周敏 劉琳

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，線下超市轉(zhuǎn)型新零售模式面臨傳統(tǒng)成本管理的挑戰(zhàn)。本文以盒馬鮮生為例，分析其供應(yīng)鏈成本管理的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)線下超市轉(zhuǎn)型新零售模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：線下超市；新零售模式；供應(yīng)鏈成本管理

本文索引：周敏，劉琳.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-009.

中圖分類號：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)線下超市轉(zhuǎn)型為線上線下相結(jié)合的新零售模式成為一種新趨勢。2020年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，指出要大力推動線上線下消費(fèi)的有機(jī)融合，以新業(yè)態(tài)、新模式為引領(lǐng)，加快推動新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。現(xiàn)實中，一些新零售企業(yè)結(jié)合供應(yīng)鏈成本管理獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，而傳統(tǒng)線下超市面臨零售模式和成本管理弊端的雙重制約，生存空間受到擠壓。因此，傳統(tǒng)線下超市在轉(zhuǎn)型新零售模式中應(yīng)重視供應(yīng)鏈成本管理，以提高市場競爭力。

目前，已有文獻(xiàn)從采購、銷售和配送等環(huán)節(jié)研究新零售模式下供應(yīng)鏈成本的管理問題。有的學(xué)者提出采用農(nóng)超對接模式并借助線上平臺降低供應(yīng)鏈中間渠道的流通成本，不僅可以為消費(fèi)者提供便捷和拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還能優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、降低采購成本，有利于供應(yīng)鏈采購成本管理[1]。農(nóng)超對接模式直接縮短了農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者到超市的供應(yīng)鏈，節(jié)約了交易成本，提高了供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，培育了傳統(tǒng)大型線下超市和部分生鮮零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時，采用農(nóng)超對接模式有利于培養(yǎng)和打造部分優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，增加超市的收益[2]。農(nóng)超對接模式下，超市直接越過中間環(huán)節(jié)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對接，是一種對農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行創(chuàng)新的方式，發(fā)展農(nóng)超對接模式的目的是降低采購成本，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效益，使超市和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都能獲得更多的收益，實現(xiàn)合作共贏[3]。

在商品銷售和配送成本管理方面，有學(xué)者提出新零售模式下，在降低供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)成本的同時，要從服務(wù)營銷方面著手，以顧客利益為中心，提高顧客滿意度，尋求一條適合超市的經(jīng)營發(fā)展之路[4]。商品配送環(huán)節(jié)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將空間范圍或時間范圍接近的訂單組合打包，并對配送環(huán)境及路況進(jìn)行規(guī)劃，能有效優(yōu)化配送效率，節(jié)約供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本[5]。合理的物流配送體系是新零售的支撐，企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本管理，不斷完善整合物流供應(yīng)鏈，構(gòu)建和提供全渠道物流，降低供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)的流通成本，提高運(yùn)輸效率[6]。在商品配送過程中，通過科學(xué)有效的組織規(guī)劃，選擇最優(yōu)配送方案、減少閑置成本、提高配送效率，可以降低供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本，同時可以通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)互聯(lián)，推動供應(yīng)鏈高效協(xié)同作業(yè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)成本優(yōu)化[7]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要探討較大規(guī)模新零售企業(yè)的供應(yīng)鏈成本管理問題，然而對線下傳統(tǒng)中小型超市而言，如何借鑒其成功經(jīng)驗，以順利實現(xiàn)新零售模式轉(zhuǎn)型。

2 線下超市傳統(tǒng)成本管理面臨的挑戰(zhàn)

2.1 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變增加線上渠道開發(fā)成本

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛滲透，線上消費(fèi)的出現(xiàn)提高了消費(fèi)的便利，也擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模。國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個月，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到23.7%。我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給人們的生活帶來了極大的便利。人們的生活水平得到了改善，消費(fèi)水平得到了提升，消費(fèi)觀念也從注重體驗向注重快捷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對線上購買送貨上門的消費(fèi)模式產(chǎn)生興趣，不再局限于線下購買的消費(fèi)模式，且越來越多消費(fèi)者善于利用互聯(lián)網(wǎng)和移動支付工具，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，減少了到線下超市購買的頻率，這使得線下超市失去了一部分顧客，減少了一部分市場份額。

消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)線下超市市場份額降低，迫使傳統(tǒng)線下超市存在線上渠道開發(fā)的資金成本壓力。傳統(tǒng)線下超市要開發(fā)線上銷售模式必然面臨規(guī)模壁壘、渠道壁壘、技術(shù)壁壘等，渠道開發(fā)的資金成本高，在一定程度上給傳統(tǒng)線下超市帶來了線上渠道開發(fā)的資金成本壓力。

2.2 農(nóng)超對接模式造就低成本競爭壓力

消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品主要看重產(chǎn)品的新鮮度。線下超市采購生鮮產(chǎn)品的環(huán)節(jié)多、時間長、效率低，使得生鮮產(chǎn)品新鮮度不夠且在運(yùn)輸途中容易產(chǎn)生損耗而增加采購成本。新零售企業(yè)利用農(nóng)超對接模式，減少中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)，在一定程度上降低了采購成本。同時，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的簡化和空間范圍的縮小，以及對冷鏈物流或第三方物流設(shè)施的使用，使得生鮮產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的流通加快，極大縮短了生鮮產(chǎn)品的在途時間，減少了其在運(yùn)輸過程中的損耗成本。

相對新零售企業(yè)利用農(nóng)超對接模式進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的采購，線下超市傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式延長了中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)，增加了供應(yīng)鏈成本。若線下超市轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈模式，也會面臨尋找高質(zhì)量合作伙伴與構(gòu)建第三方物流的高成本壓力。

2.3 社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來銷售成本控制難度

社群經(jīng)濟(jì)是指一群有共同興趣、認(rèn)知的人借助某個線上平臺聚集起來進(jìn)行交流互動，并對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生反哺作用。社群經(jīng)濟(jì)的存在可以幫助消費(fèi)者更加了解企業(yè)產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者可以在社群中對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打卡、經(jīng)驗分享，社群的經(jīng)驗可以吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，促使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生粉絲群體，提高品牌忠誠度。同時，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行更準(zhǔn)確的選擇，避免選擇錯誤。

新零售企業(yè)依靠社群經(jīng)濟(jì)，對有不同興趣、認(rèn)知的人進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，在吸引更多消費(fèi)者的同時，有效降低了營銷成本。而線下超市對產(chǎn)品進(jìn)行營銷需要耗費(fèi)大量成本，且營銷范圍有一定的局限性，使得許多線下超市的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品沒有好的渠道進(jìn)行推廣，無法吸引大量消費(fèi)者，難以獲得可持續(xù)的品牌忠誠度。

3 盒馬鮮生供應(yīng)鏈成本管理對線下超市轉(zhuǎn)型的啟示

盒馬鮮生具有新零售業(yè)態(tài)的成功范式，創(chuàng)立于2015年，是國內(nèi)首家生鮮配送的新零售超市。盒馬鮮生是超市，是餐飲店，也是菜市場，采用線上線下相結(jié)合的模式。一方面，開拓線下實體店銷售渠道，將多業(yè)務(wù)模式融合在一起，在吸引消費(fèi)者的同時，降低企業(yè)成本。另一方面，將盒馬App與其獨(dú)有的配送體系結(jié)合起來，開拓線上銷售渠道。盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)將消費(fèi)者細(xì)分、精準(zhǔn)營銷，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時利用其全自動數(shù)字化的物流體系，計算最優(yōu)配送路徑，降低配送成本、提高配送效率。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈成本管理經(jīng)驗為傳統(tǒng)線下超市轉(zhuǎn)型新零售提供了可借鑒之處。

3.1 運(yùn)用農(nóng)超對接模式控制供應(yīng)鏈采購環(huán)節(jié)成本

盒馬鮮生利用農(nóng)超對接模式進(jìn)行采購，通過與農(nóng)村合作社或農(nóng)場達(dá)成合作建立直采基地。每天下午4點(diǎn)，盒馬鮮生會根據(jù)線上盒馬App預(yù)訂量、線下門店需求量等因素綜合考慮確定訂購需求，并將次日需求量發(fā)送至基地，基地會根據(jù)需求進(jìn)行采摘和包裝，及時送至盒馬鮮生門店，確保盒馬鮮生的“日日鮮”。

線下傳統(tǒng)超市采用農(nóng)超對接模式進(jìn)行采購有著諸多益處。首先，有利于節(jié)約采購成本、提高生鮮產(chǎn)品新鮮度。農(nóng)超對接模式下，超市直接與農(nóng)村合作社或農(nóng)場對接，簡化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少了運(yùn)輸過程中發(fā)生的損耗，降低了供應(yīng)鏈前端采購環(huán)節(jié)成本，同時縮短了生鮮產(chǎn)品從采摘到入庫的時間，提高了其新鮮度。其次，有利于保證生鮮產(chǎn)品健康安全，提高消費(fèi)者忠誠度。超市直接與農(nóng)村合作社或農(nóng)場對接，生鮮產(chǎn)品的來源可靠透明，也能快速溯源，其安全得到了保障。超市也可以錄制對接農(nóng)村合作社或農(nóng)場的采摘視頻吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對超市放心，提高消費(fèi)者忠誠度。最后，有利于助力鄉(xiāng)村振興，承擔(dān)社會責(zé)任，提高超市的社會公信力。農(nóng)超對接模式既能降低線下傳統(tǒng)超市引進(jìn)優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的成本，又能推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且對完善農(nóng)村物流體系、解決“三農(nóng)”問題、助力鄉(xiāng)村振興有著重要意義。

3.2 發(fā)展社群線上渠道控制供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)成本

盒馬鮮生利用盒馬App發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者在盒馬App線上下單購物后，可以在盒馬App“吃什么”中對產(chǎn)品進(jìn)行留言評價，也可以在購買前對產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行提問。有益的評價和回答可以幫助盒馬鮮生吸引消費(fèi)者，形成社群經(jīng)濟(jì)，反哺盒馬鮮生的產(chǎn)品，變成免費(fèi)的營銷，降低產(chǎn)品銷售成本。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、社群經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，線下超市可以通過自建小程序、建立微信群等方式拓寬線上銷售渠道，充分打通線上線下相結(jié)合的渠道，實現(xiàn)線上線下無差別運(yùn)營。拓寬銷售渠道有利于線下超市進(jìn)行低成本、高效益的營銷。相較線下渠道營銷成本高、效益低的不足，線下超市可以通過在小程序或微信群中開展特價活動、好友拼單、消費(fèi)滿減等進(jìn)行促銷，并對消費(fèi)者分群，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，降低線下超市銷售成本。同時，線下超市可以借助小程序、微信群等線上平臺設(shè)立公開反饋箱，消費(fèi)者在反饋箱進(jìn)行反饋。有益的反饋可以反哺產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者購買；需要改進(jìn)的反饋在解決后可以增強(qiáng)消費(fèi)者對超市的信賴度，給線下超市樹立良好的口碑，促使消費(fèi)者對品牌忠誠，吸引更多消費(fèi)者。線下超市通過拓寬銷售渠道建立反饋箱形成社群經(jīng)濟(jì)，在增加銷售收入的同時，降低線下超市的銷售成本。

3.3 規(guī)劃最優(yōu)配送路線降低供應(yīng)鏈配送成本

無論是在門店購買，還是盒馬App線上下單，盒馬鮮生都能實現(xiàn)“五公里范圍，半小時送達(dá)”。與美團(tuán)等平臺的普通騎手配送不同，盒馬鮮生采用全自動數(shù)字化物流系統(tǒng)進(jìn)行配送。盒馬鮮生采用了以懸掛鏈為核心的全自動物流系統(tǒng)，與員工反復(fù)走動完成包裹的揀貨包裝相比，全自動物流系統(tǒng)極大提高了盒馬鮮生的揀貨和包裝效率。另外，盒馬鮮生根據(jù)消費(fèi)者聚集程度，利用數(shù)字化物流系統(tǒng)對配送路線進(jìn)行分析比較，規(guī)劃出最優(yōu)的配送路線。通常盒馬鮮生會在城市人口聚集中心設(shè)置幾個配送點(diǎn)，在獲取訂單后，全自動數(shù)字化物流系統(tǒng)會自動計算出距離消費(fèi)者最近的配送點(diǎn)及配送路線，倉庫人員利用懸掛鏈揀貨后將商品交給配送員，由配送員根據(jù)規(guī)劃好的路線進(jìn)行配送，將商品送至消費(fèi)者手中。規(guī)劃后的配送路線與普通配送路線相比，縮短了配送時間，在提高配送效率的同時，減少了配送環(huán)節(jié)中商品的損耗，降低了供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)的成本，確保商品及時送達(dá)顧客手中。

線下超市可以在一定范圍內(nèi)提供送貨上門服務(wù)，合理規(guī)劃配送路線，滿足消費(fèi)者足不出戶、輕松購物的需求。傳統(tǒng)線下超市要先確定配送目標(biāo)，如以配送成本最低為目標(biāo)，再規(guī)劃配送路線。傳統(tǒng)線下超市可以在各小區(qū)建立與快遞站功能相似的取貨點(diǎn)，同時加強(qiáng)對商品從揀貨到配送環(huán)節(jié)的管理，保證各環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，減少不必要的成本損耗。首先，在揀貨環(huán)節(jié)，要對下單產(chǎn)品進(jìn)行核對，避免因揀貨錯誤進(jìn)行二次配送，增加配送成本。其次，在配送前利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對訂單分布情況進(jìn)行分析，并根據(jù)實時路況規(guī)劃一條覆蓋取貨點(diǎn)較多且配送時間較短的路線，減少配送次數(shù)，有效降低供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)所用的人力、物力，減少配送時間、提高配送效率。最后，建立配送服務(wù)評價機(jī)制，配送結(jié)束后，消費(fèi)者可以對配送質(zhì)量和效率做出評價，在對配送人員進(jìn)行激勵的同時，幫助線下超市根據(jù)反饋情況改進(jìn)配送方式，進(jìn)一步降低配送環(huán)節(jié)成本。

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