網(wǎng)絡(luò)直播帶貨利弊分析

張雨澤 何梓寧 趙亞南

摘?要：疫情影響之下，直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出消費模式的不斷迭代與現(xiàn)代生活的活力趨向。研究團隊以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的看法為切入點，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進行深度分析，主要對直播帶貨受眾群體、產(chǎn)品購買頻次、平臺選擇依據(jù)以及購買體驗等方面進行調(diào)查，找準(zhǔn)當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展動態(tài)，分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)點與不足，并據(jù)此提出對策建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；大學(xué)生；品牌認(rèn)知度

中圖分類號：F724.6???文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.133

1?引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，網(wǎng)絡(luò)直播不斷地出現(xiàn)在大眾視野，由此衍生的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)業(yè)隨之日漸興起。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上普及，吸收了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過實時動態(tài)直播的方式拉近網(wǎng)絡(luò)距離，直觀快速的特點讓之迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是主播通過對產(chǎn)品更直觀的介紹與試用，向消費者介紹推薦商品，以達到推廣營銷的經(jīng)營行為。商家掌握流量密碼，通過讓網(wǎng)紅宣傳、引流、直播種草、吸粉上“小黃車”，從而達到比線下銷售更快速量大的銷售效果。但是，直播帶貨在給消費者帶來不少新的體驗與方便的同時，也暴露出不少問題。當(dāng)代大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，是網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨重要的目標(biāo)群體，為了更加清楚了解大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的情況和看法，對大學(xué)生如何看待網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進行了調(diào)查，以期整體把握網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀，并提出針對性的改進策略。

2?調(diào)查過程

本次調(diào)查研究采用調(diào)查問卷方式，分別從不同角度觀察分析大學(xué)生作為直播帶貨最龐大的受眾群體，對其有著怎樣的看法，是利大于弊還是弊大于利，是更歡迎還是更排斥？筆者對其保持開放的態(tài)度完成了這次研究調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生每月生活費在1000～3000元，約占調(diào)查總數(shù)的78%，筆者也將生活費在此區(qū)間的大學(xué)生作為調(diào)查對象。注：此次調(diào)查問卷設(shè)為多選題，因此調(diào)查結(jié)果每個部分相加可能大于等于100%。

第一，關(guān)于觀看直播帶貨渠道。調(diào)查顯示，使用抖音App觀看直播帶貨的學(xué)生占比最高，約占總調(diào)查人數(shù)的78%。首先，抖音自開發(fā)上市以來就俘獲了大批的大學(xué)生用戶，通過幾十秒簡短的視頻，清晰的視頻主題及定位，在當(dāng)今碎片化的都市時間里，為人們提供了短暫休息的精神棲息地，為忙碌的學(xué)生及上班族提供了更多樣的娛樂選擇。所以大學(xué)生觀看抖音的過程中，若喜歡的自媒體人或明星直播帶貨，就很容易購買其產(chǎn)品。其次，受大學(xué)生歡迎的是淘寶App，淘寶憑借其品類優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，成為當(dāng)今普及率最廣的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，尤其是近年來隨著一些淘寶帶貨紅人的出現(xiàn)，增加了直播帶貨產(chǎn)品的購買吸引力，受到很多大學(xué)生的歡迎。再次，還有一部分人是通過快手、小紅書等自媒體平臺觀看直播帶貨，分別占比約16%和17%。這兩個平臺的受眾沒有前兩者廣泛，但也有不可忽視的優(yōu)點，即兩個App的風(fēng)格非常鮮明，所以受眾群體非常穩(wěn)定。最后，還有一部分學(xué)生使用其他App觀看直播帶貨，約占總調(diào)查人數(shù)的9%。大學(xué)生使用哪一個平臺其實某種層面上反映了他們的喜好、性格及審美，因為每一個App都有其運營的宗旨及原則，也有其內(nèi)容上的篩選和偏好?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的直播帶貨App非常多，每一個學(xué)生選擇自己喜歡的App觀看直播帶貨，既滿足了自身的特殊性，又能滿足購物的需求。

第二，關(guān)于大學(xué)生選擇直播帶貨的原因。71%的大學(xué)生認(rèn)為直播帶貨價格比官網(wǎng)便宜，說明大學(xué)生看直播帶貨比較理性，以較低的價格購買到理想的產(chǎn)品，但同時也容易受到價格折扣的影響，購買一些原本不需要的產(chǎn)品，反而增加消費支出。還有42%的大學(xué)生認(rèn)為直播帶貨可以與主播實時交流，有利于更了解產(chǎn)品、更清晰理性的購物。有將近30%的大學(xué)生會因為在直播帶貨軟件上刷到了該主播或產(chǎn)品就直接下單，這種購物行為比較沖動盲目，部分大學(xué)生也表示這種心理下購買的商品很大程度上會成為閑置產(chǎn)品。因為直播間氣氛到位和因為直播帶貨購買方便各占約19%和17%，該人群屬于從眾消費心理，極易增加不必要的消費支出，也有部分大學(xué)生表示會因為喜歡的網(wǎng)紅帶貨直播而為其捧場。

第三，關(guān)于對直播帶貨的品牌認(rèn)知度。有53.27%的大學(xué)生在直播帶貨時注重消費的品牌，有48.6%的大學(xué)生參加直播帶貨是因為直播的時候主播或者是品牌方會給予很多的優(yōu)惠券或VIP會員福利等。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，世界知名品牌乃至國內(nèi)知名品牌的信譽度在廣大消費者的心中已經(jīng)深深地立足，品牌與消費者的關(guān)系要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費者的品牌認(rèn)同，構(gòu)建以品牌為中心的整合營銷傳播體系，維護品牌資產(chǎn)，注重品牌價值的優(yōu)化和品牌資源的整合，這樣才能與消費者建立穩(wěn)定的消費關(guān)系。一個優(yōu)秀的商品背后，如果擁有一個優(yōu)秀的品牌，那么，這個品牌在消費市場的競爭力是巨大的。因此，直播帶貨相比較傳統(tǒng)的電商平臺來講，通過優(yōu)惠更加地吸引消費者。

第四，關(guān)于通過直播帶貨方式下單頻率。調(diào)查顯示，疫情下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使線上消費頻率上升，大學(xué)生群體占比59.81%，疫情防控、全民動員、社會管理促使諸多媒體行動發(fā)生變革，衍生出新的信息交互模態(tài)，出現(xiàn)了新的傳媒景觀——直播帶貨異軍突起，疫情期間特殊的社會管理以及大眾心理需求，激發(fā)了原有網(wǎng)紅經(jīng)濟與傳統(tǒng)電商的深度融合。

圖1?直播帶貨方式下單頻率調(diào)查結(jié)果

第五，關(guān)于直播帶貨的質(zhì)量問題。對于收到貨后與描述不符、產(chǎn)品的質(zhì)量、發(fā)貨等問題，分別占比48.6%、54.21%、41.12%，說明直播帶貨平臺相比傳統(tǒng)電商平臺在品控方面還是存在問題，亟待解決，作為消費者，大學(xué)生也應(yīng)該學(xué)會維權(quán)，維護自身利益。

3?調(diào)查結(jié)果及對策建議

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的關(guān)注程度為中等，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購買商品的頻率處于適中狀態(tài)，抽樣大多數(shù)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播接觸的背景大多在疫情之后，從上文的調(diào)查數(shù)據(jù)可大致得出以下結(jié)論：第一，大學(xué)生選擇電商直播帶貨的原因包括網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的價格優(yōu)勢、與主播的實時交流，可以加深產(chǎn)品了解。第二，大學(xué)生在直播購物中主要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌以及促銷活動，對直播購物的選擇趨于理性化。第三，大學(xué)生普遍認(rèn)為疫情背景對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展起著推動作用。第四，大學(xué)生普遍認(rèn)為直播帶貨的商品一定程度上存在質(zhì)量問題。

大學(xué)生作為直播帶貨的主要目標(biāo)受眾，其觀看和購買體驗將成為直播帶貨未來不斷改進的主要依據(jù)。從上文調(diào)查中可知，直播帶貨已經(jīng)成為大學(xué)生的主要購物渠道選擇之一，并逐漸改變著人們的購物習(xí)慣，其好處顯而易見。

第一，從商家層面看，為個體商戶線下經(jīng)營商提供了另一種銷售產(chǎn)品的可能性，打開了偏遠(yuǎn)或落后地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品及特色產(chǎn)品的銷售渠道，使這些產(chǎn)品被更多的人所了解、熟知并購買。

第二，從就業(yè)及產(chǎn)業(yè)線方面看，直播帶貨在疫情期間為很多失業(yè)在家的人提供了就業(yè)的機會。直播帶貨代表電商發(fā)展的新走向，對創(chuàng)造就業(yè)以及提升產(chǎn)品價值都有著至關(guān)重要的作用。

第三，從產(chǎn)業(yè)帶動作用看，中國物流業(yè)與直播帶貨行業(yè)相輔相成，相互促進，不斷進步與發(fā)展。物流業(yè)使得消費者可以足不出戶就享受到沉浸式的購物體驗，尤其是為偏遠(yuǎn)或落后地區(qū)的消費者提供更多的選擇，同時，直播帶貨也會促進銷量提升，從而拉動物流業(yè)務(wù)量的增加。

但是新事物在發(fā)展過程中不可避免地產(chǎn)生各種問題，直播帶貨行業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展背后也有不可忽視的弊端。直播帶貨最核心的一點就是流量，互聯(lián)網(wǎng)流量如同線下實體商鋪的客流量，與商品的銷量有著直接的聯(lián)系。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。不少直播帶貨主播無法通過大數(shù)據(jù)的壁壘與顧客交流，即互聯(lián)網(wǎng)分配的流量較少，從而導(dǎo)致商戶的商品滯銷，商家利潤未增反減；也有一部分擁有大額流量的主播拿捏粉絲的痛點作為爆點銷售，這種主播不但無法分享正能量，反而傳遞不正確的價值觀、消費觀，影響綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；同時互聯(lián)網(wǎng)上的種種套路層出不窮，消費者無法辨別真假，產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，在如今的網(wǎng)絡(luò)直播購物中仍然需要注意。針對以上情況，筆者認(rèn)為，應(yīng)在以下方面予以改進：

首先，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)該在播放內(nèi)容、形式以及質(zhì)量上有所創(chuàng)新和提高，提高整個行業(yè)的水平，以拓寬營銷渠道。

其次，監(jiān)管部門應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)有法律規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行治理、凈化，對直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量進行適當(dāng)?shù)恼虬芽?，制定相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，為網(wǎng)民營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及公平的購物環(huán)境。

最后，直播帶貨平臺應(yīng)有效利用5G技術(shù)與?VR?、AR技術(shù)有機融合，增加流量匹配的精準(zhǔn)度，同時提升消費者購物體驗。

4?結(jié)論

綜上所述，直播帶貨利大于弊，“直播+帶貨”這一模式具有獨特的商業(yè)閉環(huán)，即從商品供應(yīng)鏈的整合、直播貨品的挑選到網(wǎng)紅主播的孵化和成長、直播內(nèi)容的策劃，再到流量分發(fā)邏輯，將目標(biāo)消費人群與直播間進行連接，完成商品的售賣，進而獲取利潤或者商家的銷售分成。但在直播帶貨的過程中也存在一系列的開放性問題，例如播放內(nèi)容、形式如何改進，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境如何改善，產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)如何保障，等等，如何解決這些問題儼然成為直播帶貨長期穩(wěn)定發(fā)展的重中之重。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步成熟、各平臺直播生態(tài)的進一步完善，“直播+帶貨”這一模式將會成為一種標(biāo)配，在不斷解決直播帶貨所面臨的問題時，必將煥發(fā)出經(jīng)濟發(fā)展新活力。

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［基金項目］2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（項目編號：202111035021X）。

［作者簡介］張雨澤（2001—），女，漢族，遼寧遼陽人，沈陽大學(xué)國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，研究方向：跨境電商；何梓寧（2002—），女，漢族，天津人，沈陽大學(xué)國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，研究方向：電子商務(wù)；趙亞南（1977—），女，漢族，遼寧沈陽人，沈陽大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易系，教授，研究方向：跨境電商。