五糧液陷入困境了嗎？

二馬由之

2021年7月，考慮白酒已經(jīng)跌了很多了，打算從幾個高端白酒中選一個建倉。瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是茅五瀘。先在一個周五買了170-180的瀘州老窖。周末仔細(xì)研究了一下，周一將瀘州老窖換成220元的五糧液。

時隔兩年后，五糧液是170多元，而瀘州老窖已經(jīng)是220多了。當(dāng)時放棄老窖，而買入五糧液的理由很簡單。五糧液推出了經(jīng)典五糧液，按照當(dāng)時的信息及判斷看，經(jīng)典五糧液很有可能讓五糧液躋身超高端白酒序列。這相當(dāng)于再造一個五糧液。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。五糧液在經(jīng)典五糧液上的突圍并不順利。

成就一個超高端品牌困難重重。雖然五糧液是茅臺之外最有可能再造一個超高端品牌的酒廠。但是這一步五糧液沒有成功邁出。

濃香酒需要一個可以媲美飛天的存在。否則飯局上，喜歡喝濃香酒的人喝著1000元的普五，總歸不是味兒。

雖然五糧液這次啼聲初試不夠嘹亮，但是我還是選擇用腳支持了他。

讓我們在現(xiàn)在這個時間點(diǎn)再去看高端三杰，五糧液顯得有些難。

茅老大供不應(yīng)求，終端價格和出廠價2000元的鴻溝，給了茅臺巨大的提價空間。通過直銷和非標(biāo)產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)縮減這個價格鴻溝。茅臺是舒服的一塌糊涂。

另外，茅臺產(chǎn)能較為充足，可以適度放量。

茅臺目前是確定性和成長性雙優(yōu)生。

瀘州老窖這幾年小日子過得滋潤，一方面擴(kuò)大全國化可以帶來成長性；其次，低度國窖1573成為了老窖的第二增長曲線。

對比其他兩位，五糧液有些難。其他抓手不夠給力。五糧液目前主要還是依靠普五一個頂梁柱。而普五目前面臨一個重大的困境，就是價格提不上去。只能依靠放量去獲得成長。成長因子有些單薄。

這導(dǎo)致了五糧液成為高端三兄弟中2022年成長性最慢的那個。

2023年，五糧液如果想保持15% 以上的增長，需要做的工作很多。

第一、經(jīng)典五糧液雖然沒有實(shí)現(xiàn)最初的目標(biāo)，但是作為超高端白酒中出貨量最大的濃香品牌，市場對于經(jīng)典五糧液是有需求的。五糧液需要再繼續(xù)花功夫培育、推廣經(jīng)典五糧液；

第二、低度酒市場需求旺盛。江蘇、浙江、東北、河北對于低度酒需求不小。老窖雖然拔了頭籌。但是五糧液的品牌力強(qiáng)于老窖。不排除后發(fā)先至。在高度普五提價不順的情況下，低度普五是一個機(jī)會。需要投入更多的精力。

第三、次高端領(lǐng)域一直是五糧液的短板。這方面不如老窖。但是次高端細(xì)分領(lǐng)域的成長性不比高端白酒慢。小五糧和五糧春是五糧液布局次高端的抓手。

第四、今年五糧液遇到明顯的成長瓶頸，指望五糧液通過控量挺價來拉升普五的品牌力有些難。估計(jì)今年五糧液會控價放量的思路。五糧液的品牌力夠，放量問題不大。

總體上，今年五糧液的成長邏輯不如茅臺、老窖那樣清晰、簡單。需要做的細(xì)致工作很多。23年將是五糧液充滿挑戰(zhàn)的一年。五糧液既要實(shí)現(xiàn)基本的增長，還有持續(xù)培育未來增長的曲線。曾從欽已經(jīng)上任一年，23年是他的大考之年。