后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)市場(chǎng)的未來升級(jí)

摘 要：當(dāng)前，人類已經(jīng)步入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化等信息化技術(shù)催生的數(shù)字化生活時(shí)代，電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下呈爆炸式增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代電商消費(fèi)市場(chǎng)如何通過未來升級(jí)抓住消費(fèi)者，本文通過回顧過往電商消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展予以總結(jié)，基于消費(fèi)者特征分析消費(fèi)市場(chǎng)，并就現(xiàn)階段發(fā)展的主要障礙及未來升級(jí)的方法提出對(duì)策建議，以期對(duì)未來電商消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有利參考。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；中國(guó)電商；電商消費(fèi)者；消費(fèi)市場(chǎng)；電商未來

本文索引：張學(xué)紅.后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)市場(chǎng)的未來升級(jí)[J].中國(guó)商論，2023（10）：-038.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（b）--03

21世紀(jì)我國(guó)加入WTO以來，消費(fèi)市場(chǎng)開始蘇醒，隨著數(shù)字領(lǐng)域?qū)ν獠渴澜绲倪M(jìn)一步開放，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的號(hào)召下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又邁入了新的臺(tái)階。疫情管控時(shí)期，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)作模式逐步穩(wěn)定為以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（電商模式）為主，線下為輔的模式。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，全國(guó)居民普遍收入逐年提高，智能手機(jī)市場(chǎng)的開展也十分迅速。2021年，天貓“雙十一”的交易額不同于往年的喜報(bào)頻發(fā)，逐漸趨于穩(wěn)定。那么，未來的中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)如何？王曉然指出，農(nóng)村電商的逐步推進(jìn)在城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的全面布局中有著舉足輕重的地位，引導(dǎo)著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，未來前景光明；田智輝教授認(rèn)為，現(xiàn)有電商直播帶貨不同于以往的電視購(gòu)物，是結(jié)合了數(shù)字化時(shí)代科技，以客戶為本，構(gòu)建了全新的營(yíng)銷模式，未來的風(fēng)向一片大好；楊苗苗（2022）指出，我國(guó)跨境電商的數(shù)量雖一直處于上升趨勢(shì)，但增長(zhǎng)率逐年堪憂，未來須探索符合國(guó)情的物流管理與電商信息化的道路；Lumpkin和Hweas指出，在電商消費(fèi)市場(chǎng)中，女性往往基于使用目的，男性基于商品服務(wù)，未來消費(fèi)應(yīng)多加考慮個(gè)性化對(duì)待；Garcia指出，受教育水平越高的人更看好未來電商發(fā)展。凡此種種，諸多學(xué)者均提出不同觀點(diǎn)。傳統(tǒng)理論對(duì)電商營(yíng)銷模式未來發(fā)展往往是理論上的分析，相較傳統(tǒng)研究所取得的成果，本文主要基于消費(fèi)者的視角，采用比較分析、規(guī)范與實(shí)證分析對(duì)未來電商消費(fèi)市場(chǎng)做出合理預(yù)測(cè)。對(duì)于電商消費(fèi)市場(chǎng)未來合理的預(yù)測(cè)將立足中國(guó)國(guó)情和發(fā)展現(xiàn)狀，從過去到未來發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)化梳理。研究未來電商消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展有利于在后疫情時(shí)代精準(zhǔn)預(yù)測(cè)電商消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)商業(yè)模式的及時(shí)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步保護(hù)好中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定

前進(jìn)。

1 回顧我國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展境況

我國(guó)電子商務(wù)開展集約化創(chuàng)新、快速擴(kuò)張的新階段，日益成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)需求、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、承載消費(fèi)的重要引擎，努力發(fā)展現(xiàn)代勞動(dòng)工業(yè)。我國(guó)電子商務(wù)開展趨勢(shì)主要從：第一，大數(shù)據(jù)應(yīng)用：大數(shù)據(jù)分析可以提供供應(yīng)鏈產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)和價(jià)格趨勢(shì)，將有效提高采購(gòu)交易和回收的效率，降低采購(gòu)成本。第二，B2B生態(tài)系統(tǒng)：B2B電子商務(wù)平臺(tái)連接到供應(yīng)上下游企業(yè)，可以在平臺(tái)上快速找到自己的在線產(chǎn)業(yè)集群，并分享商業(yè)機(jī)會(huì)。第三，在線供應(yīng)鏈金融效率：供應(yīng)鏈融資以電子商務(wù)平臺(tái)為中心，以真實(shí)貿(mào)易為基礎(chǔ)，通過資本進(jìn)行杠桿交易流動(dòng)。第四，三線城市：目前一二線城市市場(chǎng)已接近飽和，未來新增市場(chǎng)流動(dòng)基礎(chǔ)將集中在三四線城市。根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)在2020年的電商總銷售額占全社會(huì)總額比重的24.9%。又因?yàn)樾鹿谝咔榈某掷m(xù)性不消退，線下實(shí)體店行業(yè)在公共利益為至上的理念下，不得不停業(yè)，進(jìn)一步導(dǎo)致很多中小型實(shí)體產(chǎn)業(yè)大量萎縮，電商線上消費(fèi)承接了疫情期間的消費(fèi)市場(chǎng)。2021年第二季度，頭部電商用戶規(guī)模仍保持增長(zhǎng)。拼多多活躍用戶規(guī)模在四大電商中最多，為8.5億人，其次分別為阿里巴巴8.28億人、京東5.32億人。環(huán)比凈增長(zhǎng)最多的是京東，達(dá)到3210萬人，其次為拼多多2610萬人及阿里巴巴1700萬人。單季營(yíng)收增速最快的是拼多多，增速為89%，其次是阿里巴巴為34%及京東為26%，三大頭部電商在高基數(shù)下依舊保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2 基于消費(fèi)者特征分析電商消費(fèi)者市場(chǎng)

后疫情時(shí)代，未來中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，離不開以消費(fèi)者為本的理念。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，現(xiàn)有理論證實(shí)了電商消費(fèi)者在性別、年齡、年收入、受教育的文化程度、婚姻狀況等與傳統(tǒng)的線下消費(fèi)存在或多或少的差異，只有掌握消費(fèi)者的特征，才能使未來電商發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)控制到最小。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)排列組合發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者特征與電商消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)具有一定的相關(guān)性。

第一，年齡。中國(guó)電商消費(fèi)者用戶主要集中在18～50歲，其中40歲之前的網(wǎng)民人數(shù)占整體的71%。根據(jù)《第42次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，截至2018年，第一代電商網(wǎng)購(gòu)者超過了25歲。根據(jù)李洪心的推算邏輯數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：電商消費(fèi)者的平均年齡與消費(fèi)市場(chǎng)的交易量呈正相關(guān)，只有小于某一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)具有負(fù)面影響。（1）電商消費(fèi)者的平均年齡和消費(fèi)市場(chǎng)的交易量呈倒“U”形關(guān)系；（2）電商消費(fèi)者的平均年齡與消費(fèi)支出的能力也呈該相關(guān)。由此說明，年輕消費(fèi)者更有利于電商未來的市場(chǎng)發(fā)展，須牢牢把握住。第二，性別。從1997—2017年的數(shù)據(jù)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，電商消費(fèi)開始走進(jìn)人們視野前以男性為主，直至今日，電商消費(fèi)者的男女比例呈現(xiàn)均勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)的性別比例對(duì)電商消費(fèi)者市場(chǎng)并無任何影響。第三，城鎮(zhèn)。中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)，人民的生活逐年變好，城市電商消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相較鄉(xiāng)村電商消費(fèi)者具有顯著的區(qū)別。城鎮(zhèn)化普及較高的地區(qū)，其物流水平、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)狀況、郵政從業(yè)人員等電商消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施更高，城鎮(zhèn)化對(duì)電商消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展充滿優(yōu)勢(shì)。第四，受教育水平?；诂F(xiàn)有政策的變動(dòng)，我國(guó)大學(xué)教育進(jìn)行擴(kuò)招，進(jìn)入象牙塔的人隨之越來越多，知識(shí)文化水平相對(duì)較高的人對(duì)電商消費(fèi)市場(chǎng)往往持積極的態(tài)度；反之，亦然。電商消費(fèi)相對(duì)其他行業(yè)，屬于新世界的產(chǎn)物，大專以上文憑的消費(fèi)者對(duì)電商的容納度更高。

隨著中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，明顯加快了我國(guó)GDP總量的提升速度，對(duì)于未來電商消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性，通過數(shù)據(jù)化的特征梳理為前進(jìn)的道路找到了方向。年輕人才是當(dāng)今電商消費(fèi)者的主要支柱，城鎮(zhèn)化的腳步需要進(jìn)一步加快，高學(xué)歷人口對(duì)電商消費(fèi)更有信心。

3 電商消費(fèi)市場(chǎng)未來發(fā)展的阻礙

國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)的問題越來越多，對(duì)于電商消費(fèi)市場(chǎng)的未來發(fā)展的阻礙必須予以根除和解決。

第一，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)沒有得到落實(shí)。2020年，央視新聞報(bào)道，北京某阿姨在某電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)意外發(fā)現(xiàn)其高級(jí)會(huì)員賬號(hào)比普通賬號(hào)買貴了不少錢；2021年，復(fù)旦大學(xué)的孫教授花費(fèi)5萬元專門打車800余次換回一份打車報(bào)告，價(jià)格高的手機(jī)打車相較便宜的更貴，老客打車相較新客更貴。每次購(gòu)物中消費(fèi)者的姓名、電話、住址和身份證信息，商家應(yīng)嚴(yán)格遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《數(shù)據(jù)安全法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的要求。

第二，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴(yán)重。目前，國(guó)內(nèi)電商所售賣的產(chǎn)品普遍無創(chuàng)新性、污染性嚴(yán)重，自有國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重不合格，產(chǎn)品差別不易分清、差異小，且技術(shù)含量趨同，沒有自己的核心技術(shù)。就智能家居而言，目前我國(guó)智能家居企業(yè)缺少核心技術(shù)，原因是在使用中的值相同。其集成技術(shù)、通信技術(shù)、互操作能力和布線標(biāo)準(zhǔn)涉及所有智能設(shè)備，設(shè)備的運(yùn)行和管理系統(tǒng)在家庭網(wǎng)絡(luò)中及集成技術(shù)的應(yīng)用，雖然這些技術(shù)都是以智能家居的實(shí)現(xiàn)為目的改進(jìn)，但是總體而言，企業(yè)沒有形成自主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)之間的復(fù)制和模仿現(xiàn)象非常嚴(yán)重，給用戶的應(yīng)用帶來了很多麻煩。

第三，市場(chǎng)缺乏多元化。國(guó)內(nèi)電商企業(yè)眼界狹隘，規(guī)劃不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，一心只想賺“快錢”，沒有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品業(yè)務(wù)均不精進(jìn)，對(duì)于合理的預(yù)期投資回報(bào)率往往估算過高。在供給端，流通環(huán)節(jié)不夠暢通，電商物流成本相對(duì)較高，服務(wù)設(shè)施不夠完善、交通限制，需求端跟不上。對(duì)于未來電商消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)需要盡最大努力保護(hù)電商消費(fèi)者的個(gè)人信息和合法權(quán)益，對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題予以快速解決，對(duì)市場(chǎng)的建設(shè)更要投入百分百的決心，方能建設(shè)好國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)市場(chǎng)。

4 電商消費(fèi)市場(chǎng)的未來升級(jí)

黨和國(guó)家“十四五”對(duì)電商的發(fā)展規(guī)劃中指出，到2025年電商要形成新業(yè)務(wù)模式，使電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力顯著擴(kuò)大，引導(dǎo)消費(fèi)者市場(chǎng)穩(wěn)步上升，使高品質(zhì)電商消費(fèi)生活基本形成。在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，電商消費(fèi)市場(chǎng)逐年攀高，電商消費(fèi)已經(jīng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)體，要回歸理性，構(gòu)建生態(tài)健康的發(fā)展方式。義烏市、重慶市、四川省多個(gè)地區(qū)都發(fā)文表明要打造若干個(gè)產(chǎn)地電商消費(fèi)直播平臺(tái)，發(fā)展上千家具有一定影響力的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)。為了迎接電商消費(fèi)市場(chǎng)的下一波高潮，我國(guó)需要從以下幾點(diǎn)做起：

第一，消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)。在如今面向消費(fèi)者的行業(yè)中，僅將產(chǎn)品擺在商場(chǎng)貨架上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌想要脫穎而出，就必須有能力感知并響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待，這種能力是品牌在未來保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。為建立這種能力，眾多消費(fèi)者品牌不再扮演純粹的渠道運(yùn)營(yíng)商，而是朝著“直接面向消費(fèi)者”模式加速轉(zhuǎn)型，尋找各種機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立更直接的互動(dòng)關(guān)系。通過這種雙向關(guān)系，品牌既可以從消費(fèi)者端獲取反饋，又可以向消費(fèi)者傳遞品牌主張，真正意義上拿回消費(fèi)者體驗(yàn)的控制權(quán)，從而提高“顧客終生價(jià)值”。在直接面向消費(fèi)者模式中，品牌與消費(fèi)者之間更容易建立接觸，自然擁有更多機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有更多的數(shù)據(jù)對(duì)于品牌自然是一種利好，但同時(shí)給品牌帶來了數(shù)據(jù)安全方面的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者作為數(shù)據(jù)主體，將其數(shù)據(jù)交付給品牌自然期待品牌有能力保護(hù)。

第二，多方向性發(fā)展。純?cè)诰€電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)模式存在著缺乏實(shí)物參考、消費(fèi)者回報(bào)率高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低等問題。毫無疑問，工業(yè)經(jīng)濟(jì)可以直接創(chuàng)造一種機(jī)制，然而電子商務(wù)的發(fā)展可以提高交易成功率、節(jié)省成本，提升消費(fèi)者的消費(fèi)水平適應(yīng)性。因此，新時(shí)期，我國(guó)應(yīng)發(fā)揮電子商務(wù)的作用，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來一定的便利，確保真正的產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)互補(bǔ)，充分體現(xiàn)其聯(lián)動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)，整合其優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其最佳發(fā)展力量。具體來說，要充分展示電子商務(wù)在工業(yè)產(chǎn)品的來源生產(chǎn)、銷售、代理等環(huán)節(jié)的具體優(yōu)勢(shì)，以確保雙向互動(dòng)在供應(yīng)商和客戶之間，并獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。在此過程中，我國(guó)應(yīng)牢牢地把握核心需求，提高議價(jià)能力，并考慮到規(guī)范實(shí)體的特殊經(jīng)濟(jì)效益，從而確保電子商務(wù)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的整合更加緊密。此外，我國(guó)還需要在傳統(tǒng)的物理環(huán)境與電子商務(wù)行業(yè)之間找到平衡，展現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、電子商務(wù)與線下實(shí)體行業(yè)的有機(jī)整合，真正拓展多元化交易中心。在線電子商務(wù)的發(fā)展和離線現(xiàn)實(shí)的集成可以帶來更多好處。為了改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，七天無理由退貨、承諾貨運(yùn)保險(xiǎn)到為客戶提供各種適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化服務(wù)，我國(guó)將堅(jiān)持“相互利用優(yōu)勢(shì)”的原則，確保真實(shí)行業(yè)之間相互聯(lián)系電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)。

第三，升級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大和加強(qiáng)農(nóng)業(yè)數(shù)字服務(wù)支持。當(dāng)前階段，農(nóng)村電子商務(wù)快速覆蓋帶來的低發(fā)展質(zhì)量往往非常突出，對(duì)村級(jí)電商站點(diǎn)、縣級(jí)公共服務(wù)中心、電商園區(qū)、物流、快遞系統(tǒng)等農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)載體的失敗角色，性能差，閑置，甚至只是名義存在。目前，農(nóng)村電商服務(wù)升級(jí)的方向和要求已經(jīng)明確：如多站整合站點(diǎn)、業(yè)務(wù)疊加；優(yōu)化物流組織、倉(cāng)庫(kù)總布局；擴(kuò)大電子商務(wù)載體在數(shù)字國(guó)家建設(shè)中的業(yè)務(wù)空間側(cè)面及提高造血能力等。此外，升級(jí)電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)面向未來，如面向工業(yè)電子商務(wù)的需求，針對(duì)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)。

5 結(jié)語

為了后疫情時(shí)代下電商消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，首先，電商平臺(tái)需要學(xué)會(huì)以客戶為上帝的原則，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，為客戶提供更好的服務(wù)。消費(fèi)者作為數(shù)據(jù)主體，將其數(shù)據(jù)交付給品牌自然期待品牌有能力保護(hù)，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及個(gè)人數(shù)據(jù)面前應(yīng)加大力度。繁榮的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者數(shù)據(jù)幾乎無可遁形，如何在既能保障消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私的前提下，又能確保經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上，需要平臺(tái)、政府與消費(fèi)者的共同努力。整合現(xiàn)有資源，針對(duì)不同的客戶群體提供個(gè)性化服務(wù)。其次，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感、在市場(chǎng)方面加大品牌力度，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)些，不要僅看到面前的蠅頭小利。全面升級(jí)電商消費(fèi)市場(chǎng)，使其迎來新的生機(jī)和活力。

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