魏東

在元宇宙概念下，基于數(shù)據(jù)的生命記憶永存，虛擬生命場(chǎng)景重構(gòu)，生命記錄為品牌提供了擬人化的品牌個(gè)性，品牌場(chǎng)景在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間無限延伸，品牌生命獲得永恒。在元宇宙概念下，基于數(shù)據(jù)的生命記憶永存，虛擬生命場(chǎng)景重構(gòu)，生命記錄為品牌提供了擬人化的品牌個(gè)性，品牌場(chǎng)景在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間無限延伸，品牌生命獲得永恒。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、生命記錄、虛擬現(xiàn)實(shí)和鏡像現(xiàn)實(shí)是元宇宙概念中的四個(gè)場(chǎng)景。在這四個(gè)場(chǎng)景中，生命記錄被認(rèn)為是一種基于網(wǎng)絡(luò)的人與人之間的社交行為，更多的是記錄、記憶和觀察他人，而不是對(duì)現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境的觀察和控制。在元宇宙的世界中，虛擬3D角色和數(shù)字場(chǎng)景成為用戶自我展示的延伸，數(shù)字生命個(gè)體得到釋放。作為數(shù)字生命記錄的初始階段，基于數(shù)據(jù)和算法的社交媒體是獲得元宇宙世界中人際關(guān)系的初級(jí)體驗(yàn)。今天活躍在社交平臺(tái)上的人們已經(jīng)逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)生命體，他們記錄分享自己的生活、思想，強(qiáng)化個(gè)體特征，體現(xiàn)生命記憶，構(gòu)建數(shù)字生命場(chǎng)景，為品牌構(gòu)建擬人化個(gè)性特征，打造數(shù)字生命場(chǎng)景。通過建立自己的虛擬形象代言人，與用戶進(jìn)行有效溝通，提升品牌忠誠度，生命場(chǎng)景成為品牌流量聚合點(diǎn)。

生命個(gè)體，品牌個(gè)性

在自然界中，沒有哪一種生物會(huì)像人類那樣注重個(gè)體價(jià)值，進(jìn)化生物學(xué)家大衛(wèi)·克拉考爾（David Krakauer）認(rèn)為，個(gè)體是一種能將自身信息從過去傳播到未來并保持一定時(shí)間完整性的集合體。在元宇宙世界中，數(shù)字生命個(gè)體意識(shí)被強(qiáng)化，每個(gè)用戶都會(huì)擁有自己的虛擬形象并賦予虛擬角色生命智慧特征，他們可以通過去中心化對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)權(quán)，在人與人之間的溝通交流過程中形成穩(wěn)固的社交圈層。品牌則利用消費(fèi)者生命個(gè)體的能量釋放，吸引消費(fèi)者深度參與品牌構(gòu)建，在這個(gè)過程中，企業(yè)品牌角色由網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)權(quán)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者和共謀者。

與此同時(shí)，品牌個(gè)性化意識(shí)增強(qiáng)，企業(yè)品牌的獨(dú)特價(jià)值理念顯得越來越重要，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)吸引虛擬社區(qū)中極具個(gè)性的消費(fèi)者。虛擬生命的個(gè)體意識(shí)也促使品牌以“人”的角色融入消費(fèi)者社交圈層，通過品牌虛擬代言人與消費(fèi)者之間的擬人化溝通互動(dòng)，在情感、喜好、價(jià)值觀等方面達(dá)成共識(shí)，從而建立穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，為品牌個(gè)性化成長提供強(qiáng)有力的情感、智慧支持。

生命場(chǎng)景，品牌體驗(yàn)

生命場(chǎng)景是環(huán)境中與生命體密切相關(guān)的部分，數(shù)字體驗(yàn)是激發(fā)元宇宙生命場(chǎng)景的重要因素。今天的線上社交場(chǎng)景主要存在于屏幕中，用戶體驗(yàn)感建立在設(shè)計(jì)流程里，而元宇宙中的社交場(chǎng)景更側(cè)重現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景結(jié)合AR／VR等技術(shù)，從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景跨越虛擬場(chǎng)景，從移動(dòng)終端屏幕體驗(yàn)邁向多感官沉浸式體驗(yàn)，人與人之間的超時(shí)空體驗(yàn)交流更加真實(shí)復(fù)雜。現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景之間的不斷轉(zhuǎn)換交替構(gòu)成真實(shí)生命與數(shù)字生命之間的混合體驗(yàn)，人們可以通過腦機(jī)接口技術(shù)增強(qiáng)感官體驗(yàn)，通過意念觸碰現(xiàn)實(shí)，營造精神場(chǎng)景，在元宇宙的世界中擴(kuò)大社交時(shí)空范圍的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌場(chǎng)域。

虛擬人造場(chǎng)景是元宇宙生命場(chǎng)景的另外一個(gè)特征，是人們搭建的與現(xiàn)實(shí)世界相似而又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字空間，品牌作為虛擬經(jīng)濟(jì)的重要部分，主動(dòng)構(gòu)建品牌虛擬場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供品牌話題和社交場(chǎng)所，與數(shù)字生命體共同構(gòu)建品牌生態(tài)環(huán)境。有別于現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)物理環(huán)境的觀察和控制，重構(gòu)的生命場(chǎng)景造就獨(dú)特的數(shù)字生活。虛擬生命場(chǎng)景為消費(fèi)者營造全域品牌體驗(yàn)，可以應(yīng)用在品牌各個(gè)方面，如品牌形象、品牌營銷以及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)場(chǎng)景社交等，為元宇宙品牌帶來新的機(jī)遇。

生命記憶，品牌永恒

記憶作為生命的一種現(xiàn)象，對(duì)生命的延續(xù)起著重要作用。記憶是生命形式的基本屬性，也是區(qū)別于其他非生命形式的根本特征之一。不同于現(xiàn)實(shí)世界的生命記憶，元宇宙世界中的生命體留存海量數(shù)據(jù)，形成永遠(yuǎn)存在的數(shù)字記憶。數(shù)字記憶是生命成長的印記，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)生命體呈現(xiàn)出既與現(xiàn)實(shí)生命關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)，又不同于現(xiàn)實(shí)生命的個(gè)體特征，如人格映射與扭曲、數(shù)字生命的瞬間與永生。消費(fèi)者虛擬化身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將為品牌發(fā)展提供重要發(fā)展動(dòng)力，為此，品牌也樂于打造數(shù)字虛擬平臺(tái)，為同類消費(fèi)者提供社群服務(wù)和社交價(jià)值，建立消費(fèi)者聯(lián)盟，讓品牌成為消費(fèi)者的日常關(guān)注點(diǎn)。

元宇宙中個(gè)人記憶是虛擬數(shù)字人映射現(xiàn)實(shí)世界中人的意識(shí)留存，點(diǎn)滴個(gè)人數(shù)據(jù)記錄匯聚成集體記憶。數(shù)字生命所形成的數(shù)據(jù)記憶會(huì)因?yàn)閿?shù)字化特征永存，即使個(gè)人的軀體在現(xiàn)實(shí)世界中消亡，其在元宇宙中虛擬數(shù)字人的形象和數(shù)據(jù)仍然留存，甚至成為獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬生命體，他可以生長、學(xué)習(xí)、進(jìn)化，延續(xù)原有的現(xiàn)實(shí)世界中的人的行為、思想，甚至可以獲得永生。這就讓消費(fèi)者擺脫現(xiàn)實(shí)世界中個(gè)體物理特征的限制，沒有死亡而且不會(huì)消失，在某種條件下，其行為、態(tài)度可以對(duì)品牌持續(xù)產(chǎn)生影響，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系在時(shí)間跨度上得以延展，個(gè)體生命數(shù)據(jù)為品牌價(jià)值帶來持續(xù)提升，展示出生生不息的品牌生命力。

我們感嘆世間萬物生命易逝，然而數(shù)字革命卻讓虛擬生命獲得永生，在元宇宙概念下，基于數(shù)據(jù)的生命記憶永存，虛擬生命場(chǎng)景重構(gòu)，生命記錄為品牌提供了擬人化的品牌個(gè)性，品牌場(chǎng)景在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間無限延伸，品牌生命獲得永恒。元宇宙中的數(shù)字體驗(yàn)與虛擬社區(qū)成為品牌聚合關(guān)鍵點(diǎn)，生命記錄成為人與品牌之間新的連接橋梁，生命意識(shí)為今天的品牌構(gòu)建帶來新的啟示。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）