韓璐
“香港中環(huán)的交易員,基本人手一件?!?/p>
王宇(化名)是一家外資投行的分析師,除了商務(wù)正裝外,始祖鳥是他日常購買最多的衣服品牌。
“版型好,修身,低調(diào)?!蓖跤罡嬖V記者,自己對時尚打扮不感冒,而始祖鳥剪裁好,款式經(jīng)典,加上保暖、擋風(fēng)、防水等功能,一件會穿上幾年。
功能性強(qiáng),耐穿的服裝品牌,理論上可以稱為“性價比”之選,只是始祖鳥動輒單價5000-6000元起,不在這個評價體系里,但并不妨礙,越來越多的人想擁有這只“鳥”。
今年春節(jié)期間,張朋和妻子前往海南三亞度假。
他們的第一站沒去景點(diǎn),而是趕往三亞的免稅店沖一波始祖鳥。
上午10點(diǎn)半左右,張朋來到始祖鳥門店,門店里的款式不算多,羽絨服Macai、軟殼的Gamma MX是主打,但一些經(jīng)典顏色或者熱門色,基本都沒貨。
“始祖鳥不能用積分,只是免稅,還有滿5000返750積分,相當(dāng)于750元,算下來差不多是專柜8.3-8.7折左右。我買一件Gamma MX,天貓是4000元,海南這里大約3400元?!?/p>
張朋在門店結(jié)算消費(fèi)離開時,始祖鳥門店外已排起長隊(duì)。
王宇是個完全和戶外、運(yùn)動絕緣的始祖鳥消費(fèi)者,而熱愛旅行、戶外的張朋就是相對契合品牌定位的消費(fèi)者。
2012年,26歲在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的張朋開始入手始祖鳥,第一件是alpha sv,花了6000元。
他第一次知道這個牌子,是看了當(dāng)年上映的影片《諜影重重4》,主角穿著紅色始祖鳥外套翻山越嶺,擊中他的心。
那時,始祖鳥在國內(nèi)還是個非常小眾的戶外品牌,alpha系列是最經(jīng)典的硬殼沖鋒衣。
至今他都感嘆,太貴了。
好在,始祖鳥很“保值”,現(xiàn)在最新一代alpha sv在天貓官網(wǎng)的售價為8200元。
張朋坦言,始祖鳥也有另一面,比如,這件大幾千元的硬殼沖鋒衣,沒有夾層也不保暖,極寒天氣用不上,“是一件拍照好看的雨披。”
一個有意思的現(xiàn)象是,2021年,張朋去香格里拉徒步,始祖鳥幾乎成為當(dāng)時旅行者的標(biāo)配,但越是一身鳥的人,越是腳不沾地,騎馬進(jìn)山,“很多是裝備黨?!?/p>
忠誠買了12年始祖鳥的李力,算得上是個真正的“鳥粉”,2011年開始玩戶外的他,陸續(xù)買了30多件始祖鳥,從短袖、長袖、軟殼、硬殼、棉衣、羽絨服,到包、鞋、褲子。
他告訴記者,自己入坑始祖鳥的時候,品牌還很小眾。這兩年始祖鳥明顯火了,買的人多了,很多產(chǎn)品斷貨、斷碼,貴了也難買了。
“現(xiàn)在流行都市里穿戶外產(chǎn)品,始祖鳥成了時尚,我反而退燒了,很多當(dāng)年的鳥粉,開始轉(zhuǎn)向別的牌子,小眾的還是應(yīng)該小眾點(diǎn)才好。
有鳥粉希望品牌維持小眾,可一旦破圈,就回不去了。
始祖鳥的走紅,與當(dāng)下戶外活動的火爆有關(guān)。
根據(jù)《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》,疫情前,國內(nèi)戶外運(yùn)動參與率僅10%,近兩年快速提升至28%以上。
其中,大部分為體驗(yàn)式初級玩家,與歐美超過50%以上的普及率相比,戶外是一塊增量市場。
2019年,安踏體育聯(lián)合方源資本、騰訊等投資者組成的財團(tuán),以371億元收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育,“加拿大鳥”由此成了“中國鳥”。
這個收購節(jié)點(diǎn),配合戶外風(fēng)潮,成了始祖鳥從小眾走向大眾的風(fēng)水嶺。
收購前的2018年,始祖鳥在國內(nèi)僅有2家門店,以經(jīng)銷商模式為主。2019年起,安踏陸續(xù)收回經(jīng)銷權(quán),增設(shè)直營店。
2022年,始祖鳥門店數(shù)量已增至超過150家,還有不少特色門店,比如位于香格里拉的海拔最高體驗(yàn)店,上海淮海路與愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店等。
門店覆蓋密度提升后,始祖鳥銷量隨之上升。2021年,安踏高管多次公開表示,亞瑪芬的營收增長主要來自始祖鳥的貢獻(xiàn)。
2022年,始祖鳥上?;春B菲炫灥暝谖逡黄陂g的日均銷售超8萬元;
去年前三季度,在安踏品牌矩陣當(dāng)中,包括始祖鳥、迪桑特等專業(yè)戶外品牌在內(nèi)的“其他品牌產(chǎn)品”的銷售額,同比增長40%-45%。
在FILA放慢腳步后,以始祖鳥為代表的戶外板塊挑起大梁。
亞瑪芬的合營公司AS Holding在2020年和2021年的凈虧損分別為11.4億元、1.54億元。
2022年上半年,AS Holding的收益為96.71億元,同比增長兩成,安踏集團(tuán)預(yù)計,去年全年會首次取得正利潤貢獻(xiàn)。
在小紅書上,與始祖鳥有關(guān)的筆記發(fā)布量,2022年同比增長1247%,搜索量同比增長742%。
在社交平臺上,流行一個說法“中年三寶”,不論是哪個版本,始祖鳥都位列其中,甚至有“不是事業(yè)不好搞,是你沒穿始祖鳥”的戲言。
品牌走紅,新粉狂歡,老粉擔(dān)憂。
安踏在內(nèi)部曾做過消費(fèi)者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。
這也從側(cè)面驗(yàn)證了張朋的觀察,始祖鳥的受眾已經(jīng)脫離了戶外愛好者,反而在都市圈里打開了局面。
這個原本低調(diào)、略顯神秘的高端戶外品牌,正在“時尚化”。
三年前已現(xiàn)端倪,在LV 2020秋冬男裝閉幕式上,已故男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相;
OFF WHITE 2020秋冬女裝中,超模GIGI和Bella穿著始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服,大幅提升了該品牌的曝光度。
有傳聞安踏想將始祖鳥對標(biāo)愛馬仕,進(jìn)行配貨制,安踏已予以否認(rèn)。但在渠道配貨和價格把控上,始祖鳥的確在加強(qiáng)話語權(quán)。
有渠道代理商向記者表示,在貨源和定價權(quán)上,以品牌方為主導(dǎo),始祖鳥不打折,代理方就沒有折扣權(quán)。
和其他品牌相比,貨源不算充沛,價格沒有空間。甚至有同行已陸續(xù)退出始祖鳥代理。
今年初,安踏集團(tuán)管理層變動,董事局主席丁世忠已將亞瑪芬集團(tuán)提級,成為與安踏集團(tuán)并行的雙輪驅(qū)動力。
此前,安踏已為始祖鳥定下了“十億歐元”的銷售目標(biāo)。
“我會比較在意時尚和設(shè)計,現(xiàn)在的外套顏色上沒有什么特色,如果像保時捷718一樣,出個爆款色,出個off white聯(lián)名,我會比較愿意花錢買。”張朋表示。
而真正的戶外愛好者,更多是擔(dān)憂,“跌落神壇,走向時尚化,也就沒了原來的基因。”
李力說,他身邊不少戶外愛好者陸續(xù)脫粉,轉(zhuǎn)向其他品牌。
參考始祖鳥老鄉(xiāng)加拿大鵝的走向,2018年進(jìn)入中國后,一度被賣斷貨。僅4年不到,就大勢已去,亞太地區(qū)營收墊底,利潤下滑近7成。
始祖鳥的走紅,還不過兩年,能否從網(wǎng)紅變常紅,就看安踏集團(tuán)如何運(yùn)作了。