朱朝陽(yáng)

為什么我把現(xiàn)在稱(chēng)為后疫情時(shí)代？因?yàn)橐咔椴](méi)有完全消失。迄今為止，人類(lèi)真正消滅的傳染病只有天花。99.99%的病毒都無(wú)法被消滅，它們最后會(huì)演化成一種普通疾病，與人類(lèi)長(zhǎng)期共存。

疫情給人們帶來(lái)的影響依然存在，人類(lèi)與疫情的斗爭(zhēng)會(huì)繼續(xù)下去，未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性。

新加坡、日本、韓國(guó)、越南等國(guó)放開(kāi)管控后一個(gè)月內(nèi)都出現(xiàn)了疫情高峰期，波動(dòng)三個(gè)月才下降到低位，人們的心理也從恐慌到接受再到回歸。從目前我國(guó)放開(kāi)疫情防控出現(xiàn)的情況來(lái)看，很相似。

然而，任何情況下，增長(zhǎng)都是企業(yè)發(fā)展的主旋律。狼不能因?yàn)樘鞖夂?，就改掉吃肉的?xí)慣。面對(duì)新環(huán)境，很多人用重啟增長(zhǎng)來(lái)表述后疫情時(shí)代的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，而我更喜歡用重塑增長(zhǎng)來(lái)表述。重啟是舊有方式停頓后的開(kāi)啟，重塑是新舊融合后的進(jìn)化。

很多人認(rèn)為疫情過(guò)去就好了，實(shí)際上，重大社會(huì)事件過(guò)后，會(huì)形成一種疤痕效應(yīng)，人類(lèi)行為會(huì)發(fā)生長(zhǎng)久的變化。

疫情已經(jīng)改變了人們的生活方式與消費(fèi)方式，時(shí)代的脈絡(luò)只會(huì)向前，催生出新的社會(huì)現(xiàn)象。新的生產(chǎn)生活方式衍生出新的機(jī)會(huì)，未來(lái)充滿(mǎn)著無(wú)限的不確定性，唯一確定的是要保持與環(huán)境同頻的進(jìn)化能力。

管理大師彼得？德魯克說(shuō)：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。企業(yè)決策者的核心能力是關(guān)鍵時(shí)刻持續(xù)做出正確決策的能力。動(dòng)蕩時(shí)代，更多考驗(yàn)企業(yè)掌舵者的是對(duì)機(jī)會(huì)的研判能力與快速?zèng)Q策、迅速執(zhí)行的能力。核心能力強(qiáng)的企業(yè)才能快速穿越寒冬，穿越不確定性?！?/p>

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一個(gè)銷(xiāo)售占比40%左右的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，酒類(lèi)企業(yè)如何在新形勢(shì)下重塑增長(zhǎng)？

筆者這幾個(gè)月一直出差，奔走在市場(chǎng)一線(xiàn)，結(jié)合自己多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)一線(xiàn)的所見(jiàn)所感，總結(jié)出八個(gè)市場(chǎng)觀點(diǎn)：

從目前的情況看，短期快速?gòu)?fù)蘇有點(diǎn)困難。一方面，病毒的高傳染性造成很多人被感染，居家康復(fù)；另一方面，人們自我健康防護(hù)意識(shí)提升，造成人員流動(dòng)性降低，即便是剛需出行，也是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，很多消費(fèi)場(chǎng)景消失。

3年疫情，大部分人的消費(fèi)能力觸底，后期消費(fèi)信心隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇、對(duì)未來(lái)賺錢(qián)能力的確定而增加。

樂(lè)觀的是，人們對(duì)疫情的接受態(tài)度會(huì)從恐慌到習(xí)以為常，只要度過(guò)疫情高發(fā)的3個(gè)月，各方面都會(huì)逐步恢復(fù)，整體向好。

困難時(shí)時(shí)刻刻都有，只是形式不一樣而已，疫情不是困難的全部理由。

不要過(guò)度感性煩惱，不能因?yàn)槎扉L(zhǎng)了凍瘡就不活了，任何問(wèn)題都不是問(wèn)題，你就是答案。

打仗首先打的是士氣，士氣是第一生產(chǎn)力；其次才是營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售手段與實(shí)現(xiàn)路徑。

悲觀者往往正確，樂(lè)觀者往往成功，想躺平可以找無(wú)數(shù)個(gè)理由，想打贏，全力以赴一定有辦法。經(jīng)營(yíng)是要結(jié)果的，企業(yè)老板是問(wèn)題的最后解決者，企業(yè)的生存壓力也要求經(jīng)營(yíng)者全力以赴尋求出路，躺平對(duì)企業(yè)是滅頂之災(zāi)。

最近兩個(gè)多月，筆者一直與服務(wù)的企業(yè)方一起出差，所到之地幾乎都有疫情，都面臨著不讓堂食、不讓下高速、封控等眾多困難。但這些并沒(méi)有阻擋住有思想的行動(dòng)派，筆者服務(wù)的企業(yè)攻堅(jiān)克難，爭(zhēng)取最佳時(shí)間窗口，搶占先機(jī)，快速完成渠道布局與消費(fèi)者培育，有效地推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步向前發(fā)展。

這里分享幾點(diǎn)他們的經(jīng)驗(yàn)：

1.跟我上，而不是給我上。

在最艱苦的時(shí)候，老大一定要親自帶隊(duì)打仗，目的是深入一線(xiàn)，更了解一線(xiàn)，方便現(xiàn)場(chǎng)快速做出反應(yīng)，保證能打勝仗，鼓舞士氣。

2.首戰(zhàn)必勝，連打勝仗。

沒(méi)有什么比打勝仗更能凝聚人心，更有說(shuō)服力。要先算而后戰(zhàn)，保證首戰(zhàn)的成功。要放大打勝仗的效果，及時(shí)通報(bào)，影響與感染觀望者、懷疑者、抱怨者，只有成果能激活組織。

3.樹(shù)立標(biāo)桿，激勵(lì)分享。

帶隊(duì)伍講究識(shí)人心，懂人性。團(tuán)隊(duì)中一定要樹(shù)立英雄人物，給予榮譽(yù)，讓他們多進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，用標(biāo)桿去驅(qū)動(dòng)組織，激發(fā)每個(gè)人向上的力量，讓每個(gè)人都為榮譽(yù)而戰(zhàn)。

市場(chǎng)發(fā)展是不均衡的，根據(jù)市場(chǎng)的成熟度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)，可分為培育型市場(chǎng)、成長(zhǎng)型市場(chǎng)、成熟型市場(chǎng)。

對(duì)于培育型市場(chǎng)和成長(zhǎng)型市場(chǎng)，一般以渠道的點(diǎn)線(xiàn)布局、C端消費(fèi)者的培育為導(dǎo)向；對(duì)于成熟型市場(chǎng)，主要以穩(wěn)定價(jià)格、強(qiáng)化氛圍、深耕渠道為導(dǎo)向。

不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，市場(chǎng)的操作手法不一樣。學(xué)我者生，似我者死。要把握好節(jié)奏感，什么時(shí)候該做什么事，按規(guī)律辦事。

沒(méi)有一定基本盤(pán)的市場(chǎng)，主要以C端政策為主導(dǎo)，消費(fèi)者獲益，賦能終端動(dòng)銷(xiāo)，而不是增強(qiáng)渠道力度。增強(qiáng)渠道力度除價(jià)格打穿之外，沒(méi)有其他作用，最多起到猛藥作用。起勢(shì)兇猛，后期卻一地雞毛。如今的情況，如果沒(méi)有日常打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，藥力再大，也沒(méi)有人接招。

而有一定基本盤(pán)的市場(chǎng)要放開(kāi)渠道力度，占倉(cāng)壓貨，進(jìn)行旺季銷(xiāo)量的收割。在成熟型市場(chǎng)，終端店的銷(xiāo)售邏輯是哪個(gè)品牌進(jìn)貨量大，優(yōu)先推哪個(gè)品牌。

該收割時(shí)不收割，下了牌桌再上去就難了。

選擇不對(duì)，努力白費(fèi)。這里的選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，要從兩個(gè)維度來(lái)講：其一是行政區(qū)域?qū)用?，以縣級(jí)市場(chǎng)及縣級(jí)下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為首選；其二是市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度，優(yōu)先從“糧倉(cāng)”市場(chǎng)入手。

這里體現(xiàn)的是聚焦原則。放大鏡聚焦光可以點(diǎn)燃火柴。見(jiàn)苗澆水，去有魚(yú)的池塘釣魚(yú)。在最容易產(chǎn)糧的區(qū)域投入重兵。

從疫情放開(kāi)后的影響來(lái)看，越往下的市場(chǎng)放開(kāi)后恢復(fù)得越快，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而大城市相對(duì)較慢。要研判疫情的影響程度，做好市場(chǎng)進(jìn)攻的優(yōu)先排序。

選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)太重要?？吹教噙@種現(xiàn)象，如同考試答卷，容易做的拿分題沒(méi)時(shí)間做了，難題花了大量的時(shí)間，最后也沒(méi)有做出來(lái)，考試結(jié)束時(shí)間卻到了。

戰(zhàn)場(chǎng)的選擇，考察的是整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的通盤(pán)操作能力，考驗(yàn)的是高層的視野與洞察能力。

疫情已經(jīng)3年，除了個(gè)別行業(yè)不受影響或受影響較小外，大部分行業(yè)相對(duì)慘淡。財(cái)政部公布的信息顯示，2022年上半年，31個(gè)省份全部財(cái)政赤字，無(wú)一盈余；全國(guó)總財(cái)政赤字已近11萬(wàn)億元，全國(guó)負(fù)債人數(shù)約7億人。

疫情的影響使消費(fèi)分級(jí)更加明顯，一些人對(duì)未來(lái)的不確定收入沒(méi)有信心，消費(fèi)偏向保守，一些人已經(jīng)沒(méi)有消費(fèi)能力。這將導(dǎo)致消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)決策周期變長(zhǎng)。但人們對(duì)美好生活的追求永不停止，會(huì)出現(xiàn)三種現(xiàn)象：一種是清單式消費(fèi)，追求性?xún)r(jià)比。比如高性?xún)r(jià)比的光瓶酒，價(jià)格在40—60元，KA渠道動(dòng)銷(xiāo)很好。一種是趨優(yōu)式消費(fèi)，中產(chǎn)階層為了犒勞自己的付出，追求精致生活。還有一種是商務(wù)場(chǎng)景，為了達(dá)成一定的商業(yè)目標(biāo)，消費(fèi)中高端白酒。

以后，沒(méi)有高端則無(wú)品牌形象，沒(méi)有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品則無(wú)市場(chǎng)規(guī)模，整體消費(fèi)是向上的。

宴席招待是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景。筆者在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大部分終端動(dòng)銷(xiāo)慢的主要原因是宴席的缺失。疫情管控放開(kāi)后，會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)辦高峰，企業(yè)要抓住核心宴席聯(lián)盟終端。

有些場(chǎng)景錯(cuò)過(guò)了，真的就錯(cuò)過(guò)了，再也不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)了。

在目前環(huán)境下，相對(duì)消費(fèi)力仍然保持旺盛的就是企業(yè)老板或個(gè)體戶(hù)。因?yàn)樗麄円廊挥邢M(fèi)能力，只是消費(fèi)的頻次與消費(fèi)的檔次或多或少會(huì)有些變化。企業(yè)要緊盯這個(gè)目標(biāo)人群及擁有團(tuán)購(gòu)資源的終端。畢竟活得好的企業(yè)是少數(shù)，也是各個(gè)廠(chǎng)家爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。

專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)各地感染峰值達(dá)峰時(shí)間一般在40—50天，這取決于人口密度和流動(dòng)性。市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)兩種可能：一種可能是，放開(kāi)早的區(qū)域，會(huì)躲過(guò)疫情暴發(fā)高峰期，迎接3年來(lái)的消費(fèi)高峰，所以占倉(cāng)者為王，哪個(gè)廠(chǎng)家的貨多，終端誰(shuí)進(jìn)的貨多，誰(shuí)就贏，甚至可能出現(xiàn)賣(mài)空現(xiàn)象。還有一種可能是，春節(jié)期間正趕上疫情暴發(fā)的高峰，社會(huì)面整體流動(dòng)性弱，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的流動(dòng)性依然不減。不管出現(xiàn)哪種可能，整體都是利好的。

留給企業(yè)的時(shí)間窗口很短，時(shí)機(jī)稍縱即逝。春節(jié)大戰(zhàn)如果失敗，2023年上半年的業(yè)績(jī)就很難完成，會(huì)極大影響團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

所以，要通盤(pán)思考，重新梳理市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，統(tǒng)一部署，組織春節(jié)戰(zhàn)役閃電隊(duì)伍，協(xié)同各區(qū)域負(fù)責(zé)人，快速完成第一輪的銷(xiāo)售回款。

病毒的高感染性會(huì)讓人們不敢去公開(kāi)場(chǎng)合聚飲消費(fèi)，但商務(wù)活動(dòng)是剛需，這將促進(jìn)白酒品牌體驗(yàn)館的建立，未來(lái)這種需求會(huì)很大。白酒體驗(yàn)館的主要形式是前店+后館，前店主要指產(chǎn)品形象展示、品牌文化宣傳，后館主要指針對(duì)消費(fèi)者商務(wù)需求打造的就餐、品鑒體驗(yàn)中心。

品鑒體驗(yàn)中心符合商務(wù)人群追求社交私密性、稀缺性、專(zhuān)屬性的需求，同時(shí)承載著對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育，產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，提高品牌與消費(fèi)者的黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

最后，我用在出差期間想到的兩句話(huà)作為結(jié)語(yǔ)：1.只要有光，哪怕是微光，也要影響一個(gè)地方，影響一群人；微光聚集，就是強(qiáng)光，就是一片天地。2.再小的空間，只要夢(mèng)想在，也能走出萬(wàn)里長(zhǎng)征。

祝企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)2023年開(kāi)門(mén)紅。