趙楠

摘 要：盲盒是指在外包裝無(wú)具體款式標(biāo)注的不透明盒子中存放不同樣式的商品。文章從盲盒消費(fèi)迭代歷程及現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)探究盲盒消費(fèi)熱的因由，并結(jié)合青少年消費(fèi)的非理性、情緒化、盲目性特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)“盲盒”消費(fèi)文化的研究，可以幫助我們更好地理解“新消費(fèi)”時(shí)代下青少年的消費(fèi)觀念、行為特征。

關(guān)鍵詞：盲盒 消費(fèi)熱 青少年 消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：F014.5? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）05-023-02

一、“盲盒”的新生及內(nèi)涵

日本的“口袋精靈”和早期的各種扭蛋制品都是由“盲盒”的概念發(fā)展而來(lái)。顧名思義，是將各種風(fēng)格的貨物放在不透光的箱子里，而不做特別的標(biāo)識(shí)。通常情況下，各個(gè)系列的盲盒，其整套的外包裝都是一模一樣的，能否買(mǎi)到自己喜歡的款式或者限量款，全看運(yùn)氣。這時(shí)消費(fèi)不再是一種單純的交換行為，而是對(duì)于未知的渴求及內(nèi)心愿求實(shí)現(xiàn)的欣喜。

今天我們所說(shuō)的“盲盒”已經(jīng)不是什么新鮮玩意了，其最早的原型是日本的明治時(shí)代的“福袋”。日本Dreams公司于2004年推出了“Sonny Angel”的首款產(chǎn)品，并在次年將其縮減為微型手辦（Mini Figure），并將其裝入了盲盒中。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種系列、各種樣式的盲盒。隨著“盲盒”的興起，越來(lái)越多的商家開(kāi)始涉足“盲盒”行業(yè)，紛紛想要在“盲盒”市場(chǎng)上分一杯羹。除了最初的玩具手辦，餐飲、娛樂(lè)、化妝品、圖書(shū)、電子競(jìng)技、外設(shè)等眾多消費(fèi)行業(yè)也刮起了“盲盒陣風(fēng)”。

二、盲盒消費(fèi)迭代歷程及現(xiàn)實(shí)狀況

很多“90后”沒(méi)有意識(shí)到，童年的神奇美妙，盲盒一直伴隨著。盲盒坑，是所有童心猶存的人心甘情愿掉下去的坑。根據(jù)天貓2019年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有將近20萬(wàn)名年輕人在“盲盒”消費(fèi)上花費(fèi)了2萬(wàn)多元，而消費(fèi)金額最高的1年內(nèi)高達(dá)100萬(wàn)元。

20世紀(jì)初，盲盒誕生于美國(guó)，起初是供雜貨店銷售口香糖的，后來(lái)逐漸變成小玩具。10元的“扭蛋”是脫離零食的初代盲盒。20世紀(jì)50年代，日本玩具公司引進(jìn)第一批扭蛋機(jī)，隨即便風(fēng)靡全國(guó)。20世紀(jì)80年代年始，麥當(dāng)勞開(kāi)始在套餐中附贈(zèng)玩具，一直至今售出的玩具可環(huán)繞地球轉(zhuǎn)一圈。

到了21世紀(jì)，干脆面是以零食為載體的盲盒，為了集齊江湖豪俠名錄，小城的許多小朋友心甘情愿省下5毛錢(qián)的早餐錢(qián)，不惜吃干脆面吃到腹瀉也會(huì)買(mǎi)上一包或者干脆“買(mǎi)櫝還珠”。這種帶著盲盒性質(zhì)的零食成為了一個(gè)時(shí)代的記憶。8元的奇趣蛋是繼干脆面之后又一款以零食為載體的盲盒，其一開(kāi)始是源自意大利的“復(fù)活節(jié)彩蛋”，但中國(guó)小朋友還不知道復(fù)活節(jié)就被里面的小玩具迷住了，讓奇趣蛋實(shí)現(xiàn)了年銷35億個(gè)的奇跡。泡泡瑪特帶著旗下盲盒產(chǎn)品走進(jìn)公眾視野，短短10年時(shí)間就迅速風(fēng)靡了整個(gè)中國(guó)，其在年輕人中的影響力絲毫不亞于以零食為載體的盲盒，2020年借助盲盒產(chǎn)品成功的在港股掛牌。

在我國(guó)，盲盒近幾年迅速闖入大眾，尤其受到青少年學(xué)生群體青睞。泡泡瑪特2017年上半年凈利潤(rùn)為795.53萬(wàn)元，2018年持續(xù)上漲至2109.85萬(wàn)元，相比2017年上半年增長(zhǎng)了1405.29%。如今，盲盒的銷售形式不再局限于機(jī)器或者柜臺(tái)里，它可以和零食、飲料等捆綁銷售，甚至面包店也推出了“面包盲盒”。

三、盲盒消費(fèi)熱的因由

（一）盲選盲抽

盲盒之所以深受大眾喜愛(ài)，是因?yàn)槊ず斜旧沓錆M了未知感和不確定性。就好比是薛定諤的貓，開(kāi)封前你只知道里面商品的IP系列，卻不知道具體是哪一款商品，只能憑運(yùn)氣。生活中偶爾會(huì)遇到各種不愉快，盲盒就像一陣能帶走生活中不如意事情的大風(fēng)，購(gòu)買(mǎi)盲盒相當(dāng)于給自己買(mǎi)了一份快樂(lè)的可能性。這種對(duì)未知結(jié)果的期待使大批盲盒粉絲沉溺其中。

盲盒正是采用賭徒心理的“上癮性”玩法和利用“賭徒謬誤”的觀念?！百€徒謬誤”就是無(wú)根據(jù)地認(rèn)為某事件發(fā)生的概率與其先前發(fā)生的概率相關(guān)即其之前發(fā)生的概率越低，之后出現(xiàn)的概率就越大。如購(gòu)買(mǎi)盲盒，之前沒(méi)有買(mǎi)到，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為下一次買(mǎi)到的概率就會(huì)變大。理智地說(shuō)，每次購(gòu)物都是獨(dú)立的，但在購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的賭博心態(tài)會(huì)被“賭徒謬誤”所強(qiáng)化，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

商品款式的不確定性更是青少年玩家追求的刺激和驚喜。對(duì)人正常的生理機(jī)制來(lái)說(shuō)，固定的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)人心態(tài)和血壓的影響不大，但不確定獎(jiǎng)勵(lì)是很刺激的。與彩票類中獎(jiǎng)幾率極低的獎(jiǎng)券不同，盲盒這種未知刺激與及時(shí)的反饋機(jī)制讓多多巴胺瞬間充滿消費(fèi)者的頭腦。心理學(xué)家斯金納的“斯金納箱”試驗(yàn)正好可以解釋為什么小白鼠會(huì)在沒(méi)有食物的情況下，不斷踩動(dòng)陷阱。

（二）因趣結(jié)緣

如今盲盒在一定程度上成為連接情感的社交興趣點(diǎn)。盲盒玩家會(huì)因趣結(jié)緣，喜愛(ài)盲盒的人會(huì)組建微信群，分享交流各自的情感，交換甚至交易喜愛(ài)的商品。2022年4月21日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《新時(shí)代的中國(guó)青年》白皮書(shū)指出，“2020年底，中國(guó)6歲至18歲未成年人網(wǎng)民達(dá)1.8億，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)94.9%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)代青少年不可或缺的生活方式、成長(zhǎng)空間。”各類新媒體平臺(tái)為各類文化愛(ài)好者搭建了平臺(tái)，尋求同伴認(rèn)同的心理將促使他們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行信息交流與共享。偶爾會(huì)在朋友圈里曬自己買(mǎi)到了最喜愛(ài)樣式，想要和大家一起分享的快樂(lè)。

“盲盒”既能滿足休閑娛樂(lè)的需求，又具有社會(huì)交往功能。在接受與共享的過(guò)程中，參與者可以判斷彼此的喜好、文化品位，甚至是社會(huì)階層，形成一個(gè)以興趣為基礎(chǔ)的“盲盒小圈子”。在這個(gè)團(tuán)體里，每個(gè)人通過(guò)共享共同愛(ài)好來(lái)建立聯(lián)系，從而形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)?！懊ず忻浴眰?cè)诜窒砗蛥⑴c的過(guò)程中，可以在虛擬世界中建立起一種情感上的共鳴，這就是“盲盒愛(ài)好者”之間的一種特殊聯(lián)系。盲盒生產(chǎn)商和愛(ài)好者利用社交軟件，有意或無(wú)意地建立了從線上到線下的社交圈子。心理學(xué)家表示：收集東西對(duì)建立與他人的聯(lián)系具有重要的意義，收藏行為可以將人們與擁有共同愛(ài)好的人聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生社交行為。

（三）情感消費(fèi)

“買(mǎi)的是盲盒，更是悅己的感受”，購(gòu)買(mǎi)盲盒有著情感上的理性和消費(fèi)上的不理性，為情感買(mǎi)單成為其主要的消費(fèi)心理。如今，隨著產(chǎn)品所產(chǎn)生的使用價(jià)值與情緒價(jià)值逐漸分開(kāi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“盲盒”既有感性的原因，也有非理性的沖動(dòng)，青少年消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值。盲盒內(nèi)部的萌娃帶來(lái)的“保護(hù)欲”、集齊盲盒帶來(lái)的“成就感”以及同個(gè)盲盒圈內(nèi)“歸屬感”都是盲盒經(jīng)濟(jì)呈上升態(tài)勢(shì)發(fā)展的原因。以消費(fèi)心理學(xué)角度分析，在一定程度上人們的購(gòu)買(mǎi)行為是由其心理需求和社會(huì)文化環(huán)境所決定的。在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，并沒(méi)有特別符合心理斷乳期的青少年的文化形式。二次元文化是青少年亞文化的主要表現(xiàn)形式，而“盲盒”這一二次元文化的重要衍生產(chǎn)品恰好滿足了年輕人的情感需求。青少年期望通過(guò)玩具來(lái)獲得情緒價(jià)值和心理上的滿足。

四、盲盒消費(fèi)熱的深思

（一）商家營(yíng)造多元消費(fèi)方式，抓住青少年消費(fèi)者的心理

在消費(fèi)心理學(xué)中，“合理消費(fèi)”是一種基于效用最大化原理，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力允許的情況下進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。從心理學(xué)角度講，理性消費(fèi)是指消費(fèi)者基于知識(shí)和知覺(jué)做出的合理選擇，在物質(zhì)條件不充分時(shí)，人們的理性消費(fèi)心理是為了追求品質(zhì)更好、更物美價(jià)廉的商品。但理性消費(fèi)與盲盒的驚奇、賭注心理并不相符，反而形成差異化，況且盲盒更多的是面向年輕消費(fèi)者，青少年學(xué)生對(duì)消費(fèi)節(jié)制的管控并不是特別理性，因此就會(huì)造成一系列負(fù)面影響。在花唄、借唄等各種借貸APP的影響下，新一代的年輕人對(duì)超前消費(fèi)有著深刻的認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)、收集、收藏盲盒就是他們的超前消費(fèi)的形式之一，其中有些人則會(huì)為了獲得集齊盲盒的快感而變得瘋狂。

通過(guò)消費(fèi)“博得榮譽(yù)，獲得自我滿足”已經(jīng)成為當(dāng)代部分青少年消費(fèi)的真實(shí)寫(xiě)照，當(dāng)這一部分青少年精神消費(fèi)需求得到滿足獲得精神快感時(shí)，就更難以保持理性，卷入商家的“陷阱”之中。從盲盒產(chǎn)品本身來(lái)看，其制作公司具有一流的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)出的公仔形象十分吸引受眾的注意力。除了自制自產(chǎn)之外，IP營(yíng)銷即與世界各地的動(dòng)畫(huà)制作公司進(jìn)行合作，創(chuàng)造出全新系列的盲盒產(chǎn)品，既可以鞏固用戶群，也可以突破傳統(tǒng)受眾的壁壘，促進(jìn)其在其他消費(fèi)圈層的流行。與傳統(tǒng)“博眼球”將內(nèi)容作為賣(mài)點(diǎn)的行為相比，在盲盒銷售過(guò)程中，賣(mài)方充分利用消費(fèi)者對(duì)“驚喜經(jīng)濟(jì)”模式的新鮮感和沉浸性，恰當(dāng)抓住了購(gòu)買(mǎi)者的博弈心理。

（二）立足當(dāng)下青少年的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行冷思考

從生理基礎(chǔ)上來(lái)看，青少年無(wú)論在心理上還是身體上都與道德教育要培養(yǎng)的“完人”存在較大差距，其消費(fèi)觀念的不成熟性、感性化、沖動(dòng)化尤為顯著。從社會(huì)環(huán)境看，隨著各種興趣圈、文化圈的形成，有的青少年為了獲得集體認(rèn)同感和他人的贊揚(yáng)，通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)疑是一條“捷徑”，如購(gòu)買(mǎi)明星周邊盲盒、某劇角色盲盒、某游戲角色盲盒等。

此外，盲盒利用青少年消費(fèi)者的收藏欲望，簽約知名設(shè)計(jì)師、熱門(mén)IP跨界合作，不斷推陳出新，不同主題、系列的產(chǎn)品源源不斷輸出。面對(duì)未知的吸引力的好奇、收集全套的喜悅與滿足的成就感、對(duì)稀有的渴望、發(fā)泄情緒的消費(fèi)等，都成為了盲盒這一看似理性的消費(fèi)產(chǎn)物下的不理性因素。要引導(dǎo)青少年消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到盲盒具有不確定性的本質(zhì)，認(rèn)清其經(jīng)濟(jì)利益下的營(yíng)銷套路，不能盲目跟風(fēng)攀比;要保持理性的消費(fèi)認(rèn)知，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)需求量力而行、理性消費(fèi)。

（三）深入剖析盲盒成癮原因，尋求正確引導(dǎo)方式

盲盒熱度持續(xù)上升，絕非偶然，真正讓消費(fèi)者尤其是青少年沉迷其中的秘訣，就是盲盒開(kāi)發(fā)者對(duì)消費(fèi)心理有著深刻的了解與洞察。與其說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是盲盒，不如說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)的是那份抑制不住的興奮感與刺激感。而商家限定版和隱藏版的設(shè)計(jì)，更是一種讓盲盒迷們招架不住的營(yíng)銷模式。當(dāng)今消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，如何有效地抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，已經(jīng)成為商家贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

青少年群體判斷是非的能力尚未成熟，新時(shí)代背景下就更加需要家庭和教育者的引導(dǎo)以及社會(huì)營(yíng)造的氛圍，激勵(lì)青少年群體追求真、善、美。首先家庭應(yīng)轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在潛移默化中幫助青少年養(yǎng)成勤儉節(jié)約的生活方式，如綠色出行、使用環(huán)保布袋購(gòu)物、按人數(shù)準(zhǔn)備飯菜以杜絕浪費(fèi)、注重精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的平衡等。其次，正確消費(fèi)觀教育應(yīng)貫穿學(xué)校德育全過(guò)程。立德樹(shù)人并非思政學(xué)科的專屬任務(wù)，各科教師應(yīng)樹(shù)立跨學(xué)科思維，將消費(fèi)觀教育以舉例、情景建構(gòu)、角色扮演等方式貫穿于課程講授的過(guò)程中;加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，引導(dǎo)青少年將其落實(shí)到日常生活中并自覺(jué)踐行，為其消費(fèi)行為指明方向;同時(shí)，學(xué)校教育應(yīng)重視青少年理性消費(fèi)觀、正確金錢(qián)觀、理財(cái)觀及可持續(xù)消費(fèi)觀的培養(yǎng)，使其養(yǎng)成消費(fèi)前審慎思考的習(xí)慣，改變青少年“敢花錢(qián)卻不會(huì)花錢(qián)”的現(xiàn)狀，拋棄無(wú)節(jié)制的濫消費(fèi)習(xí)慣，踐行綠色的消費(fèi)觀念。

（四）樹(shù)立正確的盲盒消費(fèi)觀念，培養(yǎng)青少年合理消費(fèi)習(xí)慣

要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)。作為消費(fèi)者，尤其心智未成熟的青少年更應(yīng)該正確認(rèn)知自己的消費(fèi)需求與消費(fèi)目的，要明確自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，避免因?yàn)樯碳业某醋髋c商品噱頭而導(dǎo)致的盲目從眾，這對(duì)青少年的思維能力及解決問(wèn)題能力的提高也十分有益。同時(shí)，要盡量避免情緒化消費(fèi)和一時(shí)頭腦不冷靜而造成浪費(fèi)。適度消費(fèi)原則就是要求人們的消費(fèi)與自己的經(jīng)濟(jì)承受能力相適應(yīng)，其精髓是獨(dú)立思考，量入為出，把握限度。

保證生活質(zhì)量。適度消費(fèi)并不是要降低生活標(biāo)準(zhǔn)，它追求“中庸之道”，避免“過(guò)”猶“不及”，在自己經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，提倡積極、合理的消費(fèi)而非抑制、克扣消費(fèi)。

對(duì)一個(gè)充滿青春活力的青少年而言，在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)性消費(fèi)需求后，如何豐富精神世界更值得追問(wèn)與思考，要學(xué)會(huì)理性的克制，保持自己精神層面的充實(shí)，這樣才能有效避免因攀比、嫉妒等心理造成的沖動(dòng)消費(fèi)。

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（作者單位：吉林師范大學(xué) 吉林長(zhǎng)春 130000）

（責(zé)編：紀(jì)毅）