摘 要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的興起，越來越多的人參與到直播活動(dòng)中，包括主要從事直播行業(yè)的主播和社會(huì)各界非直播從業(yè)者。由社會(huì)意見領(lǐng)袖與電商紅人合作完成的跨界電商直播在各種直播活動(dòng)中默契配合，在直播帶貨的同時(shí)，傳輸觀點(diǎn)，完美地完成了多場(chǎng)吸引大眾的直播活動(dòng)，創(chuàng)下了流量新高。關(guān)于電商直播，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不少研究，但跨界網(wǎng)絡(luò)直播電商直播是近年來的新產(chǎn)物，因此學(xué)界和業(yè)界缺乏更深層次和更廣泛的討論，尤其是對(duì)跨界電商直播的商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新性研究。跨界電商直播應(yīng)從主播場(chǎng)景展演途徑、場(chǎng)景內(nèi)容塑造途徑、企業(yè)價(jià)值完善途徑、場(chǎng)景用戶聯(lián)結(jié)途徑和關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造途徑等方面進(jìn)行創(chuàng)新改革。

關(guān)鍵詞：直播；跨界電商；社會(huì)意見領(lǐng)袖；商業(yè)創(chuàng)新；電商紅人

本文索引：郭曉偉.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（09）：-039.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（a）--03

1 相關(guān)概念

1.1 跨界電商直播

對(duì)于跨界電商，喻國(guó)明（2021）認(rèn)為通過跨界能夠打破固定的角色、情境、價(jià)值等的界限，獲得更大的回報(bào)。在電商直播行業(yè)，通過主播身份的不同構(gòu)成的跨界是最常見的跨界現(xiàn)象，即一些具有社會(huì)影響力的人以某種方式與電商紅人一起進(jìn)行直播活動(dòng)，其方式主要包括主播邀請(qǐng)這些有影響力的人做客直播間共同直播，或他們與主播一起合作策劃，共同完成一次直播帶貨活動(dòng)。對(duì)于“有影響力的人”，其未接觸過電商直播，缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)，但能夠憑借自身的影響力來吸引大眾，電商紅人有直播經(jīng)驗(yàn)但相對(duì)前者缺乏較大的社會(huì)影響力，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短、相輔相成，使直播帶貨的成就達(dá)成相對(duì)容易。例如，社會(huì)意見領(lǐng)袖朱廣權(quán)與電商紅人李佳琦合作直播，帶貨湖北特產(chǎn)，獲得了較好的成績(jī)，助力湖北公益事業(yè)，也使這場(chǎng)直播獲得了更強(qiáng)的傳播力。

1.2 社會(huì)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在人際交往中經(jīng)常影響他人的行為和情感，在某一領(lǐng)域有更專業(yè)的知識(shí)，也具有更高的社會(huì)地位或更多財(cái)富，同時(shí)能夠相對(duì)容易地對(duì)他人產(chǎn)生影響，因此在推動(dòng)他人消費(fèi)方面有著極大的優(yōu)勢(shì)。與社會(huì)意見領(lǐng)袖相對(duì)應(yīng)的概念是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上傳播速度塊、影響較深遠(yuǎn)。社會(huì)意見領(lǐng)袖比網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更廣為人知，且精通的專業(yè)知識(shí)范圍更加廣闊。

1.3 電商紅人

電商紅人通過在電商直播平臺(tái)上活躍，創(chuàng)立專屬自己的“人設(shè)”，從而輸出與個(gè)人IP相對(duì)應(yīng)的短視頻等內(nèi)容來吸粉。電商紅人賺錢的途徑各有側(cè)重點(diǎn)，目前較普遍的是自營(yíng)商品收入，即帶貨。同時(shí)，電商紅人有能力以自己的影響力帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買商品，從這個(gè)角度來講，電商紅人既是主播，又是能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播信息的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

1.4 場(chǎng)景傳播理論

電商直播很好地印證了梅羅維茨的理論，大范圍使用新媒介可以重建新的場(chǎng)景，并導(dǎo)致新的行為產(chǎn)生以適應(yīng)新社會(huì)場(chǎng)景。將直播活動(dòng)嵌套進(jìn)梅羅維茨的觀點(diǎn)即可發(fā)現(xiàn)，直播間的本質(zhì)就是因?yàn)樾旅浇榇蠓秶褂枚纬傻膹V泛場(chǎng)景，主播的直播和帶貨行為及粉絲通過直播間購(gòu)買商品的互動(dòng)就是適應(yīng)新場(chǎng)景的新行為。但場(chǎng)景傳播理論中的場(chǎng)景概念較之其基本釋義更加廣泛，不僅指實(shí)際場(chǎng)所，還包括特定情境下人際間行為與心中的互動(dòng)形成的氛圍。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景傳播理論經(jīng)歷了三次發(fā)展，電商直播是在第三次發(fā)展基礎(chǔ)上的具體產(chǎn)物，正如梅羅維茨的觀點(diǎn)，直播間最重要的部分并不是其提供的虛擬場(chǎng)所，而是大眾在直播間中享受到的直播氛圍和互動(dòng)體驗(yàn)。所以，本文采取彭蘭（2015）對(duì)“場(chǎng)景”的定義：“場(chǎng)景不僅指通常情況下的環(huán)境和實(shí)際空間，還指在該環(huán)境和實(shí)際空間中人的行為與心理環(huán)境”。

2 跨界電商的特點(diǎn)

跨界電商直播與傳統(tǒng)電商直播的區(qū)別主要是主播身份的異同。傳統(tǒng)直播主要由電商紅人完成，而跨界電商直播的場(chǎng)景需要由電商紅人和社會(huì)意見領(lǐng)袖合力完成。根據(jù)社會(huì)意見領(lǐng)袖來自不同領(lǐng)域的劃分，跨界電商主播包括傳統(tǒng)媒體人與電商紅人合作、企業(yè)家與電商紅人合作、政界人士與電商紅人合作及娛樂明星與電商紅人合作四類。社會(huì)意見領(lǐng)袖的身份是其背后“品牌”的象征。在直播間，粉絲可以從傳統(tǒng)媒體人背后看到其象征的所屬媒體、從企業(yè)家身上自然想到其自身企業(yè)、從娛樂明星背后聯(lián)想到其作品和代言、從政界人士中看到政府形象和社會(huì)組織形象。

電商直播的核心是建立與用戶的深度連接，這與場(chǎng)景傳播的核心完美契合。整合多種資源，設(shè)計(jì)跨境電商直播的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者看到各種電商直播。單純靠外表和流量的直播時(shí)代正在結(jié)束，多元化的主播和內(nèi)容生態(tài)才是電商直播行業(yè)的發(fā)展方向和增長(zhǎng)、吸引與留住更多用戶的關(guān)鍵。

在當(dāng)下多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，僅電商紅人靠“人設(shè)”引流和吸引用戶的時(shí)代已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)去，根據(jù)場(chǎng)景傳播理論，主播需要為用戶提供直播的新體驗(yàn)，并與用戶建立情感橋梁，使其對(duì)直播場(chǎng)景產(chǎn)生依賴感或好奇心來保持用戶黏性。

與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不同，當(dāng)社會(huì)意見領(lǐng)袖參與到直播活動(dòng)中時(shí)，其通常帶有一定的目標(biāo)，帶貨只是其附屬目標(biāo)，真正目的是傳播一種社會(huì)價(jià)值觀，以引起大眾共鳴。比如，在新冠疫情防控期間，“為湖北拼單”的情感訴求在大部分網(wǎng)友中引發(fā)了情緒共鳴。人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等媒體和組織開展跨境購(gòu)物活動(dòng)，不僅滿足了湖北消費(fèi)者的食品消費(fèi)體驗(yàn)，還讓人們有了家國(guó)情懷，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

場(chǎng)景時(shí)代下，社交媒體占主導(dǎo)地位，“人”成為重要的媒介符號(hào)?？缃缛耸康膮⑴c能夠引發(fā)用戶的好奇心，同時(shí)因?yàn)殡娚碳t人與完全不同領(lǐng)域的社會(huì)意見領(lǐng)袖的合作，打破了原本毫無聯(lián)系的兩個(gè)群體之間的壁壘，形成了全新的群體和場(chǎng)景。另外，因?yàn)榭缃珉娚讨辈サ恼嬲康牟辉偈菐ж?，促進(jìn)大眾消費(fèi)，而轉(zhuǎn)為向社會(huì)大眾傳遞價(jià)值觀和文化情懷，這能激發(fā)群體的興趣點(diǎn)，形成自發(fā)傳播效應(yīng)。同時(shí)，社會(huì)意見領(lǐng)袖的專業(yè)度與公信力配合電商紅人豐富的直播經(jīng)驗(yàn)與話術(shù)，會(huì)激起用戶主動(dòng)分享的欲望，進(jìn)而形成傳播鏈，帶來有效資源溢價(jià)，具有事半功倍的效果。

3 電商直播期待創(chuàng)新

電商直播行業(yè)經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后，其模式早已固化，在越來越多人涌入直播行業(yè)的前提下，固守原來的商業(yè)模式只會(huì)逐漸被淘汰。目前，跨界電商直播行業(yè)存在的創(chuàng)新不足問題主要有以下兩點(diǎn)。

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化是目前跨境電子商務(wù)直播行業(yè)普遍存在的問題，跨界電商直播行業(yè)也不例外。如果不能為用戶提供高質(zhì)量和新鮮的內(nèi)容，就很難留住用戶，那么便失去了賺錢的能力。目前，跨界電子商務(wù)直播內(nèi)容的同質(zhì)化主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一，人的面部化。個(gè)性是錨點(diǎn)快速獲得流量的關(guān)鍵，但因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展過快，急于求成，為了在最短的時(shí)間內(nèi)獲得流量，后來者往往直接抄襲成功經(jīng)驗(yàn)，而非挖掘自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，即便自身有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)能獲得更高的變現(xiàn)能力。第二，便準(zhǔn)話的說話風(fēng)格。隨著用戶對(duì)電子商務(wù)直播越來越熟悉，諸如發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮物、庫(kù)存緊張等千篇一律的促銷策略，在吸引消費(fèi)者和完成消費(fèi)轉(zhuǎn)換方面已成效不足。第三，商品復(fù)制。目前，電子商務(wù)直播產(chǎn)品仍以單價(jià)低、專業(yè)化程度低的快銷產(chǎn)品為主，如食品、美容、日用品等，它們被宣傳為“最低價(jià)格”，并在各直播間反復(fù)出現(xiàn)，使用戶看到類似內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生厭煩心理，而讓直播間失去原有的吸引力。

3.2 平臺(tái)惡意爭(zhēng)奪流量

當(dāng)前的跨界電商直播行業(yè)雖非一家獨(dú)大式的壟斷，但主要以淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)領(lǐng)頭。流量的聚集會(huì)吸引用戶的聚集，三大平臺(tái)三足鼎立、相互競(jìng)爭(zhēng)，自然可以避免壟斷局面出現(xiàn)，但在競(jìng)爭(zhēng)過程中急功近利、不擇手段地進(jìn)行流量版圖的擴(kuò)張，使得行業(yè)監(jiān)管困難，而法律又具有滯后性，無法在發(fā)展如此迅速的行業(yè)進(jìn)行及時(shí)有效的規(guī)制，有些電商平臺(tái)甚至通過偽造數(shù)據(jù)來吸引更多流量。例如，快手在各地做地推，只要下載App就贈(zèng)予禮物，觀看1分鐘視頻提供0.5元的酬金等，購(gòu)買虛假流量并不能使企業(yè)越做越大，只會(huì)適得其反。在流量為王的時(shí)代，各大平臺(tái)應(yīng)重新規(guī)劃發(fā)展路線，將注意力集中于如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，憑借真實(shí)實(shí)力吸引粉絲、創(chuàng)建高流量，穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展。

4 跨界電商網(wǎng)絡(luò)直播模式創(chuàng)新途徑

4.1 主播場(chǎng)景展演途徑

電商直播主播帶來個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的喜好和想法，用戶的消費(fèi)成為主播個(gè)人想法的實(shí)現(xiàn)，主播本身就成為一個(gè)IP符號(hào)，極大地影響了私域的流量事件。因此，構(gòu)建跨界電商直播傳輸場(chǎng)景的關(guān)鍵是主播IP屬性的提取、放大和碰撞。目前，電商主播普遍面臨視覺化問題，用戶因?yàn)槊刻炜吹降膬?nèi)容大同小異而喪失進(jìn)入直播間的興趣，社會(huì)意見領(lǐng)袖跨界進(jìn)入直播間帶來的新鮮感，為改變直播視覺化問題提供了新的思路。在演出現(xiàn)場(chǎng)，社會(huì)輿論要盡最大努力突出個(gè)人風(fēng)格和品味，打破固有風(fēng)格，制造論調(diào)，最大限度地發(fā)揮個(gè)人魅力的感染力，調(diào)動(dòng)觀眾的興趣，激發(fā)其好奇心，公開吸引更多用戶。電商紅人需要與網(wǎng)紅合作，根據(jù)產(chǎn)品銷量“表演”，雙方才能碰撞出新的火花。

4.2 場(chǎng)景內(nèi)容塑造途徑

在直播間中，主播與用戶構(gòu)成的場(chǎng)景為陪伴式場(chǎng)景，其關(guān)鍵點(diǎn)是用戶的觀看體驗(yàn)與社交氛圍。用戶體驗(yàn)非常重要，若觀眾的體驗(yàn)良好，就會(huì)持續(xù)提高其觀看興趣，從而吸引用戶多次進(jìn)入直播間。好的場(chǎng)景體驗(yàn)不僅能夠帶給觀眾身體上的放松與愉悅，還可以達(dá)到觀眾精神上的興奮點(diǎn)并引發(fā)觀眾依賴。與傳統(tǒng)直播相同，在進(jìn)行跨界電商直播時(shí)，應(yīng)盡力打造跨界主播與用戶之間的陪伴式場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)融洽、舒適、易為用戶接受的場(chǎng)景氛圍，使陪伴式直播場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

4.3 企業(yè)價(jià)值完善途徑

價(jià)值鏈?zhǔn)欠治龉驹鲋的芰Φ幕竟ぞ?，它是由采?gòu)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)等各種制造和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的聯(lián)系形成的。采用基于直播的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的采集技術(shù)和預(yù)處理技術(shù)對(duì)直播數(shù)據(jù)、主播數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以統(tǒng)一的方式，如數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)集成和數(shù)據(jù)規(guī)范化和一致性。利用數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)可以將價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)指標(biāo)可視化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的規(guī)劃、協(xié)調(diào)和控制，實(shí)現(xiàn)直播價(jià)值鏈的整體提升，同時(shí)需要通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)漏洞。

4.4 場(chǎng)景用戶聯(lián)結(jié)途徑

肖珺、郭蘇南（2020）在《算法情感：直播帶貨中的情緒傳播》中提到，場(chǎng)景用戶聯(lián)結(jié)是電商直播中吸引用戶的重要一環(huán)，而場(chǎng)景用戶聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵就是情緒傳播。在情緒傳播中，以愉悅情緒和信任情緒最能影響用戶的觀看行為，而情緒感染、情緒分享對(duì)用戶自發(fā)傳播直播內(nèi)容有重大影響。當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)直播間時(shí)，若看到主播用積極的情緒推薦商品或傳遞觀點(diǎn)，用戶自身的情緒就會(huì)受到感染，變得更加積極，從而激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望，即主播的情緒傳播導(dǎo)致用戶的情緒模仿。同理，消極情緒會(huì)給用戶帶來負(fù)向情緒模仿，導(dǎo)致用戶的購(gòu)買欲與傳播欲下降，因此不會(huì)將直播間或商品分享給身邊的人。所以，與傳統(tǒng)直播相同，重視情緒傳播、激發(fā)用戶情緒分享對(duì)提升跨界電商直播場(chǎng)景傳播效果十分重要。

4.5 關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造途徑

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為，不同的公司結(jié)合各自的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)包含渠道、供應(yīng)商和客戶的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，反映了客戶的總體價(jià)值和文化差異，從而提高了每個(gè)公司的群體效用和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。對(duì)于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來說，每個(gè)要素都是不可分割的有機(jī)體，而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式就是將每個(gè)有機(jī)體的工作收益和價(jià)值結(jié)合起來，起到相互促進(jìn)的作用，實(shí)現(xiàn)成果的擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)雙贏也是實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的一種方式。從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來看，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與者包括運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)和合作方、行會(huì)、主播、合作企業(yè)和用戶等，通過價(jià)值交換培養(yǎng)各方面的關(guān)系，通過合作方創(chuàng)造共同價(jià)值和提升網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的商業(yè)價(jià)值和模式多樣性。

5 結(jié)語(yǔ)

通過各領(lǐng)域社會(huì)意見領(lǐng)袖的參與，跨界電商直播向外傳遞著不同的價(jià)值觀和文化觀點(diǎn)，完成了與社會(huì)大眾的文化交流，同時(shí)跨界電商打破了不同行業(yè)人群的壁壘，形成群體融合，擴(kuò)大了傳播范圍。通過這種方式，電商平臺(tái)有效擺脫了單一的促進(jìn)消費(fèi)功能，而側(cè)重與用戶的交流和信息傳遞，這將是未來電商直播行業(yè)新的發(fā)展方向。

在這種前提下，跨界電商直播中，社會(huì)意見領(lǐng)袖要滿足觀眾的娛樂需求，最大限度地吸引無處不在的粉絲，尤其是完成非電商直播用戶的轉(zhuǎn)化。內(nèi)容方面，利用交流和體驗(yàn)打造伴隨場(chǎng)景，才是跨界電商直播場(chǎng)景內(nèi)容的真正內(nèi)涵。用戶方面，互動(dòng)成為用戶較為喜愛的方式，因?yàn)橥ㄟ^互動(dòng)能夠增加其存在感，同時(shí)產(chǎn)生被認(rèn)同感。另外，合理利用大數(shù)據(jù)，完善企業(yè)價(jià)值，從側(cè)面吸引用戶。

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