信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響

馬千惠 鄭少鋒

摘 要：利用775個蔬菜種植戶的實證數(shù)據(jù)，采用有序Probit模型、分組回歸法、Heck-Probit模型以及雙變量Probit模型，以生物防治技術(shù)和物理防治技術(shù)采納情況表征農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為，實證分析信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響以及信任及其不同維度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并進行穩(wěn)健性檢驗和異質(zhì)性分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）組織渠道、人際渠道、現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為具有顯著正向影響，傳統(tǒng)媒介渠道的影響不顯著。（2）組織渠道、人際渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納決策具有積極促進作用，現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納程度具有正向激勵作用。（3）信任在人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響中均發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而對組織渠道的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。此外，信息信任和人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異。（4）人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道分別對生物防治技術(shù)和物理防治技術(shù)采納決策發(fā)揮顯著促進作用，組織渠道對上述兩種技術(shù)采納決策均具有顯著正向影響。據(jù)此，提出政府應(yīng)重視不同信息獲取渠道的差異化影響，為農(nóng)戶技術(shù)采納提供多種有效的信息傳播交流方式等政策建議。

關(guān)鍵詞：信息獲取;農(nóng)戶;綠色防控技術(shù);有序Probit 模型

中圖分類號：F325.14? ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-9107（2023）03-0109-11

收稿日期：2022-08-04? DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2023.03.12

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（71773093）

作者簡介：馬千惠，女，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理。

*通信作者

引 言

農(nóng)藥是防治病蟲害進而減少產(chǎn)量損失的重要農(nóng)業(yè)投入要素。然而，農(nóng)藥的過量施用不僅會加劇農(nóng)業(yè)面源污染，而且對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和人體生命健康造成嚴重威脅。綠色防控技術(shù)是降低農(nóng)藥施用量、實現(xiàn)農(nóng)藥施用零增長目標(biāo)的有效措施［1-2］。為此，中國政府分別頒布實施《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》和《農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展技術(shù)導(dǎo)則（2018-2030年）》，明確提出加強綠色防控技術(shù)的推廣和應(yīng)用。截至2021年底，中國農(nóng)作物病蟲害綠色防控覆蓋率僅為46.0％，且農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納積極性不高，在一定程度上阻礙了綠色防控技術(shù)覆蓋率在中國的進一步提升［2］。因此，挖掘農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響因素，探尋綠色防控技術(shù)推廣的可行路徑，對于降低農(nóng)藥施用量，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

綠色防控技術(shù)（GCT）是將病蟲害綜合防治技術(shù)（IPM）與中國本土實際相結(jié)合的農(nóng)藥替代型技術(shù)［2-3］，具有科學(xué)性與系統(tǒng)性特征［4］。該項技術(shù)的良好應(yīng)用需要豐富的專業(yè)知識［5］，且技術(shù)采納成本花費高、見效周期長［1-2］?，F(xiàn)有關(guān)于農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為影響因素的研究主要集中于農(nóng)戶受教育程度［6］、家庭資金狀況［7］、家庭外出務(wù)工人數(shù)占比［1］等個體及家庭特征，補貼政策［8］和技術(shù)培訓(xùn)［9］等外部環(huán)境因素，社會網(wǎng)絡(luò)［4］等資源稟賦特征以及風(fēng)險厭惡、主觀態(tài)度、技術(shù)認知等主觀心理因素［3，10］。也有研究表明，有效的技術(shù)信息獲取在農(nóng)戶技術(shù)采納行為中發(fā)揮重要作用［2，11-12］。不同種類信息獲取渠道作為信息傳遞的載體，為農(nóng)戶生產(chǎn)決策提供豐富的信息來源和知識，有利于降低農(nóng)戶信息獲取成本，提升農(nóng)戶信息獲取能力，改善農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營決策［13-14］。根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究理論，農(nóng)戶的信任水平在一定程度上對其信息獲取豐富性和生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響［15-16］。那么，信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為究竟是否會產(chǎn)生影響？若產(chǎn)生影響，不同信息獲取渠道的影響效果是否存在差異？農(nóng)戶信任水平在其中又發(fā)揮什么作用？

已有研究對綠色防控技術(shù)采納行為的影響因素給予了較為充分的探討，也有少量研究從信息傳播視角分析了農(nóng)戶生產(chǎn)行為的影響因素［13-14，17-19］。然而信息獲取渠道是多種渠道的集合，較少有研究將組織渠道、人際渠道、傳統(tǒng)媒介渠道和現(xiàn)代媒介渠道相結(jié)合，以綜合比較分析上述信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響效應(yīng)。少有研究以心理學(xué)理論和信息不對稱理論為依據(jù)，從信任的角度分析信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響機制和內(nèi)在邏輯。鑒于此，本文利用山東省壽光市775戶蔬菜種植戶微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，采用有序Probit模型、分組回歸法等方法，將信息獲取渠道、信任和農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為納入同一理論分析框架，實證分析并檢驗信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響以及信任及其不同維度在其中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，以進一步厘清信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響機制和作用路徑，提升農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納水平。

一、理論分析與研究假說

（一）信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響

信息傳遞在農(nóng)戶技術(shù)采納過程中發(fā)揮重要作用［13］。信息獲取渠道作為信息的載體，能夠通過多樣化的信息傳遞方式，降低農(nóng)戶技術(shù)信息獲取成本，提升農(nóng)戶技術(shù)信息獲取能力［20］，增強農(nóng)戶對綠色防控技術(shù)應(yīng)用技能和綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售前景的了解，提升農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納水平和綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價格預(yù)期，進而促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。此外，根據(jù)信息不對稱相關(guān)理論，不同性質(zhì)的傳播主體對農(nóng)戶生產(chǎn)決策行為產(chǎn)生的影響存在差異［13-14］。參考已有研究［20-22］并結(jié)合調(diào)研樣本數(shù)據(jù)特征，下文將信息獲取渠道劃分為組織渠道、人際渠道、傳統(tǒng)媒介渠道和現(xiàn)代媒介渠道，系統(tǒng)分析不同信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響機理，并提出研究假說。

組織渠道主要指政府農(nóng)技推廣機構(gòu)和合作社組織向農(nóng)戶提供相關(guān)農(nóng)業(yè)信息支持。組織渠道采用自上而下的信息傳遞方式，信息傳遞體現(xiàn)出明顯的計劃性和公益性特征［14］。一方面，相關(guān)組織能夠向農(nóng)戶提供專業(yè)科學(xué)、有針對性的生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和示范，并引導(dǎo)農(nóng)戶樹立綠色發(fā)展理念，產(chǎn)生價值認同進而改變行為決策;另一方面，相關(guān)組織能夠發(fā)揮信息搜尋優(yōu)勢，獲得更加全面準確的市場交易信息，緩解農(nóng)戶與供應(yīng)商之間的信息不對稱問題，降低農(nóng)戶的技術(shù)采納成本和市場風(fēng)險［23-24］，進而調(diào)動農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)的積極性。因此，本文提出假說1：

H1：組織渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。

人際渠道主要指農(nóng)戶從親戚、朋友、鄰居中獲得相關(guān)農(nóng)業(yè)信息。中國農(nóng)村社會具有典型的關(guān)系型社會特征［25］，親朋鄰居作為農(nóng)戶強連接社會網(wǎng)絡(luò)的重要構(gòu)成群體，一方面，能夠在日常生產(chǎn)生活中向農(nóng)戶分享技術(shù)采納現(xiàn)實經(jīng)驗，幫助農(nóng)戶解決技術(shù)采納過程中面臨的困難，降低農(nóng)戶技術(shù)采納不確定性和風(fēng)險［25-26］，從而促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù);另一方面，根據(jù)信息傳播理論，人際渠道在技術(shù)采納過程中發(fā)揮著勸服作用［22］，能夠降低個體對新技術(shù)的排斥，促進先進技術(shù)在農(nóng)戶群體中的擴散和應(yīng)用，從而促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。因此，本文提出假說2：

H2：人際渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。

傳統(tǒng)媒介渠道主要指農(nóng)戶通過電視、廣播、報紙媒介獲得相關(guān)農(nóng)業(yè)信息。根據(jù)信息傳播培養(yǎng)理論，傳統(tǒng)媒介渠道如電視、報紙等能夠培養(yǎng)農(nóng)戶樹立環(huán)境保護價值觀念，增強農(nóng)戶環(huán)保意識和健康意識［27］，提升農(nóng)戶對農(nóng)藥過量施用的危害認知，進而促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)［28-29］，因此，本文提出假說3：

H3：傳統(tǒng)媒介渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。

現(xiàn)代媒介渠道主要指農(nóng)戶通過手機、電腦獲得相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息。相較于傳統(tǒng)媒介渠道，現(xiàn)代媒介渠道體現(xiàn)了農(nóng)戶根據(jù)自身需求，借助網(wǎng)絡(luò)手段對信息進行的一種主動搜尋。伴隨著鄉(xiāng)村數(shù)字化的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種重要的信息渠道，對農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生了深刻影響［30］。一方面，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞方面具有及時性、高效性的特點，能夠幫助農(nóng)戶實時獲取所需信息，打破信息傳遞時空局限，降低農(nóng)戶技術(shù)信息的獲得成本，提升農(nóng)戶綠色防控技術(shù)認知，進而促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù);另一方面，互聯(lián)網(wǎng)能夠面向所有農(nóng)戶公開提供豐富的信息資源，增強不同農(nóng)戶群體對生產(chǎn)資料以及農(nóng)產(chǎn)品價格信息的全面了解，提升農(nóng)戶議價能力，優(yōu)化農(nóng)戶資源配置［31］，降低農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納成本，激發(fā)農(nóng)戶的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售積極性，促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。因此，本文提出假說4：

H4：現(xiàn)代媒介渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。

（二）信任在信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

信任來源于心理學(xué)領(lǐng)域的研究，最早受到英國哲學(xué)家洛克的關(guān)注［32］。其體現(xiàn)為對信息和其他個體的一種依賴性情感和信心，是態(tài)度、價值觀、個人魅力等綜合作用下的產(chǎn)物［33-34］。有研究表明，信任能夠降低農(nóng)戶的風(fēng)險認知，提高農(nóng)戶獲取信息的及時性和豐富性［15，32］。農(nóng)戶的信任程度越高，就越能夠在更大程度上對不同來源信息獲取渠道所獲得的信息加以吸收并合理應(yīng)用［15］，進而在一定程度上影響農(nóng)戶的生產(chǎn)決策行為。

在劃分維度上，學(xué)術(shù)界將信任劃分為一般信任和特殊信任［35-36］;人際信任、認知信任和制度信任［15，33］;工具信任和動機信任［37］;還有學(xué)者單獨探討信息信任對農(nóng)戶行為意愿的影響機制［16，38］。本文將信任劃分為信息信任和人際信任。信息信任體現(xiàn)為農(nóng)戶對通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介所獲外部信息的信任程度，是對信息內(nèi)容的信任。信息信任程度的提升可能有助于農(nóng)戶進行更加廣泛的信息交流和信息共享，從而可能增強組織渠道、傳統(tǒng)媒介渠道以及現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響。人際信任體現(xiàn)為農(nóng)戶對周邊熟人的信任，屬于特殊信任的范疇［32］，是對信息主體的信任。人際信任程度越高的農(nóng)戶，可能越愿意將來自周邊熟人的信息用于自身農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中。據(jù)此，本文提出如下假說5和假說6：

H5：信任對信息獲取渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6：不同類型信任對信息獲取渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的調(diào)節(jié)作用存在差異。

二、研究方法、變量設(shè)置與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

本文的因變量取值為0、1、2，是離散有序多分類變量，參考已有研究中的方法［39］，本文使用有序Probit 模型進行分析。該模型基本形式為：

（3）式中，Φ是累計密度函數(shù)，服從標(biāo)準正態(tài)分布。有序Probit 模型參數(shù)估計方法為極大似然估計法。

（二）變量設(shè)置

1.因變量。本文因變量為綠色防控技術(shù)，綠色防控技術(shù)為一個技術(shù)集合。參考相關(guān)研究［3-4］和調(diào)研區(qū)域樣本數(shù)據(jù)實際情況，選擇生物防治技術(shù)和物理防治技術(shù)采納情況表征農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為。生物防治技術(shù)指農(nóng)戶采用“以蟲治蟲”“以菌治菌”等措施防治害蟲;物理防治技術(shù)指農(nóng)戶采用殺蟲燈、射線處理等防蟲措施。本文以農(nóng)戶采納上述綠色防控技術(shù)的種類作為因變量，若農(nóng)戶未采納上述任何一種技術(shù)則賦值為“0”;采納1種技術(shù)則賦值為“1”;采納2種技術(shù)則賦值為“2”。

2.核心解釋變量。本文核心解釋變量為信息獲取渠道。結(jié)合既有文獻，將信息獲取渠道劃分為組織渠道、人際渠道、傳統(tǒng)媒介渠道和現(xiàn)代媒介渠道［20，22］。上述渠道具體分別指政府農(nóng)技推廣機構(gòu)和合作社組織，親戚、朋友、鄰居，電視、廣播和報紙，手機和電腦。農(nóng)戶若采納上述某一種渠道則賦值為“1”;否則賦值為“0”。共設(shè)置4個虛擬變量。

3.調(diào)節(jié)變量。本文調(diào)節(jié)變量為農(nóng)戶信任。根據(jù)已有研究做法［16，38］，采用因子分析法，對表征農(nóng)戶信任的5項指標(biāo)進行因子分析。運用SPSS 22.0軟件，首先對所選取的指標(biāo)進行KMO和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.605，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為250.314（Sig=0.000），說明所選取的指標(biāo)適合做因子分析。其次，采用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，得到特征值大于1的兩個因子，分別為信息信任和人際信任因子，累計方差貢獻率為56.933％。最后根據(jù)因子累計方差貢獻率采用加權(quán)平均法計算農(nóng)戶信任總得分。5項指標(biāo)均采用李克特5級量表進行表示信息信任指標(biāo)含義分別為“完全不相信=1;不相信=2;一般=3;相信=4;非常相信=5”“非常不愿意=1;不愿意=2;一般=3;愿意=4;非常愿意=5”“肯定不能=1;不能=2;一般=3;能=4;肯定能=5”。人際信任指標(biāo)含義為“非常不同意=1;不同意=2;一般=3;同意=4;非常同意=5”。。具體指標(biāo)設(shè)置及因子分析結(jié)果如表1所示。由表1因子分析結(jié)果可見，測度題項對應(yīng)因子的因子載荷大于0.7，且各項指標(biāo)在其他因子中的交叉負載遠遠小于對應(yīng)因子負載，表明各指標(biāo)能夠較為有效地反映其對應(yīng)因子。

4.控制變量。本文選擇農(nóng)戶個體特征、家庭特征和外部環(huán)境特征作為控制變量［3，40］。具體包括農(nóng)戶性別、年齡、受教育程度、家庭非農(nóng)勞動力占比、蔬菜種植收入、蔬菜種植年限、蔬菜種植面積、距離集市距離等。

具體變量設(shè)置和描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自調(diào)研團隊于2019年9-10月前往山東省壽光市開展的農(nóng)戶一對一訪談式調(diào)研。壽光市蔬菜種植歷史悠久，是中國著名的“蔬菜之鄉(xiāng)”，因此選擇壽光市作為樣本區(qū)具有典型性和代表性。調(diào)研采用分層隨機抽樣的方式，首先，在壽光市隨機抽取孫集、化龍、古城、紀臺、田柳、洛城6個鄉(xiāng);其次，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機選取6～8個村;最后在每個村隨機選取15～25個農(nóng)戶進行調(diào)研。為了保證問卷質(zhì)量，調(diào)研工作開始之前對每名調(diào)研人員就問卷內(nèi)容開展有針對性的培訓(xùn)。調(diào)研共獲得問卷801份，剔除數(shù)據(jù)缺失和無效問卷，共獲得有效問卷775份，問卷有效率達到97％。

三、實證模型估計結(jié)果與分析

（一）信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響

1.基準回歸模型估計結(jié)果。本文運用Stata 16.0軟件，采用有序Probit模型，對信息獲取渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為進行分析。表3報告了組織渠道、人際渠道、傳統(tǒng)媒介渠道和現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響。

由表3估計結(jié)果可見，組織渠道、人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道分別在1％、5％和5％的水平上對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為產(chǎn)生顯著正向影響，而傳統(tǒng)媒介渠道的影響系數(shù)并不顯著。假說1、假說2和假說4得以證實，假說3未能得證。在中國農(nóng)村，政府農(nóng)技推廣機構(gòu)和合作社組織由于在信息傳遞過程中具備權(quán)威性、專業(yè)性的特點，能夠發(fā)揮較強的信息傳遞優(yōu)勢，可以定期對農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題提供科學(xué)而有針對性的解決辦法，因此對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響達到較高顯著性水平。人際渠道是農(nóng)戶從親戚朋友鄰居等周邊人當(dāng)中獲得相關(guān)信息。親朋鄰居屬于農(nóng)戶的強連接網(wǎng)絡(luò)［16，41］，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中能夠為農(nóng)戶提供及時有效的農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)驗分享和田間指導(dǎo)，幫助農(nóng)戶解決生產(chǎn)困難，降低其技術(shù)采納不確定性風(fēng)險，因此能夠?qū)r(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為產(chǎn)生顯著正向影響。對于現(xiàn)代媒介渠道而言，伴隨著信息通信技術(shù)在中國的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)借助手機、電腦等現(xiàn)代信息設(shè)備為農(nóng)戶提供豐富的信息資源，向農(nóng)戶傳遞形式多樣的環(huán)境政策和技術(shù)信息，提升農(nóng)戶環(huán)境保護和技術(shù)易用性認知，促進農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)。傳統(tǒng)媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響不顯著，可能的解釋為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒介渠道的部分功能被替代，在農(nóng)戶群體當(dāng)中的使用頻率和影響力逐漸降低和減弱，因此呈現(xiàn)出不顯著的影響結(jié)果。

2.穩(wěn)健性檢驗。為了驗證基準回歸模型估計結(jié)果的穩(wěn)健性，同時為了更加全面地分析信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響，本文將因變量綠色防控技術(shù)采納行為劃分為“是否采納”和“采納程度”兩個階段，進一步實證檢驗信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納決策和采納程度的影響。參考相關(guān)研究［42］，只有當(dāng)農(nóng)戶采納綠色防控技術(shù)時，才能夠觀測到農(nóng)戶綠色防控技術(shù)的采納程度，即采納幾種技術(shù)的問題，因此可能存在樣本的選擇性偏誤。為了解決上述問題，本文采用Heck-Probit模型進行實證檢驗。將農(nóng)戶所在村莊除農(nóng)戶本人外其他農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納的平均值作為識別變量，主要考慮該變量對農(nóng)戶是否采納綠色防控技術(shù)具有直接影響，而對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納程度并不具有直接影響。模型估計結(jié)果見表4。

由表4可見，似然比檢驗結(jié)果顯著，可以拒絕“H0：ρ=0”的原假設(shè)，表明確實存在選擇偏誤，模型應(yīng)用合理。識別變量對農(nóng)戶技術(shù)采納決策的影響顯著，達到了1％的顯著性水平。模型估計結(jié)果顯示，組織渠道和人際渠道在10％的顯著性水平上對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納決策產(chǎn)生顯著正向影響?，F(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納程度具有顯著正向激勵作用，顯著性水平達到1％。傳統(tǒng)媒介渠道對農(nóng)戶技術(shù)采納決策和采納程度的影響均不顯著。上述結(jié)果和基準回歸結(jié)果基本一致。組織渠道和人際渠道能夠向農(nóng)戶普及綠色防控技術(shù)的基礎(chǔ)知識，進一步提升農(nóng)戶對綠色防控技術(shù)的初步認知，推動農(nóng)戶做出綠色防控技術(shù)采納決策?，F(xiàn)代媒介渠道能夠打破農(nóng)戶技術(shù)信息獲取時空局限，幫助農(nóng)戶更加全面深入地掌握不同類型技術(shù)的應(yīng)用技巧，實時向農(nóng)戶傳遞技術(shù)應(yīng)用、消費者需求等信息，提升農(nóng)戶技術(shù)應(yīng)用水平，從而顯著增強農(nóng)戶技術(shù)采納程度。

（二）信任在信息獲取渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

前文中，農(nóng)戶信任變量的因子總得分均值為0，參考已有研究中的做法［43］，本文將農(nóng)戶信任總得分取值大于0的劃分為高信任組，將農(nóng)戶信任總得分取值小于等于0的劃分為低信任組，采用分組回歸并比較兩組之間系數(shù)差異顯著性的方法檢驗農(nóng)戶信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體估計結(jié)果見表5。

由表5估計結(jié)果可見，在低水平信任組，人際渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的正向影響在5％的顯著性水平上顯著;在高水平信任組，系數(shù)顯著性水平達到1％。此結(jié)果和現(xiàn)代媒介渠道影響系數(shù)顯著性水平在兩組別之間的變化基本一致，且系數(shù)差異顯著性檢驗表明兩種渠道在高、低信任組之間的系數(shù)存在顯著性差異。因此，信任在上述兩種渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。組織渠道對高、低水平信任組農(nóng)戶技術(shù)采納行為的影響均達到1％的顯著性水平，影響方向為正，且兩組別系數(shù)差異并不具有顯著性，表明信任對組織渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。假說5得以部分證實。農(nóng)戶對政府和合作社組織本身存在較高水平的工具信任和動機信任，即農(nóng)戶本身高度信任二者向其傳遞信息內(nèi)容的權(quán)威性、真實性，因此，信任高低可能并不會對組織渠道作用的發(fā)揮產(chǎn)生顯著影響。相較于組織渠道，人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道傳遞信息內(nèi)容具有經(jīng)驗性較強，專業(yè)性、真實性有待考量和信息內(nèi)容繁雜的特點。因此，農(nóng)戶信任水平在上述兩種渠道的作用發(fā)揮中具有重要作用，即農(nóng)戶信任水平越高，上述兩種渠道在農(nóng)戶群體中的信息傳遞效果越好，越能增強上述兩種渠道在農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為中的影響。

此外，本文對信息信任和人際信任均采用分組回歸的方式進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，估計結(jié)果見表6。

由表6可見，人際渠道在高信息信任組中的系數(shù)顯著性水平高于低信息信任組，分別為1％和5％，系數(shù)差異通過顯著性檢驗。表明信息信任對人際渠道影響農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)?，F(xiàn)代媒介渠道在高、低信息信任組中的系數(shù)顯著性水平分別為1％和10％，兩組系數(shù)具有顯著差異，表明信息信任能夠顯著增強現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的正向影響。組織渠道的系數(shù)在兩組中均不具有顯著差異。表明信息信任對組織渠道并不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。此外，上述信息獲取渠道在人際信任兩組中的系數(shù)不具有顯著性差異。因此，人際信任對信息獲取渠道的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，假說6得證。信息信任相較于人際信任而言，體現(xiàn)了農(nóng)戶對信息傳遞內(nèi)容的信任程度，會在一定程度上影響農(nóng)戶對依靠現(xiàn)代媒介渠道以及周邊熟人所獲信息的接受和應(yīng)用。而人際信任主要體現(xiàn)為農(nóng)戶對信息傳遞主體的信任程度，對于農(nóng)戶而言，親朋鄰居構(gòu)成農(nóng)戶的強連接網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，該信息傳遞主體本身具有較高的可信性和失信風(fēng)險，因此人際信任在信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為中的影響并不顯著。

（三）異質(zhì)性分析

為了進一步比較信息獲取渠道對生物防治技術(shù)和物理防治技術(shù)采納行為的異質(zhì)性影響效應(yīng)，同時，考慮到上述兩種技術(shù)作為綠色防控技術(shù)的子技術(shù)，農(nóng)戶對兩種技術(shù)的選擇并不完全獨立，存在相關(guān)性，因此，參考相關(guān)研究［44］，使用雙變量Probit 模型分析農(nóng)戶的技術(shù)選擇偏向問題。模型估計結(jié)果見表7。

由表7估計結(jié)果可見，人際渠道對生物防治技術(shù)采納決策具有顯著正向影響，現(xiàn)代媒介渠道對物理防治技術(shù)采納決策具有正向激勵作用，組織渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納上述兩種技術(shù)。上述結(jié)果可能與兩種技術(shù)屬性特征存在關(guān)系。首先，生物防治技術(shù)對菌種選擇、要素施用頻率和施用劑量方面的經(jīng)驗性、準確性有較高要求，因此農(nóng)戶對該種技術(shù)具有較高的風(fēng)險預(yù)期。而周邊親友鄰居由于與農(nóng)戶在地理區(qū)位環(huán)境方面存在同質(zhì)性，便于其向農(nóng)戶分享有效的生物防治技術(shù)采納經(jīng)驗，在一定程度上能降低農(nóng)戶技術(shù)采納風(fēng)險。因此，人際渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納生物防治技術(shù)。物理防治技術(shù)的技術(shù)設(shè)備的購買成本和安裝使用技巧是農(nóng)戶關(guān)注的重點，農(nóng)戶需要更加豐富的設(shè)備購買來源、購買種類以及設(shè)備安裝使用信息?，F(xiàn)代媒介渠道可以向農(nóng)戶實時提供上述信息以有效減少農(nóng)戶在物理防治技術(shù)采納過程中的信息不對稱，因此現(xiàn)代媒介渠道能夠顯著促進農(nóng)戶采納物理防治技術(shù)。組織渠道無論在生物防治技術(shù)采納指導(dǎo)方面，還是在物理防治技術(shù)設(shè)備購買和安裝使用方面均能夠向農(nóng)戶提供必要幫助，因此對兩種技術(shù)的采納決策均具有顯著正向影響。

四、結(jié)論與政策建議

本文利用山東省壽光市775個蔬菜種植戶的實證數(shù)據(jù)，采用有序Probit模型、分組回歸法、Heck-Probit模型和雙變量Probit模型，將信息獲取渠道劃分為組織渠道、人際渠道、傳統(tǒng)媒介渠道和現(xiàn)代媒介渠道，以生物防治技術(shù)和物理防治技術(shù)表征農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為，實證分析信息獲取渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為的影響以及信任及其不同維度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并進行穩(wěn)健性檢驗和異質(zhì)性分析。主要結(jié)論為：第一，組織渠道、人際渠道、現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為具有顯著正向影響，傳統(tǒng)媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為影響不顯著。第二，組織渠道、人際渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納決策具有顯著正向影響，現(xiàn)代媒介渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納程度具有顯著正向影響。第三，信任對人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對組織渠道的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。對于不同維度農(nóng)戶信任而言，信息信任對人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對組織渠道的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。人際信任對信息獲取渠道的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。第四，人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道分別對生物防治技術(shù)和物理防治技術(shù)采納決策發(fā)揮顯著促進作用，組織渠道對上述兩種技術(shù)采納決策均具有顯著正向影響。

針對上述結(jié)論，本文提出以下政策建議：首先，政府應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌發(fā)揮組織渠道、人際渠道和現(xiàn)代媒介渠道在農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納行為中的積極作用。一方面，政府應(yīng)當(dāng)通過打造專業(yè)性更強、更具競爭力的農(nóng)技推廣機構(gòu)和合作社組織，向農(nóng)戶提供更加優(yōu)質(zhì)的技術(shù)信息推廣服務(wù)。同時，在農(nóng)戶群體之間組織開展形式多樣的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗田間交流分享活動。強化組織渠道和人際渠道對農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納決策的促進作用。另一方面，加強農(nóng)村信息化平臺建設(shè)，積極為農(nóng)戶搭建內(nèi)容豐富、便于操作的生產(chǎn)技術(shù)線上學(xué)習(xí)交流平臺，提升農(nóng)戶技術(shù)采納水平，有效發(fā)揮現(xiàn)代媒介渠道在農(nóng)戶綠色防控技術(shù)采納程度中的正向激勵作用。其次，加大對互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道的監(jiān)察力度，更大程度確保相關(guān)信息渠道傳遞的真實性、科學(xué)性，為農(nóng)戶營造值得信賴的信息傳遞環(huán)境，提升農(nóng)戶的信息信任水平。第三，針對不同類型的綠色防控技術(shù)，應(yīng)該差異化利用信息渠道。重視鼓勵鄉(xiāng)村技術(shù)能手等農(nóng)戶周邊群體對生物防治技術(shù)的交流示范推廣，充分發(fā)揮人際渠道在生物防治技術(shù)采納決策中的作用;同時，加強完善線上平臺的物理防治技術(shù)學(xué)習(xí)板塊內(nèi)容，以充分發(fā)揮現(xiàn)代媒介渠道在物理防治技術(shù)采納行為中的作用。

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Abstract：Based on the empirical data of 775 vegetable growers，employing the ordered probit model，the group regression method，the heckprobit model and the bi Probit model，this study uses biological control technology and physical control technology to characterize farmers adoption of green control technology and empirically test the influence of information acquisition channels on farmers green control technology adoption behavior and the moderating effect of farmers trust and its dimensions on the relationship between the information channel and the green control technology behavior.Further，the robustness test and heterogeneity analysis is carried out.The main conclusions are as follows：Firstly，organizational channels，interpersonal channels and modern media channels have significant positive impact on farmers adoption of green control technologies while the effect of traditional media channels is not significant.Secondly，organizational channels and interpersonal channels have a positive role in promoting farmers decision making on the adoption of green control technologies，while modern media channels have a positive incentive effect on farmersadoption degree of green control technologies.Thirdly，the level of farmers trust plays a positive moderating effect on the influence of interpersonal channels and modern media channels on farmers green control technology adoption behavior，while the moderating effect on organizational channels is not significant.In addition，there are differences in the moderating effects of the two dimensions of trust，information trust and interpersonal trust.Fourthly，interpersonal channels have a significant positive impact on farmers decision to adopt biological control technology and modern media channels have a significant influence on physical control technology，while organizational channels have a significant positive impact on the above two technologies. Based on this，it is proposed that the government should pay attention to the differentiated influence of information acquisition channels，and provide policy suggestions for farmers to adopt rich and effective information dissemination methods.

Key words：information acquisition;farmer;green control technology;ordered probit model

（責(zé)任編輯：楊峰）