個過程可以被視作是縱聚合的過程。每一屆全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)的創(chuàng)制者，正是這樣傳遞主辦城市的獨(dú)特文化。

比如第十二屆全運(yùn)會的主辦地遼寧省沈陽市將具有“渤海明珠”美譽(yù)的斑海豹作為吉祥物的設(shè)計原型，凸顯了遼寧對海洋生物的重視與保護(hù)，而接收者在解碼過程中，將斑海豹與“海狗把門”的傳說聯(lián)系了起來，更加深刻地體會到了遼寧作為沿海大省的海洋文化底蘊(yùn)。第十四屆全運(yùn)會的主辦地陜西省西安市，選取陜西秦嶺四個國寶級動物朱鹮、大熊貓、羚牛、金絲猴為吉祥物創(chuàng)意原型，接收者則在解碼過程中體會到了環(huán)保、綠色、可持續(xù)發(fā)展等意義。第十四屆全運(yùn)會的會徽設(shè)計中，選取了玉璧、寶塔山、延河水和五孔窯洞等元素，在編碼過程中注重對革命元素與歷史元素的體現(xiàn)，而接收者在解碼過程中會了解到陜西是承載著革命文化的地域，而西安更是一個歷史悠久的文化古城。

1.2 釋碼差異的消融——規(guī)約符號在標(biāo)識系統(tǒng)中的運(yùn)用

索緒爾認(rèn)為，單一的符號可以分為意符（能指）和意指（所指）兩部分，意符是符號的語音形象，意指是符號的意義概念。符號學(xué)認(rèn)為，每個符號通過外延與內(nèi)涵兩個意指層面對現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行闡釋。比如玫瑰花，它的意符是其特殊的花朵形象，而它的意指則被詮釋為愛情的象征，其外延則可以延伸為更豐富的人類情感[3]。

基于此，一個具體意符要想傳遞其文化內(nèi)涵，正確詮釋與解讀就特別重要。具體到全運(yùn)會的標(biāo)識系統(tǒng)，選擇適當(dāng)?shù)某鞘形幕碚魑镒鳛闃?biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計元素尤為重要。全運(yùn)會的標(biāo)識作為一個藝術(shù)作品，從編碼到解碼的過程十分復(fù)雜，其中需要充分考慮到受眾在解碼層面的理解差異，所以在對標(biāo)識進(jìn)行編碼的過程中需要找到具有通識性的意義符號。規(guī)約符號的作用由此顯現(xiàn)。色彩符號是全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計中采用的規(guī)約符號元素的重要組成部分，因此標(biāo)識系統(tǒng)中針對色彩元素的運(yùn)用也可以理解為另一個標(biāo)志性的意符。在第十四屆全運(yùn)會吉祥物的設(shè)計中，吉祥物所穿衣服為綠、藍(lán)、紅、黃。在中國語境中，綠代表著生態(tài)文明，藍(lán)代表夢想，紅代表火熱與革命，而黃則代表收獲。這也展現(xiàn)了陜西綠色環(huán)保的生態(tài)理念、積極向上的革命精神，有助于構(gòu)建積極的城市形象。除此之外，其他規(guī)約符號如跑道、火炬等都是全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)的重要元素。第一屆、第二屆、第四屆、第六屆、第七屆全運(yùn)會都運(yùn)用跑道作為會徽的設(shè)計核心，傳達(dá)了最基礎(chǔ)的體育精神。第四屆、第九屆、第十三屆全運(yùn)會標(biāo)識中火炬的使用，也傳達(dá)了光明、團(tuán)結(jié)、勇敢的意義。規(guī)約符號能夠減少解碼過程中的誤讀，讓主辦方想要傳達(dá)的文化意義精準(zhǔn)到達(dá)，因此標(biāo)識系統(tǒng)創(chuàng)制中規(guī)約符號的作用不可小覷。

1.3 符號功能的延伸——對原有文化認(rèn)識的塑造與修正

在不同地域環(huán)境的文化交流中，一種文化的成員對其他文化或文化下的人和事物容易產(chǎn)生思想上的誤區(qū)與偏見，也就是我們常說的刻板印象[4]。中國地大物博，不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同。在中國，南北差異常年都是社交媒體熱議的話題，南方人節(jié)日吃湯圓、北方人節(jié)日吃餃子，南方人溫婉、北方人豪邁也在社交平臺中成了共識。除此之外，地域文化差異很多時候還伴隨著文化間的對抗，我們常說的“地域黑”就是其中一種典型表現(xiàn)。而標(biāo)識系統(tǒng)在編碼過程中，通過對創(chuàng)制元素的選擇與組合，一定程度上能夠?qū)柟滩煌鞘械姆e極形象與修正他人對主辦城市的偏見起到作用。

在第十一屆全運(yùn)會中，主辦地山東結(jié)合“泰山石敢當(dāng)”的傳說，設(shè)計出了吉祥物泰山童子，塑造出了充滿朝氣、活潑英武的山東形象。第十三屆全運(yùn)會的吉祥物，取材于享譽(yù)中外的天津楊柳青木版年畫的人物形象，具有濃郁的天津特色，其詼諧幽默、生動可愛的形象也傳遞出了天津人民樂觀積極的性格特征。

雖然不同地區(qū)在交流時往往會體現(xiàn)文化上的差異，但是他們共同接受了中國傳統(tǒng)文化的熏陶，因此在這樣的背景下，不同地區(qū)的文化也會有明顯的共性。這種共性能夠使受眾在解碼時達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)知，因此起到拉近人與人之間的距離甚至引發(fā)情感共鳴的作用。在符號的編碼中，不論是蘊(yùn)含哪個城市文化的吉祥物，無一例外都體現(xiàn)出了和平、友好、團(tuán)結(jié)等積極向上的豐富內(nèi)涵，代表了不同地區(qū)之間人們的共同渴望。

2 標(biāo)識系統(tǒng)中城市文化的傳播策略

2.1 符號策略——標(biāo)識系統(tǒng)中城市文化的意象化表達(dá)

索緒爾認(rèn)為，語言的要素是符號，而符號又分為能指與所指兩部分，它們的關(guān)系猶如一片樹葉的兩面。粗略而言，能指是符號的音響形象在人們心中留下的心理印跡；所指則是符號的音響形象所代表的意義。然而，并不是所有意義都會被準(zhǔn)確傳達(dá)，一旦編碼者沒有正確詮釋其所要傳達(dá)的意義，那么受傳者就可能在解碼時出現(xiàn)偏差。

基于此，全運(yùn)會的標(biāo)識作為一個具體的意義符號，就需要在整個編碼過程中做到正確編碼和正確解碼，以此傳遞出城市的文化內(nèi)涵。因?yàn)橐饬x必須通過符號來解釋與接收，所以在全運(yùn)會的標(biāo)識系統(tǒng)創(chuàng)制中，就要選擇恰當(dāng)?shù)某鞘斜碚髟?，例如山東的泰山、遼寧的斑海豹、陜西的秦嶺四寶等就具有明顯的代表性。而縱觀前幾屆全運(yùn)會，其標(biāo)識系統(tǒng)的創(chuàng)制元素單一，僅僅以跑道這種意義過于明晰的元素作為設(shè)計核心雖然很好地傳遞了體育精神，但是在城市文化傳播的效果上就差很多。因此，就整體而言，在對全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)創(chuàng)制與傳播過程中，不僅需要考慮到符號意指的內(nèi)涵，還需要進(jìn)一步拓展符號意指的外延，通過符號的多元性體現(xiàn)不同城市的文化內(nèi)涵。

2.2 修辭策略——標(biāo)識系統(tǒng)中城市文化的修辭化呈現(xiàn)

修辭的本義是修飾言論，就是運(yùn)用一些語言手段來提升表達(dá)效果，傳達(dá)內(nèi)涵。當(dāng)城市文化以符號為載體進(jìn)行意義傳播時，就需要通過一系列的修辭方式進(jìn)行表達(dá)。其中，象征或隱喻是常被提及的修辭手法。象征是人類文化的一種重要的信息傳遞方式，通過某一種具體的事物或特定的形象表現(xiàn)與之相似或相近的概念或人所共知的意義。象征主要由象征物和被象征的內(nèi)容兩部分組成，象征物在特定的背景下與被象征內(nèi)容產(chǎn)生一定的聯(lián)系，使其中的意義能夠被傳播。象征意味著隱喻，隱喻性的符號可以分為兩種層次：第一種是較為淺顯的隱喻，如具有一定歷史的傳統(tǒng)構(gòu)件或空間構(gòu)圖，可以讓人直接聯(lián)想到傳統(tǒng)、地方；第二種隱喻更具模糊性，更加含混、隱蔽，這種隱喻被稱為“多重隱喻”或“復(fù)雜隱喻”[5]。

作為一種思維方式，隱喻是人類認(rèn)知世界的過程中依賴相似性原則用已知事物的具體意象表達(dá)新事物，從而達(dá)到建立兩者之間語義的聯(lián)系的方式。作為一種修辭手段，隱喻通過具體的事物或概念使受眾在理解過程中產(chǎn)生聯(lián)想以達(dá)到隱含意義形象化表達(dá)的目的。很多時候，通過隱喻的方式將城市文化的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，比平鋪直敘的表達(dá)方式所勾勒出的文化形象來得更為生動，給人留下的印象也更為深刻，因?yàn)橥ㄟ^隱喻的方式能夠讓城市文化印象潛移默化地生根在人們頭腦之中。從這個層面來看，隱喻也常常被稱作是意義表達(dá)中最為討巧與委婉，但又不影響意義接收的“戰(zhàn)術(shù)”之一。

3 結(jié)語

全運(yùn)會標(biāo)識系統(tǒng)作為大型體育賽事視覺符號的核心，其自身所彰顯的藝術(shù)魅力不僅能給人帶來視覺享受，對于城市文化傳播更是起著重要作用。由于全運(yùn)會在國內(nèi)的不同城市間舉行，是城市文化宣傳的大好載體，因此城市之間的差異與不同城市的特有品質(zhì)是標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計的重要參照物。在前幾屆全運(yùn)會中，標(biāo)識系統(tǒng)的創(chuàng)制趨同性很高，更傾向于突出普通的體育元素與古往今來人們都熟知的傳統(tǒng)元素，但這樣的標(biāo)識系統(tǒng)忽略了對城市自身特性的挖掘。隨著我國對體育事業(yè)越來越重視，近些年來的全運(yùn)會主辦地對標(biāo)識系統(tǒng)的創(chuàng)制構(gòu)思也越來越巧妙。像第十一屆全運(yùn)會的主辦地山東，就將在濟(jì)南出土的戰(zhàn)國時期“錯綠松石銅豆”上的“幾何勾連雷紋”和西漢時期“規(guī)矩紋銅鏡”上的規(guī)矩紋飾作為元素去進(jìn)行會徽設(shè)計。這樣既表現(xiàn)了山東特有的城市文化，又展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長，是一個很好的典范。因此，想要更好地宣傳城市文化，擺脫千篇一律的束縛，就要將富有生命力的獨(dú)特文化融入標(biāo)識系統(tǒng)創(chuàng)制中，尋找有典型特征的藝術(shù)形象，讓標(biāo)識系統(tǒng)中的城市文化活起來。