張漢麗 包德福 高寧

關(guān)鍵詞：地域文化 IP 設(shè)計方法 鄉(xiāng)村振興 GUCDR模型

引言

自十九大以來，我國對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越發(fā)關(guān)注，并重點提出 “推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級”[1]，其中包括了推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承、構(gòu)建文旅多產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域融合互通的休閑消費(fèi)體系等多項舉措。近年來，我國的各個地區(qū)也正如火如荼地開展著鄉(xiāng)村振興項目，利用不同地域所呈現(xiàn)的文化差異，以文化創(chuàng)意設(shè)計的形式促進(jìn)了文化的傳承，成為目前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的方向之一。

文化差異自古以來就是一個經(jīng)久不衰的話題，而在地域文化的滲透下，文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸與地域文化走向融合[2]。對于文化創(chuàng)意設(shè)計推動鄉(xiāng)村振興的效力，社會有著極高的認(rèn)同度。同時，為了更好地打造鄉(xiāng)村文化，推廣地域獨特的傳統(tǒng)文化，通過進(jìn)行原創(chuàng)IP設(shè)計被認(rèn)為是鄉(xiāng)村文創(chuàng)中最有效的得分手段，也是最直接的宣傳手段?；诖耍Y(jié)合設(shè)計實踐，淺談如何挖掘地域文化進(jìn)行IP形象設(shè)計的思路方法。

一、基于地域文化的IP形象設(shè)計概況

（一）地域文化與設(shè)計

習(xí)近平總書記在中共第十九次全國代表大會上對于文化強(qiáng)國作重要講話，重點指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂”，強(qiáng)調(diào) “沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。地域文化（Regional and Cultural Characteristics）就其字面含義來說，指的是文化在一定地域中與環(huán)境相融合發(fā)展所形成的一種獨特文化，具有很強(qiáng)的地域性和獨特性。地域文化設(shè)計，則是將設(shè)計作為地域文化的外在表現(xiàn)，以設(shè)計驅(qū)動文化創(chuàng)意的誕生[4]。地域文化特色作為一個地區(qū)人文歷史和自然景觀中反映出來的蘊(yùn)含濃厚文化意義的帶有個性色彩的特質(zhì)，是當(dāng)?shù)厝宋木竦姆从?，也是?dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的濃縮品，高度概括了當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化和精神文化[3]。

從設(shè)計的視角來看，地域文化作為一種具有歷史沉淀的文化資源，其中所蘊(yùn)含的風(fēng)俗習(xí)慣、生活狀態(tài)、生產(chǎn)形式、意識形態(tài)等方面都與設(shè)計密切相關(guān)。在地域文化中獲取自然特征、文化典故、民俗習(xí)俗等方面的文化，挖掘出具有深層意義上的文化元素，從而可以通過設(shè)計手段，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，不斷豐富和拓展地域文化品牌蘊(yùn)含的深刻含義。

（二）地域文化中IP形象的研究現(xiàn)狀

IP即“Intellectual Property”的縮寫，其原意為“知識產(chǎn)權(quán)”。在當(dāng)代語境下，IP的概念被泛化使用，包含了影視、動漫、餐飲、音樂等各個領(lǐng)域。地域文化視角下的IP設(shè)計，則是指對地域文化資源中最具代表性的元素進(jìn)行創(chuàng)新規(guī)劃及提煉融合，呈現(xiàn)出具有系統(tǒng)性和整體性的內(nèi)容，實現(xiàn)具有文化價值與商業(yè)價值的文化資源[6]。一般認(rèn)為文化IP主要有三個特點：一是具有突出的地域魅力和精神特質(zhì)；二是具有深厚的文化底蘊(yùn)，具有傳播和傳承的價值；三是具有明顯的差異性，人們能夠通過感官、聯(lián)想等快速識別與辨認(rèn)，是容易被關(guān)注和區(qū)別的文化元素[7]。文化IP的建設(shè)有利于促進(jìn)地域文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于放大并傳承地方文化，樹立文化自信有著非常重要的意義。

在研究中靈活應(yīng)用了文獻(xiàn)綜述法，通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，歸納總結(jié)出關(guān)于地域文化中IP形象的發(fā)展現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)迄今為止，大多數(shù)對于文化 IP 設(shè)計方面的研究，都是從IP 形象、文化IP衍生品設(shè)計、及設(shè)計方法研究三方面著手，對筆者產(chǎn)生了眾多啟發(fā)。

2019年劉月蕊等從博物館角色 IP出發(fā)，提出從線上、實體、線下的三個維度進(jìn)行衍生品開發(fā)的思路；鄧楚君針對 “博物館IP 重塑”，提出文創(chuàng)設(shè)計可以分為定位、轉(zhuǎn)化、生成、開發(fā)四個連續(xù)過程。2020年曹權(quán)璽通過對文創(chuàng) IP 的案例分析，歸納出敘事性、主題性、視覺性的設(shè)計思路。2021年杜佩霖等人提出地域IP形象的三個設(shè)計邏輯：“萌化”“借物”、人格化，將地域特征轉(zhuǎn)化為獨特的視覺語言；劉維尚等人探究地域文化和區(qū)域品牌形象IP設(shè)計中的融合應(yīng)用，提出從視覺轉(zhuǎn)化、精神傳達(dá)、文化體驗和圖庫建設(shè)四個方向來探索地域文化與區(qū)域品牌IP形象的融合策略?？梢姡壳搬槍ξ幕疘P的理論研究與實踐研究都非常的豐富，但是筆者發(fā)現(xiàn)，雖然研究眾多，但大多數(shù)研究都是基于某個具體的區(qū)域而針對性的提出相對應(yīng)的設(shè)計思路，不具有普遍性和適應(yīng)性。

那么，是否有普遍適用各個地域的文化IP形象營造的設(shè)計方法呢？本文在前人探索的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)科特點，將交互設(shè)計方法中的經(jīng)典模型——GUCDR模型應(yīng)用于IP形象的構(gòu)建中來，希望為文化IP設(shè)計帶來新的啟示，打開一條新的設(shè)計思路。

二、地域IP形象的設(shè)計方法

（一）GUCDR模型的選取及優(yōu)化

GUCDR模型1 主要針對于設(shè)計缺乏系統(tǒng)性和掌控力的新手設(shè)計師，其植根于數(shù)個設(shè)計模型，雖然并非完全的創(chuàng)新模型，但是在實際工作中，作為一個“實用工具”，只要回答畫布中羅列的問題，就能形成一個相對完整的設(shè)計推演過程。

如圖1所示的GUCDR模型是一個非常簡單的模型主干：起始于“目的”，然后經(jīng)過“設(shè)計”最終“落地”為產(chǎn)品?！坝脩簟焙汀皸l件”是設(shè)計前必須考慮的重要因素。它重視設(shè)計前的需求調(diào)研分析，對于畫布中未知的點，通常還需要借助其他的研究方法去解答，比如各類的調(diào)研方法、數(shù)據(jù)分析方法等。正確地使用該模型，將在一定程度上保障整個設(shè)計的完整性，普遍適用于各類新手設(shè)計師以及設(shè)計項目中。但與產(chǎn)品設(shè)計相比，IP形象為人所關(guān)注的點會有所不同，其設(shè)計重心也會有所區(qū)別，因此，GUCDR模型還應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化。

首先，原本的設(shè)計模型強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心的設(shè)計（U s e r-Centered Design）2 ”，項目目標(biāo)與用戶研究都需要圍繞用戶體驗、用戶需求進(jìn)行，但對于IP形象的設(shè)計而言，筆者認(rèn)為應(yīng)該突出“以活動為中心的設(shè)計（Activity-Centered Design）”，即在設(shè)計過程中關(guān)注事件本身，突出環(huán)境、場景對于設(shè)計影響，模型中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這一特點，引導(dǎo)設(shè)計者從原有的用戶為中心的思維中跳脫出來，轉(zhuǎn)換設(shè)計思路。其次，IP設(shè)計相比交互設(shè)計更具商業(yè)性，在分析需求時，還應(yīng)該突出市場部分的研究，尋找市場痛點，滿足市場需求。最后，設(shè)計創(chuàng)新方案并非一蹴而就，在經(jīng)歷最終設(shè)計評審后，還可能進(jìn)入方案迭代階段，不斷優(yōu)化與改進(jìn)，最終才能真正經(jīng)受得住市場的考驗。

綜上所述，貫徹“以活動為中心”的設(shè)計理念，圍繞特定的任務(wù)進(jìn)行設(shè)計，更加關(guān)注的是周圍的環(huán)境。改進(jìn)后的IP形象設(shè)計模型，如圖2 所示。

（二）IP設(shè)計模型的應(yīng)用思路

1.資源梳理。從IP設(shè)計模型來看，在設(shè)計開始前，需要進(jìn)行資源梳理、需求分析、設(shè)計定位等前期工作。其中資源條件，通常被認(rèn)為是設(shè)計的腳鐐。這部分的信息有賴于需求方，包含了場地資源、時間資源、渠道資源等方面的內(nèi)容，其中，場地資源的梳理對IP設(shè)計的內(nèi)容有著決定性作用，時間、渠道等也直接影響了IP形象的可行性與適應(yīng)性。

針對于不同的地域，場地資源與特色各有不同，如敦煌文化重在其色彩之絢麗，畫工之精美；邛窯文化在于其工藝精湛、種類繁多。設(shè)計者在調(diào)研時可以綜合采用實地走訪、文獻(xiàn)研究等方式，調(diào)研中應(yīng)該重點關(guān)注文化的傳承與傳播的價值點，通過當(dāng)?shù)鼐用?，了解他們的生產(chǎn)生活、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等，為IP形象的構(gòu)建提供靈感來源。

2.需求分析。需求分析是設(shè)計中非常重要的一環(huán)，營造好的文化IP形象，離不開對市場的調(diào)研及客群分析。本階段設(shè)計者需要重視市場調(diào)查，通過實地調(diào)研、問卷、競品分析等多種形式，收集與項目所屬地相關(guān)文創(chuàng)的所有資料，充分了解項目屬地的產(chǎn)業(yè)狀況、市場需求等信息，從而找到市場痛點，提出針對性的解決方案。只有掌握當(dāng)?shù)匚穆闷放飘a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和需求，才能更好地促使IP形象在激烈的市場競爭中脫穎而出。

用戶對美的認(rèn)知主要取決于文化因素（P e o p l e p e r c e i v eproduct form and construct evaluative judgments based oncultural）[8]。在常規(guī)的設(shè)計流程中，用戶通常占據(jù)了調(diào)研的核心地位，設(shè)計靈感也常來自于用戶需求。同時，不同地域和民族的客群其在經(jīng)濟(jì)承受能力、審美追求、價值追求、文化水平等方面各有不同，因此在IP形象的設(shè)計研究中，有時也需根據(jù)項目需求對用戶進(jìn)行研究，關(guān)注用戶文化價值、情感價值、審美價值等諸多方面的需求，從而促使IP形象與用戶產(chǎn)生共鳴，深入人心。

3.設(shè)計定位。在進(jìn)行大量的調(diào)研分析之后，我們將回歸項目本身，結(jié)合對地域中的資源的梳理、市場和人群的分析，為將要設(shè)計的IP形象進(jìn)行初步的風(fēng)格定位和主題定位。本步驟可以使設(shè)計者對項目和項目未來走向有清晰的認(rèn)知，提高項目推進(jìn)的效率，同時，一個好的設(shè)計理念作為市場引入的“敲門磚”，能夠幫助用戶更好地理解設(shè)計的本意。

4.IP設(shè)計及應(yīng)用。IP形象的設(shè)計以前期調(diào)研內(nèi)容為導(dǎo)向，包括了設(shè)計內(nèi)容和方案成型兩個階段，其重點在于設(shè)計內(nèi)容的歸納與表現(xiàn)。IP設(shè)計較交互設(shè)計來說，涉及的內(nèi)容較為簡單，研究中將其概括為三個層級，分別為：主題層、范圍層、表現(xiàn)層。其分類按照由抽象到具體，由“主線”到“發(fā)散”到“目標(biāo)”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行。

在主題層，設(shè)計者需要再次確認(rèn)設(shè)計目標(biāo)與設(shè)計風(fēng)格，即具體思考為什么要設(shè)計IP形象、怎樣的IP形象能夠打動擁護(hù)等問題，在回答完主題層的問題之后，即可進(jìn)入范圍層。

在范圍層，當(dāng)我們把設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計風(fēng)格轉(zhuǎn)換為提供給用戶什么樣的內(nèi)容和文化體驗時，主題就變成了范圍。范圍層中，需要明確的是IP形象將代入怎樣的文化、用戶可以擁有怎樣的體驗等內(nèi)容，過程中需要經(jīng)歷元素提取、拆解、重組等步驟，得出IP形象的初步形態(tài)。在表現(xiàn)層，主要進(jìn)行IP形象的視覺優(yōu)化，根據(jù)主題層中所設(shè)想的風(fēng)格目標(biāo)來確定配色、以及一些細(xì)節(jié)的表現(xiàn)等。該IP形象設(shè)計層次結(jié)構(gòu)有利于設(shè)計者在設(shè)計過程中擁有明確的設(shè)計目標(biāo)與流程，避免一些無效的設(shè)計流程，提高設(shè)計的效率。

三、設(shè)計實踐：湖州練市“蠶寶”的地域文化形象的設(shè)計

不同的村落擁有不同的文化傳承和記憶，也就滋生各種了不同的振興方式。筆者通過參與鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)湖州練市的“布谷里”項目，從練市的挖掘地域特色文化出發(fā)，利用改進(jìn)之后的IP設(shè)計模型，為“布谷里”打造深入人心、具有識別性和文化代表性的IP形象，從而推動練市的振興發(fā)展。

在本次設(shè)計實踐過程中，團(tuán)隊利用改進(jìn)后的模型，完成了從資源梳理、需求分析到設(shè)計定位、方案提出再到方案落地的整個過程，并將主要內(nèi)容填入模型畫布（如圖4）中。

（一）資源梳理

練市鎮(zhèn)是杭嘉湖一體化的重要窗口，地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，同時也是臨平、烏鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展片區(qū)的戰(zhàn)略節(jié)點城市。同時，練市是一個典型的江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，位于擁有莫干山、南潯古鎮(zhèn)等多處熱門旅游目的地的湖州市，且距離烏鎮(zhèn)僅有12公里，具備成為熱門景區(qū)外溢游客承接點的先天優(yōu)勢。

經(jīng)過對湖州練市的實地調(diào)研，參觀了糧倉、繭舍、運(yùn)河、湖筆小鎮(zhèn)等地，勘察了已廢棄的老街、古香古色的湖筆小鎮(zhèn)等周邊區(qū)域。如表1為練市“布谷里”項目的資源梳理。

地域特色文化是當(dāng)?shù)厝松媾c發(fā)展的精神支柱，也是人們最真實的生活寫照，湖州練市有著非常豐富的地域文化，如糧站片區(qū)的十余個糧倉，雖然現(xiàn)已經(jīng)荒廢，但依然能夠讓人聯(lián)想到早期練市人民豐收的場景，繭站向我們訴說著繭與絲的文化以及橫貫練市小鎮(zhèn)連接著歷史和未來的大運(yùn)河等（如圖5），這些優(yōu)秀的地域文化資產(chǎn)都可以成為練市文化傳承與傳播的價值點。

（二）需求分析

練市作為一個發(fā)展相對落后的小鎮(zhèn)，雖然擁有豐富的特色文化，但在之前并未引起太多人們的關(guān)注。近年來，隨著國家政策的推出，指出將浙江建設(shè)為共同富裕示范區(qū)，練市以其優(yōu)越的地理位置，吸引了許多的投資項目，當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)剛剛起步，但蘊(yùn)含了巨大的發(fā)展空間。

同時，為了了解練市小鎮(zhèn)對于文化IP形象的具體訴求，我們對當(dāng)?shù)鼐用衽c各方利益相關(guān)者進(jìn)行了調(diào)研，總結(jié)出一下三點設(shè)計訴求：

1.文化價值需求。練市作為一個天然承接外溢游客的旅游勝地，未來必將吸引更多的游客前來，而設(shè)計的任務(wù)就在于將練市蘊(yùn)含的豐富歷史文化以及獨特的人文價值挖掘出來，轉(zhuǎn)化為打造超級IP的文化資本。

2.情感價值需求。旅游的意義在于享受生活，體驗不同地域的文化內(nèi)涵，但旅游文化短暫而易逝，因此，多數(shù)游客會選擇購買物化產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品以滿足內(nèi)心的情感需求，這也是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源動力。

3.審美價值需求。不同地域的客群有著不同的審美需求，用戶能否產(chǎn)生購買的欲望，與設(shè)計者能否洞察到游客的審美價值與品質(zhì)要求密切相關(guān)，因此，在設(shè)計過程中我們也重點關(guān)注到了IP形象的美學(xué)因素與練市文化的結(jié)合。

（三）設(shè)計定位、IP設(shè)計及應(yīng)用

地域文化視角下的IP營造，依賴于地域文化的獨特性、辨識性、傳播性等重要內(nèi)容。完成大量的前期調(diào)研之后，可以發(fā)現(xiàn)：練市的地域文化具有很強(qiáng)的傳播性，但缺乏獨特性和辨識性。為了彌補(bǔ)練市有文化缺故事、有產(chǎn)品無品牌的缺憾，提出以練市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代設(shè)計元素，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的碰撞，將練市地域文化向現(xiàn)代審美進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化的初步定位。

在范圍層，將蠶作為主要的設(shè)計靈感來源。練市具有眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化，如酒廠、湖筆、蠶絲等，雖已衰敗，但依然存在當(dāng)?shù)厝说挠洃浿小ＰQ絲作為練市最為突出的產(chǎn)業(yè)文化記憶，是每一個到訪這兒的游客都會了解到的文化，因此，選取蠶作為IP形象的主要設(shè)計元素，對于活化當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

在設(shè)計構(gòu)思過程中，以現(xiàn)代、個性、潮玩、記憶等為關(guān)鍵詞，提取蠶的特征元素，如蠶嘴角的口器、蠶的形態(tài)、桑葉等，運(yùn)用場景聯(lián)想、解構(gòu)重組、故事性與象征性等設(shè)計手法表達(dá)，形成了蠶寶的初步形象設(shè)計（如圖6）。

在表現(xiàn)層，為實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化和現(xiàn)代審美的結(jié)合，在配色上采用對比度較強(qiáng)的配色，如熒光綠與墨綠的搭配；在服裝設(shè)計方面，以潮玩為目標(biāo)，為蠶寶設(shè)計了一系列角色服裝（如圖7），并在后續(xù)實際應(yīng)用中，以當(dāng)代所流行的盲盒形式，吸引年輕大眾的眼球。

針對于最后的設(shè)計應(yīng)用，為IP形象設(shè)計繪制了一套表情包，設(shè)計了系列宣傳海報，同時將其應(yīng)用于各類文創(chuàng)產(chǎn)品中，最大限度地開拓IP形象的應(yīng)用范圍（如圖8）。

（四）小結(jié)

GUCDR模型的特點在于使設(shè)計工作結(jié)構(gòu)化、設(shè)計流程體系化，就如同菜譜一般，可以給初學(xué)者一定的指引，改進(jìn)之后的模型依然具有同樣的特點。本次的設(shè)計實踐，驗證了模型的實用性，幫助設(shè)計者梳理設(shè)計思路，確保了設(shè)計流程的完整性。但對于地域文化挖掘方面的引導(dǎo)依然不夠深入，在后續(xù)研究中可以繼續(xù)改進(jìn)。

結(jié)語

時代變遷，地域文化成為我們了解過去、緬懷先輩的“工具”，被活用成當(dāng)?shù)匚幕徒?jīng)濟(jì)新的構(gòu)建方式。同時，具有深厚歷史積淀、獨特個性和人文關(guān)懷的文化IP形象是文旅產(chǎn)業(yè)的寶貴資源[7]，旅游文化產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須深入挖掘文化特性、審美趣味、意識形態(tài)等內(nèi)容，打造滿足消費(fèi)者情感、審美、精神文化等需求的超級文化IP?；钣玫胤轿幕?，講好地方故事，這樣才能將地域文化更好地發(fā)揚(yáng)、傳承下去。