李一諾（湖南師范大學，湖南 長沙 410081）

“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力?！秉h的十八大以來，習近平總書記對我國文化的國際傳播工作十分重視，作了多次重要講話。陶瓷文化是陶瓷的“生命”，是對外展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。自古以來，中國陶瓷文化通過外交、商業(yè)貿(mào)易等途徑走向世界，瓷器“China”成為中國對外傳播文化時的一張名片。從古代的絲綢之路到如今的“一帶一路”倡議，中國陶瓷文化一直是中華文化對外交流的重要內容之一，在中華文化對外傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

長沙銅官窯瓷器，作為古代絲綢之路的見證，是“黑石號”沉船打撈過程中發(fā)現(xiàn)數(shù)量最多的中國出口瓷器，在唐代陶瓷外銷歷史上發(fā)揮著重要作用。作為古代絲綢之路的見證，長沙銅官窯陶瓷文化在現(xiàn)代陶瓷文化國際傳播中具有重要意義。

一、中國陶瓷文化國際傳播的必要性

習近平總書記曾在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發(fā)展營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。國際傳播，是推動中華文化走出去，講好中國故事，展示中國大國形象的重要手段，是全球化背景下加強中國與世界各國間的交流的重要途徑。

（一）中國陶瓷文化國際傳播面臨的機遇

中國陶瓷文化有著深厚的文化底蘊基礎和廣泛的海外文化市場，因此中國陶瓷文化的國際傳播在新時代中國對外宣傳建設中面臨著戰(zhàn)略機遇和風險挑戰(zhàn)。

當今，中國面臨著實現(xiàn)中華民族偉大復興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，中國已經(jīng)站在世界舞臺的聚光燈下，國際傳播內容的豐富度前所未有、舞臺廣闊前所未有、發(fā)展前景前所未有，增強國際傳播能力的機遇大好。黨的十八大以來，中國提出“一帶一路”倡議和推動構建人類命運共同體的倡議，得到國際社會廣泛歡迎，中國的國際影響力、感召力、塑造力進一步提高，中國陶瓷文化的國際傳播面臨著前所未有的政策利好和戰(zhàn)略機遇，擁有光明的前景。

（二）中國陶瓷文化國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.文化差異的存在

陳曉萍[2]在《跨文化管理》一書中將文化從廣義上定義為“由人類創(chuàng)造的，經(jīng)過歷史檢驗后沉淀下來的物質和精神財富”。文化并不是個體創(chuàng)造的，而是不同的群體在歷史中不斷創(chuàng)造的物質和精神財富。由于是不同群體創(chuàng)造的，所以不同群體之間的文化會存在不同。不同的群體、不同的國家或地區(qū)的人們文化之所以會有差異，是因為他們受到的教育不同，有著不同的社會環(huán)境。

生活在不同文化中的人們對同一個事物會有不同的理解和反應，這種不同反應會產(chǎn)生或積極或消極的影響，有可能會推動文化傳播，也可能在某一方面阻礙文化的傳播。因為文化差異不是單一性的，不同國家以及不同群體之間的文化都存在著不同，所以文化具有多樣性，文化差異也具有多樣性。例如中國傳統(tǒng)文化多受到儒家思想的影響，以“自謙”“謙虛”為主要的價值觀；而追溯西方傳統(tǒng)文化，多是“自我主義”，即以自我為中心，以強者為榜樣。在這樣的情形下，西方人可能不能理解中國人在交際中總是相互謙讓，并且以集體利益為主的價值觀取向。由此可見，中外之間文化差異的存在，會讓部分西方人不能理解中國的傳統(tǒng)陶瓷文化，在很大程度上影響我國陶瓷文化的國際傳播。

2.產(chǎn)品缺乏深層次的文化內涵

近年來，企業(yè)在市場需求面前存在采用工業(yè)化、流水線的手段大批量生產(chǎn)陶瓷，而忽視對陶瓷文化本身蘊含的文化底蘊的挖掘和沉淀，以至陶瓷產(chǎn)品存在缺乏文化創(chuàng)意、缺失文化氣息的現(xiàn)象[2]。這不利于中國陶瓷文化“走出去”，也不利于在世界舞臺講好中國陶瓷文化故事。陶瓷的“生命”是陶瓷文化，因此，在中國陶瓷文化國際傳播過程中，應該緊緊抓住并挖掘陶瓷文化內涵，否則會缺乏中國陶瓷文化國際傳播的源頭活水。

3.國際傳播力度不足

中國陶瓷文化國際傳播盡管存在光明的前景，但是其自身的國際傳播方式較為匱乏，多是傳統(tǒng)的展覽和教育交流，缺乏創(chuàng)新。當今，我國正處于融媒體時代，媒體之間致力于建立一種和諧、互補、互信的新型媒體關系。打造“融媒體”，就是要擺正新老媒體的關系，通過分析新老媒體的利弊，以優(yōu)勢互補、揚優(yōu)去劣，達到“1+1＞2”的效果。甚少有媒體通過媒體融合的形式向世界推廣中國陶瓷文化，多采用單一的宣傳方式，出現(xiàn)了單一有限的媒體資源與中國陶瓷文化國際傳播受眾廣泛的需求之間的矛盾。

二、中國陶瓷文化國際傳播概況

當代，我國陶瓷文化對外傳播的主要途徑包括教育交流、藝術交流、倡議互動和大眾傳播等[3]。通過人才交換、陶瓷藝術展覽會等途徑實現(xiàn)中國陶瓷文化走出去和對世界各國陶瓷文化的借鑒、吸收。同時，技術的不斷創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球陶瓷文化交流提供了新的機遇，中國陶瓷文化憑借自身深厚的歷史及文化土壤得到了更加廣泛的傳播，獲得了越來越多人的喜愛，在全球陶瓷文化市場占有舉足輕重的地位。

中國陶瓷文化在古代最主要的國際傳播方式便是通過陸海兩條“絲綢之路”外銷。現(xiàn)在的“一帶一路”倡議的路線和古代陸上及海上絲綢之路的路線基本重合。千百年以來，在“一帶一路”上，瓷器一直都是中外文化交流的“使者”。

圖1 唐 青釉詩文碗 長沙銅官窯博物館藏

圖3 黑石號沉船場景復原 長沙銅官窯博物館

唐代時期的瓷器外銷貿(mào)易領域內，長沙銅官窯和越窯、邢窯、定窯、鞏義窯占據(jù)絕大部分市場，而其中又以長沙銅官窯的外銷產(chǎn)量最為龐大，沉船“黑石號”就是最好的證明。歷經(jīng)一千二百多年的滄桑變遷，長沙銅官窯原先繁榮的窯場早已沒落，僅憑千瘡百孔的窯址廢墟，少量完整器型和各地出土的殘件碎片難以窺視長沙窯在唐時盛況全貌。盡管物是人非，銅官窯的陶瓷文化仍在繼續(xù)流傳，走向世界各地。

（一）銅官窯陶瓷文化的國際傳播概況

1.銅官窯陶瓷文化傳播現(xiàn)狀

“一帶一路”帶領中國陶瓷文化再次走向世界?！耙粠б宦贰钡娜Q是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，絲綢之路和海上絲綢之路都是中國古代非常著名的通商渠道。如今，“一帶一路”被重新提及，并成為黨中央、國務院制定的長遠、重大國家倡議?！耙粠б宦贰币渤蔀楫斀裰袊c世界各國進行政治、經(jīng)濟、文化傳播交流的重要渠道，因此“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略是中國陶瓷文化對外傳播面臨的重要機遇。

長沙銅官窯，又稱石渚窯，始于初唐，盛于中晚唐，衰于五代，前后經(jīng)歷了二百多年，距今已有一千多年的歷史，是與浙江越窯、河北邢窯齊名的中國唐代三大出口瓷窯之一，也是世界釉下多彩陶瓷發(fā)源地。在唐代，為了不斷滿足陶瓷的外銷需求，銅官窯的陶瓷在中唐以后迅速崛起。由于銅官窯地處相對較內陸的長沙，其外銷路線是從長沙出發(fā)沿湘江經(jīng)洞庭到漢口，再沿長江而下，到揚州、寧波，出海后往北到日本和朝鮮，往南到菲律賓、印度尼西亞，再穿過馬六甲海峽進入印度洋到達波斯灣地區(qū)的伊朗和伊拉克，從阿拉伯半島，穿過紅海到達埃及，銅官窯陶瓷文化經(jīng)過海上絲綢之路得以向世界傳播。

在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上，習近平主席講到在印度尼西亞發(fā)現(xiàn)的千年沉船“黑石號”見證了古代絲綢之路的歷史?！昂谑枴贝恢兴d的大部分產(chǎn)品為銅官窯生產(chǎn)的瓷器。隨著“黑石號”船只打撈出的文物在新加坡、美國、中國展出，銅官窯陶瓷文化也在世界范圍得到傳播。隨著越來越多的國家加入“一帶一路”倡議，“黑石號”船只作為古代絲綢之路的見證，其承載的銅官窯陶瓷文化隨著“21世紀海上絲綢之路”再次走向世界。

2.以“黑石號”為銅官窯陶瓷文化國際傳播的文化符號

1998年，“黑石號”在印度尼西亞勿里洞島海域被發(fā)現(xiàn)，該沉船是一艘典型的阿拉伯雙桅椰棕纖維縫合船。其中，出水的各類瓷器有67 000多件，包含57 500件長沙窯的瓷器，占出水瓷器數(shù)量的86%[4]。沉船由印尼政府授權商業(yè)公司進行打撈。新加坡圣淘沙公司于2005年籌資3200萬美元重金購得了這批文物。購得的所有文物目前均為新加坡政府擁有[5]。新加坡拍得“黑石號”沉船的文物后，計劃在世界巡回展出，由于一些原因，于2017年才在美國展出。目前，這批文物已在新加坡、美國紐約、中國上海進行展出。銅官窯陶瓷文化也隨著“黑石號”文物的展出在世界各地得到了較為廣泛的傳播。

在銅官窯陶瓷文化對外傳播過程中，“黑石號”沉船充分扮演了“文化符號”的角色，人們看到“黑石號”便能想到來自中國的陶瓷文化，想到來自銅官窯的陶瓷文化。世界也通過“黑石號”開始了解來自唐代中國的銅官窯陶瓷，了解源自中國內陸城市長沙卻能乘坐“黑石號”船只遠銷阿拉伯地區(qū)的銅官窯陶瓷文化。

（二）銅官窯陶瓷文化的國際傳播困境

1.銅官窯在對外宣傳活動處于被動地位。

由于各國歷史文化、風俗習慣、社會價值觀存在顯著差異，盡管各級政府及有關部門正在不斷努力以主動的態(tài)度構建我國跨文化的外宣形象，但是銅官窯在當前對外宣傳活動中仍處于被動地位。銅官窯在對外宣傳活動中由于他國受眾在思維方式、表達習慣和文化理解等方面存在較大的不同，使得銅官窯陶瓷文化在對外宣傳方面存在隔閡，難以向世界介紹銅官窯陶瓷文化。

2.研究銅官窯陶瓷文化對外傳播的人才不足

有學者提出，文化對外傳播的最終目的是讓受眾理解并接受所傳播的文化，優(yōu)秀的翻譯人才在這一過程中起著決定性作用[6]。銅官窯陶瓷文化究其根本屬于中國傳統(tǒng)陶瓷文化，研究中國傳統(tǒng)陶瓷文化對外傳播的人本就不多，研究中國傳統(tǒng)陶瓷文化對外傳播的人才更為短缺，更不必說研究銅官窯陶瓷文化對外傳播的人才。因此，由于銅官窯陶瓷文化對外傳播人才欠缺，銅官窯陶瓷文化對外傳播的效果自然欠佳。

同時，由于銅官窯考古遺址公園屬于公益性質單位，單位內部要想確定推廣方案需要經(jīng)過層層審批，經(jīng)領導同意才能實施，流程較為煩瑣。這在一定程度上使得員工的自主創(chuàng)意與積極性降低。人才不能在其位謀其職，不能發(fā)揮價值，自然使得銅官窯陶瓷文化對外傳播受阻。

三、中國陶瓷文化對外傳播路徑

盡管依托對外開放政策和全球化背景下更加開放包容的大文化環(huán)境，近年來銅官窯陶瓷文化的國際傳播與發(fā)展呈現(xiàn)回暖之勢，但仍有諸多問題亟待解決。筆者認為可以從以下三個方面進行探索：

（一）通過協(xié)商克服文化差異

協(xié)商是為取得一致意見而共同商議。跨文化溝通指的是具有不同文化背景的人相互之間進行的信息交流[7]。中國陶瓷文化的對外傳播需面對不同文化和不同語境的國家，不同國家之間存在著文化差異，因此跨文化傳播中國陶瓷文化應該以跨文化溝通和協(xié)商為基礎。

1.協(xié)商求同

跨文化新聞傳播強調通過“協(xié)商”去構建自身形象?！皡f(xié)商”就是要既考慮“以我為主”，即“我們需要報道什么”，又要“有的放矢”，即考慮“人家需要什么樣的新聞”，協(xié)商的結果就是去尋找二者的結合部[9]。由于中外文化存在差異性，因此協(xié)商求同的意義便在于考慮我們需要報道什么有關銅官窯陶瓷文化的內容的同時考慮其他國家需要什么樣的有關銅官窯陶瓷文化的報道。前文探討過，“黑石號”是銅官窯陶瓷文化國際傳播的文化符號，因此，“黑石號”便可以作為銅官窯陶瓷文化國際傳播的切入點和溝通點，通過協(xié)商的過程尋求文化的共同之處。

2.換位思考

單波提出，“要想進入他者的面子協(xié)商，只有去弄懂他者的面子，也就是說，要想在西方新聞話語里構建自我形象，還必須懂得西方式的面子協(xié)商方式”[10]。

愛德華·霍爾提出了溝通的語境這個概念。該語境是指兩個人在進行有效溝通之前所需要了解和共享的背景知識，所需要具備的共同點。在溝通時依靠這些共享的背景知識來傳遞信息，溝通的語境就比較高；反之，語境較低[10]。中國屬于高語境文化，美國屬于低語境文化，中國人在溝通中的最高境界是“意會”，而美國人在溝通中則喜歡“言傳”。在對外傳播中國陶瓷文化時，處于高語境文化的我們應當換位思考，通過協(xié)商減少文化差異帶給跨文化傳播的影響。

（二）深耕陶瓷文化內涵

中國陶瓷文化孕育于中國悠久的制瓷歷史，在中國陶瓷文化國際傳播活動中，對陶瓷文化內涵的深入挖掘有利于優(yōu)化陶瓷文化的對外傳播內容，以文化吸引更多來自世界各地的人。從目前銅官窯陶瓷文化的國際傳播現(xiàn)狀來看，對于陶瓷文化內涵的傳播和體現(xiàn)較少，流水線式的文化產(chǎn)品生產(chǎn)并不能滿足受眾真正意義上的精神需求，深耕陶瓷文化內涵是有必要的。

1.深度挖掘銅官窯陶瓷文化對外宣傳的元素

銅官窯陶瓷文化具有兼容并蓄、敢為人先的特點，銅官窯陶瓷文化的輝煌離不開唐代的歷史背景，它的斷層式衰落也離不開唐代歷史的演變[12]。銅官窯陶瓷文化內容鮮明地體現(xiàn)了銅官窯的歷史特色、民俗特色和地域特色。而銅官窯陶瓷文化元素則是銅官窯陶瓷文化的集合體和代表，是具有辨識度的。將銅官窯陶瓷文化元素與當今時代特色結合并對外傳播有利于繼續(xù)發(fā)展銅官窯陶瓷文化兼容并蓄的特色，深度挖掘銅官窯陶瓷文化內涵。

2.打造有銅官窯陶瓷特色的文化IP

打造獨特的文化IP是銅官窯旅游景區(qū)成功的關鍵，也是打造長沙城市形象獨特的記憶點。銅官窯古鎮(zhèn)文化IP有二：其一為銅官窯瓷文化歷史；其二為陶瓷，銅官窯古鎮(zhèn)的文化IP應緊密圍繞陶瓷文化來打造。深度挖掘銅官窯中的陶瓷文化IP，使其成為銅官窯的代表，使銅官窯陶瓷文化IP成為銅官窯的記憶點。

同時，也應塑造銅官窯陶瓷文化的IP形象，使銅官窯陶瓷文化躍然紙上，化作一個符號，并將其廣泛傳播。

（三）建設有時代特色的陶瓷文化外宣體系

中華民族的文化自信，來源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中所蘊含的強大文化基因。這些優(yōu)秀的文化基因，在古代絲綢之路上曾結出碩果、大放異彩，如今“一帶一路”倡議的提出，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的又一次精彩綻放。建設有時代特色的陶瓷文化外宣體系正是在“一帶一路”背景下促進中國陶瓷文化走向世界的良好契機。以銅官窯為例，如何建設好有時代特色的銅官窯陶瓷文化外宣體系，要做好以下兩點。

1.講好有銅官窯特色的中國故事

習近平總書記說過：“要創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權?！惫适驴梢猿蔀閭鞑ノ幕挠行Х绞?，好的故事更是可以減少受傳者的抵觸心理，并助力雙方交流、增進感情。出色的故事是一個展現(xiàn)民族文化軟實力的途徑，也是一個國家生動刻畫其形象的有效方法[13]。如何將銅官窯陶瓷文化傳播到國外，應該采用故事形式，將有關銅官窯陶瓷文化的內容匯編成故事，將故事傳向世界，使銅官窯陶瓷文化故事走進千家萬戶。

若要講好需要跨文化傳播的銅官窯陶瓷文化故事，應該充分發(fā)揮主觀能動性，在文化差異面前隱藏自己的主觀立場，用客觀、詳細的方式來講述完整的故事，用世界大眾喜愛的方式講好有銅官窯特色的中國故事，做對外傳播銅官窯陶瓷文化的使者。

2.主動推動銅官窯陶瓷文化故事對外傳播

前文提到，銅官窯在對外宣傳活動往往處于被動地位，使得銅官窯陶瓷文化在對外宣傳方面存在一些困難和挑戰(zhàn)。解決這些困難和挑戰(zhàn)需要銅官窯積極推動對外傳播工作，在融媒體時代利用好各種平臺以及各種手段，擺正新老媒體之間的關系，加大宣傳力度，充分利用銅官窯在對外宣傳中的主體地位，真正達到“1+1＞2”的效果。同時，可成立服務銅官窯陶瓷文化對外傳播的專業(yè)部門，利用各式各樣的激勵手段調動部門內有關人員的積極性，提升銅官窯陶瓷文化故事在對外傳播中占據(jù)的地位。

3.推動銅官窯陶瓷文化對外傳播人才培養(yǎng)

創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。人才是一個國家、一個地方發(fā)展的核心競爭力，人才是先進生產(chǎn)力和先進文化的重要創(chuàng)造者和傳播者。湖南省高校資源非常豐富，銅官窯應該加強與高校之間的合作，培養(yǎng)潛在的銅官窯陶瓷文化對外傳播專門人才。同時，銅官窯還應積極制定人才政策，留住人才、利用人才推動銅官窯陶瓷文化對外傳播的可持續(xù)發(fā)展。

四、結語

如今，科學技術不斷更新，國際傳播手段和技術也更加便利。盡管由于中外文化的差異，諸如銅官窯陶瓷文化等中國陶瓷文化的國際傳播仍存在很大的阻礙，但是隨著政府出臺的一系列利好政策，國際環(huán)境愈發(fā)包容，中國陶瓷文化不斷優(yōu)化，我們相信，通過深挖文化內涵、克服文化差異、建設文化外宣體系等手段，銅官窯陶瓷文化等中國陶瓷文化必將走向更加光明的未來。