孫庭陽

碧桂園集團品牌管理部副總經理李寧

每年的5月10日，被定為“中國品牌日”?！爸袊放疲澜绻蚕?；品牌新力量，品質新生活”是今年的中國品牌日主題。

“國務院在2017年同意設立‘中國品牌日’，體現(xiàn)了國家對品牌建設和品牌宣傳的高度重視。中國品牌日既是中國企業(yè)展示品牌形象和品牌影響力的重要節(jié)日，也是見證中國自主品牌價值成長的重要舞臺?！北坦饒@集團品牌管理部副總經理李寧對《中國經濟周刊》記者介紹說。

伴隨中國經濟的改革開放和創(chuàng)新發(fā)展，中國企業(yè)的品牌建設也實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。以碧桂園為例，30多年間從一家名不見經傳的民營企業(yè)，到連續(xù)6年上榜《財富》世界500強，2022年的排名已上升至第138位，成為國際知名的中國品牌，品牌價值不斷提升。碧桂園的品牌發(fā)展史也是中國自主品牌建設的一個成功案例和成長縮影。

為企業(yè)發(fā)展愿景筑基

對于今年中國品牌日“品牌新力量，品質新生活”的年度主題，李寧表示：“這與碧桂園的企業(yè)愿景做‘為社會創(chuàng)造幸福生活的高科技綜合性企業(yè)’是高度一致的。”

雖然過去幾年，房地產行業(yè)經歷了前所未有的困難時期，房地產市場也一改長期以來的火爆行情。但也有業(yè)內人士認為這是房地產行業(yè)的一次重新洗牌，大浪淘沙之后，始見真金?！斑@次行業(yè)危機也是對房企品牌建設和品牌管理的一次考驗和檢驗。背后反映了不同企業(yè)對品牌價值取向的不同追求?！痹鴺s獲房地產行業(yè)品牌營銷領軍人物的李寧對《中國經濟周刊》記者分析說。

品牌形象和品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。碧桂園最近幾年尤其重視品牌建設?！拔覀兎浅Ｖ匾暺放婆c消費者的情感鏈接，所以在品牌形象塑造上，不是僅僅聚焦產品本身，而是把房子和消費者的使用場景結合，關注‘居住’和‘生活’。”李寧說。而她作為這一品牌形象塑造的核心設計者和參與者，積極推動這一理念的落地，從2020年開始，碧桂園連續(xù)兩年推出“居住在中國”活動，首屆活動便集合了海內外1800名優(yōu)秀設計師資源，用新的理念和新的行業(yè)標準，設計出更符合人居的、更綠色生態(tài)的房子，不僅收獲了全網關注，更收獲了消費者的認可。

企業(yè)品牌建設除了聚焦產品本身之外，還應該重視什么？李寧給出的答案是 “社會責任”?！拔覀円鲇辛夹?、有社會責任感的陽光企業(yè)。這是碧桂園的企業(yè)價值觀，也是品牌的精神內核?！崩顚幗忉屨f。所以當她在做品牌建設的方案設計和項目選擇時，社會責任是其中一個非常重要的考量。例如，早期碧桂園與某平臺合作的“百縣千紅新農人”項目，就是在碧桂園幫扶全國9省14縣完成脫貧攻堅任務的基礎上，整合了企業(yè)的品牌資源、互聯(lián)網平臺的流量資源，借助當時熱門的網紅帶貨經濟生態(tài)，把農民打造成網紅，直播銷售自己的農產品，從而增加農民收入。把踐行企業(yè)社會責任和品牌建設有效結合起來，實現(xiàn)了社會效益、企業(yè)效益雙贏，產生了較好的價值溢出。

“碧桂園2015年就成為聯(lián)合國全球契約成員，是最早關注ESG的房企之一，企業(yè)一直以綠色發(fā)展、社會責任和治理效能為核心，強調可持續(xù)發(fā)展。”據李寧介紹，為了把企業(yè)的品牌建設和國際化發(fā)展戰(zhàn)略接軌，碧桂園結合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標，創(chuàng)新性地提出了“做美好生活的設計師”品牌形象，通過與政府、高校、企業(yè)等社會各界合作協(xié)同，發(fā)現(xiàn)社會需求、解決具體問題。

為此，碧桂園推出“未來契約”青年社會設計大賽，在全球范圍內征集“未來契約”社會設計項目，例如關注貧困缺水山區(qū)學生如廁的“東鄉(xiāng)生態(tài)校廁”，關注社區(qū)老齡化問題的“銀發(fā)游樂園”，提升社區(qū)居住體驗的“樹下生活館”，打造可持續(xù)發(fā)展樣本項目，以此將“做美好生活的設計師”品牌形象影響力擴展至整個行業(yè)，用新的品牌內涵和居住標準引領行業(yè)未來，從而讓企業(yè)的品牌理念創(chuàng)造更多社會價值。

一場網絡直播，漲粉26萬，實現(xiàn)25億元成交量。這個在房地產圈中被津津樂道的地產“造節(jié)”直播，是讓李寧引以為豪的品牌營銷案例之一。這個行動可以說是開“網絡直播賣房子”之行業(yè)先河，并獲得巨大成功?！皠?chuàng)造性地借助互聯(lián)網流量，實現(xiàn)商業(yè)價值轉化?！边@是她對此案例的心得分享。

據介紹，碧桂園是房地產行業(yè)中率先利用直播生態(tài)紅利獲得商業(yè)價值轉化的房企之一。在利用互聯(lián)網的同時，他們還有效利用名人效應，面向消費者輸出企業(yè)人居理念及產品優(yōu)勢，高效率地將企業(yè)價值、產品價值、行業(yè)價值、商業(yè)價值進行有效整合，形成從公益到商業(yè)的閉環(huán)。

“網絡營銷也是碧桂園實施品牌年輕化的策略之一。讓品牌充滿活力與生命力，方能匹配打造百年老店的企業(yè)戰(zhàn)略?！崩顚幣e例說，他們已連續(xù)4年分別與熱門的網絡平臺合作，推出 “我愛我家55購房節(jié)”項目。同時，他們的品牌營銷還參與到年輕人喜歡的脫口秀、話劇、游戲等，讓品牌年輕化在內容營銷方面更具針對性，提高精準度。

“當然，網絡營銷成功的前提和基礎必須是好設計、好產品?！崩顚幹毖裕耙簿褪钦f品牌必須有好的信譽度和美譽度，產品在消費者心中有信任感?！?/p>

“信任是品牌的生命，也是品牌的硬實力。”李寧說，為購房者提供更好的設計、更好的產品，讓房子更安全、更宜居、更健康，是對消費者信任的最好回報。

她說：“‘品牌新力量，品質新生活’，今年中國品牌日的這一年度主題非常好，我覺得這也是為品牌建設者提出了努力方向和職業(yè)承諾?！?/p>

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭