TREND 01

生成式AI入侵設(shè)計，對初級設(shè)計師是殺手，對有洞察力的設(shè)計師是幫手

還記得歷史上每次技術(shù)變革給藝術(shù)和設(shè)計帶來的革新嗎？攝影機扭轉(zhuǎn)了藝術(shù)數(shù)千年“追求畫得像”的走向，抽象派和當代藝術(shù)由此誕生；工業(yè)革命帶來了極簡主義；移動互聯(lián)網(wǎng)的鏡頭把創(chuàng)作的權(quán)力從統(tǒng)治階級手中拿走，還給每一個有著表達欲的普通人。

如今的生成式AI又能帶來什么呢？

10年前，推薦算法興起的時候，品牌廣告式微，效果廣告崛起，廣告人最早受到?jīng)_擊。當時這些廣告人保住職業(yè)的唯一方式，就是守住和提升他們的創(chuàng)意能力。推薦算法再有效，也不一定比一個能穿透階層、民族和文化的創(chuàng)意，更能觸動購買者的下單欲望。

然而此刻，生成式AI開始入侵的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意人士的所有陣地都失守了嗎？答案并非如此單向度。

人機協(xié)同

與2015年興起的上一輪AI浪潮不同，2022年年中至今愈演愈烈的新一撥AI浪潮是去中心化的—它變成了普通人立刻就能上手的魔法棒，而不再是大公司握在手中的管理利器。每家公司、每位設(shè)計師都需要獨立思考如何與AI合作。

“如果說之前是先有靶子再射箭，那么這一次是先射箭再找靶子。”一覽科技聯(lián)合創(chuàng)始人陳錫言對《第一財經(jīng)》雜志形容。一覽科技是一家面向B端客戶的一站式視頻解決方案提供商，2017年時，公司就考慮過用AI快速生成內(nèi)容，彼時內(nèi)部稱之為 RGC（Robotics Generated Content），并且已經(jīng)能夠通過機器自動生成視頻，但核心創(chuàng)意腳本仍然需要人來創(chuàng)造?！爱敃r我們需要先思考我們有什么需求，再思考AI能不能做，同時需要準備大量數(shù)據(jù)集，討論后才會投入人力物力花一周多的時間去嘗試驗證。但現(xiàn)在生成式AI（AIGC）的能力已經(jīng)很強大了，反而是我們一開始有點手足無措，團隊的思考方式也隨之發(fā)生變化，我們更多思考的是能用這個AI還能做什么?！标愬a言說。

以短視頻制作為例，過去其生產(chǎn)流程是確定主題、撰寫腳本分鏡頭、拍攝剪輯。一覽科技團隊研究后發(fā)現(xiàn)，當下除了拍攝必須由人類攝影師完成，其他流程AI都可以或多或少的起到輔助作用。在團隊今年3月推出的基于GPT大模型的“文本+圖片+虛擬人”視頻AIGC全域工作流中，用戶可以通過“AI編劇”入口，按照“創(chuàng)意—情節(jié)—腳本”的內(nèi)容生產(chǎn)順序，協(xié)同創(chuàng)作專業(yè)腳本。去年Google和Meta都發(fā)布過類似的產(chǎn)品：Google的文本轉(zhuǎn)視頻工具Imagen Video、Phenaki，以及Meta生成短視頻的工具Make-A-Video。

設(shè)計工具正在經(jīng)歷深刻變化，“由主要解決用戶在使用過程中的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橐嫌脩糇罱K的結(jié)果預(yù)期”。即時設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人周凝說。以前的設(shè)計工具需要分步操作，每一步都需要用戶參與，用戶也知道最終結(jié)果是如何得到的，但現(xiàn)在變成了一步到位，實現(xiàn)過程變成“黑盒”—設(shè)計工具徹底智能化了。

不會使用AI與不會使用3D設(shè)計軟件帶來的效率損失可能不同。從事數(shù)字圖像創(chuàng)作的插畫師西喬稱，當她把開源模型部署到電腦上，并將自己前期的創(chuàng)作草圖“喂”給機器后，曾占用她60%到70%時間的完稿環(huán)節(jié)大大縮短。通過“喂”給模型幾張到幾十張人物草圖，西喬已經(jīng)差不多可以在四格漫畫中，讓AI生成的每一個人物的長相、衣著保持一致。換句話說，西喬培養(yǎng)了已經(jīng)可以為她分擔工作的助手。

設(shè)計真正民主化

設(shè)計民主化是個古老的勵志故事，它幻想人人都可以低價地獲得高品質(zhì)的設(shè)計。生成式AI讓這個幻想不再是幻想。這一次，每個人—只要會說話或敲幾個字—都可以親自設(shè)計。

生成式AI采用自然語言交互，這讓設(shè)計的門檻降得很低。一個毫無美術(shù)功底的普通人像聊天一樣對著AI說上幾句話，就能指揮Midjourney或DALL·E 2畫出幾幅不亞于專業(yè)畫師的作品。這些畫作可以用作個人作品的插圖、封面logo、杯子上的貼圖，甚至新家的軟裝。

小心，初級設(shè)計師

當人人都可以通過使用AI完成一些一眼看上去還不錯的設(shè)計，初入職場的設(shè)計師們就要小心了。如果你設(shè)計的是模式化很強的東西，就更要緊張一點。穿插在文字中間讓刊物看起來沒那么死板的插畫、非著名大公司的icon、活動海報……這些對準確性的要求沒那么高的設(shè)計，AI已經(jīng)能夠非常出色地完成。如果你還是個設(shè)計菜鳥，請你小心。不過如果你能很好地使用AI，也許它的創(chuàng)意能力加上你的執(zhí)行力，能讓你在職場中打個翻身仗。

再見，中間商

在人人都可以嘗試做設(shè)計的時代，甲方將親自下場，降低內(nèi)部溝通成本，屆時，相較于花高價請一家設(shè)計公司，甲方會更傾向于聘請擅長做Prompt（提示工程）、可以與AI交互的設(shè)計師負責公司內(nèi)部設(shè)計工作（in-house）。與此同時，設(shè)計公司的工作單元將逐漸縮小，團隊精簡后，留下來的設(shè)計師將負責更有創(chuàng)意的高價值設(shè)計。

在需要大量模板化設(shè)計的領(lǐng)域，AI對于底層素材設(shè)計師的替代已經(jīng)非常明顯。例如對快消品牌來說，每季度都需要在線上線下投入大量營銷物料，但這些物料其實都是季節(jié)性的，對于品質(zhì)的要求不高，過去這些工作都是外包給營銷公司，營銷公司再分包給眾多中小型設(shè)計工作室完成。但就像珍妮機取代紡織女工，如今基礎(chǔ)的海報生成已經(jīng)可以交給機器批量化生成。

2017年，阿里巴巴發(fā)布了智能設(shè)計平臺“魯班”，后改名為“鹿班”，這是一個可以一鍵生成海報，還可以智能排版、修改圖片尺寸的系統(tǒng)。過去，根據(jù)主題與消費者特征，平均每個“雙11”分會場需要投放3萬張圖片素材，總計1.7億圖片素材，這意味著需要有100個設(shè)計師不吃不喝連續(xù)做300年才能完成。但現(xiàn)在，雖然個別模板仍需人工設(shè)計，“鹿班”系統(tǒng)已經(jīng)承接了此項目基本全部的工作量。

4月20日，品牌管理與營銷服務(wù)供應(yīng)商藍色光標集團宣布“All in AI”戰(zhàn)略。一周前，這家公司砍掉了“創(chuàng)意設(shè)計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員等四類相關(guān)外包”的全部支出，理由是“遏制核心能力空心化的勢頭”。言下之意，創(chuàng)意包工頭的時代已經(jīng)過去，包工頭如果不再具有創(chuàng)意能力，甲方就要親自下場—在AI的幫助下。

喜新厭舊成常態(tài)，但理解人的需求永遠是核心

過去，設(shè)計師絞盡腦汁，每天也只能交付大約10個創(chuàng)意，而生成式AI幾分鐘就能生成上百個方案，且總有一款看起來有那么點意思。只不過幾美分的算力，設(shè)計從未如此易得和廉價。由此，一個極可能的后果是，消費者會越來越喜歡“新的設(shè)計”—只有這樣才能在富足時代得到感官刺激。

但商業(yè)設(shè)計從來不只關(guān)于美，更重要的是功能，即對使用者需求的理解?？恐鴮ΜF(xiàn)代人日常生活起居的理解，原研哉和他的團隊重新設(shè)計了從杯子到椅子，從燈的開關(guān)到襪子的角度的一系列商品，于是才有了你看到的無印良品。

AI時代，理解人的需求仍是設(shè)計的核心。對人類情感和生活經(jīng)驗的理解，相比人類設(shè)計師，今天的AI還遜色很多。那些需要通過設(shè)計創(chuàng)建情感連接、滿足情感需求的工作，仍然需要有洞察力的人。

TREND 02

戶外面料在時尚休閑服飾中受到歡迎，而它們也面臨讓產(chǎn)品更加環(huán)保的挑戰(zhàn)

從Urban Outdoor、城市機能風，再到Gorpcore，戶外風格再次成為時下服裝設(shè)計中的流行趨勢。

時尚休閑品牌愿意在產(chǎn)品設(shè)計中加入戶外元素，比如波司登、FILA、鞋履品牌ECCO等。與此前運動潮牌對戶外風格的追逐不同，這一次的戶外潮流更注重面料的功能性。

疫情時代產(chǎn)生的“專業(yè)戶外消費者”，如今對戈爾公司（W.L.Gore&Associates）、美利肯等面料公司的產(chǎn)品特性非常了解，他們不但能對簡稱“P棉”和“C棉”的保暖面料優(yōu)缺點加以對比，還能就如始祖鳥（ARCTERYX）、猛犸象（MAMMUT）或者Patagonia這些品牌的自創(chuàng)防水防風面料慷慨激昂地評論一番。就像前幾年“成分黨”對于護膚產(chǎn)品的反向影響那樣，戶外風的消費者也以同樣的方式影響著服飾產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。

采用GORE-TEX創(chuàng)新性薄膜制成的沖鋒衣

搭載GORE-TEX薄膜的保暖手套

搭載GORE-TEX薄膜的功能性鞋履

GORE-TEX薄膜的防水、透氣性能

GORE-TEX鞋履在水中反復(fù)踩踏完成防水測試

位于服飾品牌上游的戶外面料廠商，對這些消費趨勢當然也有觀察。

GORE-TEX品牌大中華區(qū)銷售總監(jiān)姜先憬加入戈爾紡織品事業(yè)部已將近8年，在更長周期里觀察到了戶外概念的演變。他告訴《第一財經(jīng)》雜志，“我剛加入的那段時間，中國市場對于戶外方面的需求非常強烈。后面，越來越多運動品牌開始拓展高功能性產(chǎn)品，時尚休閑類的品牌也對這種功能性產(chǎn)品進行開拓?！?/p>

GORE-TEX是戶外面料中最出名的產(chǎn)品之一，由美國戈爾公司于1970年代推出。這種面料可以滿足防風、防水、透氣的需求，《財富》雜志稱其為“世紀之布”。

戈爾紡織品部門早早開始在戰(zhàn)略上注重客戶的多元化。在2017年米蘭設(shè)計周場外沙龍上，戈爾紡織品部門宣布面向時尚生活市場擴張的戰(zhàn)略，幫助客戶“將時尚設(shè)計、高性能和高功能完美結(jié)合到它們生產(chǎn)的鞋和服裝中”。在當時的合作名單中，Onitsuka Tiger、Camper、adidas Originals、始祖鳥旗下Veilance等偏向生活方式的品牌和產(chǎn)品系列已經(jīng)進入其中。

如今，類似的事情開始在中國發(fā)生，更多休閑品牌開始尋求與GORE-TEX品牌合作。姜先憬表示，“我們也看到，中國品牌從原來只專注產(chǎn)品的設(shè)計，逐步變得更關(guān)注時尚和功能的結(jié)合。”

不過，GORE-TEX品牌在篩選合作者時擁有嚴格的標準。姜先憬表示，“我們更多講究的是大家相互的合作，看的是我們之間的合作關(guān)系。大前提是，大家在市場上要做的事情是一致的，傳遞的價值也是一樣的?！彼岬?，GORE-TEX面料覆蓋場景包括但不限于高爾夫、跑步、騎行、徒步、滑雪等。

這種謹慎是為了避免GORE-TEX脫離核心的戶外運動，削弱品牌在消費者心中的形象。GORE-TEX的菱形商標過多出現(xiàn)在非戶外運動的場景中，可能會影響消費者的認知。他們擔心，消費者僅僅記住了這個顯眼的大logo，將其視為潮流icon。

可以參考的合作案例是波司登。2018年年底，波司登宣布與GORE-TEX展開高端戶外系列羽絨服的合作，為此，波司登當時與GORE-TEX溝通的內(nèi)容不局限于產(chǎn)品企劃，還提及了品牌未來數(shù)年的戰(zhàn)略方向，包括品牌、產(chǎn)品以及渠道的升級。

對波司登等品牌來說，在日常使用場景中強調(diào)GORE-TEX面料的使用，是提升產(chǎn)品價值的方向。例如，在2022年推出的羽絨服產(chǎn)品中，使用GORE-TEX面料的風衣系列將目標消費者定位為商務(wù)人士，場景是在通勤路上保持溫暖。同年年底，波司登與瑪莎拉蒂合作戶外WIFI系列，在口袋、前襟等易滲水部分的設(shè)計中加入了戈爾公司的壓膠帶密封技術(shù)GORE-SEAM?，以及可以通過雷達定位的救援芯片RECCO?。

Polartec抓絨分層圖

除波司登外，GORE-TEX在中國市場合作過的品牌還有FILA、李寧、太平鳥等。

與此對應(yīng)，GORE-TEX品牌也不僅僅銷售面料，而是完整參與合作方商品的價值鏈條，包括商品企劃、設(shè)計、工藝、檢測、上市、營銷以及售后等環(huán)節(jié)。通過GORE-TEX檢測以及實驗室測試的產(chǎn)品才能進入市場。在中國市場，這些檢測在GORE-TEX位于深圳的實驗室內(nèi)完成。

這意味著GORE-TEX可以把控最終的產(chǎn)品質(zhì)量，在穩(wěn)固自己品牌形象的同時，也可以幫助合作品牌增加產(chǎn)品價值。

在營銷投放層面的參與，則讓GORE-TEX看上去不像個只面向企業(yè)客戶的傳統(tǒng)面料品牌。GORE-TEX除了在自有社交媒體渠道宣傳技術(shù)特點和合作產(chǎn)品，也會聯(lián)合品牌向終端市場做推廣，幫助銷售產(chǎn)品—包括訂貨會上面向品牌方的分銷渠道介紹產(chǎn)品，也包括面向消費者的營銷投放，例如品牌快閃、電商直播等。

GORE-TEX直接與消費者溝通的運營方式，幫助合作產(chǎn)品獲得了更好的消費者認知。中國戶外品牌凱樂石的品牌總監(jiān)孫娜表示，GORE-TEX實行嚴格的材料品質(zhì)把控，對于合作伙伴選擇謹慎，此外，“我們選擇與GORE-TEX合作，是因為它在（技術(shù)研發(fā)）to C的影響和傳播上做了很多，有很好的市場認知，這會給合作的產(chǎn)品帶來更好的接受度。”

與其他休閑風品牌不同，凱樂石這樣的專業(yè)戶外服飾品牌早在2007年就與GORE-TEX合作，如今它是GORE-TEX少數(shù)全球戰(zhàn)略合作伙伴之一。

Polartec與耐克ACG系列合作產(chǎn)品

對凱樂石而言，功能性面料和材料是組成產(chǎn)品的很重要的一部分，對于面料材料的選擇取決于用戶和場景使用的需求。孫娜表示，“采用戈爾（面料）的單品，除了面料性能，還有基于使用場景和對用戶行為習慣的理解，而做的版型和功能設(shè)計?！痹跊_鋒衣系列MONT中，凱樂石使用GORE-TEX面料，依照登山、滑雪、攀冰等運動場景中的用戶需求區(qū)分了不同產(chǎn)品，并根據(jù)中國獨有的高海拔環(huán)境推出硬殼系列化產(chǎn)品，再經(jīng)過中國運動員和中國登山隊的測試。

對于戶外裝備品牌來說，如何做產(chǎn)品設(shè)計，考驗的是一個品牌對目標用戶的準確定位，以及集成符合定位的產(chǎn)品的能力。孫娜把沖鋒衣和手機產(chǎn)品類比，“面料就像是手機中的芯片，它至關(guān)重要，但品牌如何做集成、選什么樣的面輔料、拉鏈，怎樣做組合，這考驗的是產(chǎn)品設(shè)計中提出綜合解決方案的能力?！?/p>

可以確定的是，更多戶外面料廠商將與GORE-TEX品牌競爭新興的中國市場。

2022年11月，美利肯旗下戶外面料品牌Polartec宣布進入中國，并組建了完整的團隊?！艾F(xiàn)在，我們有完善的生產(chǎn)、營運，有研發(fā)，有市場部，還包括客服。我們把整個團隊配備起來，專門服務(wù)于中國市場。”美利肯紡織部亞太區(qū)資深市場經(jīng)理殷道琳對《第一財經(jīng)》雜志介紹。以往，Polartec在中國市場雖擁有研發(fā)和生產(chǎn)部門，但只有少量銷售對接客戶需求。這次，Polartec組建了約20人的運營團隊覆蓋亞洲市場的業(yè)務(wù)。

中國運動員對MONT Q60國旗款進行登山測試

為中國登山隊設(shè)計的MONT Q60國旗款

為中國登山隊設(shè)計的MONT Q60國旗款

Polartec于1981發(fā)明世界上第一款抓絨面料，使用回收塑料瓶生產(chǎn)纖維，現(xiàn)在已經(jīng)研發(fā)出超過300種不同科技面料。2019年，Polartec被美利肯公司全資收購，后者是美國知名的私營紡織品公司。除了Polartec外，美利肯旗下還擁有阻燃工裝面料品牌Westex。

Polartec的目標是通過建立本土團隊，加快內(nèi)部流程，為中國市場的機會做準備。殷道琳認為，中國運動市場的發(fā)展方向可以參考歐美、日本市場，當產(chǎn)生更細分的運動產(chǎn)品需求，其中就會出現(xiàn)機會。

殷道琳告訴《第一財經(jīng)》雜志：“站在戶外面料商的角度，我們看到國內(nèi)消費者對于專業(yè)面料的訴求比以前來得多。以前可能單件衣服應(yīng)用于所有場景。隨著消費者對戶外運動深入理解，他們可能需要更加專業(yè)的衣服來解決運動過程中的痛 點?！?/p>

這也將是中國休閑運動服飾市場上產(chǎn)品未來的設(shè)計方向，即針對種類繁多的小眾運動或是功能上的不同需求來劃分市場。一些新消費品牌已經(jīng)在追逐這股潮流，比如，主打防曬產(chǎn)品的蕉下提出“輕戶外”的概念，發(fā)布了一款適用于城市、山林和海灘的戶外鞋，試圖細分出自己的獨特領(lǐng)域。

與此同時，本土品牌將面對越來越多成熟的海外戶外品牌的競爭。這些品牌憑借多年的產(chǎn)品設(shè)計和營銷經(jīng)驗，已經(jīng)在中國市場躍躍欲試。瑞典品牌Kl?ttermusen在2021年從代理轉(zhuǎn)向直營，北極狐Fj?llr?ven線下零售主推品類從品牌經(jīng)典的背包延伸至服飾，挪威品牌Helly Hansen也在2021年年中進入中國市場，希望吸引對航海運動感興趣的中國消費者。

對于凱樂石而言，他們的優(yōu)勢是比國外品牌更加了解中國市場的需求，會根據(jù)中國的山地環(huán)境調(diào)整功能設(shè)計。

凱樂石發(fā)現(xiàn)，中國的山地環(huán)境相比歐美更惡劣?！皻W洲的阿爾卑斯山區(qū)在4000米海拔左右，最高峰勃朗峰是4810米。中國登山者起點卻很高，第一座雪山往往會選擇5000米以上，面對的環(huán)境會更加惡劣，（用戶）攀登時間會更長，環(huán)境變化也會更大。環(huán)境特殊，中國用戶也有特殊需求?！?/p>

針對這些特殊需求，凱樂石會與GORE-TEX定向研發(fā)。此外，凱樂石要求員工有登山經(jīng)驗，以便加深對產(chǎn)品的適用場景的理解，“公司會給終端店鋪的店員登雪山的機會，公司的專才計劃對于員工的戶外徒步、越野跑、登雪山都給予了資金支持，并制定了專業(yè)培訓計劃?！?/p>

為了獲得更多的中國客戶，僅就目前的認知度而言，面料公司們認為還不夠?！皬氖袌鰻I銷角度，2022年品牌的認知度相比2019年會高一點?！盙ORE-TEX品牌大中華區(qū)營銷總監(jiān)朱雋表示。但就全球來說，中國消費者對于GORE-TEX的品牌認知遠低于歐美市場，大眾消費者對具體戶外服飾的功能認知依然較為模糊。

Polartec則面臨著更復(fù)雜的問題：如何與客戶在產(chǎn)品設(shè)計、終端營銷上合作，影響中國消費者對于品類的認知。Polartec發(fā)現(xiàn)，搖粒絨產(chǎn)品在中國市場普及度很高，幾乎所有品牌都推出過搖粒絨產(chǎn)品，這使Polartec的高端抓絨面料在市場認知上容易出現(xiàn)誤解?！按蠹矣X得這個品類很便宜，因為是人造纖維產(chǎn)品。很多國內(nèi)消費者意識不到3000元的搖粒絨外套和幾百元的搖粒絨外套的差別在哪 里?！?/p>

此外，戶外面料自身也要迎合新的趨勢。

氟烷基和多氟烷基物質(zhì)（PFAS）是一種防水、防油性能很好的化學物質(zhì)，可用于沖鋒衣的薄膜。因性質(zhì)十分穩(wěn)定，它也被稱為“永久化合物”，但其生產(chǎn)過程可能會污染水和食物，危害人類和其他生物的健康。

近年在服裝行業(yè)盛行的環(huán)保潮流已經(jīng)影響到了戶外行業(yè)，但戶外公司們暫時還難以找到PFAS的完美替代方案。對此，以環(huán)保著稱的Patagonia表示，已經(jīng)投入了17年時間試驗將PFAS從產(chǎn)品中去除，并計劃在2024年實現(xiàn)100%無全氟烷化合物的目標—涉水產(chǎn)品除外。

過去10年中，Patagonia在實驗室研究和測試可用的無碳氟化合物替代品，但嘗試的材料被污垢和身體油脂等污染后，持久拒水性能（DWR）的性能就會下降，服裝的有效使用壽命也因此減少。

這可能需要整個戶外用品價值鏈的行動。據(jù)彭博傳媒（Bloomberg Media）旗下關(guān)注氣候變化相關(guān)的新聞平臺Bloomberg Green報道，環(huán)保組織綠色和平曾在2012年向當時已經(jīng)停止使用PFAS材料的瑞典戶外品牌北極狐Fj?llr?ven指出，從后者旗下產(chǎn)品中檢測出PFAS。事后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)j?llr?ven的產(chǎn)品是在供應(yīng)商的生產(chǎn)線上受到了另一家公司產(chǎn)品的交叉污染。

歐美政府已經(jīng)開始制定禁止使用PFAS的法律法規(guī)，中國也開始關(guān)注這類化學品。未來，戶外面料公司需要花費更多的精力讓自己的產(chǎn)品更加環(huán)保。不過對于服裝品牌來說，也許目前它們還不需要做太多。

REMAKEHUB使用塑愈板材為陶氏公司的環(huán)保藝術(shù)展制作背景墻。

TREND 03

綠色設(shè)計風潮下，圍繞材料的可持續(xù)，廢棄物回收和再利用成為熱門創(chuàng)業(yè)方向

從廢棄物的回收到環(huán)保材料的使用，越來越多企業(yè)在尋找讓產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)鏈“變綠”的解決方案。

尤其在“雙碳”目標和ESG因素的驅(qū)動下，可持續(xù)的行動不再僅出于企業(yè)自身的社會責任感，更面臨來自政府、消費者，以及資本市場的壓力。而這也帶來了新的商機，一些年輕的創(chuàng)業(yè)團隊從“垃圾”中看到了生意。

時尚業(yè)是較早開始意識到并實踐可持續(xù)理念的行業(yè)。Allbirds、FREITAG等品牌，都憑借“可持續(xù)”受到消費者追捧。優(yōu)衣庫、H&M也陸續(xù)推出環(huán)保面料產(chǎn)品，并在線下門店提供舊衣回收服務(wù)。趙暢在2018年啟動針對可持續(xù)原材料的創(chuàng)新項目REMAKEHUB時，首先瞄準的就是時尚業(yè)上游的紡織業(yè)。REMAKEHUB回收廢棄的紡織面料再加工為新材料，重新應(yīng)用于紡織面料、建材填充等領(lǐng)域。等到2019年，趙暢發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始向REMAKEHUB咨詢回收和處理塑料的解決方案。

上海睿聚環(huán)?？萍加邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“睿聚”）的聯(lián)合創(chuàng)始人朱寬也對廢舊塑料的循環(huán)再利用感興趣。在2015年創(chuàng)業(yè)前，朱寬供職于石化能源企業(yè)，這讓他有機會注意到，企業(yè)對于再生塑料，尤其是高附加值再生塑料的興趣明顯在迅速增加，“跟3年以前是天壤之別”，于是他的創(chuàng)業(yè)項目就選擇聚焦于塑料回收和再生。

用咖啡渣制作的PP粒子。

KAFFTEC咖法用咖啡渣和合成樹脂制成的90ml容量的“渣渣一口杯”，售價45元。

咖啡渣密胺裝飾面板

KAFFTEC咖法為Manner Coffee制作的咖啡渣吧臺，主要材料為咖啡渣、稻殼、秸稈等生物基材料，表面涂層為零甲醛涂層。

此后幾年，朱寬更是進一步感受到客戶對再生塑料接受度的變化。剛開始，大多數(shù)公司還是更愿意使用原生塑料，或者是價格便宜、附加值也很低的再生塑料—它們的性能只有原生塑料的70%到80%，但勝在成本優(yōu)勢，也有自己的市場，比如可用于制作簡易花盆或垃圾桶等最普通的日用家居用品?，F(xiàn)在，當廢棄塑料借助創(chuàng)新技術(shù)成了經(jīng)處理能制成高質(zhì)量、高附加值的再生材料，客戶對它的青睞度自然也就提升了。正是因為加入了技術(shù)創(chuàng)新，睿聚這樣的創(chuàng)業(yè)公司，從產(chǎn)品標準到商業(yè)模式都與過去傳統(tǒng)的低端廢品回收再利用產(chǎn)業(yè)有很大的不同。

REMAKEHUB在今年1月推出100%由廢棄塑料再生的低碳建筑板材“塑愈”系列，可用于墻面、地面、臺面、櫥柜等室內(nèi)裝修以及桌椅等家居用品。在趙暢看來，塑愈對標的產(chǎn)品既不是普通的塑料板材，也不是木質(zhì)板材，而是中高端的亞克力或大理石板材。

相比用原生塑料制作的板材，塑愈板材的密度、防水等物理性能非但沒有改變，經(jīng)過壓制后其穩(wěn)定性反而更高。同時，在產(chǎn)品外觀上融入中國傳統(tǒng)文化元素的美學設(shè)計，也讓塑愈板材獲得更多的產(chǎn)品溢價?！皟赡昵耙恍┙ㄖ聞?wù)所找到我們的時候提及，市場上現(xiàn)有的再生材料質(zhì)量低且不好看。這些設(shè)計師不僅要求材料的可持續(xù)，對美感的要求也很高?！壁w暢對《第一財經(jīng)》雜志回憶。

不只是塑料，其他類型的廢棄物也引起了年輕創(chuàng)業(yè)團隊的關(guān)注，比如廢棄的生物質(zhì)。2019年成立的創(chuàng)業(yè)項目“KAFFTEC咖法”，以回收的咖啡渣為原材料，制成咖啡渣聚丙烯（PP）粒子、咖啡渣刨花板等材料，此外也會用自己生產(chǎn)的再生材料制成咖啡杯等日常生活用品對外售賣?！癒AFFTEC咖法”的這些再生產(chǎn)品中，生物質(zhì)材料的比例可以達到60%。

REMAKEHUB的工人對塑愈板材做表面處理。

睿聚的自動化塑料分選設(shè)備。

不過，盡管廢棄垃圾是這些可持續(xù)創(chuàng)業(yè)公司主營業(yè)務(wù)的原材料，事實上，回收廢棄物是一件極不容易的事，特別是當這些企業(yè)為了提升原材料的可用性，非常希望實現(xiàn)更好的分類回收。要知道，并不是所有廢棄物都能被再利用。

睿聚回收的廢塑料中，約1/3是從家電或汽車回收拆解公司那里獲得的廢棄電子電器產(chǎn)品，還有1/3為塑料餐盒，剩下的則是薄膜、編織袋、塑料瓶等零散的塑料制品—它們都是從各地的廢品回收公司以及更為分散的個體回收者處收購來的。朱寬向《第一財經(jīng)》雜志介紹，回收成本在睿聚業(yè)務(wù)成本中的占比高達60%。

不同產(chǎn)品使用的塑料類型和性能并不一致，同一產(chǎn)品中也可能混合了多種類型的塑料。睿聚自研了一套自動化分選設(shè)備，運用AI視覺識別、紅外線等技術(shù)，按照品類、顏色、密度、安全性等多個維度對回收的塑料廢棄物分類。目前，睿聚在華東和華南地區(qū)各設(shè)有一個回收站點，負責第一步塑料品類的分選。每個站點每天可以處理10到15噸的塑料廢棄物，完成分選后再按照品類送至不同的工廠生產(chǎn)線進一步分選。

在“KAFFTEC咖法”的官方網(wǎng)站上，記錄著這樣一組數(shù)據(jù)：每天全球售出逾20億杯咖啡，導(dǎo)致日均產(chǎn)生4萬余噸咖啡殘渣。但是，KAFFTEC咖法最初從咖啡店回收咖啡渣的方案，很快被驗證其實并不理想，在運營成本和標準化流程上皆存在不小的挑戰(zhàn)。

從門店回收的咖啡渣含水量達到70%到80%，可用率低，品控也很難保證。不同咖啡品牌使用的咖啡豆和拼配方案并不一致，即使是大型連鎖咖啡品牌，不同門店店員的操作、所在地的天氣等因素都會影響咖啡渣的品質(zhì)。如果門店處理時不慎將茶葉、蛋糕等其他物質(zhì)混入其中，這些咖啡渣等同于“被污染”，便無法加工再利用。后來，為了管控原料品質(zhì)并提升供應(yīng)量和效率，“KAFFTEC咖法”最終改為從咖啡飲品和速溶咖啡工廠回收咖啡渣，才相對好地解決上述幾個問 題。

回爐加工環(huán)節(jié)的技術(shù)工藝創(chuàng)新，是這批創(chuàng)業(yè)公司琢磨的另一個關(guān)鍵點，同時也充滿了不確定 性。

REMAKEHUB花費兩年時間實驗了超過1000次，才最終開發(fā)出實現(xiàn)碳中和、零廢棄的塑愈板材。而在朱寬的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃中，睿聚需要有針對不同品類塑料的定制化開發(fā)能力，這考驗著創(chuàng)業(yè)團隊的跨學科知識和長期的實驗經(jīng)驗積累。

相比石油基塑料，生物質(zhì)再加工對于品質(zhì)的控制難度會加大，要將其加工成與普通材料制品物理性能相似的生物基材料制品難度也更大。創(chuàng)業(yè)初期，“KAFFTEC咖法”總經(jīng)理汪昱彤招募了一批擁有生物基材料或高分子材料背景的人才在上海金山建立起研發(fā)實驗室，前后用了9個月左右的時間，才探索出以咖啡渣和茶葉渣為主要原料的材料制作配方和專利。

技術(shù)研發(fā)的成本都會反映在最終被送出加工車間的產(chǎn)品的價格上。睿聚的再生塑料，性能達到原生塑料的97%，但價格會比原生塑料高20%至30%。汪昱彤則告訴《第一財經(jīng)》雜志，最普通的、沒有特殊物理性能的PP塑料顆粒每公斤的價格不足10元，而KAFFTEC咖法用咖啡渣制作的PP粒子每公斤約為23元至25元，是原生材料的兩倍 多。

幸運的是，開始有一些公司愿意為可持續(xù)的價值買單。今年1月將塑愈板材推向市場后，趙暢原以為需要用半年的時間培養(yǎng)市場和客戶，沒想到一個月后客戶已經(jīng)開始打款。時裝、地產(chǎn)、家居等品牌是塑愈的主要客戶，出于對可持續(xù)的要求，他們在設(shè)計裝修品牌門店，尤其是旗艦店、體驗店時傾向于選擇環(huán)保材料，還有一些外資企業(yè)也會在辦公室的裝修中使用塑愈。上線3個月，塑愈完成了1/4的年銷售額目標，服務(wù)的客戶累計可以減少約12噸二氧化碳。

朱寬透露，睿聚目前主要服務(wù)中大型B端客戶，每年能夠?qū)崿F(xiàn)2億元左右的營收，其中再生塑料的銷售收入約占9成，多應(yīng)用于汽車、化妝品等行業(yè)中的中高端塑料制品。

還有一些品牌客戶，從塑造品牌可持續(xù)形象的角度出發(fā)，更喜歡所謂的“定制化閉環(huán)解決方案”—從廢物回收、代加工處理以及再生材料的使用場景均由這些創(chuàng)業(yè)公司負責執(zhí)行落地。比如睿聚與美團達成的合作：根據(jù)美團提供的外賣消費熱點數(shù)據(jù)，睿聚在部分城市設(shè)置外賣餐盒回收點，再將回收的餐盒再生為單車擋泥板等產(chǎn)品反饋給美團。目前這個可持續(xù)項目已處理了約1萬噸外賣餐盒。這個案例也入選了《第一財經(jīng)綠點2022可持續(xù)實踐案例年鑒》

KAFFTEC咖法也曾與Manner Coffee合作，使用回收的咖啡渣，再填充稻殼、秸稈、甘蔗渣等生物基材料，為Manner Coffee的快閃店定制了吧臺。但汪昱彤表示，由于再生資源的生產(chǎn)成本較高，在中國，再生材料的推廣普及目前仍處于很早期的階段，穩(wěn)定的規(guī)?；褂迷偕牧系牟少忢椖坎⒉欢唷AFFTEC咖法用咖啡渣制成的密胺板、刨花板等建材，目前主要受到部分希望在作品中融入“綠色循環(huán)”觀念的建筑設(shè)計師的關(guān)注，少量應(yīng)用于品牌在線下推出的概念空間等商業(yè)地產(chǎn)范 疇。

“只有實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，才能進一步提升效率、降低成本，讓再生材料的價格接近原生材料，讓更多企業(yè)愿意使用再生材料，循環(huán)經(jīng)濟也就能做起來了?！敝鞂捳f。

規(guī)?；a(chǎn)也將對這些創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)能提出新的要求。睿聚的工廠預(yù)計明年將可以處理10萬噸回收塑料，并將其中4萬噸再生為高品質(zhì)材料—這相當于80萬人一年的塑料消費量。REMAKEHUB的塑愈板材年產(chǎn)能為7.2萬平方米，與普通板材工廠超過百萬平方米的年產(chǎn)能相比還有巨大的差距。

這些再生材料針對企業(yè)客戶的產(chǎn)品開發(fā)和市場啟蒙仍需要時日，如果直接下探至C端消費市場，要一一克服的難題只會更多。趙暢的觀察是，目前許多可持續(xù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司會首先想到直接聚焦to C的消費品業(yè)務(wù)，但這些環(huán)保主題的消費品往往單價較低，短期內(nèi)要讓消費者提升對于新品牌的認知度，需付出很高的推廣成本。因此，直接選擇to C路線的公司，生存和擴張的難度更大。

KAFFTEC咖法當下正面臨這樣的挑戰(zhàn)。其所屬的集團公司的主要業(yè)務(wù)是品牌衍生品的設(shè)計與制作，連鎖咖啡品牌是其主要客戶之一，這為他后來尋找B端客戶提供了便利，KAFFTEC咖法很快與星巴克、Manner Coffee、喜茶等咖啡和茶飲品牌達成合作，供應(yīng)用咖啡渣再生材料制作的咖啡杯或筆記本等品牌衍生品。

“對于B端客戶而言，咖啡渣的回收和再利用的故事是非常完備的，我們也很清楚他們的需求。但是對于C端，我們還沒有一個明確的目標客群和用戶畫像，環(huán)保材料的屬性對許多消費者而言并不重要，愿意為此買單的消費者能接受的溢價也不會超過20%?！蓖絷磐f。面向C端市場時，為了做市場推廣，KAFFTEC咖法在產(chǎn)品定價上犧牲了部分利潤，一個用咖啡渣制成的基礎(chǔ)款咖啡杯的售價為69元，但銷量不太理想。

盡管目前主打可持續(xù)概念的材料和消費級產(chǎn)品在中國仍屬于小眾市場，受訪的幾位年輕的創(chuàng)業(yè)者仍然相信，他們正在探索的是一個100%的朝陽行業(yè)。與國外相比，中國在可持續(xù)領(lǐng)域的創(chuàng)新性和技術(shù)相對落后，但在原料供應(yīng)和產(chǎn)能規(guī)模提升上擁有巨大優(yōu)勢，國家政策和不斷增強的市場意識注定會推動行業(yè)快速發(fā)展。

汪昱彤將可持續(xù)材料與電動汽車類比，在他看來，10年前消費者買車時可能會選擇奔馳、寶馬、豐田這些傳統(tǒng)油車品牌，但現(xiàn)在，他們優(yōu)先考慮的可能是特斯拉、蔚來、理想這些新能源車品牌。消費市場目前尚未形成專門的可持續(xù)類目，如果能在這個新類目中率先打響品牌占領(lǐng)消費者心智，就有機會占領(lǐng)這一門生意，引領(lǐng)市場格局。

TREND 04

消費品牌正在尋求新的視覺表達，“去網(wǎng)紅化”是第一步

“網(wǎng)紅化”在設(shè)計上并不是一個嚴謹?shù)膶W術(shù)概念，它沒有統(tǒng)一的定義，甚至對從業(yè)者來說可能也只是一個模糊的趨勢。不過當你讀到這個名詞時，腦海中很可能會迅速浮現(xiàn)出某個具體的品牌、產(chǎn)品、線上和線下空間。這是因為，“網(wǎng)紅化”設(shè)計早已全方位侵入了我們的生活。

時尚網(wǎng)站Hypebeast副主編Dylan Kelly曾在2022年的年末盤點中提出“Nothingcore”一詞，以此諷刺社交媒體影響下各類缺乏文化支撐、層出不窮的網(wǎng)紅趨勢。這些趨勢實質(zhì)上是對網(wǎng)絡(luò)最新潮流的追逐，并且會不斷變更對象，例如Y2K風、戶外風（Gorpcore）、芭蕾風（Balletcore）等，無論TikTok還是小紅書，算法機制讓“網(wǎng)紅”風格的迭代更快、輻射人群更廣，任何單詞都可能成為前綴，但并沒有讓人們離真正的時尚更近。Dylan Kelly想通過這個新造詞表達的是，新一年最好什么風也沒有，不要任何core，不要網(wǎng)紅故事。

圍繞“網(wǎng)紅化”的反對聲似乎一直存在，但這些帶有些許精英視角的批評沒能撼動本土品牌在設(shè)計上競相模仿的大趨勢，因為在很長一段時間里，它是一種高效的獲客手段。但梳理新近的時尚設(shè)計趨勢時我們發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象終于引起了品牌方和設(shè)計從業(yè)者的重視，“去網(wǎng)紅化”正在成為一種設(shè)計新訴求。

空間設(shè)計事務(wù)所Sò Studio曾參與Ubras、江南布衣和好利來等多個本土品牌的線下門店設(shè)計，其聯(lián)合創(chuàng)始人劉夢婕在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時表示，本土品牌設(shè)計出現(xiàn)一些變化。過去，一些本土消費品牌強調(diào)要獲取流量，要足夠吸睛，非常多品牌將‘打卡作為必選項放在給設(shè)計師的brief里，“這兩年明顯讓我感覺不一樣的是，大家不再盲目追求某一個元素、風格或材料，而是更回歸品牌本身，追求更多元的設(shè)計表達?！?/p>

由Sò Studio設(shè)計的Ubras上?；春Ｖ新返辍?/p>

另一個可以佐證這一趨勢的說法，來自創(chuàng)意視覺整合機構(gòu)“新罐頭工廠”合伙人Evin（唐苡瑋）。快消品尤其是食品和鞋服類公司是新罐頭工廠的主要客戶，在競爭激烈的快消品行業(yè)，包裝設(shè)計的更新向來是品牌吸引消費者的重要手段。Evin對《第一財經(jīng)》雜志表示，疫情管控結(jié)束后的這大半年，很多品牌都想要一套差異化的視覺語言，向外界傳達新的品牌策略?！耙咔榍昂芏嗥放贫枷霃?fù)制網(wǎng)紅品牌的做法，比如看到哪個品牌做得好，就會說自己也想要那樣的視覺設(shè)計，現(xiàn)在大家反而會說自己想要不一樣的?！盓vin說。

有限的預(yù)算是本土品牌設(shè)計趨向發(fā)生改變的原因之一。延宕3年的疫情影響了企業(yè)的現(xiàn)金流，如何用更少的投入實現(xiàn)更具持續(xù)性的設(shè)計效果，是許多品牌不得不考慮的現(xiàn)實問題。如果繼續(xù)追隨潮流迅速更迭的“網(wǎng)紅化”設(shè)計—制造大量視覺奇觀、使用仿金屬質(zhì)感材料去塑造所謂的“工業(yè)風”，或者用大面積撞色的方法突出“年輕感”—不但成本昂貴，設(shè)計成果也不一定呈現(xiàn)出理想中的質(zhì)感。

“網(wǎng)紅化”設(shè)計的流行可以回溯到2015年左右，在社交媒體和顏值經(jīng)濟的驅(qū)動下，無論品牌方、設(shè)計從業(yè)者還是消費者，都一定程度被裹挾于其中，或主動或被動地迎合這種趨勢。

這股設(shè)計風潮也并非憑空產(chǎn)生，而是源自某種經(jīng)典設(shè)計風格的流變，比如包豪斯風、孟菲斯風、賽博朋克風等。但在這些經(jīng)典元素被復(fù)制和轉(zhuǎn)化的過程中，品牌往往只是片面沿用了最淺層的視覺元素，而忽視了它們背后的文化內(nèi)涵。結(jié)果就是，擺在貨架上的商品在消費者眼中“越長越像”，甚至丟掉了品牌原有的特色。

“很多品牌想要模仿的設(shè)計，和自己本身的定位經(jīng)常是不匹配的。這些品牌可能并沒有想清楚自己真正的定位是什么、消費者是哪個群體。很多品牌看到一種風格火了就去模仿，這被視為一種捷徑，而且它們以前確實嘗到了甜頭?！盓vin說。

新罐頭工廠為貴州食品品牌“貴粉”設(shè)計的包裝，以還原地域美食基因的形式呈現(xiàn)。

改變設(shè)計“網(wǎng)紅化”風潮的另一大原因，是隨著市場增速的放緩，本土新消費品牌已進入存量競爭時代。在渠道同質(zhì)化、生產(chǎn)端過剩的背景下，消費者有了更多選擇，千篇一律的“網(wǎng)紅化”設(shè)計不再是促使消費者作出購買決策的要素。Evin甚至認為，如果品牌還要選擇在設(shè)計上走“網(wǎng)紅風”，去和視覺風格相同的品牌爭同一塊蛋糕，那就是“在存量里廝殺”。越是在這種情況下，品牌“基于自身戰(zhàn)略，制定個性化的視覺策略”就顯得尤為重要。

最不容忽視的一點，是新消費品牌本身也在成長。以三頓半、元氣森林為代表的早期新消費品牌已成立近10年，越來越多活下來的品牌在發(fā)展過程中更自信，也更清楚自身在細分市場中的位置，以及想要向外界傳遞什么樣的品牌形象。

“Ubras找到我們時，會分析自己和競爭品牌之間的區(qū)別，比如Ubras認為自己是陪伴型的。這些品牌定位上的微妙差距也是我們?yōu)榱闶燮放谱鲈O(shè)計時想要抓住的東西?！眲翩寂e例說。Ubras是一家成立于2016年的本土內(nèi)衣品牌，“無尺碼內(nèi)衣”是這家公司的明星單品。

2022年，在新消費品牌線下店林立的上?；春Ｖ新?，Sò Studio為Ubras設(shè)計了一家以“像你的肌膚一樣，既舒適貼合，又安心保護”為核心的概念店。這家店整體采用了米色調(diào)的視覺效果和簡潔流線的空間形態(tài)；在物體的造型上采用了“u型石材道具”和“異型枕頭”等元素，在曲面上盡可能柔化突出部位；同時使用軟性材料包裹空間中的柱體，和大面積的裸色微水泥材料、橡膠質(zhì)感的彈性漆等材料相呼應(yīng)，以回應(yīng)品牌對舒適、柔和氣質(zhì)的強調(diào)。

還有一個與“去網(wǎng)紅化”設(shè)計緊密相連的關(guān)鍵詞，是“看起來更貴的視覺”。這個概念與前文提到的有限預(yù)算并不矛盾。劉夢婕認為，在線下店設(shè)計上，過去追求“網(wǎng)紅化”的品牌可能更愿意用一些“臨時性”材料，這種材料“非常出效果”，但這些效果可能是瞬時的刺激，并不能讓消費者長久停留。而最近找到她的品牌中，一些賽道的頭部玩家會主動提出想要更能持久的“真實”材料，比如以石材、木頭取代過去流行的烤漆，弱化設(shè)計上刻意的形式感和緊張感。

在設(shè)計上，一些國外消費品牌也開始采取一種“回歸性”的姿態(tài)和行動，以此在瞬息萬變的“網(wǎng)紅化”趨勢中抽離出來，并重塑自己的不可替代 性。

以Burberry為例，2018年，這個歷史悠久的英國奢侈品品牌在時任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的主持下更換了logo，原有的襯線字體變成了無襯線版，并移除了品牌使用多年的戰(zhàn)馬徽標，以此跟上當時時尚界最盛行的扁平化風潮。但5年過去，極簡風似乎并沒有讓Burberry贏得更多年輕人的青睞，同質(zhì)化的設(shè)計也未能幫助品牌徹底翻身。

今年2月，新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee將當初被Tisci更換的logo換回了襯線字體，并重啟了品牌經(jīng)典的戰(zhàn)馬徽標。品牌更換logo—尤其是設(shè)計師更替時—已成為一種普遍的營銷手段，但Burberry的這次改變預(yù)示著一種可能的轉(zhuǎn)向，那就是奢侈品品牌對自身文化基因的重新審視與沉 淀。

“除非現(xiàn)有的移動終端設(shè)備實現(xiàn)突破性的迭代，否則扁平化的設(shè)計風潮一定會繼續(xù)存在，以適配目前的線上視覺呈現(xiàn)。但疫情管控放開后，線下市場再度復(fù)蘇，新消費品牌在關(guān)注線上的同時，也會兼顧線下的視覺表達，做到線上線下視覺策略的統(tǒng)一，尤其是回到品牌本身的視覺DNA上去?！盓vin說。

可以肯定的是，設(shè)計上的“網(wǎng)紅化”風潮并不會就此打住，在接下來的時間里，它將和“去網(wǎng)紅化”風潮并存。

原因之一是試錯成本。在Evin和客戶交流品牌更新策略的過程中，仍有一些品牌將模仿網(wǎng)紅品牌的視覺表達視為一張安全牌?！叭ゾW(wǎng)紅化”的設(shè)計能有效增強品牌的辨識度，但這往往意味著更高的不確定性，而這種設(shè)計上的不確定壓力會分攤到產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)。

另一大原因，是不同品牌對市場趨勢有著不同的理解和反應(yīng)時差。在快速變化的中國消費市場，部分細分賽道的本土頭部品牌可能會對變化有更敏銳的嗅覺。劉夢婕觀察到，一些相對保守的國際品牌反而會在設(shè)計思路上“慢一拍”?！坝幸恍﹪獗容^老的時尚零售品牌找到我們，它們現(xiàn)在才意識到中國本土消費品牌的店面設(shè)計變成了這樣，自己已經(jīng)不被看到了，所以它們也迫切地想要改，但可能還是會把吸睛放在第一位?！?h3>TREND 05

“商業(yè)街區(qū)”與“社區(qū)”的界線變得模糊，更新中的城市社區(qū)向往松弛

在中國“城市更新”的語境下，商業(yè)和品牌運營展開了一輪新的關(guān)于“街頭”的討論。無論是品牌自發(fā)聚集的街道社區(qū)，還是有運營方主導(dǎo)的商業(yè)空間，都希望嘗試一種非標準化的、與本地城市文化相融的、松弛的消費形態(tài)。與之相反的，則是網(wǎng)紅化、距離感，和整齊劃一的“盒子”般的shopping mall。

這種討論的的重要跡象，首先是“街頭”本身的變化，它對于品牌的價值正在被重審。新的消費品牌不再首選“盒子”式的商場，而是傾向于到能聚集相同風格和調(diào)性品牌的街上開店，這種趨勢其實已經(jīng)持續(xù)了幾年。品牌普遍愿意在更小尺度的街區(qū)里獲取更精準和忠實的社群，進而讓消費更有可能延展成為一種生活方式體驗，而不僅僅是買賣。除此以外，“氣味相投”的品牌成為“街坊”，這也是“社群”的一部分。

上海市中心的武康路和安福路一帶是近年最知名的案例。在上海話劇藝術(shù)中心周邊，這里多年來已經(jīng)聚集了少量的咖啡、輕餐店，以及獨特的文藝氣氛，2022年年初上映的電影《愛情神話》所描述的小群體或許就是代表。隨著這里逐漸聚攏了素然、觀夏、Brandy Melville、三頓半、多抓魚等諸多新消費品牌，原本以歷史保護建筑為主角的街區(qū)有了新的消費意義。而原本只服務(wù)于附近居民的餐飲和商業(yè)，甚至賣花推車、街頭遛狗等生活方式，似乎都因為這種消費浪潮變成了全國性的景觀。

當然，安福路也因此衍生出新的問題，新消費力量、網(wǎng)絡(luò)打卡文化和社交媒體傳播帶來的影響力正在超出這片小小街區(qū)的承載能力，畢竟，在地人群不堪其擾的街區(qū)，很難說是好的街區(qū)。

相比安福路，廣州東山口呈現(xiàn)出來的樣貌就代表了相當程度的廣州風味。它同樣擁有數(shù)百座老建筑，在民國時期曾是華僑和富商的聚居地，如今則聚集了數(shù)家本地的服飾潮牌和餐飲店，以個人運營的“主理人店”為主。事實上，這里本作為住宅和教育社區(qū)的功能仍在延續(xù)，窄街里還留著服務(wù)于這些社區(qū)的小店和茶樓。相比以精致的中產(chǎn)生活方式出名的安福路，這里嵌套在居民樓里的門店享有“松弛”的名聲。

上海安福路

廣州東山口

廣州東山口

除了在社區(qū)里聚集的“社群”，街頭的步行尺度或許也是入駐品牌所看重的。安福路和東山口都擁有樹蔭能覆蓋的窄街，其中東山口的坡度和轉(zhuǎn)角曾被拿來與日本的潮流街區(qū)代官山相比。但與有城市建筑設(shè)計師參與設(shè)計的代官山不同，無論安福路還是東山口目前都沒有整體的運營者和設(shè)計方，仍處在主理人和品牌各自“冒險”的狀態(tài)。

在城市更新的維度，“小尺度街道的商業(yè)”事實上也是政策關(guān)心的熱點，上海的“15分鐘生活圈”就是案例，它意味著以居住社區(qū)為尺度的商業(yè)需要被重新激活，也為官方所樂見。

仲量聯(lián)行中國區(qū)戰(zhàn)略顧問部董事總經(jīng)理徐岱雄告訴《第一財經(jīng)》雜志，如今的城市社區(qū)更新不再局限于樓宇改造或者個別項目的“微更新”“鄰里配套商業(yè)”，而是擴展到了區(qū)域內(nèi)的社群聯(lián)動，以及更深入的公共社交場所、商業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)的維度。相比之前，這種社群可能有獨立的面孔，以及比所在區(qū)域更大的影響力。

在疫情期間因為自下而上的鄰里改造出名、如今聚集了諸多“主理人店”的上海愚園路也是例子。影響力擴大的跡象之一，是在輻射面更廣的商業(yè)中心里，也出現(xiàn)了服務(wù)某一類社群的空間和場 所。

如同徐岱雄所描述的，“街頭”的變動和“復(fù)興”有一個更明顯的趨勢—即便地產(chǎn)開發(fā)和運營者知道自然生長的街道很難直接復(fù)制，他們正在嘗試把街頭的設(shè)計和運營邏輯納入商場和商業(yè)街區(qū)當中。

無錫運河匯鋼廠舊址改建

在老廠房、老建筑改建成商場的案例中，這種相似性尤其突出，原因之一是這些空間有不少繼承了城市老街的結(jié)構(gòu)和歷史。與街頭的融合，成了比單純的商品展陳更值得玩味的景觀。

位于上海膠州路的商業(yè)空間“現(xiàn)所”之前是靜安毛巾廠的廠房。店面的空間設(shè)計中有諸多與街頭和周圍社區(qū)融合的跡象，例如常年在安福路開店的服裝品牌素然旗下的“in the PARK”也在現(xiàn)所開店，店門口的廣場上設(shè)計了可以坐人的花壇，同時放置了竹編椅子。瑞士包袋品牌FREITAG在中國的第一家品牌直營店也于2023年在現(xiàn)所開業(yè)，同樣位于弄堂深處、使用了老廠房的空間，從店里能直接望見旁邊居民樓的晾衣桿。在盡量保留老廠房的材料和結(jié)構(gòu)，F(xiàn)REITAG還在門店的四樓設(shè)置了開放的天臺，種上了本地植物，與相鄰建筑的公共屋頂相連。

除了零售形態(tài)的需求，更大面積的公共空間設(shè)置與老建筑的肌理相關(guān)，無錫的城市更新項目“運河匯”就做了一些順勢的嘗試。

這個項目的所在地原本是無錫的一座鋼鐵廠，由華僑城和兩家無錫本地的國企開發(fā)和運營。華僑城蘇錫常城市公司文商旅中心負責人喬默告訴《第一財經(jīng)》雜志，依照鋼鐵廠既有的條件，項目的建筑覆蓋率只有50%，獨棟建筑和外部空間很多。開發(fā)運營團隊無法以建筑密集為前提做規(guī)劃，順勢讓項目的空地和景觀區(qū)域擴大，最終有了騎行街區(qū)和路線規(guī)劃，以及寬敞的外擺露臺。

這些商業(yè)街區(qū)和空間與“街頭”的另一個相似之處在于調(diào)性類似的、非連鎖式的品牌，尤其是“主理人品牌”的聚集。與傳統(tǒng)的“小店主”相比，這種店鋪規(guī)模小，視覺、運營、選品的個人風格都更強烈，有人情味、很難連鎖化，常見于野蠻生長的“街頭”。

“現(xiàn)所”就是如此，他們的品牌集中在時尚藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域，其中不乏“獨立品牌”，有一些也有過在街頭開店的經(jīng)歷，例如藝術(shù)書店“postpost”和“香蕉魚”，以及一個專門陳列裝置、攝影等作品的藝術(shù)空間“fibre”。

喬默所在的團隊對運河匯的商業(yè)規(guī)劃也以此為出發(fā)點?！斑\河匯”項目中，只有30%是全國、全球的連鎖品牌，余下都是本地品牌和小店。喬默認為在無錫居民的消費力不低，而體現(xiàn)休閑生活方式的商業(yè)空間是稀缺的；同時，有一些在裝修和選品上有獨特風格的零售和餐飲店“隱”于市中心之外。“運河匯”希望能讓它們聚攏，在當?shù)貭I造一個相對稀缺的、和創(chuàng)意相關(guān)的社群，兼具人情和商業(yè)價值—一方面用來教育本地消費者，因為“人都是趨美的”；另一方面，對于店家來說，與同類聚集有利于合作。

此外，喬默強調(diào)他們自己的角色是“服務(wù)方”而非“甲方”，團隊尋找和招攬本地“主理人”的過程并非傳統(tǒng)的“招商”，而是“像處朋友一樣，吃幾個月的飯、喝半年的咖啡，相互熟悉之后聊一 聊”。

不過，他也提到了一個困難，就是有個性的店主們對自己門店的設(shè)計各有想法。即便運河匯希望盡量容納差異，但是很難像在自然形成的街頭一樣，讓店主們“完全放飛”，因為商業(yè)街區(qū)外觀仍需要符合基本的統(tǒng)一。而在一些真正意義上“野蠻生長”的街頭，則有相反的問題，即因為店面的業(yè)權(quán)分散且沒有統(tǒng)一的運營，業(yè)主可能會不斷把店鋪租給最吸引流量的店主，最終造成整個街區(qū)的“網(wǎng)紅化”。

而這或許是“社區(qū)復(fù)興”“街頭復(fù)興”之后，政府、商業(yè)地產(chǎn)運營者和城市更新的參與改造者要面對的下一個，或許也是終極的問題：如何在運營和自然生長中間，營造和培育出真正讓人放松、契合當?shù)貧赓|(zhì)的城市文化空間？

所有城市更新項目都喜歡安福路，但應(yīng)該是剛剛成型時那個而非當下逐漸失控的安福路。