品牌新風(fēng)尚

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：彭錦函 楊思敏

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

去B站讀不被定義的書(shū)

B站擁有劉海龍、羅翔等近700位名師學(xué)者所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是用戶瀏覽泛知識(shí)類(lèi)視頻的好地方。4月23日是世界讀書(shū)日，B站與羅翔老師攜手發(fā)起以“世界讀書(shū)日，可以不讀書(shū)”為主題的反向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此活動(dòng)將知識(shí)類(lèi)短視頻比作“沒(méi)有書(shū)的圖書(shū)館”，傳達(dá)知識(shí)并不會(huì)受限于載體的理念，號(hào)召用戶通過(guò)B站進(jìn)行學(xué)習(xí)。

線上，羅翔老師向用戶推薦了《中國(guó)神話宇宙》《AI馴化指南》等10個(gè)由UP主創(chuàng)造的知識(shí)類(lèi)系列短視頻，展現(xiàn)了B站豐富的內(nèi)容寶庫(kù)。線下，B站在上海楊浦大學(xué)路架設(shè)書(shū)形裝置，構(gòu)建了一個(gè)可供公眾參觀的“圖書(shū)館”。館內(nèi)嵌入多個(gè)移動(dòng)影像設(shè)備，循環(huán)播放“書(shū)本”內(nèi)容，注重以短視頻為知識(shí)載體的閱讀體驗(yàn)。值得一提的是，每本“書(shū)”的擺放都極具創(chuàng)意，《徐云流浪中國(guó)》的展示區(qū)被設(shè)計(jì)成了行李箱狀，讓觀者仿佛身臨其境。

視頻形式的知識(shí)傳播在趣味性、生動(dòng)性上更勝于傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍。隨著知識(shí)的影像化、碎片化，B站借助節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)聯(lián)想杠桿，將用戶的學(xué)習(xí)需求與平臺(tái)使用關(guān)聯(lián)起來(lái)，大大增強(qiáng)了用戶黏性。

——吳彥媯

用戶新體驗(yàn)

《和平精英》把高校搬進(jìn)“綠洲世界”

上一秒在海灘看鯨魚(yú)，下一秒在山頂露營(yíng)，這在現(xiàn)實(shí)世界中難以做到，但在“綠洲世界”卻能輕易實(shí)現(xiàn)?！熬G洲世界”是游戲《和平精英》打造的高自由度休閑與探索區(qū)域，旨在讓玩家在游戲中探索社交體驗(yàn)。

“綠洲世界”復(fù)刻現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景，玩家以數(shù)字身份進(jìn)入后，便可游覽4所數(shù)字校園。在虛擬場(chǎng)景中重現(xiàn)大學(xué)校園，如華中科技大學(xué)的醉晚亭、上海大學(xué)的歷代校門(mén)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院的西湖景觀、中國(guó)傳媒大學(xué)的文化廣場(chǎng)，以?；蘸蜆?biāo)志性建筑吸引校園群體來(lái)打卡。同時(shí)，結(jié)合校園文化活動(dòng)創(chuàng)新玩法，玩家可以在華中科技大學(xué)沿湖垂釣、在上海大學(xué)攀登通天塔、在中國(guó)美術(shù)學(xué)院的湖邊寫(xiě)生、在中國(guó)傳媒大學(xué)草裙斗舞，高校文化符號(hào)與豐富的互動(dòng)彩蛋點(diǎn)燃玩家們的探索熱情，數(shù)字校園生活也為社交提供了渠道。

除了數(shù)字高校，“綠洲世界”還打造了商業(yè)街和廣州塔等景點(diǎn)，這是對(duì)元宇宙的新開(kāi)辟和相互賦能。一方面，商業(yè)街為之后的品牌合作提供可能；另一方面，文旅景點(diǎn)賦予其更多內(nèi)涵，以云旅游的形式助推線下文旅產(chǎn) 業(yè)發(fā)展。

——彭錦函

全球新榜樣

TESCO的“人工智能”廣告牌

對(duì)于賣(mài)場(chǎng)、超市等零售實(shí)體而言，選址尤為關(guān)鍵。全球零售商巨頭TESCO近期在都柏林新開(kāi)的一家超市地理位置稍顯偏僻，如何彌補(bǔ)這一選址劣勢(shì)，TESCO制訂了一塊獨(dú)特的“智能”廣告牌，通過(guò)與路人的實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)為超市引流。

這塊仿佛自帶“上帝之眼”的廣告牌，不僅能精準(zhǔn)地描述行人的外貌特征并借以與其“搭話”，還能根據(jù)對(duì)方的神態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而展開(kāi)深度的調(diào)侃與互動(dòng)。如面對(duì)路過(guò)的情侶，廣告牌直接“起哄”顯示“親一個(gè)”。對(duì)路人而言，這塊廣告牌不再是一個(gè)信息電子屏，更像是自己一個(gè)幽默風(fēng)趣的老友。

TESCO表示此塊“智能”廣告牌背后實(shí)際上是由廣告公司BBH的兩個(gè)廣告文案人在場(chǎng)操控的：廣告人通過(guò)對(duì)路人儀態(tài)行為的觀測(cè)實(shí)時(shí)創(chuàng)作出面向個(gè)體的廣告語(yǔ)。因此，這塊真正意義上人工式的“智能”廣告牌才能廣受好評(píng)。而本次戶外活動(dòng)也為AIGC（人工智能生成內(nèi)容）沖擊下的廣告行業(yè)帶來(lái)一絲慰藉：盡管AI能基于用戶偏好、實(shí)時(shí)位置等海量標(biāo)簽數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析和標(biāo)準(zhǔn)文案的創(chuàng)作，但真摯的交流與有趣的互動(dòng)是目前通用型AI未能完全實(shí)現(xiàn)的?；貧w人心始終是廣告公司在AI沖擊下守住陣地的策略。

——李 喻

推廣新思維

上閑魚(yú)蹲有緣之物

低價(jià)蹲相機(jī)、排隊(duì)蹲手作、跟風(fēng)蹲周邊……年輕消費(fèi)者在玩一種很新的“蹲”。他們?cè)诿鎸?duì)心愛(ài)之物時(shí)，有一個(gè)統(tǒng)一的姿勢(shì)——蹲閑魚(yú)。愚人節(jié)之際，閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)圖鑒推出第5期“物歸緣主，蹲閑魚(yú)”，用真實(shí)故事講述“緣來(lái)，真能蹲到”。

“低價(jià)蹲到的CDD相機(jī)，居然和我一樣的生產(chǎn)日期”“蹲到風(fēng)很大的聯(lián)名款，還了我長(zhǎng)不大的童年債”……基于用戶洞察，閑魚(yú)制作了一條“緣氣滿滿”的短片，用諧音“左右逢緣”“機(jī)緣巧合”“緣來(lái)如此”等講述閑魚(yú)上的奇妙故事，在深化“閑魚(yú)蹲”這一用戶集體行為的同時(shí)，構(gòu)建了閑魚(yú)專(zhuān)屬的情懷與記憶點(diǎn)。同時(shí)，閑魚(yú)與好望水?dāng)y手打造“緣望成真”限定祝福禮盒，推出望善緣、望情緣等聯(lián)名定制瓶貼，向用戶傳達(dá)了“蹲蹲有好緣，噸噸有好望”的祝福。

從野性收集到謎之改造，從抄近道入坑到只曬不賣(mài)，再到此次的物歸緣主，閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)圖鑒不斷將物與物連接到人與人，進(jìn)而延展平臺(tái)的社交屬性，使閑魚(yú)成為年輕人的閑置交易“緣宇宙”。有緣千里來(lái)相會(huì)，閑魚(yú)希望用戶能通過(guò)交易市場(chǎng)相遇，物歸緣主，皆大歡喜。

——鄧令其

互動(dòng)新玩法

白象泡面工廠空降全國(guó)

不久前，白象開(kāi)始了空降計(jì)劃，在多個(gè)城市設(shè)立了主題店“泡面工廠”，與消費(fèi)者在街頭邂逅，帶給他們一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)。

白象提供的泡面版“查理巧克力工廠”可謂妙趣橫生。在工廠外部，白象擺放了巨型泡面桶，以供人們拍照打卡。工廠內(nèi)部則被分為四個(gè)部分：第一部分是“造面長(zhǎng)廊”，白象通過(guò)模型展現(xiàn)了它標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的生產(chǎn)過(guò)程；第二部分是“白象歷史館”，旨在讓受眾了解白象的歷史；第三部分是“高湯打卡區(qū)”，借助趣味性的場(chǎng)景設(shè)置讓體驗(yàn)者打卡拍照；第四部分是“DIY泡面”，受眾可以在泡面桶上繪制圖案，隨意選擇面餅并自由搭配調(diào)料包，最終形成一碗獨(dú)一無(wú)二的泡面。此外，白象還設(shè)置了印章區(qū)，體驗(yàn)者完成所有環(huán)節(jié)即可集齊印章，獲取玩偶、鴨舌帽等文創(chuàng)獎(jiǎng)品。

白象泡面工廠收獲了大量線上圍觀和線下打卡，它借助差異化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，被追崇個(gè)性化、定制化的Z世代所認(rèn)可，有效拓展了用戶群體。同時(shí)，泡面工廠直觀傳達(dá)了 白象的面文化，提升了白象品牌形象。

——楊思敏

活動(dòng)新主張

聚劃算“對(duì)折”生活

在“五一”假期，聚劃算“超級(jí)劃算節(jié)”以“對(duì)折”為核心創(chuàng)意，在上海淮海坊弄堂發(fā)起快閃活動(dòng)，用對(duì)折床單吸引年輕群體的關(guān)注，打造全景式景觀現(xiàn)場(chǎng)，勾起江浙滬人民的童年記憶。話題“上海老弄堂百人曬床單”登上熱搜，無(wú)疑是給此次聚劃算的活動(dòng)引流，有著99年歷史的上?；春７唬谏缃黄脚_(tái)上突然走紅。

在老弄堂里，每一張床單都是打卡點(diǎn)，上面鋪滿了創(chuàng)意腦洞的新鮮語(yǔ)錄：“電腦一對(duì)折，煩惱就對(duì)折”“想和你把小‘日’子對(duì)折成兩‘口’子”“別卷了，這單直接對(duì)折”……每一條文案都洞察著當(dāng)代年輕人的心理，鼓勵(lì)大家在面對(duì)生活、家庭和工作時(shí)，要抱有積極的心態(tài)和直面焦慮的勇氣。對(duì)折床單以新奇的樣式、直擊心靈的語(yǔ)錄，在傳統(tǒng)弄堂形成了一道亮麗的風(fēng)景線。

聚劃算將活動(dòng)“對(duì)折”與生活“對(duì)折”相結(jié)合，契合上海人喜歡在弄堂對(duì)折曬被子的習(xí)慣，用“溫暖”“關(guān)懷”“弄潮兒”的主題，策劃了一場(chǎng)有溫度、有創(chuàng)意、有話題的快閃活動(dòng) ，這既凸顯了品牌的創(chuàng)意，也加深了和消費(fèi)者的聯(lián)系。

——奉佳龍

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營(yíng)銷(xiāo)新看點(diǎn)

老板電器在菜市場(chǎng)派發(fā)春天

近日，老板電器攜手天貓“非常大牌日”在蘇州雙塔市集開(kāi)啟了一場(chǎng)趣逛春天活動(dòng)。這是一場(chǎng)以“萬(wàn)物生鮮，趣逛春天”為主題的菜市場(chǎng)文學(xué)展，讓消費(fèi)者用春天的菜品和味覺(jué)，留住對(duì)春天的美好記憶。

菜市場(chǎng)內(nèi)裝點(diǎn)著各式各樣的物料，“我也不想卷啊，可是我躺不平”的卷心菜、“酸甜都是人生”的橙子、“你看到的層次，都是我的故事”的五花肉等，這些象征春日的菜品和場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)的設(shè)計(jì)物料，共同打造了關(guān)于春天的美好故事，既展示了生活中的煙火氣，又能看到菜市場(chǎng)內(nèi)也有滿滿詩(shī)意。這次菜市場(chǎng)文學(xué)展中使用的各種亮麗配色和海報(bào)，仿佛將室外的美好春色搬進(jìn)了室內(nèi)，充滿著人情味的菜市場(chǎng)加上展覽的文藝氣息，別有一番風(fēng)味。

挑一把小菜與春天邂逅，用烹飪手法在餐桌上展示春天。在這場(chǎng)充滿春日妙趣的菜市場(chǎng)文學(xué)展中，老板電器以接地氣的方式讓 消費(fèi)者體會(huì)到春的味道，感受到實(shí)實(shí)在在的人情味，收獲了一波關(guān)注。

——張 蕾

廣告新創(chuàng)意

美團(tuán)買(mǎi)藥拯救過(guò)敏

春天花粉傳播率高，是過(guò)敏人群最受困擾的季節(jié)。觀察到這一社會(huì)現(xiàn)象，美團(tuán)買(mǎi)藥聯(lián)合知乎樹(shù)洞采集了春季過(guò)敏人群的信息，數(shù)據(jù)顯示，在陽(yáng)康后過(guò)敏率增加或癥狀加重的人群占了20%，且30%的受訪者在3年內(nèi)曾出現(xiàn)突發(fā)性過(guò)敏。對(duì)此，美團(tuán)買(mǎi)藥發(fā)布了一則名為《過(guò)敏社交禮儀》的廣告片，用實(shí)際行動(dòng)切實(shí)關(guān)懷過(guò)敏人群。

延續(xù)了美團(tuán)買(mǎi)藥之前的溫情科普風(fēng)格，一方面，《過(guò)敏社交禮儀》通過(guò)展示過(guò)敏患者千奇百怪的癥狀來(lái)科普過(guò)敏知識(shí)，如對(duì)浪漫過(guò)敏的花粉過(guò)敏者、出門(mén)全副武裝的皮膚過(guò)敏者、聚會(huì)不能飲酒的酒精過(guò)敏者等。另一方面，短片還順勢(shì)為非過(guò)敏人群提供建議，如換種方式表達(dá)愛(ài)意、尊重每個(gè)人的衣著搭配、是否飲酒與尊重?zé)o關(guān)等過(guò)敏社交禮儀。最后，廣告片還強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)買(mǎi)藥的及時(shí)性與快捷性。整個(gè)短片包含了應(yīng)對(duì)春季過(guò)敏問(wèn)題的全過(guò)程，不失為一份完整的關(guān)懷指南。

美團(tuán)買(mǎi)藥從“他者”視角出發(fā)，將過(guò)敏患者的日常生活場(chǎng)景嵌入廣告中，不僅體現(xiàn)了美團(tuán)買(mǎi)藥細(xì)致的洞察力，而且表達(dá)了對(duì)過(guò)敏患者的關(guān)懷和理解，樹(shù)立了有溫度的品牌形象。

——呂雅柔